Створення брендів через он-лайн ком'юніті

Компаніям, що виробляють товари широкого вжитку, потрібно застосовувати нові стратегії менеджменту, і бренд-менеджери повинні розібратися в особливостях роботи в он-лайн, якщо вони хочуть утворити міцні і стійкі он-лайн ком'юніті навколо своїх брендів.

Популярність інтернет-ком'юніті привернула увагу маркетологів. Дійсно, слово "комьюніті", здається, готове потіснити слово "стосунки", яке до цього було самим модним терміном в маркетингу. Так звані "бренд-комьюніті", подібні веб-сайту Geocities ( "дому" для більш ніж 3 мільйонів членів ком'юніті, які проживають в 41 "сусідніх округах "), забезпечують сотні тисяч людей, які поділяють спільні інтереси, засобами комунікації. Коли компанії, що виробляють товари широкого споживання, створюють он-лайнові ком'юніті в інтернеті для своїх торгових марок, вони налагоджують нові відносини зі своїми покупцями і дають їм можливість спілкуватися один з одним. Багато відомих компаній формують он-лайн ком'юніті через дошки оголошень, форуми і чати. Прикладом можуть служити Дісней, форуми Shell International Petroleum, Pentax; форум Bocsh tools. Хейнекен пропонує користувачам можливість відкрити власний віртуальний бар, де, граючи роль бармена, вони можуть спілкуватися з іншими відвідувачами і зустрічати своїх друзів. У Нескафе теж є подібна річ, тільки це не бар, а кафе.

Показово, що кількість компаній, що створюють ком'юніті споживачів, зростає. Форум One, американська консалтингова фірма, яка спеціалізується на моніторингу сайтів ком'юніті споживачів, зареєструвала на даний момент існування понад 300 тисяч он-лайнових тематичних дискусійних форумів (в порівнянні з 96 тисячами у вересні 1997 року). Близько 85% з них належать комерційним організаціям (тобто в кінці їх веб-адрес немає позначень. edu,. gov або . org), серед яких багато невеликих фірм і роздрібних торговців.

Бажання створити он-лайн комьюніті з опорою на бренди викликає багато питань щодо комерційних корпоративних цілей і їх здійснення, так само як готовності споживачів брати участь у ком'юніті. Виникає питання: "Надає Чи сили претензія на формування ком'юніті? ".

Якщо відповідь позитивна і якщо компанії в змозі спрямувати цю силу в потрібне русло, то чи випливає з цього, що створення он-лайн ком'юніті обов'язково зміцнить їхні бренди? Проблема полягає в тому, що ніхто не може гарантувати результат. Тим не менше, існують всі підстави для успіху.

Щоб перетворити на ком'юніті споживачів продукції-бренд, розробникам стратегії необхідно вивчити існуючі довгий час ком'юніті користувачів і з'ясувати, що сприяє їх процвітанню. Не зайвим було б і розгляд багатьох питань, пов'язаних з он-лайнових ком'юніті одного бренду, і включити в стратегію лідерські та комунікативні навички, необхідні для управління подібними ком'юніті.

Від бренд-зв'язків до он-лайнових ком'юніті одного бренду

Нелегко проводити успішний маркетинг зв'язку в світі споживчих послуг і бакалійної продукції, де тільки 20-30% куплених товарів однієї категорії відноситься до однієї торгової марки. Менш 11% людей при купівлі круп, сиру, бензину, пива і туалетного паперу віддають 100%-ве перевагу однієї єдиної торговельної марці. Набагато більше тих, у яких є улюблена марка, але вони можуть купувати товари та інших торгових марок. Якщо необхідно весь час плекати і направляти брендові зв'язку, то власники брендів повинні знайти такий спосіб спілкування з своїми споживачами, який би включав:

персоналізацію повідомлення, звернення до споживача по імені;

нагородження людини за його або її прихильність до даного бренду або зацікавленість;

зміцнення зв'язку з кожним членом спільноти.

Якщо виробники товарів широкого споживання збираються використати потенціал інтернету для встановлення міцних і довготривалих стосунків зі своїми споживачами, то вони повинні самим серйозним чином вивчити, як до цього часу формувалися в інтернеті подібні зв'язку. Завдання бренд-менеджерів -- розробити базу для діалогу, здатного призвести до формування міцних зв'язків, що в свою чергу закладе основи он-лайнових ком'юніті для конкретного бренду.

Традиційні групи користувачів

ком'юніті користувачів, відомі як групи користувачів, мають свою історію розвитку в світі електронного бізнесу. Хоча групи користувачів найчастіше асоціюються з областю науки і технологій, вони існують у багатьох сферах бізнесу, включаючи банківська справа, страхування, операції з нерухомістю та охорону здоров'я. Такі групи грають роль форуму, на якому користувачі завжди можуть поділитися своїм досвідом, вирішити якісь проблеми, зустрітися з однодумцями на конференціях, отримати інформацію про компанії та про можливості працевлаштування, а також бути в курсі останніх новин технології та індустрії. Групи користувачів утворюються або спонтанно самими покупцями, або з ініціативи виробника. Спонтанні групи, як правило, грунтуються групами місцевих ентузіастів. Так, наприклад, з'явилися багато груп користувачів комп'ютерів "Макінтош".

Спонтанні групи існують не тільки в комп'ютерній індустрії і в галузі електронної торгівлі між фірмами. Так, в зоні російського інтернету надзвичайно популярне самообразовавшееся співтовариство автолюбителів - www.auto.ru . На сайті близько 50 конференцій, які включають не лише теми, пов'язані з автомобілями, а й супутні, сторонні теми. Можна обговорити марку конкретного автомобіля, можна зайти у віртуальний автомагазин, обговорити проблеми ремонту та експлуатації, поділитися стратегіями взаємодії з законом і державою, поспілкуватися на тему "Спорт та відпочинок" і багато чого інше. Цей сайт є відмінним прикладом спонтанно утворився спільноти.

Взагалі, в інтернеті багато спільнот, присвячених темі автомобілів. У любителів автомобілів є свої автомобільні клуби. Крім того, вони організовують щорічні шоу, під час яких члени клубів демонструють свої автомобілі - предмети їх гордості, продають і купують запасні частини, обмінюються порадами і беруть участь в різних конкурсах. Однак такі клуби іноді можуть загрожувати репутації бренду, що випробувала на собі компанія "Харлей Девідсон". Група любителів мотоциклів "Харлей" Hell's Angels користувалася дурний славою за своє протизаконне поведінку. Відповіддю компанії стало створення більш респектабельної і законослухняній Групи власників мотоциклів "Харлей" (Harley Owner's Groups).

Альтернативою спонтанно виникають групам користувачів є групи, засновані й підтримувані виробником. Вони допомагають компаніям увійти в контакт з головними покупцями і користувачами, яких він може інформувати про нові розробки та вдосконалення продукції. Ті в свою чергу часто погоджуються випробувати нову продукцію, а також виступають у ролі радників, ділячись своїми припущеннями і роздумами щодо тенденцій на майбутнє і нових областей вкладення коштів. Не менш важливим є те, що вони виступають прихильниками виробника і захисниками його інтересів.

Непоганим прикладом організованого он-лайн спільноти може служити сайт бренду "Бочкарьов" - www.bochkarev.ru. На сайті організовано спеціальний Клуб "Бочкарьов", присутні всі необхідні "гачки" бренду. Є форум, конкурси, рейтинги, новини. Члени цієї спільноти, спілкуючись між собою на предмет пива і не тільки, розважають самі себе, а з іншого боку, беруть участь у маркетинговій політиці компанії, сприяючи просуванню бренду. Члени співтовариства можуть легко брати участь у формуванні змісту сайту і отримувати за це призи. За додану інформацію до розділів "Анекдоти", "Історія про пиво", "Рецепти", "Ігри на вечірках" користувачі отримують призи - зрозуміло, у вигляді відповідної бренд-продукції. Хочете почитати статті про пиво - будь ласка, послухати анекдоти від членів товариства - немає проблем. Одночасно компанія пропонує перелік барів, де із задоволенням можна випити саме пиво "Бочкарьов", представляє продукцію, тестує нову і ін

Можливості он-лайн ком'юніті

В традиційної моделі, де виробник продукції певної торговельної марки встановлює зв'язки зі своїми споживачами, комунікаційні потоки циркулюють між даним виробником (продавцем) і покупцями. Он-лайн ком'юніті продемонструють потенційні вигоди комунікації між споживачами.

Інтерактивні комунікації, як правило, здійснюються двома шляхами: "чат" в реальному часі або форуми (конференції), що є асинхронні дискусії, що тривають кілька днів, тижнів і навіть місяців. Служба повідомлень у реальному часі "Америка Он-лайн" може розглядатися як третій спосіб спілкування між споживачами. Всі ці види послуг можуть одночасно надаватися на сайті ком'юніті окремих компаній.

Інтерес до чату підвищується, коли на запитання учасників можуть відповісти запрошені експерти або відомі особистості. Спонтанність і несподівані повороти напрямки дискусії в чатах приваблюють багатьох учасників і простих відвідувачів. Формат дискусії, коли відповіді на специфічні питання нанизані один за одним і розміщені під первинним питанням, дуже зручний для читання. Так як немає ліміту часу, учасники дискусійних форумів можуть більш ретельно обдумати свою відповідь, а у модераторів з'являється більше можливостей для коригування.

Інтерактивні способи комунікації дуже популярні, і в результаті веб-сайти брендів в достатку отримують "безкоштовні" дані, контент від ком'юніті споживачів. Споживачі теж не залишаються в програші, тому що через інтерактивне спілкування вони знаходять своїх однодумців і можуть підтримувати з ними постійний зв'язок. Як зміст сайтів, так і можливість встановити контакт з іншими покупцями та бренд-менеджерами володіють магнетичним дією, змушуючи людей повертатися на сайт знову і знову. А це відкриває широкі комерційні перспективи для власників брендів і легітимізує інвестиції в розвиток і підтримку веб-сайту. У цьому відношенні встановлення зв'язку між сайтом торгової марки і потребою учасників комьюніті у соціалізації створює новий інструмент маркетингу.

Переконавшись, що споживачі вільно взаємодіють один з одним і підтримують дружні відносини всередині ком'юніті, маркетологи можуть зосередитися на сприйнятті і почуттях споживачів по відношенню до бренду. Для маркетологів має значення якраз обсяг комунікації та інтеракції між споживачами. Чим інтенсивніше протікають ці процеси, тим стійкіше ком'юніті і краще зворотній зв'язок. Інтерактивні он-лайнові кошти дозволять маркетологам оцінювати стан ринку з безпрецедентною точністю і ефективністю, долаючи обмеженість сучасних односторонніх методів дослідження.

Нові технології вирішують завдання перетворення дискусій в інтернет-просторі інформацію, корисну для менеджерів. Наприклад, програмні продукти компанії NeurOK дозволяють аналізувати великі масиви неструктурованої текстової інформації, виявляти приховані закономірності. Розробляються компанією нейромережеві технології відмінно допомагають у бізнесі, відстежуючи неявні закономірності та внутрішні мотивації споживачів.

огляду на те, що управління веб-сайтами ком'юніті - справа нова і потребує великих зусиль, виникає спокуса передати здійснення цих функцій третій стороні, що й зробили багато бренд-сайти. Це загрожує, однак, втратою контролю над інформацією про споживачів і втратою можливості реагувати негайно. У надалі ситуація може ускладнитися ще більше, адже передача функцій підриває здатність корпорації розвивати нові управлінські навички, які в кінцевому рахунку можуть стати такими ж важливими і необхідними в маркетіновой діяльності, як і навички, які використовуються зараз в маркетингових дослідженнях і стратегічному плануванні. Розвиток інтернет-ком'юніті одного бренду може виявитися більш важливим завданням, ніж випуск нової версії бренда.По матеріалами Sloan Management Review, 2000

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/