Маркетингове дослідження починається c грамотного брифінгу

Ів Марбах

1. Що таке брифінг?

Маркетингові дослідження проводяться в інтересах замовника, отже, має бути очевидно, що чим глибше компанія-дослідник буде усвідомлювати маркетинговий контекст замовника, проблеми, що стоять перед ним, а також обмеження, пов'язані з дослідженням, тим більша ймовірність, що результати дослідження будуть використані компанією-замовником як основа при прийнятті рішень.

Предметом розгляду статті є перша нарада між замовником і виконавцем маркетингового дослідження, яке професійною мовою називається дослідним брифінгом.

Брифінг - Це багатоцільовий "ритуал" і найважливіша при цьому турбота - якість запланованого дослідження, проект якого і починається з брифінгу. Процедура брифінгу дозволяє замовнику дослідження поспілкуватися з одним або декількома дослідним агентствами на основі брифу, проконсультувати їх по майбутнього проекту і представити всі необхідні елементи інформації таким чином, щоб компанія-дослідник змогла глибше проникнути і усвідомити маркетинговий контекст ситуації і управлінської проблеми замовника, дізнатися про рамках і практичних обмеження дослідження, а отже, і зайняти таку позицію, в якій опинилася б можливою підготовка релевантного пропозиції, повністю адаптованого до проблеми замовника. Чим точніше бриф замовника - тим дієвіше підхід дослідників. Чим більше поінформовані дослідники про розміри ризику (або виграшу) замовника у випадку поганого (або доброго) рішення, тим більш реалістичним і відповідним по ціні буде запропонований бюджет дослідження. Отже, хороші результати дослідження самим жорстким чином залежать від гарного брифінгу. Дослідники кажуть: "Хороший бриф на вході - хороші результати на виході!"

Деякі терміни, які використовуються в статті:

Брифінг - Інструктаж, нарада, в рамках якого формулюється мета і завдання дослідження

Бриф - Короткий письмовий виклад справи із залученням фактів; резюме

Релевантний - Що відноситься до справи

Пертінентность - Характеристика ступеня відповідності змісту документа задачі дослідження

2. Основні елементи брифу

ОБОВ'ЯЗКОВІ ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ бриф:

опис маркетингового контексту,

визначення управлінської проблеми,

інформування про практичні обмеження.

Дисципліна дослідного брифінгу допомагає компанії замовника оптимізувати свої уявлення про проблему та процесі її рішення. Добре сформульована проблема вже наполовину вирішена, однак іноді важко буває її точно сформулювати. Несприятливий подія (наприклад, зниження продажів) може мати декілька можливих причин. На початку потрібно добре продумати або навіть зробити деякий пошукове дослідження, щоб бути в змозі перерахувати всі можливі гіпотези, що пояснюють цю подію.

Хороший бриф вимагає точного наукового мислення, провідного до виявлення всіх гіпотез, які слід перевірити, а також типів інформації, які будуть служити підтвердженням кожної гіпотези. Залежно від того, чи володіє замовник власним відділом маркетингових досліджень і, отже, звітами про великих дослідженнях, в яких можна іноді "відкопати" деякі відповіді, основному дослідження може передувати Пошукова стадія.

ПРАВИЛЬНАЯ Формулювання проблеми можна тільки ПІСЛЯ ПОПЕРЕДНЬОЇ РОБОТИ:

У дослідженнях у системі бізнес-ту-бізнес, коли проекти частіше носять пошуковий характер у порівнянні з дослідженнями споживачів, варто дотримуватися того, щоб підхід до досліджень був гнучким, тобто створювати можливість вносити до нього зміни у будь-який час, в Залежно від отриманих результатів.

Часто є більше одного підходу до вирішення проблеми. Дослідницький бриф повинен описувати області невизначеності, невпевнених припущень, недозволених сумнівів у прийнятті маркетингових рішень. У тих випадках, коли необхідна ініціативна або швидка реакція дослідників, бриф повинен це відображати.

3. Роль брифінгу

Найголовніша роль брифінгу полягає також у тому, що він надає важливу можливість сформувати взаємини компанії замовника з компанією дослідника. Це особливо важливо, коли замовник ще ніколи не працював з дослідницькою компанією. У цьому випадку бриф повинен представляти більш пертінентним, включаючи і тип послуг з дослідження, в яких у замовника є необхідність, очікуваний стиль звіту, форму, в якій він хоче отримати дані дослідження: в необробленому вигляді у вигляді напівфабрикату повністю оброблені. Дослідницький брифінг представляє сам по собі взаємини, в яких обидві сторони мають права та обов'язки, тобто вони повинні слідувати певним практикам його сумлінного проведення.

Навіщо дослідницькому агентству потрібно знати про параметрах ринку, звички та установках споживачів, профілі споживачів і так далі, тобто головних моментах маркетингового контексту?

Перш за все, коли компанія замовника повідомляє агентству, що вона вже знає про споживачів, це зменшує ризик "винаходу колеса" дослідником, коли воно приходить до замовника з безліччю цікавих знахідок, які однак ... йому вже відомі і він просто знехтував їх згадуванням у брифі.

Можуть бути також і деякі параметри ринку, отримані в попередніх дослідженнях, які є досить істотними для точного підрахунку дослідницького бюджету. Без знання цих елементів дослідницьке агентство у звичайній своїй поспіху має стріляти в темряві.

Наприклад, знання проникнення товару (відсоток людей, що використовують категорію товару принаймні раз на деньнеделюмесяц) необхідно, щоб оцінити щоденну норму рекрутування і в результаті визначити необхідну кількість інтерв'юерів так само як і час на польову роботу в цілому.

За інших рівних услвоіях польова робота при проникненні товарної категорії в 40% домогосподарств буде коштувати вдвічі більше, ніж при проникненні в 80% домогосподарств.

Таким же чином кількість брендів на ринку чисто механічно визначає довжину опитувальника. Якщо ринок концентрований і на ньому присутні дві чи три великих бренду, то це швидше за все призведе до вибірці з декількома клітинами при проектуванні дослідження з тестування товару, за одній клітці на групу користувачів кожного бренду.

Профіль користувачів категорії товару буде корисний для можливого визначення вибіркових квот або, принаймні, для порад інтерв'юерам, що у них буде більше шансів знайти відповідних людей серед тих чи інших категорій.

Інформацію про середню частоті покупки можна використовувати для адаптації тривалості тривалості періоду використання при тестуванні товару, таким чином, щоб дотримуватися звичайного тимчасового інтервалу, також як і кількості разів використання цього товару між двома рішеннями про покупку.

Дані про прихильність до бренду або використанні кількох брендів буде необхідні для того, щоб визначити критерії при рекрутуванні різних груп користувачів бренду Х: що користуються виключно цим брендом, прихильників, що використовують суміш брендів.

Share of voice та медіаплани марки брендів замовника -суттєві елементи для визначення графіка хвиль при дослідженнях з оцінки ефективності реклами, а також для аналізу їх результатів, щоб врахувати будь-який руйнує можливий ефект, зумовлений датами польової роботи.

Навіщо агентству потрібно знати про рішення, які повинні бути прийняті на основі дослідження та аспекти проблеми, пов'язані з бізнесом?

Розмір ризику або виграшу в разі помилкового або правильного рішення, найважливішою частиною інформації про управлінську проблему. На першому місці - яке рішення має бути прийняте, і що є причиною проведення дослідження? Що в реальності ставиться на карту? Залежно від відповіді може бути різним максимальний бюджет на дослідження. Дослідницьким агентствам ніколи не варто питати про максимальний бюджеті на проект. Замість цього їм слід спитати про розмір фінансового ризику у разі прийняття помилкового рішення ... Це говорить те ж, але при цьому Ви більше залишаєтеся в рамках маркетингу вашого замовника а не займаєте, разову акцію купівлі-продажу.

Контекст бізнесу може зробити сильний вплив на вибір найбільш підходящого методу дослідження. Якщо нова формула товару протестована в порівнянні зі стандартною, кращий дослідницький підхід до тестування товару буде різним у залежності від того, чи є нова формула більш дорогою або дешевшою, ніж стандартна. Якщо нова формула дешевше, логічніше тестувати продукт "всліпу" серед користувачів бренду, застосовуючи унілатеральний статистичний тест, який дозволить виявити потенційний відсоток користувачів, яких ми не втратимо. В основі цього лежить захисна стратегія маркетингу. На противагу цьому, у випадку, коли нова формула дорожче, ніж стандартна, її треба тестувати в ситуації, коли респонденти можуть ідентифікувати продукт, на вибірці користувачів бренду і користувачів товарів конкурентів, застосовуючи унілатеральний статистичний тест, що дозволяє виявити потенційний відсоток користувачів, які можуть почати купувати товар нової формули. В основі цього лежить наступальна стратегія. Більше дешевий товар не повинен втрачати вже завойованих користувачів, у той час як дорогий товар повинен збільшувати завоювання нових користувачів бренду з допомогою франшизи.

Концепція стандарту дій створена виробниками пральних порошків на основі суворої філософії: "мормонів", щоб уникнути витрати навіть пені на дослідження, якщо точно не для чого будуть використані його результати. Отже, у добре сформульованих стандартах дій дуже чітко проговорюється (прописується) які альтернативні рішення будуть прийняті у випадку якщо майбутні результати дослідження будуть схожі з тією чи іншою ситуацією. Така дисципліна оберігає від запуску дослідницького проекту тільки з цікавості, що рухає людьми. Коли на презентації результатів дослідження керівник компанії, що виробляє пральні порошки задає відомий питання "Ну і що? ", дослідник краще швидко знайти практичне, дієве застосування того, що він представляє. В іншому випадку незабаром виникнуть звинувачення в марною витрати грошей компанії!

Стандарт дій також виконує роль найбільш важливого індикатора при аналізі результатів, написання звіту і презентації, так як стандарт дій звичайно точно визначає, які елементи отриманих даних буду використані для прийняття рішень.

Практичні обмеження, з якими повинна буде впоратися агентство при організації та проведенні дослідження, повинні бути обговорені відразу. Якщо потрібно прийняти рішення вже через два тижні після брифінгу, можливо і не варто витрачати даремно час на підготовку чого-небудь ще крім невеликої кількості груп або швидкого телефонного опитування за допомогою CATI ... Тимчасові обмеження можуть бути скоріше трюком, так як замовник повинен планувати свої рішення. Якщо дослідницька компанія думає, що у разі очевидною неможливості провести дослідження в дуже короткі терміни, слід говорити "Так, ми можемо це зробити!", а потім приходити до результатів із запізненням, може жорстоко нашкодити Деякі негнучкі замовники відмовляються розглядати що-небудь (а тим більше платить що-небудь), якщо встановлені терміни не витримуються.

Якщо для тестування нового продукту мається на розпорядженні лише обмежену кількість прототипів і немає ніякої концепції, то абсолютно немає підстав думати про концепцію використання товару, не кажучи вже про моделювання ринкового тесту (Simulated Test-Market). Єдине можливе тут рішення - це сліпий тест (blind test).

Таким чином, щоб уникнути дорогих непорозумінь, краще завжди дуже чітко встановити на брифінгу, які існують обмеження в термінах, матеріали й т.д., з якими потрібно рахуватися.

Нижче наводиться "Перевірочний лист для дослідного брифа ", в якому перераховані всі обговорені вище і деякі інші питання.

4. Перевірочний лист для дослідницького брифу        

ПАРАМЕТРИ   РИНКУ            

Розмір ринку: обсяг, вартість.   

Сегментація за типами товару, цінами і т.д.   

Проникнення на ринок категорії товару:% покупок,%   володіють товаром і т.д.   

Конкуренція: групи і бренди, інші товари   

Зовнішній контекст: технологія, законодавство, демографія   споживачів, культуральні фактори, регіональні відмінності, сезонність попиту   і т.д.             

ЗВИЧКИ СПОЖИВАННЯ            

Профіль користувачів: по демографії, стилю життя і т.д.   

Специфічні звички і ситуації споживання, процес   вибору і покупки.   

Прихильність брендам і переключення з бренду на бренд.   

Частота покупок, тривалості життя товару.             

ПОТОЧНИЙ КОМПЛЕКС   МАРКЕТИНГУ            

Товар: технологія, товарна лінія, інновації і т.д.   

Ціна: відносна ціна (порівняно з іншими товарами   на ринку), еластичність ціни.   

Розподіл: частка типів торгових точок і регіонів.   

Комунікації: стратегія, цілі, засоби поширення,   share of voice (SOV) (концепція планування, яка іноді використовується при   прийнятті рішень про ЗМІ, називається (букв. частка голосасообщенія) або   розподіл ваги повідомлення. Відповідно до цієї концепції від   планувальника потрібно визначити скільки реклами робиться для його марки щодо   кількості реклами для конкуруючих марок. SOV - це відсоток всієї ваги   реклами на кожну марку).   

Іміджі: відповідне позиціювання головних брендів.             

управлінські проблеми            

Ставка і ризик: обсяг бюджету і стратегічні питання.   

Рішення, які мають бути прийняті на основі результатів   дослідження.   

Стандарт дій: що буде вирішуватися у випадку тих чи   інших результатів.             

ДАНІ, ЯКІ ПОВИННІ   Бути отримані            

Список індикаторів, необхідних щоб орієнтувати   рішення             

ОБМЕЖЕННЯ            

Крайні терміни, бюджет, доступність матеріалів для   тестування.     

5. Взаємодія між клієнтом і агентством

Дослідницький бриф являє собою першу взаємодія між клієнтом і новим агентством. Існує кілька правил, яких повинні дотримуватися обидві сторони. Дослідницький бриф встановлює майбутній простір кооперації між компаніями замовника і дослідників. Він дає можливість замовнику сказати потенційному виконавцю чи повинен проект бути повним і як він хотів би працювати

Які основні правила і принципи, на основі яких замовнику і досліднику слід взаємодіяти під час брифінгу, які часто представляють собою консультації щодо конкурентних цін?

Перше зобов'язання з обох сторін має бути пов'язане з конфіденційністю. Агентство не має відкривати будь-яким конкурентам замовника інформацію, отриману на брифінгу. Замовник, в свою чергу, також не повинен ніколи повідомляти іншим агентствам, що запропонувала йому дослідницька компанія, якій він давав брифінг за цим проектом. Деякі клієнти хотіли б, щоб ця конфіденційна зв'язок був суворої для їх агентства і виражалася у вигляді ексклюзивного зобов'язання. Вони б ніколи не давали брифінг агентству, що працює на їхніх конкурентів. Агентству у відповідь на це треба сказати, що це нереалістичний підхід. Так, наприклад, Нільсен -- одне з найбільших агентств - має клієнтів, які є прямими конкурентами на багатьох ринках.

Після брифу готується пропозиція і ці два документа складають діловий контракт між клієнтом і агентством. Агентство має точно виконувати те, що описано в пропозиції до тих пір, поки клієнт не попросить зробити інакше. Оплата повинна проводитися в узгоджений час. Зазвичай агентство пред'являє рахунок на 50% передоплату від загальної вартості договору, что йде на оплату польової роботи. Бажано, щоб на брифінгу або незабаром після нього, замовник проінформував агентство про бажані параметри обслуговування. Йому слід повідомити, який тип звіту він очікує, яку структуру повинен мати звіт, чи вся комп'ютерна обробка повинна бути виконана або вибіркова, який стиль презентації йому потрібен. У разі мультинаціонального дослідження - чи потрібне звіт по кожній країні на місцевою мовою або зведений. Чи хоче замовник мати відповіді на відкриті питання залишилися в оригінальній формі або їх слід перекласти? Скільки буде потрібно копій звіту та інших документів?

Якщо при тестуванні буде використовуватися стомлений матеріал, який необхідно приготувати, включаючи певне кількість кольорових фотографій, дуже бажаними будуть питання типу: "Хто це зробить? "," Що включено до бюджету, а що ні? ", все це повинно бути чітко обговорено і узгоджено до того, як проект буде підготовлений ...

Деякі оригінал-макети настільки дорогі, що має бути досягнутий компроміс між швидкістю збору інформації та загальної вартістю дослідження. Це краще передбачити на брифінгу, ніж зіткнутися з цим в останню хвилину.

Для клієнтів існує велика спокуса погодитися з пропозицією, із заданою структурою опитувальника і його тривалістю, при це пізніше вони починають вносити додаткові питання, не враховуючи при цьому ні можливості для виконання польової роботи, ні обмеження в бюджеті ... Звичайно, повинен бути певний запас часу при плануванні часу на опитування, занадто сильне "натягування каната" може створити ризик для якості збору даних і відносин "заказчікісполнітель".

Ці відносини, що починаються з дослідницького бріфа, є крихкими і сильно залежать від взаємних установок на чесне поведінка з обох сторін. Тут існує багато неписаних правил, але часто вони засновані на здоровому глузді. Французький дослідник Файвр (Faivre) висловив деякі з вище обговорених та інші питання в гумористичній формі у вигляді 10 підказок "Як зробити так, щоб дослідницький проект був напевно провалений ". Прочитайте їх і присягніть ніколи нічого з цього не робити!

6. "Як зробити так, щоб дослідницький проект напевно був провалений: 10 підказок "JP Faivre, 1993        

1            

КУПУЙТЕ РІШЕННЯ!         

Не витрачайте час на визначення проблеми: зовнішні   підрядники повинні знати як її сформулювати ...             

2         

ЙДІТЬ НА КОМПРОМІС ЩОДО МЕТОДІВ!         

Ви - виконавець маркетингового дослідження, а не   академік!             

3         

ВИКОРИСТОВУЙТЕ ЗМАГАННЯ АГЕНТСТВ!         

Чим більше агентств Ви привернете, тим краще!             

4         

утяжеляет ВЕС ПРОПОЗИЦІЇ!         

Кожне дослідницьке агентство має проявити   достатньо високий інтерес і написати принаймні 10 сторінок про проект!             

5         

ДЕШЕВІ ДОСЛІДЖЕННЯ - ЦЕ ЧУДОВО!         

Вибирайте найдешевша пропозиція, а потім торгуйтеся!             

6         

ШУКАЙТЕ найкоротші терміни!         

Вибирайте агентство, що пропонує самі стислі графіки, а   потім просіть їх зробити все в два рази швидше!             

7         

вибірки і ПОЛЬОВА РОБОТА: Стійте обома ногами на ЗЕМЛІ!         

Не займайтеся такими дурницями як випадковий маршрут,   квоти і тому подібне! Ніякого контролю та перевірки запитальників: Ви   заощадите 10% вартості польової роботи! Торговий персонал Вашої компанії   знає споживачів: вони самі й можуть провести інтерв'ю!             

8         

Перевантажувати Запитальник!         

Вмикайте в запитальник всі Ваші питання, крім   тих, які дійсно відносяться до головної проблеми, щоб роздути   бюджет!             

9         

ШУКАЙТЕ ВСЕ ЗАЛЕЖНО, ЯКІ ТІЛЬКИ МОЖЛИВІ!         

Просіть така кількість комп'ютерних таблиць, яке   тільки можна отримати!             

10         

РЕЗУЛЬТАТИ І ЗВІТИ: НЕ ВАРТО ПОДЯКИ!         

Будь-який поганий результат обумовлений тим, що агентство погано   до вас ставиться!   

Завжди просіть 10 копій звіту!     

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/