Дослідження конкурентів

С. Г. Светуньков

Найважливішою складової інформації для прийняття рішень в області конкурентоспроможності є інформація про поведінку конкурентів, про їх конкурентних позиціях. Найбільший інтерес при цьому становить можливість виділення найбільш характерних складових тієї інформації, яка виявиться корисною при створенні інформаційної системи управління конкурентоспроможністю.

В зв'язку з цим в науковій літературі пропонується, по-перше, отримати дані про інтенсивності конкуренції на виділеному ринку, по-друге, побудувати <карту конкурентності ринку>, по-третє, ретельно вивчити техніко-економічні та фінансово-економічні можливості конкурентів. Інтенсивність конкуренції на будь-якому ринку визначається рядом факторів, найважливішими з яких є три складові:

характер розподілу ринкових часток;

темпи зростання ринку;

рентабельність ринку.

Для визначення рівня інтенсивності конкуренції на конкретному ринку пропонується ряд оцінок цього рівня. Так, відзначаючи, що чим більше однаковими є ринкові частки серед конкурентів на ринку, тим гостріше відбувається конкурентна боротьба, пропонується оцінити ступінь саме цієї <однаковості>, вірніше ступінь розкиду часток конкурентів на ринку. В якості мірила цього розкиду можна запропонувати до використання показник дисперсії часток конкурентів на ринку. Для обчислення дисперсії часток, слід, перш за все, розрахувати самі частки. Якщо обсяг реалізованої на ринку продукції i-м підприємством позначити через Qi, а загальний обсяг продажів на ринку позначити через Q, то ринкова частка цього підприємства визначається досить легко:

. (8.1)

Далі необхідно розрахувати середню частку для всього ринку. Легко переконатися в тому, що в даному випадку середня частка буде дорівнювати зворотного величиною учасників ринку n:

. (8.2)

З урахуванням цього дисперсія часток даного ринку буде визначена як:

=. (8.3)

Чим вищий цей показник, тим менш загострена конкурентна боротьба. Про рівень варіації судять не стільки за дисперсії, скільки за середньоквадратичне відхилення - квадратному кореня з дисперсії. Про те, яка форма залежності між середньоквадратичне відхилення (СКП) часткою фірм на ринку та інтенсивністю конкуренції на її судити дуже складно. З урахуванням того, що ні практика, ні теорія не дає тут ніяких рекомендацій, доводиться використовувати загальноприйнятий підхід - застосовувати найпростішу з усіх можливих форм залежностей. Саме тому передбачається, що між інтенсивністю конкуренції та розкидом ринкових часток існує лінійна пропорційна залежність, причому, як показано вище, ця пропорційність зворотна, тобто зі збільшенням СКО інтенсивність конкуренції зменшується і навпаки.

Г. Л. Азоев для визначення інтенсивності конкуренції пропонує використовувати не саме СКО, а її нормалізовану величину, яку рекомендується відняти від одиниці з тим, щоб загальний показник змінювався від нуля до одиниці. З урахуванням попередніх позначень і перетворень у результаті буде отримана наступна формула:

. (8.4)

Якщо даний показник дорівнює нулю, то це говорить про те, що дисперсія максимальна і інтенсивність конкуренції незначна.

Очевидно, що дана формула являє собою лише першу оцінку рівня інтенсивності конкуренції і може розглядатися лише як альтернатива експертної оцінки. Дійсно, при використанні формули (8.4) необхідно мати на увазі наступне:

залежність між інтенсивністю конкуренції та СКО ринкових часток конкурентів поки що залишається робочою гіпотезою, підтвердження якої має слабку наукову базу;

мірилом варіації ринкових часток є не тільки дисперсія та СКО, але й інші показники - мода, медіана і т.п.;

апріорно передбачається, що модель, що описує варіації часток конкурентів на ринку, підпорядковується нормальному закону розподілу ймовірностей. Практика показує, що розподіл часток у переважній більшості випадків не відповідає цього закону розподілу ймовірностей.

Всі це приводить до того, що агрегування інформації про частки ринку у вигляді формули (8.4) неминуче веде до втрати інформації.

Більше інформативним є судження про інтенсивність конкуренції відповідно до класифікацією ринків, прийнятої в економічній теорії, і зазначеної в таблиці 1 цієї роботи. Як випливає з неї, все можливо дев'ять станів конкуренції, причому інтенсивність конкуренції зменшується у міру переходу ринку від двосторонньої поліполією до двосторонньої монополії. Саме це обставина і може служити надійним і науково обгрунтованим мірилом інтенсивності конкуренції на ринку.

Для обгрунтування методу кількісної оцінки інтенсивності конкуренції на ринках, слід скористатися графічною інтерпретацією розподілу часток конкурентів на ринку. Найкращою моделлю при цьому буде служити графік зміни щільності розподілу ринкових часток фірм-конкурентів, загальний вигляд якого представлений на малюнку 8. Легко переконатися в тому, що розподілу мають вигляд логнормальний функції з різними Асимптота - лівою або правою. Тип ринку цілком може бути визначений в залежності від того, на яку частину шкали ринкових часток підприємств припадає математичне очікування найбільшого кількості підприємств. Якщо математичне сподівання припадає на крайнє ліве значення (крива, подібна до зображеної на малюнку 8), то перед дослідником типове розподіл, характерне для двосторонньої поліполією. Якщо ж математичне очікування знаходиться в правій частині графіка і наближається до максимальної частки ринку, то подібне розподіл характерно для двосторонньої монополії.

Позначимо через M (D) математичне сподівання ринкової частки на даному конкурентному ринку, а через Dmax - максимальну частку на цьому ринку. Тоді ставлення

(8.5)

буде характеризувати той чи інший стан ринку відповідно до класифікації таблиці 1, а отже, і ступінь інтенсивності конкуренції на ньому.

Малюнок 8. Щільність розподілу ймовірності ринкових часток конкурентів

Очевидно, що при значеннях цього показника, близьких до нуля, інтенсивність конкуренції найвища (чиста конкуренція), а при значеннях показника, близьких до одиниці, інтенсивність конкуренції мінімальна. Даний підхід вільний від недоліків формули (8.4), це - по-перше, а по-друге, за наявності відповідної математичної підготовки дослідника проблеми з визначенням значення M (D) легко вирішуються. У зв'язку з тим, що в даний час в наявності в будь-якого дослідника є великий арсенал пакетів прикладних програм з математичної статистики, ця проблема вирішується ще простіше -- зібрану інформацію про ринкові частках слід піддати статистичної обробці на ПК.

Друга складова, що характеризує інтенсивність конкуренції на ринку, пов'язана з темпами зростання ринку. Г. Л. Азоев дотримується тут наступної логіки.

Чим вищі темпи зростання ринку, тим більше його ємність, тим менш напруженою є боротьба за споживача серед конкурентів. І навпаки. Чим менше темпи зростання, а особливо в ситуації, коли вони стають негативними, тим більше загострюється боротьба за кожного споживача. З цього випливає, що інтенсивність конкурентної боротьби при цьому збільшується.

Для обчислення цієї складової інтенсивності конкуренції на ринку рекомендується використовувати два граничних значення - мінімальний тим зростання, що приймається за 70% і максимальний темп зростання у 140%.

Взявши за основу ці два значення, автор пропонує досить просту формулу для розрахунку цієї складової інтенсивності конкуренції:

. (8.6)

Тут Тр - темп зростання даного ринку.

Звертає на себе увагу та обставина, що зазначені два граничних значення, що мають як видно, принципове значення, <взяті з підприємницького практики ", тобто носять характер експертної оцінки, що різко знижує рівень наукової обгрунтованості цих значень. До зазначеної формулою можна пред'явити як мінімум дві претензії.

По-перше, легко переконатися в тому, що цифри 70 і 140 є кратними, що призводить до одиниці (максимальна інтенсивність) при темпі зростання, що дорівнює 70%. Також легко помітити, що цифри майже симетричні щодо 100%. Це і логічно - при 100% зростання ринок стабільний. Однак, якщо, використовуючи елементарну математику, взяти 100% за середню величину, а ставлення крайніх елементів як 1:2, то будуть отримані інші значення, а саме - 66% та 132% (з округленням).

По-друге, темпи зростання ринку в 140% слід визнати позамежними - навіть щорічне зростання в 20% представляється для ринкової економіки дуже хорошим показником. З іншого боку - темп зростання, що дорівнює 70% (падіння на 30%) слід визнати економічною катастрофою - на такому ринку не до конкурентної боротьби, з нього треба негайно йти, щоб не виявитися банкрутом.

Таким чином, формула (8.6) не може дати правильну інформацію про рівень цієї складової інтенсивності конкурентної боротьби. Потрібен новий спосіб її оцінювання. Для цього скористаємося концепцією життєвого циклу попиту на товар. При цьому слід скористатися очевидними паралелями - зростання або падіння обсягів продажів на ринку пов'язані з тими чи іншими ділянками життєвого циклу попиту на товар. При знаходженні попиту на товар у стадії зростання -- спостерігається очевидне зростання темпів продажів на ринку, при знаходженні попиту в стадії падіння - спостерігається зменшення обсягів продажів на ринку.

Кожному з ділянок кривої життєвого попиту на товар відповідає свій рівень інтенсивності конкурентної боротьби. Ці ділянки повністю діагностуються двома показниками - першою і другою похідними. У разі дискретних спостережень, які і зустрічаються на практиці, їх аналогом є першим і другим різниці.

На першій ділянці, коли попит на товар тільки з'явився, конкурентна боротьба має незначний характер. Інтенсивність її низька. Для даної ділянки першого і друга похідні позитивні.

На другий ділянці - ділянці зростання - перша похідна позитивна, а друга від позитивних значень, проходячи через нульову точку, стає негативною. Це етап, на якому попит випереджає пропозицію і виникла конкуренція більше значна, ніж на першому етапі, але її інтенсивність ще мала.

На третьому ділянці - ділянці зрілості - обсяги продажів стабільні і конкурентна боротьба за покупця загострюється. Для цієї ділянки кривої життєвого циклу попиту на товар друга похідна негативна, а перша похідна з позитивній області, пройшовши нульову точку (пік обсягів продажів), приймає негативні значення.

Найбільш інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається, як правило, саме на тій частині кривої життєвого циклу попиту, коли починають зменшуватися обсяги продажів, то Тобто, коли і перша похідна функції, що описує криву життєвого циклу попиту, і друга похідна цієї функції негативні.

Так продовжується до того ділянки життєвого циклу попиту на товар, який характеризується високими темпами падіння обсягів попиту на товар, а самі обсяги попиту виявляються низькими. На цій останній ділянці кривої перша похідна негативна, а друга похідна - позитивна. Причому та точка кривої, в якій друга похідна із негативних значень переходить в позитивну область (нульове значення другої похідної), по суті, є межею між попереднім етапом високої конкуренції і останнім етапом середньої і потім незначною конкуренції.

Всі сказане вище буде більш наочно представлено, якщо дані висновки сформулювати у вигляді таблиці (таблиця 5).

Таблиця 5. Залежність інтенсивності конкурентної боротьби від етапу життєвого циклу попиту        

Номер етапу         

Назва етапу         

Перша похідна         

Друга похідна         

Рівень інтенсивності конкуренції             

Перший         

виникнення попиту         

позитивна         

позитивна, змінюється від високого значення до нульового         

незначний             

Другий         

зростання попиту         

позитивна         

негативна, зростає по модулю         

середній             

Третій         

насичення         

позитивна і негативна, при цьому близька до нуля         

негативна, досягає максимального за модулем значення,   а потім модуль зменшується         

істотний             

Четвертий         

старіння         

негативна         

негативна, модуль близький до нуля         

найвищий             

П'ятий         

падіння         

негативна         

позитивна, зростає         

середній     

Простий аналіз таблиці 5 дозволяє виявити закономірність, що дозволяє запропонувати новий показник інтенсивності даної частини конкурентної боротьби. Якщо помножити один з одним знаки першої і другої похідної кожної ділянки, то можна звернути увагу на наступне. Цей твір позитивно тільки на перший і четвертому ділянках. Перша ділянка характеризується найменшим рівнем інтенсивності конкурентної боротьби, четвертий ділянка - найбільшим рівнем інтенсивності.

В будь-якому разі за допомогою таблиці 5 вдається досить просто ідентифікувати ділянку кривої життєвого попиту на товар з найвищим рівнем конкурентної боротьби. Втім, цього для практичних цілей цього дослідження виявляється мало, тому що стоїть завдання визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби.

Третя складова, яка визначає інтенсивність конкурентоспроможності, це рівень рентабельності ринку. Для формальної оцінки рівня інтенсивності конкуренції пропонується скористатися такою логікою.

Чим вище рентабельність даного ринку, тим більший прибуток отримують продавці, що працюють на цьому ринку. Це в свою чергу призводить до того, що ринок стає все більш і більш привабливим, а, значить, чим вищий рентабельність ринку, тим інтенсивніше конкурентна боротьба на ринку.

Цей підхід володіє істотною вадою. Справа в тому, що високі прибутки можуть бути для ситуації, коли товар тільки з'явився на ринку, і викликає, тому, високий інтерес у покупців. Очевидно, що в даній ситуації попит випереджає пропозицію і тому інтенсивність конкуренції деякий час ще невелика. Інша справа, що висока рентабельність дає сигнал потенційним інвесторам про те, що цей ринок є привабливим і при його значній інерційності, після того, як на ньому з'являться нові конкуренти, інтенсивність конкурентної боротьби зростає.

Більше того, в тому випадку, коли конкурентна боротьба посилюється, коли кількість виробників, що працюють на ринку, велика, не вдається здійснювати політику <зняття вершків> - ціни вже не можуть бути високими. На такому ринку значний акцент набувають фактори і методи нецінової конкуренції. Виходить, що не дуже високий рівень рентабельності в даному випадку відповідає дуже високої інтенсивності конкуренції.

Отже, рівень рентабельності сам по собі не може служити вихідною оцінкою для визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби. Видається, що в даному випадку більш доречні паралелі з висновками за попередньою складової інтенсивності конкуренції - темпами зростання ринку. Тільки дослідження життєвого циклу попиту на товар може дати пояснення того рівня рентабельності, який склався на ринку. Поза цим обставини рентабельність представляється малоінформативною показником з позицій оцінювання рівня інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/