Формування марочного капіталу
П. Дойль
Уривок з книги "Маркетинг, орієнтований на
вартість "
Якщо
б ми опинилися перед необхідністю поділу компанії, я б залишив вам
землю, фабрики і обладнання, а собі - тільки торгові марки. І тоді я був би
абсолютно спокійний за своє майбутнє.
Джон
Стюарт, голова ради директорів компанії Quaker
Введення і мети
В
сучасної інформаційної економіці нематеріальні активи зазвичай грають набагато
важливішу роль, ніж відображаються в бухгалтерських балансах фізичні,
матеріальні, активи компанії. У що завершився в 1960-х рр.. індустріальну
епоху володіння цінного власністю або ефективним виробничим
обладнанням виводило компанії в фаворити фондового ринку.
Так
було і з General Motors, і з Westinghouse, і з ICI, і з Unilever, що випускали
автомобілі і верстати, хімікати та продукти харчування, якими захоплювався увесь
світ. Але лише деякі з найбільш високо оцінюються сучасним фондовим
ринком корпорацій, таких як Microsoft, GE, Wal-Mart, Cisco, пов'язані з
матеріальним виробництвом в традиційному його розумінні.
Під
багатьох випадках вони виступають постачальниками товарів, вироблених іншими
фірмами. Більшість же компаній-лідерів надають переважно послуги,
а їх основні активи - знання, торгові марки і партнерські відносини з
споживачами та організаціями. У цих компаніях вартість матеріальних активів
складає малу частину їх загальної ринкової вартості.
Нематеріальні
активи приймають різноманітні форми, та все ж головною з них в багатьох
галузях є капітал, що формується торговими марками компаній. Марочний
капітал - це чиста приведена вартість майбутніх грошових потоків,
генеруються завдяки торгових марок компанії, своєрідний надлишок над
цінністю, яку мають для споживачів немарочние товари. Марочний капітал
виникає з впевненості покупців в цінності торгової марки. На основі цієї
віри між маркою і покупцем формуються взаємозв'язки, що стимулюють переваги
споживачів, лояльність до марки і готовність розглянути нові товари та
послуги, які компанія запропонує в майбутньому під тією ж назвою марочним.
Існують
переконливі свідчення на користь того, що сильні торгові марки створюють
як вартість для акціонерів, так і цінність для покупців. Проведене по
замовлення Citibank дослідження показало, що за розглянутий період (15 років)
вартість акцій компаній з відомими марками перевищувала середньоринкову на
15-20% .1 Іншим доказом є високі показники "ринкова вартість
до балансової "компаній, що володіють сильними марками. Нарешті, на користь нашого
затвердження говорять і високі ціни (зазвичай перевищують балансові в 5-6 разів),
які виплачуються в процесі поглинань за компанії, що випускають відомі
марочні товари.
Питання
полягає в тому, хто контролює марку і відносини зі споживачами.
Більшість виробників постачають свої товари не безпосередньо кінцевим
споживачам, а звертаються до послуг посередників. Так що зацікавленому в
придбання якоїсь іграшки покупцеві необхідно орієнтуватися в марках
виробників (наприклад, Mattel), розбиратися в специфіці роздрібних магазинів
іграшок (скажімо, Toys "R" Us), нових електронних магазинів (таких, як eToys)
або пошукових систем (наприклад, звернення до Yahoo! дозволяє знайти потрібний товар
і отримати рекомендацію про те, де його краще купити).
В
останніми роками стрімко зростає вплив марок, що належать компаніям
роздрібної торгівлі (природно, за рахунок послаблення позицій марок
виробників). Існує загроза, що в майбутньому і ті й інші будуть потіснені
ефективнішими марками е-торговців або пошукових систем. Якщо компанія
втрачає контроль над своєю торговою маркою, вона ризикує перетворитися на постачальника
нікому не відомих товарів, а її вартість плавно перейде в руки тих, кому
віддає перевагу покупець. Виходячи з цього, в багатьох галузях створення і
підтримка торгових марок є необхідною умовою підвищення акціонерної
вартості компаній. Цим питанням і присвячена ця глава. Вивчивши її, ви
зможете:
Відповідати
на питання про те, що таке торгова марка.
Зрозуміти,
яким чином торговельні марки створюють вартість для акціонерів.
Пояснити,
як створюються успішні марки.
Оцінити
вартісної потенціал розширення сімейств торгових марок.
Вивчити
можливості оновлення марок і міжнародного розвитку ринків.
Показати,
як систематична реструктуризація портфеля торгових марок сприяє
зростанню його ефективності і контролю над витратами.
Описати,
як використовується для оцінки торговельних марок метод дисконтування грошових
потоків.
Глава
починається з розгляду видів нематеріальних активів та їх ролі у створенні
вартості. Далі ми даємо визначення торгової марки і розглядаємо її додану
цінність для споживачів як результат спрощення процесу вибору та підвищення
ступеня задоволення. Створюючи цінність для покупців, торгові марки
дозволяють підвищити вартість компанії. Глава розповідає про те, як за рахунок
ефективного управління марками менеджери отримують можливість домогтися
збільшення чистої приведеної вартості грошових потоків своєї фірми.
Далі
розглядаються етапи розвитку ідентичності марки і спрямовані на
формування її іміджу комунікації зі споживачами. Потім ми проаналізуємо
деякі найбільш важливі аспекти марочної стратегії - розширення марочних
родин, репозиціювання і оновлення марок, а також ефективну
організацію марочного портфеля. На закінчення ми розповімо про застосування методу
дисконтування грошових потоків для оцінки марочного капіталу і вартості
окремих марок.
Рис.
7.1. Нематеріальні активи і ресурсна теорія фірми
Роль нематеріальних активів
На
рис. 7.1 схематично відображені основні поняття сучасної теорії фірми.2 В її
основі лежить аналіз ресурсів - активів, людських ресурсів та організаційної
культури, якість яких і ефективність спільного використання визначають
стрижневі здатності фірми - особливо добре розвинені (в порівнянні з
конкурентами) навички та вміння. Так, компанія Sony відрізняється прекрасними
стрижневими здібностями в галузі мікроелектроніки, корпорація Microsoft, - в
виробництві програмного забезпечення і т. д. Здібності організації
визначають її стрижневі бізнес-процеси - основні види діяльності, які
генерують цінність для споживачів.
Стержневые
бізнес-процеси групуються в три категорії: (1) процеси управління
розробкою товарів (створення продуктів, що забезпечують відповідні
бажанням споживачів рішення), (2) процеси управління ланцюжком поставок
(придбання та подальша ефективна трансформація в споживчі рішення
матеріалів і комплектуючих), (3) процеси управління відносинами з покупцями
(визначення цільових споживачів), ідентифікація їх потреб, встановлення
відносин та формування сприйняття компанії та її марок. Ефективність, з
якої фірма здійснює ці процеси, визначає її здатність до створення
конкурентних переваг.
трансформуються
Чи ці переваги в довгостроковий прибутковий ріст, залежить ще від двох
факторів. Перший - стійкість конкурентних переваг фірми. На деяких
ринках навіть мають очевидну перевагу компанії одержують відносно
низькі доходи, так як у відсутність високих бар'єрів на вході конкурентні
переваги швидко відтворюються суперниками. Другий фактор - переваги в
призначення вартості.
Є
на увазі, що в деяких випадках вона призначається не акціонерам компанії, а
іншим групам, таким як впливові покупці, що використовують ринкову владу
для зниження цін виробником і присвоєння створеної вартості. Це можуть
бути і її постачальники. Часом "зіркові" працівники використовують для присвоєння
частини виробленої компанією вартості свої особливі навички, популярність, славу
(знамениті кіноактори і спортсмени). Призначені їм гонорари можуть бути
настільки високими, що створена лідируючими на ринку організацією або
товарами вартість "перетікає" з кишень акціонерів до власників унікальних
навичок.
В
традиційних бухгалтерських балансах відображаються тільки матеріальні ресурси або
активи фірми. До матеріальних активів відносяться фінансові ресурси та відчутні
засоби, такі як обладнання, земля, будівлі та споруди. Але в нашу
інформаційну епоху вони складають лише малу частку вартості провідних
корпорацій. Наприклад, середнє значення показника "ринкова
вартість/балансова вартість "20 найбільших компаній світу дорівнює 15, а
середнє для вхідних список "500 кращих компаній" журналу "Fortune"
бізнес-організацій - 8. Таким чином, матеріальні активи складають всього
лише від 5 до 12% загальної вартості майна лідируючих на ринках корпорацій.
Основна
маса використовуваних сучасними фірмами для створення надійних стрижневих
бізнес-процесів, цінності для покупців і вартості для акціонерів ресурсів
просто не відображається в балансах. Такого роду нематеріальні активи
класифікуються наступним чином:
1.
Технологічні активи. Власна технологія у формі патентів, авторських прав
і виробничих секретів, спеціальних ноу-хау.
2.
Стратегічні активи. Ліцензії, природні монополії та інші
переважні права, що обмежують конкуренцію.
3.
Репутаційні активи. Назва компанії та її торгові марки (репутація її
товарів, послуг і чесних відносин зі споживачами, постачальниками, державою
і суспільством).
4.
Людські ресурси. Уміння, навички та здібності співробітників фірми до
адаптації.
5.
Організація і культура. Цінності та прийняті в фірмі соціальні норми,
сприяють формуванню лояльності співробітників.
Торгова
марка (або марки) фірми є її основним репутаційним активом. Слід
розрізняти поняття торговельної марки та товарного знаку. Товарний знак - це
назва, символ або дизайн, який використовується для того, щоб споживачі мали
можливість відрізняти товари або послуги фірми від продукції інших компаній. У
маркетингу, проте, крім впізнаваності марка має ще одну властивість: для
споживача вона є своєрідною гарантією отримання доданої цінності,
вигод, які відсутні у товарів компаній-конкурентів.
Сильна
марка є найбільш привабливою для цільових споживачів, що впливає
на всі основні бізнес-процеси компанії. Процес розробки спрямований на
донесення до споживачів бульше упевненості в якості і можливості
продуктів. Наявність сильної марки залучає до компанії як постачальників, так і
учасників каналів розподілу. У відносинах з покупцями на додаток до
функцій продукту створюються емоційні зв'язки.
Таблиця
7.1. Провідні торгові марки
В
табл. 7.1 перераховані найбільш відомі в світі торгові марки і їх вартість у
Відповідно до оцінок Interbrand, провідної міжнародної консалтингової
організації. Interbrand також провела оцінку значимості нематеріальних активів
і марок в різних галузях (табл. 7.2) .3 У комунальному господарстві та важкої
промисловості їх значення виявилося невелика. У фармацевтичній галузі
найбільш важливими нематеріальними активами є технологічні, і перш
всього патенти. Торгові марки мають особливе значення для компаній, що випускають
предмети розкоші і продовольчі товари.
Але
навіть в одній і тій же галузі існують разючі відмінності між
конкуруючими фірмами. Стратегії ряду компаній базуються на розвитку торговельних
марок (цінові премії та розширення частки ринку забезпечать економічний прибуток
на інвестиції в марки). Фірми ж, які зробили ставку на цінову конкуренцію,
уникають великих вкладень у розвиток марок. Універсального рецепта тут не
існує, і все ж компанії з сильними, відомими марками в більшості
галузей досягають кращих результатів, ніж інші
Таблиця
7.2. Значимості нематеріальних активів і марок в різних галузях.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://reklama.rezultat.com
