терзання збутової ланцюжка

Борис Веселов

Кожен день в бізнесі відбувається безліч мікрореволюцій між учасниками збутової ланцюга. Виробники розривають стосунки зі старими дистриб'юторами і знаходять нових. Як правило, спокійного «розлучення» не виходить, розставання партнерів буває конфліктним. Проте завдяки цим мікровойнам і відбувається розвиток російського ринку.

Антологія конфліктів

Ще двадцять років тому в Росії не знали слів «дистриб'ютор» і «дилер», а радянська система розподілу не передбачала жодної конкуренції. Прихід ринкових відносин ознаменувався руйнуванням існуючої системи і становленням нової системи дистрибуції. За організацію розподілу товарів, що випускаються по містах і селах однієї сьомої частини суші тепер відповідав кожен виробник в окремо. Відразу вибудувати відносини з регіональними партнерами грамотно і на довгі роки змогли лише деякі з них. До цього дня триває зміна дистрибуційних каналів і існують розбіжності між їх учасниками. За науці, завданням каналу розподілу є підтримання нормального комерційного рівня прибутку і збільшення продажів. Багато в чому успіх кожного учасника дистрибуційної ланцюжка залежить від ефективної роботи будь-якого з ланок. Для цього кожен учасник каналу розподілу має розуміти свої функції, для виконання яких його дії не повинні завдавати шкоди бізнесу інших учасників. Роль дистриб'ютора на ринку полягає в балансуванні між власними можливостями та інтересами виробника товарів і послуг. Тільки відносини, подібні до симбіозу, зможуть забезпечити успішність всіх учасників розподільної ланцюжка. У виробника є затребувані на ринку товари, він є локомотивом всієї розподільної мережі. У свою чергу, у дистриб'ютора є коло покупців, що живуть на певній території. На перший погляд здається, що інтереси учасників каналу взаємопов'язані і збалансовані.

На Насправді кожен день між виробниками товарів та дистриб'юторами ведеться незрима війна за право володіння більшим прибутком. Дистриб'ютори хочуть змусити виробників знизити закупівельні ціни, а останні, навпаки, -- підняти відпускні ціни. Сьогодні учасники російського ринку минули стадію поспішних рішень, бажання отримати швидкі і легкі гроші. Кількість учасників ринку безперервно скорочується, розоряються дрібні конкуренти, а для появи на ринку нових гравців з'явилися вхідні бар'єри. Хоча й дистриб'ютори, і виробники намагаються виробляти рішення, правильні з точки зору довгострокових відносин та позиціонування на ринку, боротьба між ними не закінчена і пішла вглиб. Тепер учасники ринку підлягає мерятся силами, оцінюють сильні і слабкі сторони партнера, щоб зробити йому урочистий і болісний укол. Всі розуміють, що розрив відносин між виробником і дистриб'юторами може протягом декількох років позначатися на бізнесі обох сторін. Поява нового дистриб'ютора може влетіти в копієчку - потрібні час і гроші на пошук нової компанії, зав'язування відносин і «підгодовування» (видача довгих кредитів, забезпечення маркетингової підтримки, навчання персоналу тощо) Нові дистриб'ютори довгий час не зможуть забезпечити необхідний рівень продажів. До того ж колишній дистриб'ютор може перейти на бік конкурентів. Повторення давньої історії Bacardi-Martini і компанії «Руст» ніхто не хоче. За оцінками фахівців, відразу після розірвання договору з «Рустом» у грудні 2001 року продажі Martini впали в п'ять разів. Рустам Таріко, власник компанії-дистриб'ютора, зміг укласти угоду з виробником вермуту Cinzano і заснувати власний преміальний бренд - горілку «Російський стандарт».

Тим не менше розриви відносин між виробниками і дистриб'юторами трапляються досить часто. Процес змін в більшості випадків відбувається у формі конфлікту. Аналітиками виявлені наступні види і форми конфліктів. Горизонтальний конфлікт відбувається між учасниками збутової ланцюжка одного рівня. Дуже часто такий конфлікт обумовлений неясною географічної сегрегацією дистриб'юторів. Два постачальника намагаються продати однаковий товар одному клієнту, що змушує їх розв'язати цінову війну. У цьому випадку, як відомо, у виграші залишається покупець, але ніяк не учасники конфлікту. Виробник може бути втрутився в конфлікт між дистриб'юторами в тому випадку, коли він не забезпечив рівних цінових умов, обсягів поставок і однакових термінів поставок. Такі конфлікти типові в ситуаціях, коли одна з компаній-дистриб'юторів має родинні стосунки з виробником.

Конфлікти між дистриб'юторами та виробниками називаються вертикальними.

З зростанням конкуренції на ринку і насичення товарної пропозиції все частіше маркетингові відбуваються конфлікти, викликані небажанням дистриб'ютора брати участь в маркетинговій кампанії виробника. До цього ж типу конфліктів приводять ситуації, коли дистриб'ютор незадоволений рівнем рекламної та маркетингової підтримки бренду або виробник звинувачує дистриб'ютора в поганий сервіс.

Нарешті, мікровойни дистриб'юторів і виробників надзвичайно персоніфіковані. Конфлікти у ланцюжку розподілу трапляються, коли компанії-партнери мають занадто різні корпоративні культури. Проте цей тип конфліктів, як правило, дозволяється мирно - економічні зв'язки виявляються сильніше політичних. Конфліктоспособность у великій мірі залежить від співвідношення сил між виробником і дистриб'ютором. Великий оптовик, що контролює істотну частку ринку в певному регіоні країни, може мати у своєму портфелі відразу кілька конкуруючих брендів. У такому випадку він може маніпулювати виробниками з метою досягнення більш вигідних умов поставок.

В свою чергу, чим сильніше виробник, тим більше він схильний диктувати умови ексклюзивності, забороняючи просувати марки конкурентів. Якщо у бізнесі виробника настає криза, утримати збутову мережу непросто, спочатку виникають конфлікти з більш великими дистриб'юторами, а потім вся ексклюзивна збутова мережа може зруйнуватися як картковий будиночок.

Варто відзначити, що крім негативних сторін конфлікти в ланцюжку розподілу несуть у собі і позитивну функцію, оптимізуючи відносини на ринку, оздоровлюючи конкуренцію і вибудовуючи правила взаємовідносини між учасниками. Фактично російський ринок і створений завдяки безлічі конфліктів між учасниками ринку. У цій статті ми розповімо, як складався ринок торгово-холодильного обладнання в Росії, побачимо, що всі типи представлених вище конфліктів траплялися тут у різні роки і з різними учасниками.

Ринок тхо: зразок для вивчення

В початку 1990-х рр.. на російському ринку відчувався дефіцит торгово-холодильного обладнання, успішно продавалася як вітчизняна, так і імпортна техніка. При цьому велика частина виробників діяла за принципом «продали і забули »: продуманої політики у відносинах з дилерами не існувало. Їм не виявлялася маркетингова і рекламна підтримка: виробники вважали, що серйозно ставитися до російського ринку не варто. Виняток представляла німецька компанія Linde, що мала в Росії представництво у напрямку торгового холоду і єдиного російського партнера - московську компанію «Фрігосервіс». Тому відкриття офісу продажу італійського концерну Arneg в Росії стало знаковою подією. Російський ринок став перед італійцями неораним полем. Мікроофіси іноземних приватних підприємців, що представляли інтереси інших європейських компаній в той час, - не в рахунок. Arneg за лічені роки обріс безліччю дилерів і субдилерів, які почали конкурувати між собою практично в кожному значимому тендері (в наявності горизонтальний конфлікт). Згодом у низки учасників ринку виникли підозри, що частина компаній (у їхньому числі CR & S, «Інтекта», «Палана» тощо) має більш близькі відносини з російським представництвом Arneg і отримує спеціальні знижки. Ряд провідних постачальників тхо ( «Російський проект», «Торговий дизайн», «Інтекта»), володіючи міцними позиціями на ринку, почали налагоджувати контакти з іншими європейськими постачальниками обладнання. Зокрема, «Російський проект» став активно просувати марки Koxka і Pastorfrigor, а «Інтекта» - італійського виробника Costan.

Період після кризи 1998 року ознаменувався для Arneg поруч маркетингових конфліктів. Він припинив відносини з дистриб'юторами, не зуміли налагодити гарне сервісне обслуговування і якісний монтаж холодильного обладнання. Крім того, внаслідок маркетингового конфлікту були розірвані відносини з російським партнером по фабриці Arneg Rus (нині це виробництво Brandford). Проте до сьогоднішнього дня Arneg створив у Росії надійну партнерську мережу і побудував новий власний завод у підмосковному Ногінську. Міцність позицій на ринку забезпечується збалансованістю відносин з дистриб'юторами. Хоча російське представництво активно веде переговори з російськими клієнтами, надає рекламну та маркетингову підтримку свого бренду, прямими продажами обладнання офіс Arneg не займається. Наздогнати лідера російського ринку спробував німецький концерн Linde завдяки появі в кожному Федеральному окрузі Росії і в країнах СНД ексклюзивних дистриб'юторів. Німці знайшли собі партнерів, але більшість з них виявилися московськими компаніями. Так, «Російський проект» відкрив у Києві компанію «Новий проект», оскільки отримав ексклюзив на Україну.

Але отримати результати від нової дистриб'юторської політики Linde не вдалося -- напрямок комерційного холоду було продано американської корпорації Carrier. Перебудова на головному підприємстві торкнулася оперативність і точність поставок до Росії. Відомо, що проблеми з точністю поставок викликали нарікання з боку ряду російських замовників.

Обладнання інших відомих європейських марок (Costan, Koxka, Bonnet Neve) представлено на ринку, але глобальної конкуренції провідним брендам скласти не може. Причини їх відставання від лідерів криються або за проблеми на заводах-виробниках, або у їхніх російських партнерів. Вільний простір для приходу нових гравців ще залишається. Це показує досвід італійської групи компаній De Rigo (марки Surfrigo і Detroit), що відкрила два роки тому московське представництво. У розвиток ринку торгово-холодильного обладнання з'явилася тенденція до укладання прямих контрактів роздрібних мереж з європейськими виробниками. У цьому випадку їхні російські партнери поступово позбудуться функцій продажів обладнання, рекламної підтримки брендів і перейдуть у розряд сервісних організацій. У будь-якому випадку переможе найсильніший, а його зазвичай не судять.

Список літератури

Журнал «Точка продажу», березень 2007