Вибір стратегії ціноутворення на ринку

Цінова стратегія в умовах ринку

В будь-яких умовах фірма не може дозволити собі одного - встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності процвітаючих фірм показує, що вони, як правило, володіють і чіткою політикою цін, і певною стратегією ціноутворення.

Під політикою розуміються загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися в сфері встановлення цін на свої товари і послуги. Під стратегією розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Завданнями цінової стратегії є:

завоювання ринку;

забезпечення виживаності;

максимізація прибутку;

завоювання лідерства на ринку за часткою задоволення попиту;

завоювання лідерства на ринку за параметрами товару.

Для вирішення завдань цінової стратегії необхідно ретельно вивчити і проаналізувати глибоку інформацію, яку можна звести в шість блоків.

Інформація про ринок в цілому. Тут слід вивчити наступні питання:

а) Які сегменти ринку, де може бути проданий товар (пошук ніші)?

б) На які групи покупців можна розраховувати?

в) Який обсяг ринку?

г) Перспективи зростання продажів.

д) Яким чином взаємодіють один з одним окремі сегменти ринку?

Інформація про конкурентів на ринку. Після того, як з'ясувалося, що ринок відкритий для товару, що фірма збирається виробляти, необхідно отримати наступну інформацію:

а) Які конкуруючі товари продаються?

б) Особливості вимог покупців? Ця проблема особливо складна, тому що запити покупців дуже динамічні, особливо в умовах розвиненої економіки.

в) Які можливості зміни цін? Динаміка цін залежить від дуже багатьох факторів і може бути різноспрямованою.

г) Чи змінюється частка ринку окремих товарів?

д) Обсяг частки ринку конкурентів.

е) Фінансове становище конкурентів.

ж) Які передбачувані дії конкурентів у випадку зміни умов ринку (у Зокрема, впровадження товарів фірми на ринок)?

Інформація про ціни.

В даному блоці проблем необхідно отримати інформацію і проаналізувати наступні дані:

а) Які ціни конкурентних товарів? (Треба добре вивчити і ситуацію, що склалася на ринку систему цін).

б) Чи є товар, що займає лідируюче місце за ціною?

в) Яке склалося співвідношення між ціною та обсягом продажу (еластичність попиту)?

г) Які можливості використання цінових інструментів для стимулювання збуту і збільшення обсягу продажів (знижки в кредит, преміальні ціни і т.д.)?

Інформація про урядову політику. У цьому блоці вирішуються наступні проблеми:

а) Чи надає урядова політика вплив на ринок і в чому воно виражається?

б) Для чого приймається урядова політика на окремі фірми?

в) Які фірми є основними постачальниками для урядових організацій?

В цьому блоці проблем потрібно визначити, чи можна розраховувати на урядові замовлення, на фінансову підтримку, тверді ціни ит.д.

Інформація про виробничі витрати. Тут необхідно оцінити внутрішні можливості виробництва і зіставити їх з умовами, які диктує ринок:

а) Можливі обсяги виробництва та складські запаси фірми в даний час.

б) Рівень витрат при наявному рівні виробництва.

в) Витрати, що мають найбільш важливе значення для ціноутворення. (Необхідно врахувати особливості структури витрат, динаміку окремих статей витрат, їх залежність від внутрішніх і зовнішніх факторів).

г) Вплив на витрати, що виникає за зміною обсягу виробництва. (Потрібно звернути увагу на рівень і частку постійних витрат, оцінити їх вплив на вартість).

д) Наскільки наявна інформація про витрати відповідає завданням ціноутворення? (Чи потрібно змінити методику розрахунку собівартості?)

Інформація про виручку від продажу товарів та прибутку. Це загальний блок інформації. При його вивченні слід мати на увазі, що він дає відповідь на питання про кінцеву мету підприємництва та доцільності виходу на ринок. Тут розглядаються наступні проблеми:

а) Співвідношення між виручкою від продажу, прибутком і витратами.

б) Вплив обсягу виробництва на виручку від продажу та прибуток.

в) Вплив на виручку від продажу, що виникає за заходами щодо стимулювання збуту (реклама, знижки, кредит і т.п.).

г) Рентабельність даного товару, чи відрізняється вона від аналогічного показника у конкурентів?

Ціноутворення та основні завдання, які вирішуються в процесі ціноутворення

В умовах становлення ринкових відносин в Росії питання ціноутворення дуже актуальне. З одного боку, підприємство в ціну товару повинно включати витрати на виробництво і реалізацію продукції, з іншого певний прибуток.

Під ціноутворенням розуміється процес формування рівнів, структури, динаміки цін, що утворюють єдину систему, з метою забезпечення громадського відтворення тими темпами і пропорціями, які відповідають вимогам законів розвитку економіки в кожному конкретному періоді часу. Ця проблема вирішується в єдності макро-і мікрорівнях економіки, тому що припускає реалізацію економічних інтересів усіх учасників відтворення.

Розглядаючи методологію ціноутворення, необхідно звернути увагу на поєднання елементів ринкової та регульованої державою економіки. Хоча остаточна ціна визначається ринком, на кожному підприємстві проводяться ретельні розрахунки передбачуваної або первісної ціни, яка може співпасти або не зрівнятися з ринковою.

В поняття "ціноутворення" входить сукупність організаційних та методологічних заходів щодо визначення цін на товари, що вступають після їх виробництва в сферу звернення. Слід звернути увагу на складність процесу ціноутворення, оскільки в ньому бере участь велика кількість торговельних і торгово-посередницьких організацій на всьому шляху товару від виробника до споживача.

Процес ціноутворення перш за все характеризується конкретизацією завдань:

отримання максимального прибутку. Багато підприємців хотіли б установити на свій товар ціну, яка б забезпечувала максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальну прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку та не враховуються довгострокові перспективи, обумовлені використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, що регулює діяльністю держави;

максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і важко визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати дану мета можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

оптимальне збільшення збуту. Підприємці, які вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якомога нижче, що іменується "цінова політика наступу на ринок". Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;

"зняття вершків "завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту;

лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами.

Залежність ціноутворення від структури ринку

Розробляючи ціну для конкретного товару, необхідно знати конкретний тип і середу ринку, на якому буде продаватися цей товар. Розрізняють наступні чотири типи ринку: вільною, монополістичної, олігополістичної конкуренції і чистої монополії.

Особливості ринку вільної конкуренції полягають у наявності безлічі фірм, кожній з яких належить невелика частка ринку, а тому ні одна з них не може надавати великого впливу на рівень поточних цін. Ринок характеризується однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів, відсутністю цінових обмежень. Для фірми в цих умовах попит повністю еластичний від ціни. При розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, ціну не змінює. Залежність між ціною і попитом для галузей назад пропорційна. Зниження цін призводить до збільшенню попиту. Якщо збільшення пропозиції в галузях зросте, то ціна знизиться у всіх фірмах незалежно від обсягу їх виробництва.

Таким чином, жодна з фірм на ринку вільної конкуренції у ціноутворення не відіграє помітної ролі. Ціна складається під впливом попиту та пропозиції. Фірма орієнтується на нинішній рівень цін. Проте і в цих умовах фірма, використовуючи кон'юнктуру, може значно підвищити ціну, а потім, поступово знижуючи її до рівня звичайних цін, за цей короткий період домогтися збільшення свого доходу. Ринкова вільної конкуренції дуже багато. Це в основному міжнародний ринок таких товарів, як кольорові метали, ліс, руда, пшениця і ін

Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох фірм, продукція яких не цілком взаємозамінні, відрізняється якістю, оформленням, споживчим перевагою, а тому має широкий діапазон цін. Для цього ринку характерні три основні риси:

гостра конкурентна боротьба між фірмами;

диференціація товарів;

легкість проникнення на ринок.

В цих умовах необхідно визначити специфічні потреби покупців з різних сегментів ринку. Велика роль відводиться рекламі, присвоєння товарах марочних найменувань.

Застосовуються також такі стратегії встановлення цін, як "Вище номіналу", коли при великій диференціації купівельного попиту пропонуються товари "Люкс" за дуже високими цінами, а для решти покупців товари звичайної якості пропонуються за звичайними цінами.

Олігополістична конкуренція характерна для небагатьох великих фірм, які пропонують товари як однорідні та взаємозамінні, так і відмінні один від одного (електроніка, автомобілі). Проникнути на цей ринок вкрай важко. Кожен учасник ринку уважно стежить за маркетинговою діяльністю конкурентів, обережно ставиться до зміни цін на свою продукцію. Застосовуються різні стратегії встановлення цін. Наприклад, координація дій при встановленні цін, хоча в окремих країнах така координація заборонена. Застосовується і така стратегія, як "Паралельна цінова політика", яка також зводиться до координації цін, коли компанія калькулюють витрати виробництва по уніфікованим статтями, а потім додає певну норму прибутку. При цьому ціни всіх компаній під впливом ринкових чинників змінюються в одному і тому ж напрямку і в тій самій пропорції.

На ринку чистої монополії панує лише один продавець, який може представляти державну організацію або приватну фірму. За допомогою державної монополії можна регулювати споживання того чи іншого товару. Приватні фірми-монополісти встановлюють ціни на свою продукцію самостійно, а іноді погоджуючи їх з місцевою адміністрацією.

Цінова стратегія фірми може здійснюватися на основі дискримінації. Дискримінаційні ціни бувають у різних формах, які поділяють:

по групам покупців - різним групам покупців один і той же товар продається за різними цінами;

по варіанту товарів або послуг - різні варіанти товарів або послуг продаються за різними цінами без урахування різниці у витратах;

по території - у різних регіонах товар продається за різними цінами, хоча витрати з доставки однакові;

по часу - різні ціни на товар встановлюються в залежності від сезону, місяця, днів тижня, часу доби.

Стратегія множинності цін фірми заснована на тому, щоб для кожної групи покупців встановлювати максимальну ціну. У деяких країнах така стратегія заборонена. В інших - фірма може реалізувати товар за дуже низькими цінами. Така політика називається демпінгом. Проте багато країн обмежують ввезення товарів за низькими цінами, що підриває розвиток національної промисловості.

Роль держави у ціноутворенні.

Державне регулювання цін.

При ринковому ціноутворенні ціни на товари визначаються їх власниками. Держава може регулювати ціни тільки на дуже обмежене коло товарів. На всі інші товари воно визначає лише загальні підходи і принципи ціноутворення. Державні органи не мають права встановлювати конкретні ціни на товари, що виготовляються їх власниками. При ринку фірми продають свою продукцію, роботи, послуги, за цінами і тарифами, встановленими на їх розсуд або на договірній основі, і тільки в окремих випадках, передбачених законодавчими актами, - за державними цінами. На продукцію підприємств, що займають монопольне становище на ринку, а також 'на товари та послуги, формують ціни в різних секторах економіки і рівень життя населення (електроенергія, газ, нафтопродукти, квартирна плата, тарифи на комунальні), може поширюватися державне регулювання.

Свобода підприємств в ціноутворенні обмежується державою. Виділимо три рівні подібної діяльності:

Встановлення державою фіксованих цін:

в вигляді державних прейскурантних цін;

"заморожування" ринкових вільних цін;

фіксування монопольних цін.

Регулювання державою цін за допомогою встановлення умов ціноутворення для підприємств. Такого роду обмеження здійснюються у формах:

фіксування граничного рівня цін;

виділення максимуму надбавок або коефіцієнтів до фіксованих прейскурантними цінами;

впровадження граничного значення елементів роздрібної ціни;

встановлення максимального рівня разового підвищення цін;

державного контролю за монопольними цінами; встановлення цін для продукції державних підприємств.

Вільні (договірні) ціни. Держава обмежує ступінь самостійності підприємств визначенням правил гри на ринку за рахунок різних заборон. Форми таких обмежень:

заборону на горизонтальне фіксування цін;

заборона вертикального фіксування цін;

заборона цінової дискримінації (купівля-продаж з навантаженням, покупка тільки в одного виробника);

заборона демпінгу (продаж товарів нижче собівартості з метою усунення конкурентів);

заборону на недоброякісну цінову рекламу.

В перехідний до ринку період, в обстановці змішаної економіки ринкове ціноутворення покликане еластично поєднуватися з механізмом державного регулювання цін на окремі товари. Це дає можливість державі з допомогою цін визначати і реалізовувати пріоритети економічного розвитку.

Методи ціноутворення

На підприємстві використовуються наступні методи ціноутворення:

Метод прямого калькулювання - складання калькуляції на конкретний виріб або групи виробів (укрупнені калькуляції). Цей метод використовується при встановлення цін на продукцію індивідуального виробництва, на принципово нові вироби.

Нормативно-параметричний метод. Ціни на конкретний виріб встановлюються виходячи з нормативів витрат і чистого доходу з урахуванням техніко-економічних па?? діаметром, що характеризують споживчу вартість виробів. Найбільше застосування отримав даний метод там, де є тісний зв'язок між параметрами вироби та нормативів витрат (наприклад, при встановленні ціни на холодильники).

Параметричний метод передбачає зіставлення показників якості аналогічних або взаємозамінних виробів, оцінку відмінності у цих показниках і визначення ціни нового виробу, виходячи з рівня діючих цін з урахуванням якості і споживчих властивостей. Параметричний ряд - це група виробів (телевізори, радіоприймачі) або матеріалів (метали, тканини), що характеризується єдністю призначення і спільністю технологічних процесів виготовлення.

Найбільш поширеним методом ціноутворення із числа параметричних, виступає баловий метод (особливо в легкої, харчової промисловості), який застосовується, коли неможливо кількісно оцінити параметри виробу.

Метод питомої ціни. Використовується при наявності прямої залежності між основним параметром і ціною.

Метод множинної кореляції застосовується, коли є залежність ціни від декількох параметрів.

Агрегатний метод - практикується в разі оцінки конструктивно-складного виробу, що складається з самостійних виробів, у кожного з яких своя ціна. Ціна виробу в даному випадку включає суму цін окремих виробів, що входять до нього.

Метод "витрати плюс". Даний метод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі та зберігання матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головні труднощі його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.

Метод мінімальних витрат. Даний метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, за якого можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає зростання продажів, і фірма має на меті зберегти обсяг збуту на певному рівні. Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведення кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажу зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Гарні результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Але при невмілому використанні даної методики фірмі загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби.

Метод цільового ціноутворення. Інакше даний метод називають методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільової прибутком. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку.

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, що відповідає тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.

Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільшу прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, що активно упроваджуються на нього і розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації.

Для методу формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни характерно, що кожен продавець, що продає товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Метод проходження звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на важко диференційовних товари, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Метод формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку застосовується, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. Фірма, яка займає лідируюче положення на ринку, володіє найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їхньої торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером.

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. У цьому випадку, незалежно від обсягу ринкової частки, займаною даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і навпаки: при невеликому її зниження можливе різке збільшення збуту.

Характерно також встановлення престижних цін на товари, які мають люксовим рівнем якості. Якщо такого роду товари продаватимуться за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців.

Цікавий далі змагальний метод визначення цін, що використовується зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди: метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,

Знижувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладання угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.

Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д. Маркетингова методологія ціноутворення виходить з концепції протилежній системі вартісних надбавок до собівартості і витрат, що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали і т. д.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/