Сегментування ринку та позиціонування товару
Розбиття базового ринку на частини.
Фірма,
випускаючи конкретний товар орієнтує його на споживача. Знання свого
споживача необхідно фірмі, для того щоб краще пристосуватися до його
вимогам і найбільш ефективно зміцнитися на ринку.
Свою
діяльність фірма може будувати на двох підходах: агрегування і
диференціювання ринку. Перший підхід передбачає, що фірма випускає один
або кілька видів товарів, призначених для широкого кола споживачів.
Практика
показує, що різні споживачі по-різному ставляться навіть до одного і того ж
товару. Отже, один і той же товар може бути запропонований різним групам
споживачів. Диференційований підхід і передбачає розподіл ринку на
окремі сегменти.
Який
б не була споживча аудиторія, вона практично ніколи не буває
однорідною сукупністю, а складається з тисяч, мільйонів індивідів,
розрізняються по смакам, звичкам, запитам.
Розбивку
покупців (споживачів) на окремі більш-менш однорідні групи
називають сегментацією.
Ринковий
сегмент-це група споживачів, що характеризується однотипної реакцією на
пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.
Об'єктами
сегментації є споживачі.
Мета
сегментації - максимальне задоволення потреб споживачів в різних
товари, а також раціоналізація витрат підприємства на розробку програм
виробництва, випуск і реалізацію товару.
Необхідною
умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і
купівельних станів. Умови реалізації сегментації наступні:
здатність
фірми здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів
стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
вибраний
сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективу зростання;
фірма
повинна мати у своєму розпорядженні даними про вибраному сегменті, вимірювати його характеристики,
вивчати вимоги;
вибраний
сегмент має бути доступним для фірми;
фірма
повинна мати контакт із сегментом;
фірма
повинна мати можливість оцінити захищеність обраного сегмента від
конкуренції, визначити сильні та слабкі сторони конкурентів і власні
переваги в конкурентній боротьбі.
Сегментація
дозволяє:
визначити
переваги та слабкості самої фірми в боротьбі за освоєння даного ринку;
більше
чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення
маркетингової програми.
Недоліком
сегментації слід визначити високі витрати, пов'язані з додатковими
дослідженнями ринку, з складанням маркетингових програм, застосуванням
різних способів розподілу.
В
сучасної ринкової економіки кожен конкретний товар може бути успішно
проданий певних сегментах суспільства, а не всьому ринку, отже,
обійтися без сегментації неможливо.
Стратегії сегментації.
Проводячи
сегментацію ринку кожна фірма вирішує два питання:
Скільки
сегментів слід охопити?
Як
визначити найбільш вигідні для неї сегменти?
Відповідаючи
на поставлені питання фірма повинна враховувати ті цілі, які вона перед собою
ставить, наявні ресурси, виробничі потужності. При вирішенні
поставлених питань слід вибрати одну з трьох стратегій, а саме:
масового
маркетингу;
концентрованого
маркетингу;
диференційованого
маркетингу.
Вибираючи
стратегію масового маркетингу фірма виходить на весь ринок з одним типом
товару. Це стратегія великих продажів, коли метою фірми є максимальний
збут продукції. У даному випадку потрібні великі витрати. Така стратегія
застосовується великими підприємствами. Використовуються методи масового розподілу
і масової реклами, один загальновизнаний діапазон цін, єдина програма
маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. У міру насичення
ринку або зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивною.
Концентрований
маркетинг припускає, що фірма зосереджує зусилля на одному сегменті
ринку. Його застосовують невеликі фірми при обмежених ресурсах, зосереджуючи
зусилля в тому напрямі, де воно має можливість використовувати свої
переваги. Маркетингова стратегія підприємства спирається на винятковий
характер своєї продукції (наприклад, екзотичні товари, розраховані на
багатих споживачів, спеціальний одяг для спортсменів). При даній
стратегії небезпечно вплив конкурентів і значний ризик великих втрат.
Третя
стратегія полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з
них свого товару. Це стратегія диференційованого маркетингу. Для кожного
сегмента складається свій план маркетингу. Випуск великої кількості
різноманітних товарів за асортиментом та видами вимагає і великих витрат на
дослідно-конструкторські роботи, товаропровідну і торгову мережу, рекламу.
Разом з тим дана стратегія дозволяє максимізувати і збут продукції.
Види та критерії сегментації.
Сегментація
ринку вимагає детального знання вимог споживачів до товару і
характеристик самих споживачів. Сегментація буває декількох видів:
макросегментація
-розподіл ринків по регіонах, країнах, їх ступеня індустріалізації і т.д.
мікросегментацію
- Виділення групи споживачів за більш детальним критеріям.
Сегментація
углиб, коли маркетолог починає сегментацію з широкої групи споживачів, а
потім її поглиблює, звужує (наприклад, наручний годинник - годинники для чоловіків - годинник
для ділових чоловіків - годинник для ділових чоловіків з високим рівнем доходу);
попередня
сегментація - охоплення великої кількості можливих ринкових сегментів,
призначених для вивчення на початку маркетингових досліджень;
остаточна
сегментація - визначення найбільш оптимальних, що нараховують обмежене
кількість сегментів ринку, за якими буде розроблятися ринкова стратегія і
програма. Завершальна стадія ринкових досліджень.
Сегментація
ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв і ознак.
Критерій-це
спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегменту ринку для фірми,
ознака-спосіб виділення даного сегмента на ринку. Виділяють наступні критерії
сегментації:
Кількісні
параметри сегмента. До їх числа відносяться ємність сегмента, тобто скільки виробів
і який загальної вартості може бути продано, яке число потенційних
споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цих
параметрів фірма повинна визначити які виробничі потужності слід
орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.
Доступність
сегменту для фірми, тобто можливість фірми отримати канали розподілу і
збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на
даному сегменті ринку. Фірма повинна визначити, чи має вона достатнім
кількістю каналів збуту своєї продукції (у формі торгових посередників або
власної збутової мережі), яка потужність цих каналів, чи здатні вони
забезпечити реалізацію всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності
сегменту ринку, чи достатньо надійна система доставки виробів споживачам
(чи є дороги і які, під'їзні шляхи, пункти переробки вантажів тощо)
Відповіді на ці питання дають керівництву фірми інформацію, для прийняття рішення про
те чи є у нього можливість почати просування своєї продукції.
На
вибраному сегменті ринку або ще належить подбати про формування збутової
мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками або про будівництво
власних складів та магазинів.
Можливості
подальшого зростання, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу
споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка
основним об'єднуючим ознаками. Керівництву фірми в даному випадку має бути
з'ясувати, чи є даний сегмент ринку росте, стійким або
зменшуваним, чи варто орієнтувати на нього виробничі потужності або,
навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.
Прибутковість.
На базі даного критерію визначається наскільки рентабельною буде для фірми
робота на виділений сегмент ринку.
Працює
сегменту з ринком основних конкурентів. Використовуючи цей критерій, керівництво
фірми має отримати відповідь на питання, в якому ступені основні конкуренти
готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даної
фірми тут зачіпає їхні інтереси? І якщо основні конкуренти будуть серйозно
стурбовані просуванням продукції вашої фірми на обраному сегменті ринку і
вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то будьте готові нести
додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукає для себе
новий, де конкуренція буде (принаймні спочатку) слабкіше.
Ефективність
роботи на вибраний сегмент ринку. Під цим критерієм розуміється перш за все
перевірка наявності у вашої фірми належного досвіду роботи на вибраному сегменті
ринку, наскільки інженерний, виробничий і збутової персонал готові
ефективно просувати вироби на цьому сегменті, наскільки вони підготовлені для
конкурентної боротьби. Керівництво фірми має вирішити, чи володіє воно
достатніми ресурсами для роботи на вибраному сегменті, визначити, чого тут
не вистачає для ефективної роботи.
Можливість
зв'язку із суб'єктом. Фірма повинна мати можливість постійного зв'язку з суб'єктом,
наприклад, через канали особистих і масової комунікації.
Тільки
отримавши відповіді на всі ці питання, оцінивши потенціал своєї фірми по всіх (а не
по якомусь одному) критеріям, можна приймати рішення щодо того,
підходить чи ні даний сегмент ринку для фірми, чи варто продовжувати вивчення
споживчого попиту на даному сегменті, продовжувати збір та обробку
додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси. Перераховані
критерії важливі також і в тому випадку, коли фірма аналізує свої позиції на
раніше вибраному сегменті ринку.
При
сегментації ринку товарів народного споживання звичайно враховуються
географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічним,
поведінкові ознаки.
При
сегментації ринку за географічною ознакою доцільно розглядати
групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами,
що визначаються проживанням на даній території:
Змінні сегментації
Географічні одиниці
Географічне розташування
Росія, Україна, Білорусь та ін
Московська, Ленінградська, Ярославська, Володимирська,
Іванівська та ін
Міста, селища
Столиця, обласні центри, районні центри, малі міста,
селища
Розмір міських поселень (кількість жителів)
Міські поселення до 5 тис. Мешканців, 5 - 10 тис., 10 --
20 тис., 20 - 50 тис., 50 - 100 тис., більш 500 тис. жителів
Щільність поселення
Місто, передмістя, сільська місцевість
Сегментування
ринку за демографічною ознакою припускають розбиття його на окремі
групи з урахуванням таких факторів, як стать, вік, розмір сім'ї, її спосіб життя:
Змінні сегментації
Демографічні характеристики покупців
Вік
До 6 років, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49,
50 - 59, 60 і більше років
Пол
Чоловіча, жіночий
Розмір сім'ї
1 - 2, 3 - 4, 5 і більше
Спосіб життя родини
Молодий одинокий (а), молоді одружені, без дітей; молоді
одружені, діти до 6 років; молоді одружені, діти до 6 років і старше; середнього
віку, одружені з дітьми; старшого віку, одружені, без дітей; старшого
віку, одинокі та ін
Психографічний
ознаки вважають правильніше зрозуміти споживчі мотиви, що дає
можливості краще пристосувати товар до вимог конкретного ринкового
сегмента. Вони враховують соціальний статус і стиль життя. Стиль життя - це
глобальний продукт системи цінностей особистості, її стосунків і активності, а
також її ....... споживання. Це агрегований показник, що визначається на
основі різних методик. У процесі проведених у різних країнах
досліджень було виявлено багато різних стилів життя. Їх різноманітність
визначається цілями досліджень, досліджуваними змінними, методами збору та
обробки інформації. З плином часу стилі життя можуть мінятися.
Змінні сегментації
Соціально-економічні показники
Соціальний статус
Низький, середній, вищий (може бути деталізований)
Стиль життя
На початку 90-х років французькі фахівці виділили
наступні соціостілі:
честолюбці - амбітні особистості, які перш за все
прагнуть досягти успіху у соціальному плані, молоді, що проживають у великих
містах, марнотратні і чутливі до споживання, пов'язаному із зовнішнім
видом;
мрійники - молоді сім'ї, сімейні представники середнього
класу, службовці, які проживають в містах з населенням менше 20 тис. чол. Їх
пріоритети: будинок, діти і люди, подібні їм самим;
утриманці - скромні, досить літні люди, потребують
піклування;
знаменитості - вищий керівний склад, особи вільних
професій, влаштовані в житті, прагнуть до наділеного і гарантій,
набувають високоякісні товари;
активісти - лідери громадської думки, керівники
середніх років, відповідальні працівники соціальної та економічної сфери,
дбають про ефективність і суспільний спокій;
сперечальники - активна молодь, зайнята головним чином у
сфері послуг, незалежні у своєму способі життя і судженнях, дуже стурбовані
проблемами навколишнього середовища, консьюмерізм, прагнуть зберегти суспільне
згоду
При
сегментації ринку з соціально-економічною ознакою перш за все
виділяються групи покупців з урахуванням рівня доходів, належності до
суспільного класу, професії:
Змінні сегментації
Соціально-економічні показники
Рівень доходу (щомісячний)
Менш 100 тис., 101 - 250, 251 - 400, 401 - 600, 601 --
800, понад 800 тис.
Соціальний клас
Робочі державних підприємств, робітники приватних
підприємств, колгоспник, фермер, підприємець, працівник індивідуального
сектора, службовець, творча інтелігенція, технічна інтелігенція,
студент
Професія (рід занять)
Люди розумової та фізичної праці; керуючі,
посадові особи та власники фірми, люди творчих професій; робітники і
службовці, промислові і сільськогосподарські робітники; пенсіонери, студенти;
домогосподарки; безробітні
Рівень освіти
Початкове-менш того, незакінчена середня, середня,
незакінчена вища, вища, фундаментальну наукову освіту.
При
сегментації ринку з поведінковому ознакою групи покупців виділяють в
залежно від їх знань, відносин, характеру використання і реакції на це
товар:
Змінні сегментації
Споживчі звички
Частота покупок
Регулярна, спеціальна
Шукані вигоди
Якість продукції, обслуговування, економія, престиж
Тип споживача
неспоживна, раніше споживали, потенційний
споживач, вперше споживає
Ступінь споживання
Слабкий споживач, помірний споживач, активний
споживач
Ступінь прихильності
Ніякої, слабка, середня, сильна, абсолютна
Ступінь готовності до сприйняття товару
Непоінформованість, обізнаність, інформованість,
зацікавленість, бажання, намір придбати
Ставлення до товару
захоплене, позитивне, байдуже, негативне,
При
сегментації ринку товарів виробничого призначення пріоритетними є
економічні та технологічні ознаки і в першу чергу використовуються
наступні:
галузі
(промисловість,транспорт, сільське господарство, будівництво, наука, культура,
охорона здоров'я, торгівля);
сфера
діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура,
соціальна інфраструктура);
розмір
підприємства (мале, середнє, велике);
географічне
положення (тропіки, крайня північ);
псіграфіческіе
(особистісні й інші характеристики осіб, які приймають рішення на фірмі);
поведінкові
(ступінь формалізації процесу закупівель, тривалість процесу прийняття
рішень).
При
відборі оптимальних сегментів ринку рекомендується віддавати перевагу найбільш
великим сегментам, сегментам з чітко окресленими кордонами і не перетинаються
з іншими сегментами ринку, сегментам з новим, потенційним попитом і т.д.
Прийнято вважати найбільш оптимальним сегмент, де присутні близько 20%
покупців даного ринку, які купують приблизно 80% товару, пропонованого
даною фірмою.
Етапи: початкова сегментація, відбір цільових ринків.
Процес
сегментації складається з наступних етапів:
Формування
критеріїв сегментації;
Введення
методу та здійснення сегментації ринку;
Інтерпретація
отриманих сегментів;
Вибір
цільових ринкових сегментів;
Позиціонування
товару;
Розробка
плану маркетингу;
При
формуванні критеріїв сегментації ринку треба визначити хто є
основними споживачами товару, в чому їх схожість і відмінність; визначити
характеристики та вимоги споживачів до товару.
При
виборі методу сегментації використовують спеціальні методи класифікації за
вибраним ознаками. Вибір методу визначено цілями і завданнями, які стоять перед
дослідниками. Найбільш поширені метод угруповань за одним або
декількома ознаками і методи багатовимірного статистичного аналізу.
Інтерпретація
отриманих сегментів полягає в описі профілів груп споживачів
(отриманих сегментів).
Після
поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх
привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися
підприємство, тобто вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію
маркетингу.
Один
або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства
являють собою цільовий сегмент ринку. У процесі формування цільового
ринку фірми можуть орієнтуватися на ринкові ніші і ринкові вікна.
Ринкова
ніша являє собою сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним і
придатним є товар даної фірми і її можливості постачання.
Ринкове
вікно - це сегменти ринку, якими знехтували виробники відповідної
продукції, це незадоволені потреби споживачів. Ринкове вікно не
означає дефіцит на ринку, це група споживачів, чиї конкретні потреби
не можуть бути прямо задоволені спеціально створеним для цього товаром, а
задовольняються в результаті використання інших товарів.
Фірма
може скористатися концентрованим або дисперсним методами пошуку
оптимального числа цільових ринків.
Концентрований
метод припускає послідовне освоєння одного сегмента за одним або поки
не буде освоєно достатнє для фірми число сегментів. При цьому якщо якийсь
з них виявляється збитковим, то від нього відмовляються і починають працювати на
наступному.
дисперсний
метод припускає вихід відразу на максимально можливе число сегментів ринку
для того, щоб мати можливість відібрати найбільш привабливі і
відмовитися від безперспективних, довівши число сегментів, на яких фірма буде
працювати до оптимального рівня. Дисперсний метод вимагає менше часу для
реалізації, ніж концентрований, але вимагає істотно більш високих
одноразових витрат.
Розглянемо
можливі стратегії відбору цільових сегментів ринку на прикладі організації
кабельного телебачення. Ринок інформаційних послуг даного виду можна
сегментувати за двома ознаками, розділяючи кожен з них на три рівні. Перший
ознака - вік з рівнями: діти (Д), середній вік (С) і пенсіонери.
Другий сегментують ознака - споживчі уподобання з рівнями:
пізнавальні програми (ПП), розважальні програми (РП), і художні
фільми (ХФ). Матриця сегментів полягає в цьому випадку з 9 елементів і є
при цьому 6 можливих шляхів виходу на цей ринок.
Д
С
П
Д
С
П
Д
С
П
ПП
ПП
ПП
РП
РП
РП
ХФ
ХФ
ХФ
а) концентрація на єдиному сегменті
б) орієнтація на споживчі уподобання
в) орієнтація на групу споживачів
Д
С
П
Д
С
П
Д
С
П
ПП
ПП
ПП
РП
РП
РП
ХФ
ХФ
ХФ
г) вибіркова спеціалізація
д) повне охоплення сегментованого ринку
е) масовий маркетинг
Рис.1
стратегії вибору цільового ринку.
Стратегія
а) - концентрований маркетинг, стратегії б), в), г), д) - варіанти стратегії
диференційованого маркетингу, стратегія е) - масовий маркетинг. Черговість
підстави сегментів ринку слід ретельно продумувати в рамках комплексного
плану. Ця процедура не алгорітмізіруется, а в значній мірі є
творчим процесом.
Позиціонування, цільова програма маркетингу
Визначивши
свій цільовий сегмент ринку фірма має вивчити властивості образ і продуктів
конкурентів, для того щоб оцінити положення свого товару на ринку і
можливості проникнення на цей сегмент. Якщо сегмент вже сформувався, значить на
ньому є конкуренція і вони зайняли свої "позиції".
Фірма
повинна оцінити позиції всіх конкурентів, для того щоб визначитися з
власним позиціюванням, тобто забезпечення конкурентноспроможного положення
товарів на ринку.
Позиціонування
товару на обраному ринку - це логічне продовження перебування цільових
сегментів, тому що позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від
того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.
Таблиця1.
Визначення
позиції продукту на ринку (на прикладі комплектуючої деталі для автомобільної
промисловості)
Окремі
західні маркетологи розглядають позиціонування в рамках збутової
логістики, воно визначається як краще позиціонування товару в ринковому
просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до
споживачеві. Фахівці в галузі реклами застосовують терміни "позиціонування"
щодо вибору найбільш вигідної позиції товару у товарній викладенні. У
будь-якому випадку позиціонування товару - це визначення місця, позиції продукту
по відношенню до вже представлених на ринку. Місце продукту знаходиться шляхом
порівняння. Порівняльний аналіз можна провести, наприклад, за схемою,
представленої в таблиці 1.
Показники
схеми можуть бути змінені, доповнені, пристосовані до конкретної ситуації,
характерною для фірми і продукту, що випускається.
Відомий
також метод складання функціональних карт, заснованих на складанні трьох
видів карт:
Карта
позиціонування товару
Карта
споживчих переваг
Зведена
карта
Позиціонування
і сегментування тісно пов'язані понятія.Положітельний імпульс фірми сам
позиціонує товар, тобто покупець вірить марці фірми.
Далі
для кожного сегмента ринку розробляється цільова програма маркетингу по
принципом 4xP (товар, просування (реклама, прямі продажі, стимулювання збуту,
зв'язки з громадськістю)). Практичний сенс сегментації представлений у
таблиці 2
Таблиця
2.
Marketing
mix
Масовий
маркетинг
Концентрований маркетинг
Диференційований маркетинг
1
2
3
4
Цільовий
ринок
Широке коло споживачів
Одна добре певна група споживачів
Дві або більше, певні групи споживачів
Товар
або послуги
(Product)
Обмежене
число під однієї товарної маркою для багатьох типів
споживачів
Одна марка товарів або послуг, адаптована для однієї
групи споживачів
Відмінна марка товарів або послуг для кожної групи
споживачів
Ціна
(Price)
Один "загальновизнаний
діапазон цін "
Один діапазон цін,
пристосований для однієї групи споживачів
Відмітний діапазон цін для кожної групи споживачів
Збут
(Place)
Всі можливі торговельні точки
Тільки відповідні торгові точки
Всі відповідні торгові точки різні для різних
сегментів
Просування (Promotion)
Засоби масової інформації
Відповідні засоби масової інформації
Відповідні засоби масової інформації різні для різних
сегментів
Упор в стратегії
Орієнтація на різні типи споживачів через єдину
широку програ-ММУ маркетингу
Орієнтація на конкретну групу споживачів через високо
- Спеціалізовану, але масову програму
Орієнтація на кілька різних ринкових сегментів, через
різні плани маркетингу, пристосовані до кожного сегменту
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
