Комплекс маркетингу

Дане поняття є одним з основних понять маркетингу. До комплексу маркетингу входить все те, що підприємство може зробити для впливу на попит на свою продукцію. Котлер дає йому наступне визначення:

"Комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку ".

Розглянемо чотири складові комплексу маркетингу:

Товар - Це набір виробів та послуг, що організація пропонує цільовому ринку;

Ціна - Це грошова сума яку споживачі платять за придбання товару (ціна може бути оптової н роздрібної, передбачати знижки або продаж у кредит). Якщо призначена ціна не відповідає цінності товару в очах споживачів, вони переключаться на товари конкурентів;

Розповсюдження (організація збуту) - це діяльність різного роду "спрямована на забезпечення доступності товару цільовим споживачам;

Стимулювання (комунікації) - це вся діяльність підприємства з розповсюдження відомостей про свої товари та на переконання купувати саме їх.

В основі розробки комплексу маркетингу лежить рішення про позиціювання товару на конкретному ринку. Комплекс маркетингу використовується на будь-якому підприємстві, незалежно залежно від того, на яку концепцію воно орієнтоване.

Операційний маркетинг є найбільш помітним аспектом маркетингу, перш за все завдяки діяльності з реклами та просування товарів. Треба сказати, що багато фірм прийшли до цього маркетингу через рекламу, інші ж наприклад, багато чого промислові підприємства), прирівнявши маркетинг до реклами, надовго відмовилися від нього, вважаючи, що він не підходить до їх бізнесу.

Основна мета операційного маркетингу - генерація доходів від продажу, тобто цільової оборот. Це означає "продавати" і отримувати замовлення на закупівлю, завдяки використанню найбільш ефективних методів продажів при одночасній мінімізації витрат. Мета досягнення певного обсягу продажів трансформується у виробничу програму і в програму фізичного збуту. Тобто, саме операційний маркетинг найбільш серйозно впливає на добавлену вартість.

Так як ринкові ситуації, при яких попит перевищує пропозицію, коли фірма добре можливо і відсутня конкуренція дуже рідкісні, очевидно, що необхідною умовою для успішної роботи підприємства є активність операційного маркетингу. Існує багато прикладів провалу перспективних товарів на ринку в силу недостатньої комерційної підтримки. Будь-який товар, що володіє навіть чудовою якістю, повинна мати ціну, прийнятну для ринку, бути доступним у мережі збуту, пристосованої до звичкам цільових споживачів і мати комунікаційну підтримку, що сприяє просуванню товару і що підкреслює його відмінні якості. Тоді як в багатьох підприємствах до цих пір вважають, що якісний товар сам по собі буде продаватися. Такий "інженерний" настрій свідчить про неготовність фірми адаптуватися до потреб покупців.

Отже, операційний маркетинг - це комерційний важіль фірми, без якого навіть найкращий стратегічний план не приведе до бажаних результатів. Однак очевидно, що абсолютно рентабельного операційного маркетингу без солідної стратегічної бази не буває. Податкова політика - просто невиправданий ризик. Неможливо створити попит там, де відсутня потреба і зберегти напрям діяльності, приречене на зникнення, завдяки плану операційного маркетингу, яким би масштабним і продуманим ні був Отже, для забезпечення рентабельності операційний маркетинг повинен базуватися на стратегічному мисленні, яке в свою чергу спирається на потреби ринку і його очікувану еволюцію.

Стратегічний маркетинг

Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми, яке може забезпечити товар. Виявлені проблеми можна вирішувати за допомогою різних технологій, які безперервно змінюються. Стратегічний маркетинг простежує еволюцію заданого ринку, виявляє різні існуючі та потенційні ринки, сегментує їх на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.

В результаті відкриваються економічні можливості, які мають потребу в оцінці. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування (життєвим циклом). Привабливість товарного ринку для конкретного підприємства залежить від його конкурентоспроможності, тобто, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники. Конкурентоспроможність означає наявність конкурентної переваги що виник за рахунок особливих якостей, що відрізняють продукцію підприємства від суперників або в слідстві економії на масштабах виробництва, що веде до лідерства в області витрат.

Будь-якому підприємству, незалежно від того велике воно чи дрібне, виробляє чи воно продукцію або надає послуги, є комерційним чи ні піде на користь здійснення стратегічного планування. Стратегічний план вказує, які маркетингові дії фірма повинна зробити, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть зроблені і чим повинні закінчитися. У процесі стратегічного планування визначається поточний стан підприємства, його майбутня орієнтація і розподіл ресурсів. Стратегічний план встановлює чіткі цілі кожному підрозділу організації, пов'язавши їх із загальними цілями, надає фірмі можливість ясно побачити і оцінити своє сильні і слабкі сторони, небезпеки і можливості, з якими вона стикається. При цьому визначаються альтернативні дії або комбінації дій, які може зробити у відповідь компанія. Плани маркетингу можуть бути короткостроковими "середньостроковими і довгостроковими, відрізнятися за ступенем охоплення діяльності підприємства.

Процес стратегічного планування здійснюється спільними зусиллями керівництва підприємства і співробітників маркетингових служб. Він містить у собі сім взаємопов'язаних етапів (див. рис. 1.2).

Таким чином, роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб зорієнтувати фірму на. привабливі економічні, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів та ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання та рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо-і довгостроковий горизонти; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку н забезпечення збалансованої структури товарного портфеля.

На деяких підприємствах стратегічні питання вирішуються управлінським апаратом, який знаходиться далеко від оперативної роботи. Однак, стратегія не буде ефективною без опори на глибоке знання ринку, а здійснення її вимагає відповідних планів проникнення на ринок, а також політики збуту, ціноутворення та реклами. Без цього навіть найкращий план практично приречений Організаційна структура підприємства, орієнтованого на концепцію маркетингу, а отже, активно застосовує стратегічний маркетинг, покликана забезпечити участь у процесі стратегічного маркетингу всіх рівнів фірми за рахунок міжфункціональних координації. У великих фірмах дуже ефективною виявилася товарна організація управління; в малих і середніх фірмах ті ж результати можна отримати шляхом створення тимчасових і періодичних структур, таких як групи стратегічного планування, що складаються з ключових менеджерів.

На практиці, стратегічним плануванням у більшій чи меншій мірі займаються всі ефективно діючі компанії. Ця функція стає значно більше важливою у зв'язку з технологічними, економічними, конкурентними і соціально-культурними змінами. У результаті, роль стратегічного маркетингу на підприємствах, які думають про майбутнє зростає.

Він необхідний для того, щоб:

базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, надійних і чітко визначених;

розробити системи моніторингу середовища маркетингу та аналізу конкурентоспроможності;

підвищити здатність до адаптації до змін у середовищі;

регулярно переглядати бізнес-портфель.

Результати різних емпіричних досліджень, як у Європі, так і в Сполучених Штатах, показали ефективність стратегічного маркетингу. Було виявлено, що в основі успіху нових товарів лежить ефективний стратегічний маркетинг, а саме:

чудове якість товару з точки зору покупця та наявність відмінних властивостей

розуміння ринку та маркетингове ноу-хау.

Таким чином, підприємству, націлений на задоволення потреб покупців, а, отже, постійно що пропонує нові товари вкрай небезпечно недооцінювати роль стратегічного маркетингу.

Аналіз маркетингового положення підприємства.

Продукт:

Ширина і глибина асортименту,

Властивості продукту,

Політика відносно марки,

Сервіс.

Ціни та умови:

Рівень цін,

Ціна в порівнянні з властивостями продукту,

Умови поставок і платежу,

Знижки (сконто).

Розподіл:

Органи розподілу,

Канали збуту,

Терміни поставки,

Технічне забезпечення,

Комісійні, торгова націнка.

Комунікація:

Засоби та носії реклами,

Заходи стимулювання продажу,

Зв'язки із засобами масової інформації (громадськістю),

Можливості особистих продажів.

Процес реалізації маркетингової концепції

Дослідження ринкової кон'юнктури

Кон'юнктура - Це ситуація, що склалася на ринку, яка включає попит, ціни, дохід споживачів, обсяг пропонованих товарів, динаміку виробництва, рух товарних запасів, курс цінних паперів, споживчу цінність товару, співвідношення попиту та пропозиції.

Кон'юнктура може бути визначена як відношення попиту до пропозиції: К = С/П.

Можливі три ситуації:

Попит перевищує пропозицію (С> П). Це підвищує кон'юнктура, тобто на ринку є перспектива.

Попит нижче пропозиції (С <П). Це знижує кон'юнктура.

Попит дорівнює пропозицією (С = П). Це рівноважний ринок. Допускається відхилення 5 - 10 %. Рівноважний ринок зустрічається рідко, недовговічний.

Етапи дослідження ринкової кон'юнктури.

Вивчення загальної економічної ситуації на обраному ринку (специфіка ринку: розвивається, стогнірующій, кризовий).

Дослідження співвідношення попиту і пропозиції, в тому числі ступінь насичення ринку, ступінь освоєння ринку конкурентами, особливості поведінки споживачів.

Аналіз виробництва даного товару, у тому числі динаміка завантаження виробничих потужностей, резерви потужностей, сировинні запаси, основні постачальники, тенденції в організації виробництва, витрати виробництва в динаміці, плани конкурентів, державні цільові програми.

Аналіз споживання товарів, у тому числі платоспроможність населення, споживчі переваги.

Аналіз свого товару, у тому числі визначення його конкурентоспроможності, аналіз товарів конкурентів і товарів-замінників.

Аналіз можливості збуту товару: визначення збутової мережі, можливості товаропродвіженія, тенденції розвитку форм і методів збуту, можливості реклами, аналіз збутової мережі конкурентів.

Аналіз ціноутворення.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/