Життєвий цикл товару

Вступ

В маркетингу під ТОВАРОМ розуміють комплекс відчутних і невловимих властивостей, включають технічні параметри, розміри, вагу, структуру, колір, упаковку, ціну, престиж виробника та продавця і інші властивості, які необхідні покупцям для задоволення їх потреб і потреб. Існує кілька класифікацій товару:

1. За призначенням

біржові (енергоносії, продовольство, метали);

споживчого попиту (товари народного споживання);

виробничого призначення (будівлі, споруди, обладнання, інструмент).

2. За термінами використання

короткострокового користування (споживаються відразу або незначне число разів, наприклад, продукти харчування, парфумерія, косметика, дрібна галантерея);

тривалого користування (меблі, побутова техніка, автомобілі, верстати і т.д.).

3. За характером споживання і ступеня обробки

сировина;

напівфабрикати;

проміжна продукція (комплектуючі);

готові вироби.

4. За цілі і призначенням

повсякденного попиту (газети, сигарети, продукти

вибіркового попиту (автомобілі, відеокамери, хутра та ін);

престижні (автомобіль "Мерседес", ручка "Паркер", годинники "Роллер");

предмети розкоші (кришталь, килими, ювелірні вироби, картини).

5. За способом виготовлення

стандартні (серійне виробництво, високий ступінь уніфікації);

унікальні.

6. За купівельним звичка

товари, купуються часто і без особливих роздумів (продукти харчування, парфумерія, миючі кошти);

товари імпульсної покупки (солодощі, квіти);

товари для екстрених випадків (ліки, парасолі, пакети);

товари попереднього вибору (меблі, одяг, аудіо та відеотехніка);

товари пасивного попиту (страховки, підручники, похоронні приналежності).

7. Послуги

побутові (харчування, житло, обслуговування, відпочинок);

ділові (технічні, інтелектуальні, фінансові);

соціальні (освіта, охорона здоров'я, безпека, розвиток).

Розрізняють 3 рівня товару:

Якість товару Розрізняють 4 групи якостей товару:

Фізичні (технічні параметри, смак, вага, міцність, форма, колір, запах);

Естетичні (стиль, клас, краса, витонченість);

Символічні (статус, престиж);

Додаткові (встановлення, налагодження, ремонт, право на обмін, ліквідність).

В процесі розробки нового товару виробникові необхідно відповісти на наступні питання:

Хто буде основним споживачем даного товару?

Яка ємність цього ринку?

Через які збутові канали товар буде реалізовуватися?

Буде Чи сезонність впливати на збут?

Зміцнить Чи новий товар репутацію фірми?

Як відреагують конкуренти?

Який буде життєвий цикл даного товару (прогноз)?

Процес сприйняття споживачем товару - новинки складається з 5 етапів:

Поінформованість (загальні поверхневі знання)

Інтерес (пошук споживачем додаткової інформації)

Оцінка (рішення пробувати товар чи ні)

Проба (мінімально можливий обсяг купівлі)

Вердикт (остаточне рішення щодо подальшого споживання товару).

Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасової проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації в первісному вигляді.

Теорія життєвого циклу товару - це концепція, що описує збут продукції, прибуток і стратегію маркетингу з моменту розробки товару і до його зняття з ринку.

Як правило, життєвий цикл товару включає в себе 4 етапи (стадії):

Впровадження (виведення на ринок)

Зростання

Зрілість

Спад (занепад)

Деякі автори включають в життєвий цикл товару етап його розробки. У цьому випадку під життєвим циклом товару розуміють проміжок часу від задуму продукту до його зняття з виробництва та продажу.

1. Етап розробки

Характеристика етапу

Народження ідеї нового товару (послуги), маркетингові дослідження (прогнозування попиту на товар), прикладні дослідження (перевірка концепції нового товару на технічну здійсненність), проектування, ринкові випробування (пробний маркетинг). Мета фірми - перевірити концепцію нового товару на предмет комерційної реалізованості.

Завдання маркетингу на етапі

Комплексні маркетингові дослідження ринку

Аналіз потенційного попиту

Планування обсягу продажів

Оцінка виробничих і технологічних можливостей фірми

Прогнозування реакції споживача на товар

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі

Якість

Реклама

Ціна

Сервіс

Переважні типи споживачів

Йде визначення можливостей споживачів за допомогою маркетингових досліджень, вибір цільового сегменту ринку, його сегментування, визначення базового сегмента.

2. Етап впровадження

2.1. Характеристика етапи:

Стадія характеризується надходженням товару в продаж, ознайомленням покупця з товаром, звиканням покупця до нього. Тут характерні низький обсяг продажів і високі витрати, незначна конкуренція. Можливо монопольне становище товару на ринку, однак товар технічно не відпрацьований і технологічно не відшліфований. Цінова політика не стабільна і залежить від виду товару. Можуть використовуватися стратегія "зняття вершків" і стратегія "поступового впровадження на ринок". В окремих випадках при впровадженні на ринок можливий продаж нового товару за ціною, нижчою від його собівартості. Мета фірми-створення ринку для нового товару. 2.2. Завдання маркетингу на етапі:

максимальне залучення уваги покупців до нового товару,

посилена реклама, що концентрує зусилля з просування товару,

використання монополістичного переваги,

збір інформації про оцінку покупцями нового товару.

На даному етапі необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, спонукати їх до випробування товару, забезпечити даному товару поширення через торговельно-посередницьку мережу. 2.3. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі: - 1) Реклама

2) Якість

3) Ціна

4) Сервіс

2.4. Переважні типи споживачів:

Основні споживачі - "новатори". Як правило, це молоді люди, які першими пробують новинку з ризиком, якщо не для життя, то для репутації (оригінали, піжони, стиляги). На їх частку припадає близько 2-3% кінцевих споживачів.

3. Етап зростання

3.1.Характерістіка етапи:

Стадія характеризується значним зростанням попиту на товар і відповідним зростанням виробництва даного товару. На даному етапі може мати місце перевищення попиту над пропозицією, збільшення прибутку і стабілізація цін та витрат на рекламу. Ринок швидко зростає, однак, має місце нестабільно мінливий характер попиту. Можлива відповідь реакція конкурентів. Мета фірми - благоустрій ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажів. 3.2.Задачі маркетингу на етапі:

завоювання позицій на ринку,

відпрацювання базових рішень,

зміцнення прихильності покупців через рекламу,

збільшення тривалості етапу сталого зростання.

Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажів і швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи:

підвищити якість новинки, надавши їй додаткових властивостей,

проникнути в нові сегменти ринку,

використовувати нові канали розповсюдження,

переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання,

своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.

3.3.Пріорітет елементів концепції маркетингу на етапі:

1) Ціна

2) Реклама

3) Якість

4) Сервіс

3.4.Преімущественние типи споживачів:

Основні споживачі - "адепти" - законодавці мод, лідери думок у своїй соціальній сфері. Їх визнання робить товар відомим і модним. Вони складають 10-15% числа кінцевих споживачів. Крім того, до споживачів відносяться "прогресисти" або "раннє більшість" (наприклад, студенти), які забезпечують масовий збут на стадії росту. Вони складають від 25 до 35% числа кінцевих споживачів

4. Етап зрілості

4.1.Характерістіка етапи:

Стадія характеризується стабілізацією ринку. Відзначається уповільнення темпів зростання обсягів продажів. Споживання на душу населення падає. Формуються групи постійних покупців, спостерігаються гнучкі ціни, відбувається розширення гарантійного обслуговування та сервісу. Мета фірми - закріпити на ринку завойовану частку ринку. 4.2.Задачі маркетингу на етапі:

пошук нових ринків збуту,

оптимізація каналів руху товарів,

введення комплексу заходів зі стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажу на преміальної основі),

вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування,

розробка модифікацій товару.

В Як інструменти маркетингу на даному етапі використовуються: Модифікація ринку спрямована на збільшення споживання існуючого товару. Вона включає:

пошук нових користувачів і нових сегментів ринку,

вишукування способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами,

можливо перепозиціоновано товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.

Модифікація товару полягає в модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються наступні стратегії:

стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, в тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Дана стратегія ефективна, якщо

а) якість піддається поліпшенню,

б) покупці вірять в утвердження про поліпшення якості,

в) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості.

стратегія покращення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечнішим і зручнішим.

стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару.

4.3.Пріорітет елементів концепції маркетингу на етапі:

1) Сервіс

2) Ціна

3) Якість

4) Реклама

4.4.Преімущественние типи споживачів:

Основні споживачі - "скептики" або "запізніле більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (становлять близько 30-40% числа кінцевих споживачів).

Етап спаду

5.1.Характерістіка етапи:

Стадія характеризується стійким зниженням попиту, скороченням ринку, покупці втрачають інтерес до товару. Виникає надлишок виробничих потужностей, з'являються товари - замінники. Відбувається зниження цін, має місце скорочення виробництва товару.

Мета фірми - повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут.

5.2.Задачі маркетингу на етапі:

На даному етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не доцільний і не дає віддачі. Можливі причини спаду:

нові досягнення в технології (моральне старіння),

зміна смаків споживачів,

загострення конкуренції.

Шляхи виходу:

зниження цін,

додання товару ринкової новизни,

пошук нових сфер використання товару і нових ринків,

зняття старих товарів з виробництва (можливий різкий вихід з ринку),

скорочення маркетингової програми,

перехід до випуску і просуванню нового перспективного товару.

5.3. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

1) Реклама нового споживання

2) Ціна

3) Сервіс

4) Якість

5.4.Преімущественние типи споживачів:

Основні споживачі - "консерватори" - переконані супротивники нового (становлять від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), а також люди похилого віку і люди з низькими доходами.

Основні характеристики життєвого циклу товару        

Характеристики         

Етапи життєвого циклу             

Впровадження         

Зростання         

Зрілість         

Спад             

Цілі маркетингу         

Залучення покупців до нового товару, максимальна   обізнаність покупців         

Розширення збуту й асортиментних груп, формування прихильності   до марки         

Підтримання відмінних переваг товару, відстоювання   своєї частки ринку         

Запобігання падіння попиту, відновлення об'єму   продаж             

Обсяг продажів         

Зростання         

Швидке зростання         

Стабільність, що сповільнюється зростання         

Скорочення             

Конкуренція         

Відсутня або незначна         

Помірна         

Сильна         

Незначна             

Прибуток         

Негативна         

Зростаюча         

скорочується         

Стрімко скорочується, відсутність прибутку, збитки             

Споживачі         

Новатори (любителі нового)         

Масовий ринок забезпечених осіб         

Масовий ринок         

Консерватори (відстаючі)             

Товарний асортимент         

Базова модель         

Зростаюча кількість різновидів (вдосконалення)         

диференційовані - повна асортиментна група         

Окремі товари             

Збут         

Окремі торгові точки, розподіл нерівномірний         

Кількість торговельних точок зростає, інтенсивне розподіл         

Кількість торговельних точок зростає, інтенсивне розподіл         

Торгові точки що скорочуються, селективне розподіл             

Ціноутворення         

Залежить від товару         

Зростаючий діапазон цін         

Повна цінова лінія, зниження цін, введення знижок         

Окремі ціни             

Просування         

Інформаційне         

переконують         

Конкурентне (нагадує)         

Інформаційне (розпродаж)             

Витрати на маркетинг         

Гранично високі, що ростуть         

Високі, стабільні         

що скорочуються         

Низькі     

Класифікація видів життєвого циклу товарів 1. Традиційний життєвий цикл

2. "Бум" - дуже популярний товар, стабільний збут протягом великого кількості років (наприклад, Кока-Кола)

3. "Захоплення" - швидкий зліт, швидкий збут (модні сезонні товари).

4. "Тривале захоплення" - швидкий зліт, швидкий спад, але має місце стійкий залишковий збут

5. "Сезонний товар" - динаміка збуту має виражений сезонний характер

6.

7. "Удосконалення товару" - періодичне вдосконалення товару, спрямоване на підвищення його експлуатаційних характеристик, що сприяє відновленню періоду зростання після деякої стабілізації збуту.

8. "Провал" - відсутність успіху на ринку, товар - невдаха

Маркетологові необхідно вибрати оптимальний момент для виходу з новим товаром на ринок або для впровадження існуючого товару на новий ринок. В один і той же час один товар може знаходитися на різних ринках на різних стадіях життєвого циклу. Тривалість етапів на різних ринках також може бути різна. Все це необхідно враховувати при складанні товарного портфеля фірми. Бажано, щоб фірма з широким асортиментом мала одночасно товари, що знаходяться на етапах впровадження, росту і зрілості. У цьому випадку доход від реалізації товарів, що знаходяться на стадії зрілості, сприяє ефективному впровадженню нових товарів, а товари, що знаходяться на стадії росту, можуть дати додаткові кошти для оновлення, розробки модифікацій, введення знижок до ціни на товари, що знаходяться на стадії зрілості. Потрібно так сформувати товарний портфель, щоб постійно вводити нові товари і одночасно підтримувати збалансованість товарів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Матриця Бостона консультативної групи (Boston Consulting Group)

Дана матриця являє собою важливий інструмент для проведення асортиментного аналізу, оцінки ринкових перспектив товарів, вироблення ефективної збутової пОЛІТИКА, формування оптимального товарного портфеля фірми.

"Зірки" - Найбільш перспективний, що розвивається тип товару, прагне до збільшення частки у товарному портфелі фірми, знаходиться на стадії росту. Розширення виробництва даного товару йде за рахунок прибутку від його продажу. (Етап зростання.)

"дійними корови "- товар, що знаходиться на етапі зрілості; зростання обсягів продажів незначний; товар має максимальну частку в товарному портфелі фірми. Є основним джерелом доходів (фірми). Виручка від реалізації даного товару може бути витрачена на фінансування виробництва і розробки інших товарів. (Етап зрілості.)

"Важкі діти "(" Дикі кішки "," Знаки питання ") - товари, мають досить низьку ринкову частку при відносно високому темпі росту обсягів продажу. Можуть знаходитися на стадії впровадження або на початку стадії росту, вимагають матеріальних витрат; визначити їх ринкову перспективу важко (можуть перейти в розряд "зірок" або в розряд "собак"). Потребують додаткових досліджень і фінансування.

"Собаки" - Товари-невдахи - мають відносно малу ринкову частку (з тенденцією до скорочення) і характеризуються низьким темпом зростання обсягів продажу або відсутністю зростання як такого. Такий товар має перспектив, його необхідно вивести з ринку. (Етап спаду або вид життєвого циклу - провал.)

При вдалому проходженні життєвого циклу товари з "важких дітей" перетворюються в "зірки", а згодом> - в "дійних корів ". При невдалому -" важкі діти "перетворюються на "собак".

Бостонська консультативна група рекомендує наступну стратегію фірми по відношенню до товарах (видами діяльності), що знаходяться в основних зонах матриці:

"зірки" слід оберігати і розвивати;

для "дійних корів" необхідний строгий контроль капіталовкладень і передача надлишку фінансової виторгу під контроль вищого керівництва;

"важкі діти "підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити їх перспективи перетворення на "зірок" і потрібні для цього фінансові, технологічні та часові ресурси;

від "собак" необхідно по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їхнього збереження в асортименті фірми.

При проведення досліджень, спрямованих на підвищення ефективності життєвого циклу товару, необхідно з'ясувати наступні питання:

1. На етапі впровадження:

-- наскільки покупці інформовані про товар?

-- які групи показників "за" і "проти" придбання даного товару з точки зору покупців?

-- від чого залежить подальше розповсюдження даного товару?

-- як стимулювати споживачів до здійснення повторної покупки?

2. На етапі зростання:

-- де межа насичення ринку?

-- які характеристики споживання товару (сезонність, вартість)?

-- які чинники сприяють, а які перешкоджають розширенню?

-- які групи споживачів можна додатково залучити?

3. На етапі зрілості:

-- яка частка покупців, що здійснюють повторні покупки?

-- яким чином можна розширити асортимент товару?

-- яку систему стимулювання слід використовувати (методи стимулювання збуту)?

-- яка конкурентноздатність товару?

-- які чинники сприяють, а які перешкоджають купівлі товару?

-- які модифікації товару є найбільш перспективними і можуть залучити покупця?

4. На етапі спаду:

-- які типи споживачів і коли відмовляються від споживання товару?

-- де можливий рівень стабілізації попиту на товар?

-- які стимули до додаткових покупок?

-- чи є можливості вдосконалення товару?

Сучасні тенденції зміни життєвих циклів товарів (інноваційний аспект)

Практика свідчить, що зміна життєвих циклів товарів підкоряється вимогам наступних законів:

Закону узвишшя потреб згідно з яким кожна задоволена потреба утворює основу для виникнення нових, більш високих потреб і одночасно створює передумови для їх задоволення. Таким чином, закон узвишшя потреб призводить до необхідності розробки товарів з більш високими споживчими властивостями (швидкість, комфортність, безпека, і т.д.). Крім того, зростають обсяги реалізації цих товарів в натуральному і грошовому вираженні.

Закону прискорення темпів суспільного розвитку Відповідно до цього закону всі процеси, що протікають в суспільстві і призводять до кінцевого результату, мають тенденцію до прискорення.

Послідовність життєвих циклів товарів

На підставі цих законів випливає, що:

обсяги продажів і їх максимуми будуть вище в натуральному і вартісному виразі для дійсно нових товарів (справжня інновація);

життєві цикли товарів та їх окремі етапи (стадії) будуть неухильно скорочуватися, що обумовлює необхідність більш динамічних і капіталомістких зусиль фірми при вихід нових товарів на ринок, стабілізації випуску та зняття застарілих виробів з виробництва і реалізації.

Ці обставини ускладнюють прогностичну діяльність служб маркетингу. Безперервна послідовність зміни життєвих циклів товарів обумовлює ряд принципово важливих обставин

По-перше, розробка нових товарів (нових поколінь товарів) на зміну старим товарах повинна відбуватися в надрах ще відносного благополуччя старих товарів. Тому розробка нових товарів на перспективу, на зміну наявним товарах повинна мати характер закону для будь-якої фірми

По-друге, новий товар повинен володіти не тільки більш високими споживчими властивостями, а й повинен бути розрахований на більш масового покупця. Для цього необхідно продумати питання, пов'язані зі створенням модифікацій товару, призначених для покупців з різними доходами, потребами, смаками та т.д. Крім того, слід потурбуватися про те, щоб витрати на новий товар були не дуже великі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/