Цінові маркетингові дослідження

Людмила Богомолова, Кирило Бурдей, Олег Дембо, дослідницька фірма "О + К + Маркетинг Консалтинг"

Ціна є одним з найважливіших елементів так званого маркетингового міксу бренду. Ціна відіграє не тільки економічну, а й комунікативну роль, повідомляючи споживачеві інформацію про позиціонування продукту. В умовах сучасного ринку покупець має безперервний інформаційний пресинг, і правильно встановлена ціна може зіграти ключову роль в успішності/провалі бренду.

На наш погляд, основна проблема ціноутворення у російських виробників товарів полягає в тому, що визначенні ціни вони, як правило, використовують витратний підхід (ціна = змінні витрати + постійні витрати + бажана прибуток). Так як російські виробники як правило не оперують поняттям брендингу, вони не розглядають ціну як елемент позиціонування бренду. У результаті ціна продукту виявляється або неконкурентоспроможною, або ніяк не пов'язаної з позиціюванням товару.

Так, в 1999 році на російський ринок було випущено пиво Ефес, роздрібна ціна якого склала 18 - 20 руб. за пляшку місткістю 0,5 л. Незважаючи на дуже активну і добре зроблену рекламну кампанію, продажу цього пива виявилися далекі від очікуваних. На наш погляд, це сталося перш за все через неправильно встановленої ціни на продукт. Така висока ціна не відповідала ні споживчої платоспроможності (ринок фізично не міг проковтнути великої кількості дорогого пива), ні сприйняття споживачами цього бренду. Споживачі не розуміли, чому вони повинні платити подвійну ціну за пиво під історично маловідомою маркою, яка не є світовим еталоном якості і не пов'язана з традиційними пивними країнами, такими як Чехія, Німеччина чи Ірландія.

Протилежна помилка була зроблена під час виведення на ринок пива Левенбрау. Це добре відома елітна німецька марка з багаторічною історією, що була представлена на російському ринку з початку 90-х років. У 1999 році її почав розливати петербурзький завод Bravo International. Первісна роздрібна ціна склала 15 рублів, але продажу пива виявилися низькими через помилки позиціонування (традиційна пляшка ємністю 0,5 л, млява рекламна кампанія). Після цього ціна на пиво Левенбрау була знижена до 12 руб., Що повністю дискредитувало образ даного бренду як елітного і позбавило його шансів на завоювання гідного місця на ринку.

Для того, щоб ціна не стримувала просування продукту на ринок, необхідно будувати політику ціноутворення, з огляду на сприйняття ціни споживачами. У нашій доповіді ми хотіли б розповісти про методики, що дозволяють значно знизити ризик помилок у процесі ціноутворення, через які позиції бренду на ринку можуть бути ослаблені.

В маркетингових дослідженнях, спрямованих на визначення оптимальної ціни продукту можна виділити два основні підходи: прямий і непрямий.

Прямі методи визначення оптимальної ціни продукту мають давню історію і беруть свій початок французькому досліднику Штецелю (Stoetzel), який запропонував підхід, який називається "психологічна ціна". Даний підхід дозволяє знайти мінімально допустиму ціну, за якої споживач не сумнівається в якості продукту та максимальну ціну, що споживач готовий заплатити. Дане вимірювання здійснюється за допомогою двох прямих запитань:

"При якою ціною ви б вирішили, що даний продукт занадто дорогий і відмовилися б від його купівлі? "

"При якою ціною ви б почали сумніватися в якості даного продукту і відмовилися б від його покупки? "

Даний підхід був вдосконалений нідерландським дослідником П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) в 70-ті роки і полягав у включенні до дослідження двох інших елементів сприйняття ціни споживачем: "висока ціна" і "вигідна ціна ", які вимірюються за допомогою наступних питань:

"Починаючи з якої ціни вам здається, що продукт стає дорогим? "

"Починаючи з якої ціни вам здається, що ціна на продукт стає вигідною? "

Методика, що складається з чотирьох цих питань називається PSM (Price Sensitivity Meter) -- вимірювання чутливості до ціни.

Загальний недолік прямих методів вивчення ціни полягає в тому, що для споживача стає очевидна мета дослідження - з'ясування того факту, скільки максимально він готовий заплатити. Відповідно, респондент може маніпулювати ходом інтерв'ю і певним чином вибудовувати свої відповіді. Тим не менше, очевидним достоїнством перерахованих вище методик є їх простота, і отже, можливість їх застосування не тільки в "лабораторних" умовах in-hall тесту, але і при квартирному і навіть вуличному та телефонному інтерв'ю.

Наступною ступенем розвитку методик визначення оптимальної ціни на продукт є BPTO (Brand Price Trade Off), розроблена в 80-і роки. Ця методика вивчає чутливість до ціни в конкурентному середовищі і полягає в тому, що респонденту показується модель полиці магазину, де виставлені конкуруючі продукти. Респондента просять зробити вибір марки, яку він би купив за певних цінах на представлені марки. Потім ціна вибраного продукту підвищується, наприклад, на 1 рубль і респондента просять знову зробити вибір. Ця методика значно складніше і може бути реалізована тільки методом in-hall тесту, а також вимагає досить складної обробки даних. Її недолік, як і у названих вище методик, полягає в тому, що споживач легко може зрозуміти, що в нього хочуть дізнатися, скільки він готовий заплатити за продукт.

Непрямі методи вивчення ціни прагнуть приховати від респондента логіку методики і мета дослідження з тим, щоб максимально підвищити щирість відповідей. Непрямий метод, який дозволяє протестувати ціну на продукт у відриві від конкурентного середовища, називається Randomised Buying Response. Ця методика є розвитком методу PSM і спрямована на досягнення тих самих цілей. Суть методу полягає в тому, що респонденту пред'являються у випадковому порядку всі можливі ціни на тестовий продукт і його просять відповісти, чи купить він продукт за даною ціною. У випадку негативної відповіді, його запитують про причини відмови від покупки - то що ціна занадто висока або що низький рівень ціни змушує сумніватися в якості. Якщо респондент готовий купити продукт, його просять визначити, чи є дана ціна швидше за низькою, нормальної або швидше за високою. Аналізуючи розподіли відповідей на ці питання для різних рівнів цін, можна побудувати графік, що показує мінімально допустимий рівень ціни, оптимальний рівень ціни і максимальний рівень ціни.

В ході даного аналізу на графіку будуються 6 кривих, що відповідають певним реакцій споживачів на тестовий продукт:

А - Занадто дорого (% відмовилися від покупки через високу ціну)

Б - Занадто дешево (% відмовилися від покупки через занадто низької ціни)

В - Дорого (% відмовилися від покупки через високу ціну +% погодилися купити продукт, але назвали ціну високої)

Г - Не дорого (100% - В)

Д - Дешево (% відмовилися від покупки через занадто низької ціни +% погодилися купити продукт назвали ціну привабливою)

Е - Не дешево (100% - Д)

Там, де криві "дорого" і "дешево" перетинаються, знаходиться так звана точка байдужості (IDPP - indifference price point). Це ціна, яку вважає прийнятною найбільшу кількість споживачів.

Перетин кривих "занадто дорого" і "дуже дешево" дає так звану точку оптимальної ціни (OPP - optimum price point). Це ціна, при якої найменша кількість людей відкидає продукт через його занадто високою або дуже низької ціни.

Точка перетину кривих "занадто дешево" і "не дешево" показує точку граничної дешевизни продукту (PMC - point of marginal cheapness). При більш низькій ціні частка покупців, що відмовляються від покупки товару з-за що викликає сумнів у його якості ціни, починає стрімко збільшуватися.

На перетині кривих "занадто дорого" і "не дорого" знаходиться точка граничної дорожнечі продукту (PME - point of marginal expensiveness). При більш високій ціні істотно зростає частка покупців, що відмовляються від покупки товару через занадто високу ціну (див. діаграму)

Оцінка споживачами різних рівнів ціни на імпортні лампочки (in-hall test в Москві з покупцями електричних лампочок, березень 2000, n = 200)

Даний підхід може бути рекомендований не тільки при визначенні ціни реальних продуктів, але і на початкових стадіях New Product Development, коли кінцевий продукт ще не готовий, але існує його концепція. Метод дозволяє оцінити прийнятний ціновий діапазон для продукту з розробленою концепцією. На практиці це може виглядати наступним чином: респонденту пред'являється картка із описом продукту. Наприклад: "енергетичний слабоалкогольний коктейль з вітамінами і тонізуючий ефект в банку ємністю 0,33 л ". Застосування цієї методики з певними обмеженнями (коли мова йде про концепції продукту або про загальновідомому продукт, наприклад, пляшці пива "Балтика") можливе при особистих квартирних інтерв'ю, але в цілому більше надійні результати дає in-hall тест.

Основний вада цього підходу полягає в тому, що результати тестування дозволяють визначити межі, між якими повинна бути ціна, але не дають можливості визначити найбільш вигідний для виробника рівень ціни на вже існуючі продукти. Для вирішення такого завдання найбільш адекватний підхід, який називається Randomised Shopping Situation. Аналогічно підходу BPTO, перед респондентом імітується розстановка товару на прилавку магазину. Виставляються як основні конкуруючі продукти з їх реально існуючими середніми цінами, так і "тестовий продукт. Респондент повинен вибрати продукт, який би він купив. Потім, ціна на тестовий продукт змінюється і процедура вибору повторюється. Ціни на тестовий продукт пред'являються респонденту в випадковому порядку всередині досліджуваного діапазону. В результаті дослідник отримує інформацію про частку покупців продукту в і обсяг продажів продукту на 100 покупців в залежності від ціни. Додавши до цього інформацію про собівартості продукту, а також визначивши, що більш важливо на момент прийняття рішення - частка ринку ил їм прибутку - можна визначити оптимальну ціну для тестуємого продукту.

Результати даного тесту представлені на наступних діаграмах.

Намір купити тестований слабоалкогольний коктейль при пред'явленні 6 конкуруючих продуктів (in-hall test в Санкт-Петербурзі, березень 2000, N = 201) залежно від роздрібної ціни,%

Передбачуваний обсяг продажів тестування продукту в залежності від роздрібної ціни, рублів на 100 покупців

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/