Аналітичні підстави маркетингу

Ру Олдерсон

Кожна з найважливіших галузей національної економіки колись належала до категорії що розвиваються. Однак слід пам'ятати, що на деякі з них, сьогодні повні ентузіазму, що оцінюють перспективи зростання, лягли тіні заходу сонця. В інших галузях вже відзначено скорочення виробництва. Але в кожному разі виникнення загроз росту, його уповільнення або припинення небезпеки викликані аж ніяк не тим, що ринок досягає стану насичення. Причина завжди одна й та сама - фіаско менеджменту.

Фатальні мети

Керівництво фірми відповідає за все. Аналіз показує, що основна відповідальність за допущені помилки лягає на вирішальний найбільш широкі завдання вищий менеджмент компаній. Наприклад:

Уповільнення розвитку залізничного транспорту в США аж ніяк не пов'язано зі зниженням загальної потреби в пасажирських і вантажних перевезеннях. Такого роду потреби постійно зростають. Нинішній кризовий стан залізниць обумовлено і не тим, що потреба ця задовольняється іншими (автомобільний транспорт, авіація, розвиток телефонної мережі) галузями, але тим, що вона не задовольняється самими залізничними компаніями. Залізничники без бою здали клієнтів, дозволивши їм піти до компаній інших галузей, лише тому, що вони сприймали себе перш за все як представників бізнесу перевезень по залізницях і тільки потім -- транспортного бізнесу. Вони, орієнтуючись на продукт, а не на споживача, розглядали залізниці як єдиний вид транспорту.

Голлівуд ледь уцілів в сутичці з телебаченням. При цьому всі існуючі кінокомпанії змушені були піти на радикальну реорганізацію. Деякі з них просто зникли. Але криза була викликана не стільки експансією телебачення, скільки короткозорістю керівництва підприємств галузі. Голлівуд неправильно визначив сферу своєї діяльності. Нею була не кіноіндустрія, але індустрія розваг. Під "фільмами" розумівся цілком певний продукт, що володіє якимись конкретними якостями. Відповідно кінопродюсери з самого початку сприймали телебачення як загрозу. Голлівуд зневажав і відкидав його, у той час як телебачення слід вітати, бо воно давало можливість розширити сферу індустрії розваг.

Сьогодні телебачення перетворилося на куди більш серйозний бізнес, ніж кіноіндустрія. Орієнтуйся Голлівуд на споживача (індустрія розваг), а не на продукт (кіноіндустрія), хіба довелося б йому проходити через фіскальний чистилище? Я сумніваюся в цьому. Голлівуд врятували що прийшли туди молоді сценаристи, продюсери і режисери, успіх яких на телебаченні привів до краху колосів кіноіндустрії.

Можна привести і ряд інших, менш очевидних прикладів галузей, помилкове визначення цілей яких загрожує ускладненнями в майбутньому. Більш детальним розглядом деяких прикладів і аналізом помилкової політики ми займемося трохи пізніше. Зараз же має сенс показати, яку роль у розвитку галузі може зіграти орієнтований на споживача менеджмент навіть після того, як явні можливості її розвитку, здавалося б, вичерпано. Нижче наведено дві досить відомих прикладу. Мова піде про виробників нейлону і скла: EI duPonts de Nemours & Company та Corning Glass Works.

Обидві компанії володіють дуже високим рівнем технічної компетентності. Їх орієнтація на продукт не викликає ніяких сумнівів. Однак їх успіх пояснюється зовсім не цим. Інакше як можна було б пояснити крах цілком орієнтованих на товар компаній New England Textile? Успіх duPont та Corning пов'язаний не так з орієнтацією на продукт або активними розробками нових товарів, скільки з одночасним увагою до споживачів. Обидві компанії постійно працюють над створенням на основі технічного ноу-хау нових способів використання своєї продукції, які, можливо, викличуть інтерес споживачів, чим і обумовлена неймовірна популярність їх товарів. Якщо б ці компанії не приділяли такої уваги споживачам, основну частину їх нової продукції очікувало б фіаско (поза Залежно від методів продажу).

Завдяки старанням двох створених у роки війни, що приділяють особливу увагу розробці нових, здатних зацікавити споживача способів використання продукції, компаній виробництво алюмінію і понині залишається галуззю, що розвивається. Чи не Якби існувала Kaiser Aluminium & Chemical Corporation і Reynolds Metals Company, сьогоднішні потреби в алюмінії були б набагато нижче.

Помилка аналізу

Хтось може заперечити, зауваживши, що між залізничними компаніями і виробниками алюмінію, між фільмами та склом немає нічого спільного. Можливо Чи можна порівнювати притаманне алюмінію і склу різноманіття застосувань, забезпечує високий потенціал розвитку відповідних галузей, з аналогічними характеристиками залізниць і кінофільмів? Подібне судження несе в собі помилку, про яку в даному випадку і йде мова. Воно засноване на односторонньому баченні галузі, продукту або певного набору ноу-хау, яке не може не привести до їх передчасного "в'янення". Говорячи про залізниці, ми перш за все повинні бачити в них засіб транспорту. При такому підході залізниці мають досить високий потенціал для подальшого розвитку та зростання. Даний вид транспорту не обмежений залізними дорогами як такими (хоча, на мою думку, рейковий транспорт має куди більш високий потенціал, ніж це прийнято вважати).

Залізниці дороги втратили не можливості розвитку, але колись властиві їх менеджерам винахідливість і сміливість, на яких і грунтувалися колишні успіхи. Це очевидно навіть для непрофесіоналів.

Сумно спостерігати за тим, як ця найбільш розвинена фізична і соціальна організація минулого століття перетворюється на щось жалюгідне тільки тому, що її менеджерам бракує того польоту фантазії, без якого не було б її становлення. Якщо їй чогось і не вистачає, так це волі компаній до виживання і до задоволення запитів населення, що неможливо без належної винахідливості і професіоналізму.

Мрак забуття

Неможливо назвати ні одну з основних галузей, до якої колись не можна було б застосувати визначення "розвивається галузь". І в кожному разі її сила полягала в очевидній абсолютній цінності її товарів, що не мали скільки-небудь ефективних субститутів. Проте самі ці товари колись зіграли роль субститутів настільки успішно, що змогли витіснити своїх попередників. Так процвітаючі в певний період свого розвитку галузі одна за одною сходять в морок забуття. Коротко розглянемо ще кілька прикладів.

Суха чистка. Колись, в епоху вовняних виробів, які нарешті-то можна було почистити легко і безпечно, галузі пророкували велике майбутнє. Вона переживала справжній бум.

Минуло всього тридцять років, але суха чистка перебуває у стані занепаду. Що ж зробили конкуренти? Освоїли більш ефективні методи чищення? Ні. Причиною спаду стала поява синтетичних волокон та хімічних добавок, істотно що знизили потребу в сухого чищення. І це тільки початок. Чергове диво техніки, ультразвук, погрожує повністю витіснити суху хімічну чистку.

Електроенергетика. Очевидний статус "незамінного" продукту звів галузь на п'єдестал; здавалося б, перспективи її зростання безмежні. Поява ламп розжарювання означало закінчення епохи гасових ламп. Потім прийшла черга водяного колеса і парового двигуна, які не могли зрівнятися з електричними двигунами ні за універсальністю, ні по надійності, простоті і, нарешті, доступності. Електричні установки знаходять все нові і нові сфери застосування, перетворюючи наші квартири в "запасники" електроприладів. Хіба можна пригадати, вкладаючи кошти в розвиток цієї безальтернативній галузі?

І все-таки існують альтернативи і розвитку електроенергетики. Ряд ви-ступають проти розвитку традиційної електроенергетики компаній близький до створення автономних хімічних елементів, які могли б монтуватися в кожному домі, задовольняючи потреби його жителів в енергії. У цьому разі зникнуть спотворюють природні ландшафти лінії електропередач, ми будемо гарантовані від обривів проводів і відключень електроенергії. Ті ж компанії розробляють нові способи використання сонячної енергії та її перетворення в електричну.

Хто ризикне стверджувати, що в електроенергетичних компаній немає конкурентів? Сьогодні вони є монополістами, але вже завтра - можуть просто зникнути. Для того щоб цього не сталося, вони також повинні зайнятися розробкою елементів живлення, сонячних батарей та інших альтернативних джерел енергії.

Бакалійні магазинчики. Багато американців відмовляються вірити в те, що зовсім недавно однією з повсякденних реалій життя були процвітаючі бакалійні магазинчики, зустрічалися мало не в кожному міському кварталі. Але супермаркети за дуже невеликий термін залишили їх господарів не при справах. Стрімка експансія незалежних супермаркетів у 1930-і рр.. ледь не привела до повного знищення великих мереж бакалійних магазинів. Перший справжній супермаркет був відкритий в 1930 р. на Лонг-Айленді, а потім вони з'явилися в Каліфорнії, Огайо, Пенсільванії і в ряді інших американських штатів. Але домінували бакалійних мережі магазинів гордо ігнорували новачків ринку. Якщо ж супермаркети і помічалися ветеранами, то в Щодо них звучали епітети на кшталт "дешеві", "старомодні", "примітивні" або "безпринципні".

Керівник великої мережі не міг повірити тому, "що люди будуть долати кілька миль тільки для того, щоб придбати продукти харчування, у той час як у двох кроках від їх будинків знаходиться та чи інша звична торгова точка нашої мережі ". Навіть в 1936 р. Національна конвенція оптової торгівлі бакалією і Асоціація роздрібної торгівлі Нью-Джерсі стверджували, що їх членам нічого побоюватися. Вони були впевнені, що апеляція супермаркетів до покупців дешевих продуктів істотно обмежує обсяги їхнього ринку. Супермаркетам доведеться залучати споживачів, що живуть в радіусі декількох миль від магазину. Коли з'являться імітатори і обсяги продажів впадуть, почнуться масові банкрутства. Поточні високі обсяги продажу багато в чому пояснюються новизною супермаркетів. На справі людям потрібні хороші бакалійні магазини, що знаходяться по сусідству. Якщо їх власники "будуть співпрацювати з постачальниками і звертати належну увагу на ціни та рівень обслуговування ", вони не тільки встоять перед натиском конкурентів, але і поламані будуть їх.

Але переможний хід супермаркетів тривало. Єдиним виходом з цієї ситуації було відкриття власних супермаркетів. Величезні інвестиції в створення мереж бакалійних магазинів і системи розподілу та продажу знецінилися. Але торгові компанії з "переконаннями" залишилися вірні філософії бакалійних крамниць. Можливо, вони зберегли честь, але залишилися без порток.

Цикл самообману

Людська пам'ять коротка. Скажімо, люди, таємно вітають явище месіанської пари електроніки і хімії, відмовляться повірити в те, що до стрімкого розвитку цих галузей може щось перешкодити. Вони, ймовірно, не повірять і тому, що розумний бізнесмен може виявитися таким же короткозорим, як відомий бостонський мільйонер, який вирішив півстоліття тому вкласти всі свої статки в акції компанії, що займається розробкою міських електромобілів і залишив своїх спадкоємців без копійки в кишені. Його посмертна декларація - місто, мовляв, завжди буде мати потребу в транспортних засобах, - анітрохи не втішила гарували все життя на бензоколонках нащадків.

Але здійснене мною нещодавно позапланове обстеження групи досить розумних адміністраторів показало, що чи не половина з них були готові вкласти всі свої кошти в електронну промисловість. Коли я нагадав їм про бостонському мільйонері, вони дружно кричали: "Це зовсім інший випадок! "Але чи так це, чи не ідентичні чи обидві ці ситуації?

Як мені видається, такого феномену, як розвивається галузь, взагалі не існує. Слід говорити про компанії, вишукують можливості і засоби для росту і мають відповідну організацію і керування. Фірми, які прагнуть піднятися на якийсь магічний ескалатор "зростання", приречені на стагнацію. Історія будь-якої померла або вмираючої "зростаючої" галузі робить явним цикл самообману, при якому експансія непомітно змінюється занепадом. Зазвичай цього циклу супроводжують чотири умови:

Переконаність в тому, що експансія компанії та збільшення чисельності населення гарантують її зростання.

Переконаність в тому, що основний товар галузі не має гідних субститутів.

Зайве надія на масове виробництво і на переваги швидкого зниження витрат на одиницю продукції при збільшенні обсягів виробництва.

Прагнення працювати з продукцією, що допускає проведення точних досліджень, модернізацію і зниження витрат виробництва.

Ми розглянемо кожне з цих умов більш детально. Для більшої переконливості ми проілюструємо заявлені тези прикладами розвитку трьох галузей - нафтової, автомобільної і електронної (особливо нафтової, що має більш тривалу і багату історію). Крім того що всі вони мають в очах широкої публіки чудову репутацію і користуються особливою прихильністю досвідчених інвесторів, вони відомі своїми досягненнями в галузі фінансового контролю, промислових досліджень і підготовки менеджерів. Якщо криза може вразити навіть їх, означає ймовірність того, що з проблемами зіткнуться всі інші галузі, ще вища.

Популяційний міф

Віра в те, що виробнича експансія і збільшення чисельності населення гарантують зростання доходів, характерна для компаній всіх галузей. Вона притупляє почуття, пов'язані з природною тривогою за майбутнє. Якщо число споживачів збільшується, вони відповідно купують більшу кількість ваших товарів або послуг, і ви, звичайно ж, з оптимізмом дивіться в майбутнє. Умови розширюється ринку не вимагають від виробника ані особливою розсудливості, ні винахідливості. Якщо мислення є реакція людського розуму на виникають проблеми, то зростаючий ринок означає відсутність необхідності в ньому. Якщо ринок вашого товару розширюється сам собою, вам не потрібно думати про те, що ви можете зробити для збільшення темпів його зростання.

Один з найбільш цікавих прикладів - нафтовидобувна галузь. Ймовірно, це найстаріша в США розвивається галузь, яка має завидну історію. Незважаючи на наявність деяких обмежують темпи її зростання факторів, в ній панують оптимістичні настрої. Однак, на мій погляд, можливо показати, що й вона зазнає фундаментальні і досить типові зміни. Нафтовидобуток НЕ просто перестає бути розвивається галуззю, але, можливо, в ній мають місце тенденції до занепаду. Всупереч поширеній думці, мені видається, що протягом найближчих двадцяти п'яти років нафтовидобуток може виявитися при-мірно в такому ж положенні, в якому нині перебувають колись славні залізниці. Незважаючи на першість її компаній у сфері розробки та впровадження методів оцінки витрат на основі приведеної вартості, соціальних взаємин і під взаємодіях з урядами відсталих країн, нафтова галузь являє собою сумний зразок того, як благодушність і тупе впертість звертають позитивні можливості в передвістя катастрофи.

Одна з характеристик цієї і всіх інших галузей, на які зростання населення повинен надавати стимулюючу дію і які в той же час відносяться до категорії галузей, продукція яких не має явних конкурентоспроможних субститутів, полягає в тому, що окремі компанії намагаються потіснити своїх конкурентів, покращуючи існуючий продукт. Зрозуміло, подібну практику не можна не визнати осмисленої, оскільки в такому випадку споживач оцінює продукцію різних фірм тільки на основі порівняльного аналізу її якості. У той же час мені представляється досить красномовним той факт, що з того часу, як Джон Рокфеллер відправив до Китаю партію безкоштовних гасових ламп, нафтова галузь не зробила жодного більш-менш значимого кроку, спрямованого на підвищення попиту на її продукцію. Галузь не займає провідних позицій навіть у питаннях її поліпшення. С?? ажем, таке суттєве вдосконалення, як розробка тетераетілсвінца, прийшло з іншої галузі (компанії General Motors і DuPont). Досягнення самої галузі на цьому фронті обмежені технологією розвідки, видобутку та переробки нафти.

Не лізь на рожен

Іншими словами, що ведуться в галузі дослідження спрямовані на підвищення ефективності видобутку та виробництва продукту, але не на справжнє поліпшення його характеристик або на оптимізацію маркетингу. Більше того, визначення основного продукту має тенденцію до звуження чи обмеження сенсу, коли, наприклад, мова йде не про енергії, паливі або транспорті, але лише про бензин. Нижче показано, ніж обертається таке ставлення.

Поліпшенням якості бензину ми зобов'язані аж ніяк не нафтовій галузі. Слід зауважити, що розробка альтернативних видів палива також проводилася в рамках інших галузей, про що буде сказано нижче.

Інновації, так чи інакше вплинули на ринок автомобільного палива, здійснювалися новими невеликими компаніями, що не мали безпосереднього відношення до виробництва або переробці нафти. Завдяки їм одержали широке поширення багатоколоночних заправні станції, просторі і чисті, що відрізняються швидкістю і ефективністю обслуговування, на яких споживачеві пропонувався якісний бензин за прийнятними цінами.

Таким чином, нафтова галузь сама повинна у власних невдачах. У країні, буяє винахідниками і підприємцями, вухо слід тримати гостро. Імовірність появи серйозної загрози ззовні стає ще більш очевидною, коли ми звертаємося до наступного, більш ніж спірного думку вельми і вельми багатьох адміністраторів. Оскільки це другий принцип тісно пов'язано з першим, ми проілюструємо сказане на тому ж прикладі.

Ідея неминучості

В нафтової галузі панує впевненість в тому, що її основний продукт, бензин, не має конкурентоспроможних субститутів, а якщо вони й існують, то знову ж таки є однією з похідних сирої нафти, типу дизельного палива або гасу.

Подібне переконання багато в чому засноване на мимовільному прийняття бажаного за дійсне. Проблема полягає в тому, що більшість займаються переробкою нафти компаній володіють величезними її родовищами, які мають цінність лише за умови наявності ринку нафтопродуктів, чим і обумовлена стійка переконаність у перевагах автомобільного палива, виробленого з сирої нафти.

Ця ідея продовжує існувати всупереч всім історичним свідченням. Останні ж говорять не тільки про те, що нафта ніколи не ставала на скільки-небудь тривалий час пріоритетним універсальним продуктом, але і про те, що нафтова галузь на ділі ніколи не ставилася до категорії що розвиваються. Ми маємо справу з низкою різних економічних структур, проходили звичайні етапи зростання, зрілості і занепаду. Своєю живучістю галузь зобов'язана серії чудесних метаморфоз, несподіваних перепочинків, які дарувалися їй долею.

Нафта і випробування, що випали на її долю

Ми обмежимося викладенням основних моментів історії.

Колись сира нафта використовувалася головним чином як патентовані лікарський засіб. Не встигло захоплення цим зіллям пройти, як з'явилися гасові лампи, а разом з ними різко зріс попит на нафту. Думка про те, що за допомогою нафти можна освітити весь світ, надовго оволоділа багатьма енергійними людьми, тут ж смекнувшімі, що подібний додаток обіцяє галузі за її видобутку надзвичайні перспективи росту. Щось подібне відбувається зараз і з бензином. Підприємці сплять і бачать, коли у кожного жителя третього світу з'явиться гараж, а в ньому відповідно - автомобіль.

В епоху гасових ламп нафтові компанії, намагаючись поліпшити освітлення, змагалися один з одним і з газовими фірмами. І тут сталося непередбачене. Т. Едісон винайшов освітлювальний пристрій, не потребує використання сирої нафти. Якщо б у ту пору гас не використовувався в нагрівальних приладах, поява ламп розжарювання поклало б край розвитку нафтовій галузі. Нафта використовувалася б хіба що для виробництва мастила для коліс.

Але тут одночасно відбулися два серйозні події - негативне і позитивне. Вони були пов'язані з двома здійсненими працівниками інших галузей розробками. З появою працювали на вугіллі систем центрального опалення прийшов кінець гасовим нагрівача. Над галуззю знову нависла загроза кризи, однак в цей же час було винайдено буквально врятував її двигун внутрішнього згоряння. У 1920-х рр.. зростання видобутку нафти знову ж таки почав сповільнюватися, але винахід працювали на рідкому паливі котлів додало галузі новий імпульс (розробка і цього разу належала фахівцям з іншої галузі). Щось подібне сталося і в 1940-і роки. - З початком другої світової війни різко зросла потреба в авіаційному та інших видах палива. Після війни почала бурхливо розвиватися цивільна авіація, на дизельне паливо переводилися залізничні локомотиви, зросла потреба в тракторах і вантажному автотранспорті, що сприяло розвитку нафтовидобутку.

Одночасно з цим у працювали на рідкому паливі систем центрального опалення, з'явився небезпечний конкурент - системи, що споживають природний газ. Хоча суперничає тепер з рідким паливом газ перебував "у веденні" нафтових компаній, "газова" революція ініціювалася не ними, і не їм вона принесла основні доходи. Її здійснювали недавно створені компанії, що займалися транспортуванням газу і торгували своїм продуктом з небаченим запалом. Вони і стали основоположниками чудової нової галузі спочатку всупереч порадам, а потім всупереч волі нафтовидобувних компаній.

Сама логіка ситуації говорила про те, що газову революцію належало здійснювати саме нафтовим компаніям. Вони не просто володіли газом, вони були єдиними, хто мав досвід його переробки, очищення і використання, єдиними, хто займався його транспортуванням по трубопроводах і хто розумів суть проблем, пов'язаних з використанням газу в опалювальних системах. Зневажливе ставлення до природного газу, як не парадоксально це звучить, почасти пов'язане з відомим усвідомленням того, що газ може скласти серйозну конкуренцію рідкого палива.

Революцію почали власники нафтопроводів, які, так і не зумівши переконати видобувні компанії в необхідності створення газового сектора, організували надзвичайно прибуткові фірми, що спеціалізувалися на будівництві і експлуатації газопроводів. Але і після цього керівництво нафтових компаній відмовилося займатися транспортуванням газу. Тому багатомільярдний бізнес "пішов" до інших. Як це бувало і раніше, нафтової галузі завадили її звичайні шори, які полягали в зосередженості на певному класі продуктів і в переоцінці їхніх резервів. При цьому основні потреби та переваги споживачів в розрахунок не приймалися.

Повоєнні роки не внесли жодних коректив. Відразу ж після другої світової різко зріс попит на традиційну продукцію нафтової галузі, що обіцяло їй дуже райдужні перспективи. У 1950-х рр.. планові показники річного внутрішнього зростання в більшості компаній становили близько 6% (відповідно до прогнозу - аж до середини 1970-х рр..). Хоча відношення запасів сирої нафти до потреби в ній в країнах вільного світу становило приблизно 20 до 1, а для США прийнятним вважався показник 10:1, що почався бум спонукав нафтовиків до планування прискореного зростання видобутку. У 1952 р. вони посилили свій вплив на Близькому Сході і довели співвідношення запаси/потреби до 42:1. Якщо розвідані запаси сирої нафти будуть зростати з такою ж швидкістю, як протягом останніх п'яти років (щорічний приріст становив близько 37 млрд барелів), то до 1970 р. це співвідношення складе приблизно 45 до 1. Достаток нафти приведе до зниження загального рівня цін на неї в усьому світі.

Невизначена майбутнє

Поява стрімко розвивається нафтохімічної галузі, заснованої на черговий, що належить знову ж таки аж ніяк не нафтовидобувних компаній ідеї переробки нафти, не може служити достатньою втіхою для їхнього менеджменту. Нафтохімічна промисловість США споживає не більше 2% обсягу видобутку нафти. Незважаючи на те що очікувані темпи зростання нафтохімічної промисловості становлять близько 10% в рік, який пред'являється нею попит не може компенсувати дію факторів, що негативно впливають на динаміку споживання сирої нафти. Крім того, слід враховувати і ту обставину, що вихідною сировиною для цієї галузі може бути не тільки нафта, але, наприклад, вугілля. Для отримання ж багатьох пластмас достатньо мати порівняно невеликі кількості нафти. Обсяг видобутку нафти, що дорівнює 50 тис. барелів на день, близький до мінімального обсягу, що забезпечує рентабельність виробництва, однак хімічний завод, який працює з такими обсягами сировини, може бути сміливо названий гігантським.

Стабільність зростання ніколи не належала до чеснот нафтової галузі. Періоди збільшення видобутку чергувалися з кризами, проте різного роду нововведення і розробки, належали фахівцям, що працювали в інших галузях, чудесним чином виручали її. Стабільне зростання був неможливий вже й тому, що кожного разу висновок про відсутність конкурентоспроможних субститутів основного продукту галузі супроводжувалося падінням інтересу до останнього. Поки такої долі уникнув тільки бензин (як моторне паливо). Але, як ми побачимо згодом, і його виробництво не застраховане від скорочення попиту.

Причина полягає в тому, що інтерес до будь-якого продукту може ослабнути або зникнути. Якщо не власні дослідження компанії, то розробки її конкурентів рано чи пізно призведуть до створення нових, більш досконалих товарів. І тоді галузь (якщо вона не наділена таким же "щастям", як до останнього часу нафтовидобуток) занурюється в болото збиткових показників, - що свого час відбулося з залізницями, мережами бакалійних магазинів, великими кіностудіями і з багатьма іншими галузями.

Якщо фірма хоче бути "щасливою", вона повинна кувати власне щастя. Для цього необхідно розуміти, що таке "щастя" у бізнесі. Один з найперших ворогів такого розуміння - масове виробництво.

Гніт виробництва

Компанії галузей, для яких характерне масове виробництво, прагнуть до досягнення максимально можливих його обсягів. Більшість фірм виходять при цьому з перспективи істотного зниження вартості виробів при відомому зростанні обсягів їх виробництва. Перспектива отримання надприбутків представляється у цьому випадку просто захоплюючою. Відповідно всі зусилля концентруються саме на виробництві, внаслідок чого маркетинг залишається в нехтуванні.

Джон Кеннет Гелбрейт стверджує, що насправді все йде з точністю до навпаки. Обсяг виробництва стає настільки великим, що всі зусилля концентруються виключно на збуті готової продукції. Прикладом цього може служити музична реклама, спотворили придорожній ландшафт рекламні щити та інша марнотратна, розрахована на вульгарні смаки практика. Дж. Гелбрейт вдалося намацати щось реальне, однак автор так і не зрозумів суті описуваного ним явища. Масове виробництво породжує сильний тиск, яке вимагає "динаміки" продукту. Однак при цьому акцент робиться на продажу, а не на маркетингу. Маркетинг, що є куди більш складним і комплексним процесом, просто ігнорується.

Різниця між маркетингом і продажами не зводиться виключно до області семантики. При продажах акцент робиться на потребах продавця, при маркетингу - на потребах покупців. Процес продажу зводиться до перетворення товару в гроші; маркетинг ж виходить з ідеї задоволення потреб споживача за допомогою пропонованого йому продукту і цілого набору факторів, пов'язаних з його виробництвом, розподілом і, нарешті, споживанням.

В деяких галузях спокуса масового виробництва був настільки великий, що протягом багатьох років вище керівництво компаній зверталося до працівників відділів продажів з закликом: "Ви повинні реалізувати всі вироблені товари, від цього залежить наш прибуток ". Фірма ж, що відрізняється справді маркетинговим мисленням, прагне до створення товарів і послуг, що викликають підвищений інтерес у споживача. Вона не просто пропонує споживачам якийсь загальний товар або послугу, але й забезпечує їх доступність, визначаючи форму, час, обставини та умови торгівлі. Найважливішим є те, що торговельне пропозиція визначається не продавцем, але покупцем. Таким чином, продукт НЕ детермінує маркетингові заходи, але визначається ними.

Омани компаній з Детройта

Те, про що піде мова, може представитися елементарним законом бізнесу, однак він раз у раз порушується. Мало того, закон порушується частіше, ніж виконується. Розглянемо приклад автомобільної промисловості.

Для галузі характерне саме масове виробництво, яке всіляко вітається і чинить серйозний вплив на суспільство в цілому. Автобудівники підкорилися невблаганним вимогам щорічної зміни моделей, бо така політика дозволяє їм досить повно враховувати запити споживачів. Відповідно автомобілебудівні компанії щорічно витрачають мільйони доларів на маркетингові дослідження. Однак той факт, що нові компактні моделі автомобілів вже в перший рік появи на ринку придбали величезну популярність, говорить про те, що дослідники з Детройта не змогли вчасно ідентифікувати бажання споживачів. До тих пір, поки компанії не втратили мільйони покупців, увагою яких заволоділи виробники малолітражок, детройтци ніяк не могли повірити в те, що споживачі відчувають потяг до чогось зовсім нового.

Але що ж заважало дослідникам протягом такого тривалого часу встановити істину? Чому вони не зуміли ідентифікувати бажання покупців перш, ніж вони стали явними завдяки рішенням споживачів про здійснення покупок? Хіба дослідження проводяться не для того, щоб прогнозувати розвиток подій? Відповідь полягає в те, що в Детройті ніколи по-справжньому не займалися дослідженням споживчих потреб. Маркетологи займалися хіба що порівняльною оцінкою популярності тих чи інших моделей, рішення про запуск яких у виробництво було вже прийнято. Детройт орієнтувався не стільки на споживачів, скільки на товар. Вважалося, що для задоволення потреб покупців досить незначних модифікацій автомобілів. Часом відоме увага зверталася і на фінансову сторону питання, однак це робилося швидше для того, щоб продати товар, а не для того, щоб надати споживачу можливість придбати його.

Окремі аспекти споживчих потреб, в тому числі й найважливіші, взагалі не розглядалися або ж аналізувалися недостатньо серйозно (зокрема, питання, пов'язані з місцями продажу автомобілів, проблемами їх ремонту та технічного обслуговування). У Детройті до них ставилися як до питань другорядної важливості. Це підтверджується тим, що тамтешні виробники ніколи не займалися проблемами роздрібної торгівлі і технічного обслуговування, не володіли і не керували відповідними підприємствами і не контролювали їх. Компанії займалися виключно виробництвом автомобілів, всі інші питання вирішувалися головним чином дилерами. Чудовою ілюстрацією цьому може служити та обставина, що тільки 57 з 7000 доларів "Chevrolet" пропонували клієнтам цілодобове технічне обслуговування, хоча всі розуміли, що цей фактор має досить істотне значення для споживачів.

Власники автомашин нерідко висловлювали невдоволення рівнем сервісу і прийнятою процедурою покупки автомобіля. За останні тридцять років їх побоювання і тривоги, пов'язані з придбанням і технічним обслуговуванням автомашин, тільки посилилися. Але виробники автомобілів вважають за краще не звертати на них уваги. Якщо ж вони і цікавляться вимог споживачів, то єдино через фільтр їх обумовленості виробничим аспектом. Маркетингові заходи до цих пір вважаються чимось вторинним по відношенню до продукту, у той час як усе має складуться прямо протилежним чином. Таковое ставлення є наслідком недалекій ідеї, відповідно до якої головною умовою отримання прибутку оголошується масове виробництво дешевих виробів.

Чим керувався Г. Форд

Спокуса прибутковості масового виробництва, очевидно, не може не знайти відображення в планах і в стратегії управління підприємством, однак їх розгляд має починатися з серйозного аналізу споживача. Це один з головних уроків, які ми можемо отримати з виконаною протиріч діяльності Генрі Форда. У відомому сенсі Г. Форд був одночасно самим блискучим і самим нетямущим фахівцем з маркетингу в історії Америки. Недолугим, оскільки відмовлявся продавати що-небудь, крім пофарбованих у чорний колір моделей; блискучим, оскільки зумів створити адекватну потребам ринку того часу систему виробництва. Ми за звичкою схиляємося перед його талантом промисловця, хоча геній Г. Форда розкрився перш за все в маркетингу. Ми вважаємо, що він зумів знизити ціни продажів і реалізувати мільйони пятісотдолларових автомобілів перш за все завдяки створенню складального конвеєра. На ділі ж він вибудовував конвеєр, керуючись думкою про те, що зможе продати мільйони пятісотдолларових автомобілів. Масове виробництво було наслідком, а не причиною дешевизни його автомобілів.

Г. Форд неодноразово підкреслював цю обставину, однак плем'я орієнтованих на продукт управлінців так і не змогло почути його великому уроку. Нижче представлена квінтесенція практичної філософії генія маркетингу.

Наша політика спрямована на зниження цін, удосконалення технології і поліпшення якості виробу. Як бачите, на першому місці стоїть зниження ціни. Ми ніколи не фіксуємо вартість товару. І тому перш за все знижуємо ціну до такого рівня, який, на нашу думку, дозволить нам забезпечити необхідний обсяг продажів. Потім починається новий етап роботи над ціною. При цьому ми готові йти на будь-які заходи. Нова ціна вимагає подальшого зниження витрат. Зазвичай ціна визначається виходячи з них, і хоча в певному сенсі цей метод може бути названий науковим, за великим рахунком, він таким не є, бо яка користь в знанні величини витрат, якщо ви бачите, що вони не відповідають ціні, за якої може бути продана ваша продукція? Або, що ще важливіше, ви, звичайно ж, зможете обчислити витрати (не сумнівайтеся, ми дуже скрупульозно в цьому питанні), але ви ніколи не дізнаєтеся, якими ж вони мають бути. Один з можливих способів - призначення такої низької ціни, яка змусить вас прагнути до максимальної ефективності. Низька ціна змушує вас замислитися про те, на чому може бути отримано прибуток. Більша частина наших відкриттів у сфері виробництва і збуту була викликана до життя не марними дослідженнями, а цим спонука.

Товарний провінціалізм

Хвилююча перспектива отримання завдяки зниженню витрат виробництва одиниці продукції, надприбутків є однією з найбільш нестійких позицій, яка може н