Маркетинг партнерських відносин

Один за всіх і всі за одного - ось наш девіз!

Олександр Дюма. "Три мушкетери"

Більше десяти років маркетинг переживає важкі часи. Керівництво бажає, щоб маркетинг більшою мірою впливав на доходи і "удар услід за клацанням маркетингу "прямував б негайно. Крім того, маркетинг у відповіді за підприємства, які не повністю орієнтовані на споживача, на маркетингову концепцію управління, але де фахівець з маркетингу все ж таки відповідальний за обсяги реалізації продукції. Але маркетологи страждають часто і від складності власного творіння, наприклад, намагаючись застосувати в неадаптованої вигляді ті принципи, які вони дізналися в школах бізнесу в 1970-1980-х рр.. Маркетологи не поспішали розширювати набір маркетингового інструментарію новими прийомами, в результаті чого конкуренти все частіше і частіше копіювали один одного і досягали однакових результатів.

Активно займаючись своєю роботою, маркетологи могли не помітити, що для всіх практичних цілей маркетинг мертвий. (Самі вони, можливо, вважатимуть за краще сказати, що він перебуває у своєму життєвому циклі на стадії занепаду!) Сьогодні маркетинг не заслуговує ні уваги, ні хоча б терпимого ставлення з боку інвесторів, за винятком того, що до певної міри його основні навички присутні у підприємництві. Маркетинг рідко виконує свою обіцянку змінюватися і розвиватися, створюючи все кращі в конкурентному відношенні цінності. У традиційний маркетинг погано вписуються значні зміни в технології, які буквально пронизують весь процес підприємництва, забезпечуючи маркетолога новими можливостями, пов'язаними з інформаційним потенціалом Інтернету та Інтранету та комп'ютерної телефонією. Сьогодні технологія, підштовхуємо зниженням витрат зберігання і обробки даних, пропускної здібності і запам'ятовування, пропонує маркетологам нові можливості для створення нових цінностей у бізнесі:

Робити так, щоб покупці залишались більшою мірою задоволеними процесом здійснення купівлі-продажу, приділяти увагу що виникають у них проблем і скаргами негайно, до того як у них з'явиться можливість відчути себе незадоволеними. "Ремонт вашої машини потребують більше часу, ніж ми припускали. Нещодавно ви брали для пробної поїздки наш спортивний автомобіль. Як ви поставитеся до нашої пропозиції взяти таку ж у тимчасове користування на день-два? "

Розширювати асортимент товарів і послуг, доступних для покупця, за допомогою збільшення масштабів підприємництва, наприклад, через перепродаж і розподіл товарів і послуг інших компаній. "Ваш строковий вклад підлягає виплаті через два тижні. Чи слід нам реінвестувати його для вас таким же чином або вам би хотілося ознайомитися з іншими варіантами внесків, які можуть принести більший дохід? "

Розкласти процес продажу на елементарні операції, забезпечуючи торговий персонал передовими навичками і ноу-хау роботи з покупцями, товаром, запасами так, щоб "точно вчасно" впливати на покупця. "Зазвичай ми забираємо зразки ваших комерційних бланків до себе в офіс, щоб здійснити детальний аналіз і призначити ціну. Сьогодні я можу відразу ж запропонувати розцінки для внесення їх прямо у ваші бланки за допомогою портативного комп'ютера і подальшої відправки замовлення через модем. Ви отримаєте найшвидший відповідь ".

Зосередити діяльність з просування на тих покупців, які більш чутливі до вашої пропозиції і тоді, коли вони вже готові зробити покупку. "Ми тільки що продали будинок однієї вашої знайомої. Вона говорила, що ви, можливо, зацікавитесь переїздом в будинок більшого розміру. ваша знайома сказала нам, що вас хвилює вартість переїзду. Ми уважно розглянули пропозиції і разом з нашими філіями можемо організувати ваш переїзд за дві третини тієї суми, яку наші клієнти платять зазвичай. Вам надіслати сьогодні інформацію про наші пропозиції? "

Деталізувати всі аспекти комунікаційного впливу, погоджуючи їх з потребами в інформації і перевагами тих чи інших засобів мас-медіа покупцем, використовувати канали зв'язку, що дозволяють здійснювати загальне взаємодія з індивідуальними споживачами. Якщо серед засобів обміну інформацією ви віддаєте перевагу електронною поштою, то компаніям, які бажають вам що-небудь продати, слід це знати і діяти відповідним чином.

Технологія, де б вона не застосовувалася, врешті-решт втілюється в процеси, які постійно змінюються з метою її обслуговування, управління та розвитку. Маркетинг в його традиційному вигляді став однією з областей, що перешкоджають змінам, тим, що відбувається в результаті впровадження нових технологій. Замість того, щоб направляти зміни у відповідне русло, управління на принципах маркетингу швидше їм заважало, маючи на увазі в нових технологіях обмеження можливостей у контролі та реалізації творчого підходу. Але технології проникають в компанії незалежно від того, існує чи ні підтримка з боку фахівців з маркетингу. Останні ж усе частіше опиняються в незвичній для себе ролі, коли їм доводиться швидше реагувати на зміну, ніж його проводити. Настав час визнати, що маркетинг як сучасна концепція управління потребує нового розуміння, орієнтирів і застосування.

Виклик маркетингу: вирішення проблем в рамках маркетингу партнерських відносин

МПО може виявитися корисним і доречним підходом для маркетологів, повертаючи їм роль визначення стратегічних орієнтирів діяльності компанії. Обговорюється і ставиться під сумнів не тільки поточна практика маркетингу, а й багато окремі його компоненти. Деякі з них представляють значні можливості для перегляду і модифікації маркетингу, знаменуючи певний етап, на якому маркетологи одержують можливості проведення організаційних змін і оновлення їх ролі як захисників покупця.

Деякі з найважливіших проблем, з якими стикаються фахівці з маркетингу, включають в себе питання, пов'язані зі скороченням тимчасових обріїв бізнесу в цілому і для маркетологів зокрема, змінами у підходах до ринкової сегментації, припущеннями про індивідуальні переваги в продукті і встановленням комунікаційного взаємодії з індивідуумами, випереджувальним обслуговуванням покупців саме так, як вони цього бажають протягом усієї їх життя, і з особистою участю споживача у прийнятті рішень з ціноутворення. Ці питання розглядаються далі.

Тимчасової горизонт

Під багатьох компаніях часовий горизонт, що знаходиться в розпорядженні маркетологів для досягнення результатів, скоротився. Маркетинг в компаніях все більше втрачає свою владу на користь фінансового управління. Зараз венчурні інвестори, фінансові менеджери значно скоротили часові рамки, доступні для отримання доходів і прибутку. Однак конкретний ринок може припускати, що цикли продажів і внутрішні проблеми, такі як етапи розробки вироби, можуть бути у стадії займати тривалий час. Крім того, покупці не терплять постачальників, які беруть гроші і тікають. Багато хто хотів би співпрацювати тривалий час для спільного створення нових цінностей у бізнесі. Маркетологи, які більшу частину своєї уваги присвячують торговельних операцій, а не взаємин, упускають для себе безліч сприятливих можливостей. Але ті, хто приділяє основну увагу взаєминам, знають, що покупці прагнуть до довгострокової співпраці з компанією та/або її торговою маркою. Визнаючи цей факт, маркетологу в першу чергу слід забезпечити внутрішню підтримку ідеї створення довготривалих інтегрованих груп з покупцями для взаємної вигоди покупця і постачальника.

Це важливо. Взаємини, що існують виключно за наполяганням продавця, приречені на неминучий провал. Проблема полягає в тому, щоб визначити для покупця і постачальника різні способи довготривалого співробітництва та спільного створення стратегічних цінностей - цінностей, які принесуть вигоду їм обом.

Це означає, що, по-перше, організації повинні перейти з орієнтації на укладення угод до прагнення налагоджувати взаємини, по-друге, компанії повинні визнати, що часто вони просто не знають повну міру тієї вигоди, яку їм може принести покупець. На самому ранньому етапі маркетологи повинні вирішити, з якими покупцями вони хочуть встановити взаємовідносини, а з якими не хочуть, і який саме вид взаємин варто підтримувати. Часто теми покупцями, з якими не варто більше підтримувати відносини, виявляються ті, яких найбільше цінує компанія. Маркетолог грає при цьому двояку роль: визначає постійний контингент клієнтів, з якими компанії слід підтримувати і зміцнювати взаємини, і відстоює зміни, які необхідно провести всередині компанії для того, щоб це вийшло. Це життєво необхідна роль фахівців з маркетингу, яка знову ставить їх у центр підприємницької діяльності, на цей раз в якості Менеджерів з формування партнерських відносин.

Сегментація ринку

Крім усього іншого маркетологові слід враховувати той факт, що ринкових сегментів більше не існує в тому вигляді, як раніше. Розглядаючи покупців у демографічному, психографічним плані або за стилем життя, стає все складніше хоч якось визначити категорії споживачів. Здається, що вони роблять абсолютно незвичайні речі. Деякі "економлять і витрачають", скорочуючи витрати або відкладаючи витрати в деяких областях, а потім значно витрачаються в інших. Деякі покупці усередині історично певного сегмента набагато більше чутливі до якогось одного засобу масової інформації, ніж інші. Деякі чутливі до ціни, інші - до послуг. І так далі. Якщо єдиною класифікацією, яка має значення, є дійсне поведінка покупця - що купують люди чи підприємства, а не те, чим керується така поведінка в своїй основі - то це означає, що ринкових сегментів більше не існує, залишились лише індивідуальні покупці.

Тоді як маркетологи у промисловому маркетингу давно визнали особливу важливість взаємин для ухвалення рішення про покупку, маркетологи, які працюють з кінцевим споживачем, більше уваги приділяли маркетингу, що базується на сегментації ринку. Традиційна парадигма сегментації ринку вимагала об'єднання покупців з однорідними (але не ідентичними) потребами в сегменти для забезпечення більшого пристосування пропозиції до попиту і отримання покупцями більш придатних товарів і послуг, ніж ті, які вони отримували на ринку товарів масового виробництва, сприймається як єдине ціле. Завдяки цьому покупці більш схильні до того, щоб витратити більше, ніж на ринку товарів масового виробництва, тим самим покриваючи більше високі витрати продавця на обслуговування цього сегмента. Неважливо, наскільки малий сегмент, і завжди здавалося, що конкуренти готові в якості цільового вибрати ще більш дрібний сегмент і зроблять це, не піклуючись про те, щоб повністю компенсувати великі витрати, пов'язані з більш високою спеціалізацією маркетингового комплексу. Це порушує всі плани, і більшість маркетологів швидше винесуть скорочення ринкової частки і навіть прибутковості, ніж здійснять практично не вселяє сумнівів професійне харакірі, продовжуючи звужувати сегменти і намагаючись обслуговувати фактично індивідуальних покупців. Економікою тут і не пахне.

Отже, потреби індивідуальних покупців, хоча і пов'язані з купівельному сегменту, повсюдно ігнорувалися, оскільки просто неможливо було скласти економічну характеристику, простежити, передбачити поведінку, управляти і обслуговувати окремо більшість покупців - по крайней мере до того, як зниження вартості існуючих і поява нових технологій і принципи МПО зробили це можливим. І тепер можливо, хоча і не завжди економічно, розглядати кожну ініціативу. Деякі споживчі товари короткострокового користування, такі як розфасовані харчові продукти, не завжди приносять достатню кількість нових цінностей, навіть якщо розглядаються на Протягом усього реального часу здійснення покупцем його купівельних здібностей, щоб забезпечити інвестиції, необхідні для пристосування продукту, послуги, засобів комунікації до-і післяпродажного обслуговування до вимогам індивідуальних покупців. Але деякі, очевидно, цілком окупають себе. Британське відділення Heinz кетчупной компанії, що займається виробництвом продуктів для дітей, реалізовує свій товар безпосередньо більш ніж 4,6 млн покупців, які значаться в її базі даних. Вона висилає їм на будинок безкоштовний примірник свого журналу Будинки (At Home), стимулюючи збут своїх товарів. Ця ж стратегія прийнята Harry Rosen, канадської мережею роздрібних магазинів з продажу високоякісного чоловічого одягу, який видає для своїх покупців модний журнал.

Дизайн вироби або послуги

Можна і має безпосередньо підключати індивідуального покупця до участі на кожному етапі бізнесу, включаючи процес дизайну, для тих товарів і послуг, обсяг реалізації і прибуток яких це дозволяють зробити. Це акт визнання того, що покупці неоднакові - вони хочуть різних речей у різних кількостях і в різний час - і дохід, що отримується від них, також буде відрізнятися. Основним завданням маркетолога є визначення основної стратегічної цінності, яку отримає покупець, і тих елементів, які споживач зможе змінити, дозволяючи собі нести повну відповідальність за створення тієї цінності, яка йому потрібна. Для більшості організацій масове виробництво на замовлення вимагає відмови від матеріалів, що використовуються в поточній практиці. І знову маркетолог може очолити проведення цих змін.

Ринкове дослідження

Маркетологи звикли спиратися на методи ринкового дослідження для того, щоб визначити проблеми та оцінити реакцію покупця на гіпотетичні рішення. Але ринкове дослідження може потребувати більше часу, ніж є в розпорядженні маркетолога, не тільки з вище наведених причин, але й тому, що ситуація на ринку змінюється настільки швидко, що компанія, яка звертається до даними, отриманими в ході поточного дослідження, насправді може мати справу з відомостями, відносяться до вчорашнього дня. Насправді це стало основною причиною невдачі Edsel, і аж ніяк не всі маркетологи засвоїли цей урок.

Як ж маркетолог може управляти відносинами компанії з її покупцями, не маючи про них своєчасних і відповідних дійсності відомостей? Тепер маркетологам необхідно розробити системи знань для того, щоб дізнатися більше про окремих покупців з тим, щоб компанії могли створювати цінності, які хоче отримати кожен споживач, і бути готовими надати йому ці цінності, коли він буде в змозі їх придбати. Ринкове дослідження має поступитися місцем знання про покупців. А маркетолог повинен допомогти компанії забезпечити системи і технології для того, щоб здійснити збір, зберігання, аналіз пошук даних і складання звітів, необхідних для того, щоб це відбулося.

Комунікації в маркетингу

Раніше маркетологи могли покладатися на рекламу своїх повідомлень по радіо і телебаченню, але в наші дні все змінилося. Сьогодні маркетолог може зв'язуватися з окремими покупцями за допомогою того кошти повідомлення, яке вони вважають за краще, і передати повідомлення в найбільш відповідний час і самим зручним способом для споживача. Припустимо, що я вважаю за краще отримувати регулярну інформацію по електронною поштою. Послання маркетолога може інформувати мене, нагадувати мені або переконувати мене безпосередньо через мою електронну поштову скриньку при допомогою спеціального повідомлення, призначеного вплинути на мої вподобання і інтереси, виявлені через моє купівельну поведінку.

Покупця слід своєчасно включити в реальну систему комм?? нікацій. Це більш вигідно, ніж будь-які зусилля продавця з вивчення споживача та реалізації цих знань.

В задачу маркетолога входить розсудливий застосування технології для полегшення цього своєчасного, індивідуалізованого комунікаційного процесу, для пізнавання особистих переваг покупців і залучення їх до процесу задоволення їхніх потреб і переваг, задоволеності, незадоволеності, прихильності і наміри щодо майбутніх покупок.

Одностороння зв'язок, яку зазвичай використовують маркетологи зі своїми клієнтами, така як масова реклама, пільгові пропозиції, довідники, прайс-листи, друкований матеріал по товарах і гарантійні талони, повинна бути замінена двосторонньої комунікацією для того, щоб ввести покупців якомога раніше в курс всіх справ, які можуть вплинути в майбутньому на їх купівельну поведінку. У завдання маркетологів знову входить співпраця з менеджерами ІТ у розробці процесів і впровадження технологій, щоб об'єднаними зусиллями привернути покупця до співпраці. Тільки таким чином компанія може стати більше відповідає вимогам часу без катастрофічного завищення витрат.

Обслуговування покупця

Старе вираз говорить, що покупець завжди правий. Поза сумнівом, відділ роботи з покупцями завжди намагався діяти відповідно до цього вислову. Ощасливити покупців, коли вони чимось незадоволені. Доставити їм позитивні емоції. Запропонувати відшкодування збитків. Але цей підхід еквівалентний виготовленню поганих машин і компенсації їх низької якості тим, що виробник гарантує ремонт. Якщо покупець скаржиться, то це свідчить про збої в бізнес-процесах. Можливо, збої мають відношення до розуміння і формуванню очікувань покупця та задоволення цих очікувань. Незалежно від конкретної ситуації організація, яка співпрацює з покупцями по всьому ланцюжку створення цінностей, повинна мати обмежені потреби у відділі обслуговування покупців, по крайней мере, в традиційному сенсі.

Зараз відділ обслуговування покупців знаходиться на передовій лінії, де він займається тими, хто не задоволений, розчарований чи погано інформований. Але це неправильно, оскільки дії здійснюються вже після того, як покупець опинився в неприємної ситуації, що трохи нагадує офіціанта, який пропонує вам дайкирі після того, як "Титанік" починає тонути. Ви високо цінуєте обслуговування, але в деяких обставин воно видається дещо недоречним. Можливо, варто змінити розподіл ролей, зробивши так, щоб центр інформації покупців займався попередженням проблем, які можуть виникнути у покупців, і тоді роль обслуговування придбає нову важливість. Центр інформації покупців міг би активно залучати покупців, забезпечувати їх задоволеність і бути провідною ділянкою змін до маркетингові комунікації, про які згадувалося вище.

Ціноутворення

Покупці хочуть брати участь у прийнятті рішень з приводу тих благ, які вони отримують, і тієї ціни, яку за них платять. Дайте їм стандартну пропозицію, і вони заплатять одну ціну. Запропонуйте їм варіанти товару - вони захочуть трохи більше, ніж інші, і заплатять за це дорожче. Дайте їм можливість отримати ще більш спеціалізований результат, і вони знову-таки заплатять більше. Запропонуйте їм варіанти, які їм не потрібні, і вони побажають, щоб їх прибрали і виключили з вартості товару. Якщо одяг не підходить, не призначайте плату за переробку, просто виготовте такий одяг, який буде підходити.

Це відноситься не тільки до компаній, що мають справу з кінцевими споживачами. Корпоративні клієнти, наприклад, у фармацевтичній промисловості звертаються до послуг з контролю якості в Контрактні Дослідницькі Організації (КИО) і оплачують кожне тестування, зроблене від їхнього імені. Оскільки планування і здійснення дослідження може зайняти деякий час, вони хочуть бачити роботу тестів в реальному часі на екранах своїх комп'ютерів і, отримавши результати, швидко використати недавно отримані компоненти для прискорення виробництва фармацевтичних товарів. Покупцям ця оперативна доступність представляється важливою, оскільки вона прискорює їх виробничі процеси, і за цю можливість вони заплатять більше. Вони все ще хочуть купувати й оплачувати індивідуальне тестування. КИО, враховуючи і інформаційне зміст, і переваги з оплати досліджень, мають можливість отримати ще більшу вигоду з інформації, отриманої у процесі проведення досліджень для своїх клієнтів. Наприклад, КИО могли б створити сховище даних на основі всіх порівняльних досліджень, даючи можливість покупцям бачити, чи відповідають результати конкретного досвіду нормам попередніх, які результати в порівнянні з іншими результатами у певного постачальника і в якому положенні знаходиться цей постачальник щодо інших в промисловій галузі. Ці результати та іншу інформацію, пов'язану з конкретною компанією, можна було б отримати через Web.

Що таке маркетинг партнерських відносин

МПО - Це безперервний процес визначення і створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім сумісного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. Він включає розуміння, фокусування уваги і управління поточною спільною діяльністю постачальників і покупців обраних для взаємного створення і спільного використання цінностей через взаємозалежність і адаптацію організацій.

МПО виходить з принципів традиційного маркетингу, однак він значно від нього відрізняється. Маркетинг можна визначити як процес визначення та задоволення потреб покупців краще, ніж це роблять конкуренти, для досягнення цілей організації. МПО грунтується на цьому, але має ще шістьма параметрами, які по суті розходяться з історичним визначенням маркетингу. Взяті разом, ці відмінності можуть змінити погляд компанії на маркетинг, що вона реалізує, розуміння підприємства починаючи від роботи, яку воно здійснює, технології, яку використовує, товарів, які виробляє, структури, з допомогою якої досягає своїх цілей.

МПО:

Намагається створити нову цінність для покупця, а потім розподілити її між виробником і споживачем.

Визнає ключову роль індивідуальних клієнтів не тільки як покупців, а й в визначенні тієї цінності, яку вони хочуть отримати. Раніше передбачалося, що компанії визначають і забезпечують цю цінність тим, що вони вважають "товаром". У рамках МПО покупець допомагає компанії отримати дохід, пов'язаний з реалізацією споживчих цінностей. Таким чином, цінність створюється разом з покупцями, а не для них.

Вимагає від компанії, щоб вона, дотримуючись своєї ділової стратегії та концентрації уваги на покупців, створювала і погоджувала свій бізнес-процес, комунікації, технологію та підготовку персоналу для забезпечення тієї цінності, яку бажає отримати покупець.

Це тривала спільна робота покупця і продавця, що функціонує в реальному часу.

Визнає цінність постійних покупців вище, ніж окремих покупців або організацій, які змінюють партнерів при кожній покупці. Визнаючи цінність постійності, МПО прагне до того, щоб встановлювати в майбутньому більш тісні зв'язку з покупцем.

Прагне побудувати ланцюжок взаємовідносин всередині організації для створення тієї цінності, яку хоче отримати покупець, і між організацією і її основними партнерами на ринку, включаючи постачальників, посередників у каналі розподілу і акціонерів.

Звідси слід ряд важливих висновків. Використовуючи МПО, компанія зосереджує свою увагу на шести областях: технології та індивідуальних покупців, масштабах своєї діяльності, відборі та ранжуванні покупців, ланцюжку взаємин, переосмислення "4Р" маркетингу і використанні менеджерів з ПЗ для того, щоб разом з іншими сприяти створенню нових цінностей компанії.

Використання технології у системі комунікації та обслуговування індивідуальних клієнтів

Якщо більше не існує ринкових сегментів, покупців необхідно обслуговувати індивідуально. Компанії можуть надати групам або окремим покупцям (де ексклюзивне обслуговування не має значення ні для покупця, ні для постачальника) ту цінність, яку вони хочуть отримати, відповідним чином застосовуючи технології по ланцюжку створення цінностей. Часто це означає розкладання на частини існуючих бізнес-процесів і впровадження технології в процес. Наприклад, коли Інтернет використовується для оформлення замовлень онлайн, процес здійснення покупки змінено, і технологія введена для того, щоб виключити проміжний процес, впровадити технологію між покупцем і постачальником (що могло закінчитися тим, що посередники розподільного каналу могли бути не прийняті до уваги), і для загального узгодження. Компанії, які надходять таким чином, мають можливість не тільки стати ближче до своїм кінцевим покупцям, але також отримати конкурентну перевагу, конкретну можливість для інноваційної діяльності.

Аmazon.com був піонером у торгівлі книгами через Інтернет. У цьому віртуальному книжковому магазині знаходиться більше 2,5 млн найменувань, більш 600 тис. клієнтських рахунків, річний об'єм продажів перевищує $ 80 млн. Зараз з'явилася величезна кількість конкурентів, деякі з них великі, такі як Barnes and Noble і Book Stacks Unlimited, і інші більш спеціалізовані, такі як canadabooks.com і cvbooksstore.com, які в основному мають справу з канадськими книгами. У завдання цих компаній більше не входить демонстрація того, що товар може бути проданий в Інтернеті, але вони свідчать про можливість отримання значних доходів від інвестицій у цю сферу діяльності. Наприклад, amazon.com несе значних збитків частково в результаті високих витрат на рекламу, менших знижок для видавців, ніж у супермаркетах і колах, крім того тому, що сам процес часто вимагає виконання замовлень, здебільшого від приватних одиниць, а не з боку видавців і оптовиків.

Звичайні книжкові магазини знаходять, що Інтернет може бути вигідним каналом розподілу товару, оскільки він розширює їх аудиторію і збільшує оборотність їх товарних запасів. Наприклад The City of Books - це величезний роздрібний магазин в Портланд, Орегон, відомий в межах країни, де продаються нові та старі книги. Коли The City of Books комп'ютеризований реєстр своїх товарів і увійшов в Web як powells.com, то обсяг продажів виріс і продовжував рости приблизно на 20% на місяць. Покупці по всьому світу виявляють небувалий асортимент найменувань, які знаходяться на цьому сайті, і компанія процвітає, тоді як інші книжкові магазини, на які чиниться тиск з багатьох сторін, починаючи з супермаркетів і закінчуючи роздрібними магазинами, розміщеними в мережі, зазнають невдачі і йдуть на дно.

Екстенсивний зростання та встановлення партнерських відносин

Компанії, які обслуговують покупців на свій розсуд, можуть прийти до думки, що потрібно зробити щось нове, щоб обслужити покупців так, як вони самі хочуть. Деяким компаніям доводиться розширювати асортимент своїх товарів та послуг, надаючи покупцям більше того, що виробляє компанія. У ході цього компанії все частіше будуть розподіляти товари і послуги інших фірм чи співпрацювати з компаніями сильнішими або мають відповідну базу клієнтських взаємин для того, щоб розподіляти свої власні товари і послуги. Це являє собою відправну точку в стратегії розвитку тих компаній, які побудували свій бізнес на економії від масштабів виробництва. Може також знадобитися, щоб компанії переорієнтували фокус своїх взаємин з обслуговування покупців на розглядання інших компаній як своїх первісних покупців або партнерів.

Це є частиною МПО і означає, що компанії можуть утворювати нетрадиційні об'єднання та партнерства навіть і зі своїми конкурентами для того, щоб кращим чином обслужити покупців.

Вибір і відмова від клієнтів

Застосовуючи цей принцип, компанії будуть приділяти увагу покупцям відповідно до своєї стратегії і відмовлятися від тих, які більше їм не підходять. Одна велика аудиторська/консалтингова фірма недавно, проаналізувавши свій баланс, вирішила зосередити свою увагу на обмеженій підгрупі компаній, скоротивши список загальносвітових клієнтів у порядку пріоритетності з декількох тисяч до менш 200. Хоча цей крок спочатку зустрів опір серед партнерів компанії, зараз вона досягла рекордного обсягу продажів і прибутку.

Ланцюжки взаємин

Багато компанії думають про те, як удосконалити системи поставок, змінюючи їх усередині певних рамок часу, якості та ціни. Можливо, більшу користь компаніям, серед інших міркувань, принесе розгляд того, як потреби і поведінку покупців можуть управляти постачанням, виробництвом і матеріально-технічним забезпеченням. Для того, щоб воно спрацювало ефективно, компанії необхідно розробити та погодити ланцюжок взаємовідносин, орієнтовану на мінливий попит. Цей ланцюжок об'єднує взаємопов'язаних за видами діяльності акціонерів, таких як торгові посередники і роздрібні торговці, службовці, постачальники, банкіри та інвестори. У кожного з них будуть різні потреби і кожен захоче отримати вигоду від створення і спільного використання цінності, розробленої компанією і її кінцевим покупцем.

Перегляд 4Р маркетингу

Нижче ми розглядаємо вплив МПО на "4Р" маркетингу: товар, ціну, просування та розміщення/розподіл.

Товар

В результаті належного застосування МПО здійснюються спільні дизайн, розробка, випробування, тестування, встановлення і введення в дію, доведення товару. Товари не розробляються у традиційний спосіб, коли компанія задумує ідею товару, аналізує її спільно з покупцем, а потім використовує її в різних дослідницьких і конструкторських ініціативах, провідних через деякий час до виробництва товару у великій кількості. Замість цього МПО організовує інтерактивну взаємодію в реальному режимі часу компанії та її основних покупців, прагнучи швидше задовольнити потреби покупців. Отже, товар є продукцією процесу спільної діяльності, яка створює ті цінності, які покупець бажає отримати від кожного компонента товару і пов'язаних з ним послуг. Товари не є набором матеріальних або нематеріальних благ, які збирає компанія, оскільки вважається, що це те, що бажає купити покупець. Швидше за товари складають об'єднання окремих благ, у виборі і створенні яких брали участь покупці. Так, покупці беруть участь у зборах незв'язаних випусків компонентів або модулів, які всі разом складають товар або послугу. "Товар", який отримують в результаті цієї спільної діяльності, може бути єдиним у своєму роді або у високому ступені відповідати вимогам покупців, причому на товар вкладено набагато більше їх досвіду, ніж раніше. Подивіться, як General Electrics працює з авіаційно-конструкторськими компаніями, такими як Boeing, починаючи з загального вигляду літака до реактивних двигунів, які б відповідали специфікаціям Boeing. Двигуни для GE одного літака Boeing відрізняються від двигунів для іншого, частково через те, що досвід і керівництво Boeing залучені в процеси конструювання і розробки.

Ціна

В традиційному маркетингу встановлюється ціна на товар, і на ринок пропонуються товар і ціна в комплекті, на вартість може бути зроблена знижка в залежності від конкуренції та інших умов ринку. За допомогою ціни намагаються забезпечити дохід від інвестиції, зробленої компанією в більш-менш постійна товар. У МПО товар модифікується в залежності від уподобань і запитів покупця, який управляє цими змінами і відповідно змінюється цінністю. Так, коли покупці точно визначають конкретні властивості, якими повинен володіти товар, і певні послуги, які повинні бутинадані до, під час і після акта купівлі-продажу, вони, природно, хочуть платити за кожен компонент набору цінностей окремо. Так, оскільки товар і послуги забезпечуються в процесі спільної діяльності, так і ціна повинна відображати зроблений вибір і цінність, отриману в результаті цього вибору.

В промисловому маркетингу, особливо для великих засобів виробництва і обладнання, традиційно проектували товар відповідно до вимог покупців і домовлялися з ними про вартість своїх послуг. Але покупці брали участь у всіх аспектах ланцюжка цінностей і у виборі варіантів економічної ефективності не частіше, ніж це уявлялося необхідним продавцю. МПО запрошує покупців до участі в процесі ціноутворення і у всіх інших процесах, пов'язаних із цінністю, надаючи можливість зробити будь-який вибір і сприяти подальшому розвитку довіри у взаєминах.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/