Корпоративні прийоми: конкурентні тактики і мобілізація персоналу

Ігор Борисович Гурков, доктор економічних наук, АНХ професор, завідувач Лабораторією організаційної поведінки та розвитку Державного університету Вища школа економіки.

Як б не були ретельно розроблені політики, програми та проекти, життя обов'язково буде вносити корективи в заздалегідь заплановані дії та їх послідовність. У зв'язку з цим особливу роль в реалізації стратегії беруть «Прийоми» - виконання дій, не передбачених заздалегідь при розробці стратегій.

Кожна корпорація має у своєму розпорядженні значним «репертуаром прийомів» - спосіб дій, довели свою успішність при успішному розв'язанні минулих позапланових ситуацій. Прийоми відносяться до всіх сфер корпоративного менеджменту -- вирішення виробничих проблем, ведення переговорів з важкими партнерами, реакцій на кризи у відносинах з владою або споживачами. Найбільш повно документовані і вивчені прийоми, пов'язані з ліквідації кризових ситуацій при настанні непередбачених факторів (техногенних катастроф, аварій і т.д.).

Тим не менш якщо відволіктися від "пожежних заходів», основу репертуару прийомів кожної корпорації складають два типи «умінь» - вміння знайти оптимальну форму реагування на дії конкурентів (конкурентні тактики) і вміння змусити співробітників «Весело і з піснями» слідувати по шляху, визначеним керівництвом корпорації (прийоми мобілізації персоналу).

Конкурентні тактики

Будь-яка корпорація не існує в безповітряному просторі. Її дії вільно або мимоволі зачіпають інтереси інших корпорацій-конкурентів. Система відносин корпорацій з конкурентами називається конкурентними тактиками. Можна розрізняти конкурентні тактики на рівні корпорації, коли мова йде про захоплення корпорацій найбільш вигідних і перспективних сфер діяльності, і про тактику на рівні бізнесу, де відбувається протиборство на ринку окремого товару.

Розрізняють три види конкурентних тактик:

наступальні,

оборонні,

коопераційні.

Наступальні тактики - прагнення корпорації (бізнесу) зайняти місце конкурента на ринку або в галузі. Можна виділити наступні види наступальних тактик:

фронтальна атака,

флангова атака,

обхід,

оточення,

партизанська війна.

Фронтальне атака - прямий наступ на позиції конкурента. Стосовно до бізнесу це означає:

конкурування за ціною товару;

конкурування по якості і по кожному елементу якості;

конкурування на всіх сегментах ринку;

імітація всіх дій конкурента.

Класичним прикладом тривалої обопільної фронтальної атаки є взаємини корпорацій «Кока-Кола» і «Пепсіко». Кожна з корпорацій конкурує по всій лінійці безалкогольних напоїв, включаючи газовані напої, соки, мінеральну воду і т.д. Дані відносини охоплюють всі світові ринки. Так, не встигла корпорація «Кока-Кола» досягти угоди про придбання компанії «Мултон» - другий за розмірами виробника соків у Росії, як тут же з'явилася інформація про ймовірність покупки іншого великого виробника соків -- компанії «Нідан» - корпорацією «Пепсіко».

В справжніх бойових діях успіх фронтальної атаки полягає в:

перевазі сил наступаючого;

просуванні по «зручній місцевості», бажано «згори» «вниз»;

можливості зайняти і втримати позиції супротивника.

В застосуванні до бізнесу дані умови мають наступний сенс:

1. Наступаюча корпорація повинна мати перевагу в фінансовій системі України, бути готової до масованим рекламним кампаніям, тимчасової роботи на межі рентабельності або на збиток.

2. Наступаюча корпорація повинна мати перевагу в кореневих компетенціях, причому бажано в усіх їх складових (ноу-хау, надійність процесів, ключові відносини).

3. Наступаюча корпорація повинна мати зачепив виробничих потужностей, щоб без зволікання зайняти своїми товарами (послугами) вивільняється з-під конкурента частку на ринку. В іншому разі поле битви після сутички між двома рівними супротивниками, вичерпали себе під «зустрічному бою», буде належати іншим фірмам.

флангова атака полягає в ударі по одному, незахищеному сегменту бізнесу конкурента. Прикладом флангової атаки є пропозиція компанії «Балтімор»: «Пийте овочі! ». Таким чином для провідних російських сокових компаній була створена конкуренція в сегменті овочевих сумішей, де позиції сокових компаній традиційно слабкі (представлені лише томатними соками), а позиції компанії, що спеціалізується на соусах, сильні.

Обхід - Це удар далеко в тил конкурента, тобто Пропозиція такого товару (послуги), який змушує конкурента переглянути структуру і важливість своїх технологічних та інших компетенцій і нести особливі втрати при спробі провести відповідні дії. Характерним прикладом обходу є послуги Інтернет-банкінгу, що дозволяє клієнтові вести контроль свого банківського рахунку і виконувати операції, не вдаючись до послуг відділення банку.

Оточення - Це послідовне відторгнення від конкурента не тільки сегментів ринку, а й систем збуту. Так, згадувані корпорації «Кока-Кола» і «Пепсіко» встановлюють альянси з великими мережами фаст-фуду для гарантії збуту своїх напоїв у даних мережах. У 1980-і рр.. корпорація «Пепсіко» пішла ще далі, придбавши ряд мереж фаст-фуду (наприклад, мережа KFC), щоб повністю відсікти «Кока-Колу» від значного сегменту ринку.

Партизанська війна - спосіб несистематичного нападу на територію противника, нанесення шкоди його комунікацій. Стосовно до бізнесу це означає появу товарів на ринках, на яких, на перший погляд, безроздільно панують товари конкурента. Конкуренти доводиться з'ясовувати «як вони сюди потрапили», псувати відносини зі своїми дилерами і з роздрібною мережею і витрачати додаткові ресурси на відновлення цих відносин. А товари-конкуренти можуть з'явитися в цей момент на іншому ринку.

Оборонні тактики зводяться до:

обкопування і мінування підступів до власних позицій;

використання захисних властивостей місцевості і природних перешкод;

розосереджує сил і засобів;

виходу з-під удару;

постановці помилкових цілей для атак супротивника.

Стосовно до бізнесу дані категорії мають таке наповнення.

обкопування і мінування означають штучне підвищення витрат для конкурента при вихід на певний сегмент ринку. Наприклад, рекламні агентства можуть бути пов'язані спеціальними контрактами, що виключають рекламу товарів-конкурентів, і конкуренту доводиться «викупляти» подібні контракти, компенсуючи неустойки рекламних агентств. Інший прийом обкопування - створення спеціальних програм заохочення для лояльних споживачів. Конкуренти доводиться в даному випадку «Перекуповувати» споживачів, компенсуючи їм повні втрати від припинення участі у подібних програмах.

Використання захисних властивостей місцевості та природних перешкод означає в бізнесі максимальне використання сприятливих політичних і макроекономічних факторів. Наприклад, після девальвації рубля в 1998 р. багато російські ринки стали «непрохідні» для імпортних товарів. Крім того, може мати місце монополізація засобів транспорту і складування на певних територіях, щоб виключити фізичну можливість доставки товарів-конкурентів. Великі можливості, особливо щодо імпортних товарів, має використання державних органів для постановки тарифних і нетарифних бар'єрів, квот ввезення, «добровільних обмежень імпорту», особливих правил сертифікації та маркування, реклами і презентації товарних знаків на національній мові і т.д.

розосередження сил і засобів означає в бізнесі використання на одному сегменті ринку ряду взаємодоповнюючих торгових марок або завоювання невеликої частки на всіх сегментах ринку. Це дозволяє маневрувати силами при відображенні конкурентної атаки і переходити з найбільш загрозливих сегментів і товарних груп в більш спокійні.

Вихід з-під удару означає зміну асортименту і ключових ринків корпорації. Наприклад, після виходу операційної системи "Windows 95» зручність і простота її використання для звичайного користувача практично зрівнялися з характеристиками операційної системи комп'ютерів «Макінтош». Фірма «Apple», що виробляє комп'ютери «Макінтош», зосередила свою увагу на професійних видавничих програмах. Коли з'явилися зіставні видавничі програми, сумісні з операційною системою Windows, фірма «Apple» стала виробляти не тільки зручні комп'ютери, але і комп'ютери з авангардним кольоровим дизайном корпусу. Подальшим розвитком «Apple» стало створення плеєра iPod, який вкрай складно зімітувати, з використанням операційної системи Windows.

Постановка помилкових цілей - класичний прийом оборони. Тут особливе значення мають помилкове позначення намірів керівництва щодо планів запуску нових товарів, виходу на нові ринки і т.д. Подібні акції можуть служити для дезінформації конкурентів, змушуючи їх витрачати час і кошти на вихід на малопривабливі сегменти ринку.

коопераційні тактики - третій вид відносин з конкурентами, коли інтереси бізнесу змушують йти на менш або більш тривалу співпрацю або для спільного наступу на особливо великі ринки, або для спільного захисту від особливо небезпечних конкурентів. Зазвичай подібні тактики підпорядковані інтересам розвитку декількох бізнесів. Головне мистецтво коопераційних тактик - встановлення партнерства в будь-якій сфері при продовженні загальної конкуренції на ринку. Так, корпорація «Тойота» є прямим конкурентом корпорації «Дженерал моторс», зайнявши місце корпорації «Крайслер» як № 3 на північноамериканському ринку. У той же час «Тойота» ділить один завод в Каліфорнії з корпорацією «Дженерал моторс». Абсолютно ідентичні автомобілі сходять з конвеєра цього заводу, з яких частина маркується як «Тойота», а інші - GM.

Прийоми «мобілізації персоналу»

Реалізація будь-якої стратегії означає на практиці виконання нових, раніше не вироблялися дій, причому як індивідуальних, так і колективних. Відповідно, для успішного освоєння даних дій необхідно:

научіння сталого і ефективного виконання нових прийомів роботи.

«розучені», тобто виведення з практики та «організаційної пам'яті» старих, що опинилися неефективних прийомів роботи.

Проведення прийомів навчання й «розучені» можливе на основі самих різноманітних прийомів:

навчання дією «action learning» на робочому місці;

використання прийомів «наставництва»;

проходження стажувань в інших фірмах і наочного ознайомлення з новими прийомами роботи;

реалізації спеціальних програм перепідготовки (інструктажі, тренінги, семінари і т.д.).

Не меншу важливість, ніж формальне навчання навичкам, має створення мотивів і умов до використання нових прийомів і форм роботи. Це включає:

розробку нових пріоритетів виконання дій і стандартів їх виконання;

розробку і впровадження нової системи оцінки персоналу, що спирається на кількість і якість нових форм роботи;

впровадження нової системи стимулювання, спрямованої на підтримку дієвості параметрів оцінки персоналу.

Практичний інструментарій

Ми вказали, що загальна логіка реалізації стратегії укладається в послідовність чотирьох видів «груп дій»:

політики;

програми;

проекти;

прийоми.

На практиці, в залежності від ворожості оточення (гостроти конкуренції) і рівня передбачуваності зовнішнього середовища (можливості настання подій, вірогідність яких не тільки неможливо обчислити, але і функція розподілу яких невідома) порядок виконання дій з реалізації стратегії змінюється.

При високої ворожості і невизначеності оточення основним інструментом реалізації стратегії виступають прийоми і короткострокові проекти. При збільшенні кількості проектів, що реалізовуються в корпорації, навіть короткострокових, виникає необхідність в їх впорядкування. Саме тоді розробляються корпоративні політики, які визначають рамки формулювання проектів. Що стосується комплексних стратегічних програм, то цілком вірогідною є ситуація, коли їх взагалі неможливо ні скласти, ні реалізувати - дуже швидко змінюється конкурентна ситуація корпорації.

Ні один огляд не в змозі відобразити все різноманіття ситуацій, в яких може виявитися сучасна корпорація. Проте ряд перерахованих тут загальних принципів реалізації стратегії має практично універсальне застосування.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/