Що конкурентна розвідка може зробити для вашої компанії

Євген Леонідович Ющук, кандидат економічних наук, доцент Уральського державного технічного університету, член Міжнародного товариства професіоналів конкурентної розвідки (SCIP).

Коли ми говоримо про те, що конкурентна розвідка не вимагає великих постійних витрат, але при цьому дає переваги, які не може забезпечити ніяке інший структурний підрозділ компанії, ми говоримо правду. Чому твердження, що «дешево не може бути добре», в даному випадку неправильно? Тому, що конкурентна розвідка не повторює роботу інших структур з меншою собівартістю, а дає можливість отримати дані, які в принципі не можуть бути отримані іншим шляхом. Конкурентну розвідку вашого підприємства треба порівнювати за ціною з іншого конкурентної розвідкою і в загальному контексті підсумкового стану вашого підприємства на ринку, а не з іншими підрозділами.

Треба відзначити, що епізодичне заняття конкурентної розвідкою дає результат набагато скромніший, ніж якщо займатися нею систематично. Щоденне методичне виконання цієї роботи дозволяє досягти серйозних переваг перед конкурентами.

Що ж може дати для підприємства конкурентна розвідка, якщо займатися нею постійно?

Для відповіді на це питання знову звернемося до декільком російським прикладів, а також до роботи Ларрі Каханера (Kahaner, 1997), який створив став класичним перелік ключових питань у цій галузі.

1. Передбачення змін на ринку

Якщо компанія постійно проводить моніторинг середовища, в якому працює, вона рідко стикається з несподіванками. До того ж така робота не вимагає ні великих коштів, ні особливих витрат часу. У той же час, якщо не проводити такий моніторинг, то плата за задоволення бачити сюрпризи може бути дуже висока.

Досить згадати, як «Велика трійка» провідних американських виробників автомобілів в 70-х роках «проспала» поява на внутрішньому ринку США японських конкурентів. Американські споживачі грошима проголосували за невеликі за розміром, економічні і надійні автомобілі.

Інший приклад. Не так давно в Росії на ринку медикаментів складалася ситуація, коли нормативи мінімальних площ для аптек були значно збільшені. Ця ситуація тривала більше року і коштувала великих грошей тим, у кого термін ліцензії закінчився в цей період або хто не встиг відкрити нову аптеку до зміни нормативу, оскільки власникам бізнесу довелося або докуповувати сусідні з ними приміщення, або йти з бізнесу. Провісники подібної ситуації були, публічно доступні джерела дозволяли спрогнозувати появу цієї проблеми, але багато хто їх просто не помітили. Тільки через рік з невеликим колишні, менші нормативи були повернуті, оскільки в результаті нововведень до 80% російських аптек виявилися не відповідають встановленому порядку.

2. Передбачення дій конкурентів і постачальників

Стільниковий оператор «Белл Атлантік» постійно проводив моніторинг зони покриття, щоб вчасно помітити, коли його головний конкурент - компанія «Метрофон» - забезпечить додаткові канали зв'язку. Для цього пересувні установки «Белл Атлантік» регулярно їздили за встановленим маршрутом. Вони не прослуховували розмови, а лише вимірювали рівень сигналу стільникового зв'язку. Це дозволило вчасно зрозуміти, що «Метрофон» має намір поліпшити пропускну здатність своєї мережі. «Белл Атлантик »зробив кроки щодо втримання своїх абонентів від переходу до конкурента за рахунок симетричного поліпшення якості в цій місцевості.

Одна з екатерінбургськіх компаній, що обслуговуються у стільникового оператора МТС, вивела на підставі вивчення попереднього досвіду правила, на підставі яких могла з точністю до трьох тижнів передбачити зміни тарифної політики МТС. Для цього достатньо було відстежувати тарифну політику інших мобільних операторів.

3. Виявлення нових або потенційних конкурентів

AT & T, яка вважається одним з корифеїв конкурентної розвідки, повідомляла, що в компанії існує система моніторингу питань, пов'язаних з напрямками діяльності цієї фірми, якими цікавляться співробітники AT & T, що працюють в різних регіонах світу. У результаті одного разу новий великий конкурент по одному з видів діяльності AT & T був виявлений за місяць до того, як публікації про нього з'явилися у світовій діловій пресі.

Автор особисто спостерігав, як в процесі навчання конкурентної розвідки люди, тільки початківці освоювати технології роботи, виявляли на ринку компанії, які досі їм невідомі, але представляли загрозу як конкуренти вже в найближчому майбутньому. Велику роль в подібному моніторингу грають сучасні засоби стеження за новою інформацією в Інтернеті.

4. Можливість навчатися на успіхи та помилки інших компаній

Відома приказка: «Розумний чоловік завжди виведе сім'ю зі скрутного становища, а мудрий чоловік не допустить, щоб сім'я в такому становищі опинилася ». Приблизно за цим принципом працює і конкурентна розвідка.

Можливість вчитися на чужих помилках інтуїтивно зрозуміла всім, а копіювання успішних рішень - тим більше. Навряд чи знайдеться хоч одна людина, яка жодного разу не списував у школі чи в інституті. Однак тільки конкурентна розвідка здатна безкоштовно організувати збір думок клієнтів про будь-який продукт або швидко проаналізувати судову практику з точки зору маркетолога, а не юриста.

5. Відстеження інформації, пов'язаної з патентами і ліцензіями

Конкурентна розвідка здатна допомогти фахівцям з патентного законодавства з'ясувати, які напрямки діяльності конкурентів відображені в публікаціях, але не захищені патентами. Це нормальна практика, яка має в своєму розпорядженні технологіями, відточеними десятиліттями, і може застосовуватися практично в усіх країнах. Якщо компанія, що створила щось нове, не змогла або не захотіла його захистити в відповідно до існуючих норм права, вона не може скаржитися на те, що хтось відтворив виріб або технологію, подібні її власним зразкам.

Після того як перспективні ідеї та напрямки виявлені, фахівцями з патентному праву проводиться експертиза, і якщо з'ясовується, що технологія нічим не захищена, проводиться її патентування на своє ім'я. Особливо часто подібна ситуація спостерігається в компаніях, що виходять на світовий ринок, хоча і підприємства, що не мають зовнішньоекономічних зв'язків, можуть зазнати такого роду ризиків.

Наприклад, успішні країни - конкуренти Росії використовували подібний принцип конкурентного розвідки в такий спосіб. Після початку перебудови в другій половині 80-х років в радянські бібліотеки, в тому числі провінційні, вирушило велике кількість представників іноземних компаній, іноземних студентів і стажерів. Були перериті підшивки популярних в радянський час науково-популярних видань для дорослих, молоді, а також місцевих газет, які вважалися "Закритими" для іноземців, за кілька десятиліть. Чимало опублікованих у них ідей учених і креслень пристроїв були запозичені й на законних підставах запатентовані за межами СРСР і Росії.

6. Оцінка доцільності придбання нового бізнесу

Нерідкі ситуації, коли власники бізнесу штучно «накачують» вартість компанії, щоб продати її подорожче. Наприклад, за допомогою спеціальних маніпуляцій на ринку цінних паперів штучно підвищується вартість акцій. Або компанія відкриває кілька десятків торгових точок, які можуть бути збитковими, для того щоб солідніше (і дорожче) виглядати в очах майбутнього покупця. Буває ще, що продавець і зовсім підтримує збиткове напрямок за рахунок інших видів діяльності.

І навпаки, можливі ситуації, коли напрям виявляється збитковим через суб'єктивних факторів, але нинішній власник цього не розуміє і готовий віддати його за безцінь.

Само собою зрозуміло, що треба перевіряти всі ці дані. В принципі з таким завданням можна впоратися і без конкурентної розвідки, однак конкурентна розвідка може дати відповіді на подібні питання значно простіше, ніж хто-небудь інший, оскільки своєму розпорядженні всі необхідні для цього інструментами.

7. Вивчення нових технологій, продуктів і процесів, які можуть вплинути на ваш бізнес

Це один з пріоритетних напрямків роботи стратегічної конкурентної розвідки, що вимагає доброго розуміння нюансів продукту компанії.

Моніторинг спеціальних періодичних видань та збірників доповідей дозволяє в наукомістких галузях (наприклад, у фармацевтиці) заощадити значні грошові кошти і час за рахунок використання чужих напрацювань.

Щоб це краще зрозуміти, давайте просто уявімо собі роботу над створенням нового ліки. Новий препарат створюється фахівцями з органічної хімії, які проводять дослідження на молекулярному рівні. Такий фахівець затребуваний не тільки у фармацевтичній промисловості, а й в нафтовій, хімічній, парфумерної. Він може обирати з багатьох пропозицій з працевлаштування, тому добре оплачується. Його лабораторія та витратні матеріали теж стоять грошей. І при цьому 99,9% результатів його багаторічних експериментів відправляються в кошик для сміття.

Зрозуміло, можливість намацати правильний шлях навіть на пару місяців раніше допомагає заощадити значну частину прямих витрат, та до того ж наближає дату запуску готового продукту, який і повинен покрити всі ці витрати.

Інший приклад. Моніторинг останніх розробок у галузі мобільних телефонів показує, що інфрачервоні порти все частіше виключаються з комплектації телефонів. Погодьтеся, це дуже важлива інформація для виробників таких портів.

Або згадайте долю гнучких дискет, які панували на ринку мобільних носіїв інформації більше десяти років, а потім були практично повністю витіснені «Флешками».

Ще приклад. До 70-х років Лондон залишався головним світовим центром виробництва виробів з натурального хутра. У провідних виробників були офіси та виробництво в лондонському Сіті. З появою штучного хутра американські хімічні корпорації ініціювали і профінансували створення в Англії потужного руху «на захист тварин». Ми не обговорюємо правильність ідей і цілей цього руху, наше завдання - подивитися, як з появою нової технології з'явилася конкурентна боротьба там, де ще вчора її не було, і до чого це призвело. Офіси і фабрики виробників хутряних виробів піддалися пікетування та іншим форм впливу «захисників тварин». За інформацією англійських хутровиків, за цим стояв, зокрема, «Дюпон». У результаті хутровиків були не тільки вигнані з Сіті на околиці Лондона, а й змушені були згорнути виробництво або ж перевести його в інші країни. Вакантне місце на ринку було швидко зайнято розрекламованими і модними виробами з хутра штучного.

8. Вивчення політичних, законодавчих чи регуляторних змін, які можуть вплинути на ваш бізнес

Класичним можна вважати приклад, коли представники компанії Samsung в Лос-Анджелесі прочитали в американській пресі, що останній американський завод з виробництва гітар може скоро закритися через більш дешевих корейських інструментів, заполонили ринок. Ця інформація була відправлена до Сеула, так як вона мала ставлення до корейської продукції.

Оскільки гітара - один із символів американської незалежності і духу свободи, нарівні з чином ковбоя, американські законодавці схилялися до захисту виробника гітар за допомогою загороджувальних мит.

Грунтуючись на отриманих даних, Samsung встиг ввезти в США велику кількість гітар, і в результаті загороджувальні мита дозволили підняти ціни на цей музичний інструмент не тільки американському виробникові, а й заповзятливим корейцям.

9. Створення нового бізнесу.

В Певною мірою цей розділ перегукується з розділом «Можливість навчатися на успіхи та помилки інших компаній », хоча, безсумнівно, є більш широким, оскільки дозволяє поглянути не тільки на досвід окремих компаній, але й з'ясувати становище на ринку в цілому.

Наприклад, перший японський круїзний лайнер «Crystal Harmony» дивно нагадував британський корабель «Queen Elizabeth 2», на якому за кілька років до створення японського лайнера здійснили подорож троє японських туристів. Це був ведучий японський конструктор кораблів, творець супертанкера, з двома помічниками. Японські туристи безперервно фотографували і розглядали на кораблі все від трюму до труби, включаючи навіть сервірування столів і людей, що купаються в басейні. Крім того, вони зробили величезну кількість записів.

Не менш важливо і виявлення «підводних каменів», які є практично в кожному бізнесі. Краще вчасно відмовитися від відкриття бізнесу, ніж вкласти в нього гроші і потім «мінімізувати збитки». Якщо ви вирішите почати новий бізнес і взагалі не бачите конкурентів, то це означає одне з двох: або ви - майже Білл Гейтс, або ви просто чогось недооцінили. Можливі обидва варіанти, але другий все ж більш вірогідний.

Конкурентна розвідка здатна допомогти у виявленні «підводних каменів».

10. Погляд на свій бізнес «зі сторони»

Люди люблять тиражувати власні успіхи і виносити судження про майбутнє на власному досвіді. Це нормально для окремої людини або групи людей у побутовому аспекті. Однак для підприємства це може виявитися згубним.

Багато керівники найбільших компаній, які дійсно досягли видатних результатів, починають вважати себе всесильними та за підтримки своїх підлеглих вважають всі свої рішення єдино правильними. Якщо у такий керівникам не вдається оточити себе творчо мислять соратниками, притому досить сміливими, щоб висловлювати свою власну точку зору, то підприємства, керовані ними, можуть в один прекрасний момент розоритися.

Типовий приклад такого стану речей - історія втрати компанією Levi Strauss ринку джинсів, на якому вона домінувала тривалий час.

Слід мати на увазі, що сама крихка структура - це саме жорстка структура. У структурі будь-якого підприємства, в його підходах до бізнесу і до життя взагалі повинна бути закладена гнучкість. І ця гнучкість повинна поєднуватися з постійною націленістю на спільні завдання.

Ми назвали це явище "принципом бамбука», який, маючи феноменальну міцність, ніколи не виявляється вирваним з коренем або зламаним під натиском вітру. Це рослина лягає на землю, а потім знову піднімається і росте далі.

Конкурентна розвідка по самому характеру своєї роботи має справу з передовими рішеннями та відслідковує всі новинки як в області продуктів, так і в галузі технологій управління. Тому вона незамінна для оцінки відповідності методів ведення бізнесу ринковим реаліям.

11. Перетворення слабкостей в конкурентні переваги

Хелен Беруелл навела приклад компанії з виробництва спортивного одягу, склади якій опинилися затоварені напередодні виходу потужної реклами конкурента, пропонував аналогічний товар. Не маючи бюджету для просування своєї продукції, компанія за порадою зовнішнього консультанта стала пропонувати свої вироби на спеціалізованому сайті. Ноу-хау полягало в тому, що компанія зосередилася на тих словах, які конкурент «втовкмачував» в голови споживачів. Коли ті йшли в Інтернет, щоб зробити покупку, вони часто наштовхувалися на продукцію аутсайдера, що мала подібну ціну. Таким чином, за рахунок знання покупців (не скрізь споживач віддає перевагу Інтернет для цієї групи товарів), а також використовуючи прогалину в роботі конкурента (він не подбав про свою присутність в Мережі) підприємство фактично за чужий рахунок продала свою продукцію. Причому з мінімальними витратами на просування.

12. Виявлення змін та реагування на них раніше, ніж стане пізно це робити

Автор стикався в російській практиці з ситуацією, коли підприємство - великий продавець сантехніки за рахунок моніторингу згадок про себе в Інтернеті виявило початок інформаційної війни проти нього. У Мережі стали з'являтися окремі, але пов'язані загальною ідеєю публікації, що формують негативне громадську думку про компанію. Керівництво підприємства встигло вжити відповідних заходів іНЕ допустило подальшого негативного розвитку подій.

13. Виявлення потенційних джерел витоку конфіденційної інформації через співробітників компанії

Подібна функція не входить до сфери компетенції конкурентної розвідки та отримана інформація звичайно передається службі безпеки.

Будь-який практикуючий співробітник конкурентної розвідки підприємства, який проводить аудит присутності своєї компанії в Інтернеті, виявляє в мережі повідомлення, що містять адреси корпоративної електронної пошти. Там, де служба безпеки не приділяє належної уваги питанням використання корпоративної пошти в особистих цілях, масштаби присутності співробітників підприємства можуть бути порівнянні з присутністю всієї фірми. Практика показує, що ця проблема актуальна навіть для деяких компаній федерального рівня.

Як правило, такі повідомлення співробітників містять запрошення до знайомства, або розповідають про їхні хобі, або пропонують придбати послуги або товари (від виготовлення ключів до продажу витратних матеріалів для оргтехніки). Часом попадаються резюме діючих або колишніх працівників підприємства, що бажають знайти нове місце роботи.

Якщо конкурент такої фірми не гребує методами промислового шпигунства, він може отримати стабільне джерело інформації, оскільки наявні в описаних випадках відомості дозволяють спланувати і здійснити незаконне притягнення до співпраці.

14. Виявлення слабостей конкурента і недомовок в його рекламі

Конкурентна розвідка здатна проаналізувати скарги споживачів на продукт конкурента і на підставі виявлення приховуваних їм недоліків дати рекомендації щодо своєї реклами, щоб вона підкреслювала саме ті переваги власного продукту, яких продукт конкурента не має.

Наприклад, в одного виробника мобільних телефонів сигнал дзвінка в більшості випадків дуже тихий, але він ніколи про це не говорить в рекламі. Про це говорять користувачі. Ще користувачі говорять, що апарати першого виробника дорожче, ніж у всіх інших, хоча і якість виробів на висоті. А його конкурент, не відрізняється технічними досягненнями, підкреслює гучність і чистоту сигналу виклику своїх апаратів в поєднанні з демократичною ціною. І це спрацьовує.

15. Збір інформації про партнерів і клієнтів

Крім інформації про наявність кримінальних зв'язків та методи вирішення проблем, прийнятої у ваших контрагентів, дуже важливо знати, звідки у партнерів або у вашого банку гроші.

Якщо не цікавитися цим фактом, то можна випадково стати співучасником відмивання кримінальних коштів або жертвою падіння вашого банку.

Уявіть собі ситуацію, коли в самий розпал операції ваші кошти, з вини вашого партнера або банку, потрапляють під арешт.

Як втратити бізнес гарантовано?

Одним з найголовніших пріоритетів стратегічної розвідки є моніторинг політики.

Це пов'язано з тим, що політика безсумнівно важливіше для неї, ніж економіка. Політичні рішення проводилися, проводяться і будуть проводитися в життя, незалежно від їх використання, без огляду на витрати.

Найбільш вірний спосіб втратити бізнес - ігнорувати це явище.

Завдання конкурентної розвідки у світлі цього лежить в кількох областях:

1) відстежувати законодавчі та адміністративні тенденції в діях влади в відношенні бізнесу в цілому;

2) відслідковувати інтереси лобіюють зміни в законодавстві, які можуть вплинути на ваш бізнес в інтересах інших бізнес-груп або ваших прямих (непрямих) конкурентів;

3) в період передвиборчих кампаній аналізувати позиції реальних претендентів на влада в контексті інтересів вашого бізнесу. Відносно цього твердження слід зробити застереження. Справа в тому, що сьогоднішня россійская дійсність зазвичай не дозволяє бізнесу всіх рівнів залишатися рівновіддаленим від пробивають собі дорогу до влади сил. У цьому випадку, за думку багатьох експертів, оптимальним є давно зарекомендував себе на Заході спосіб ставки на всіх реально претендують на успіх політичних конкурентів (без непотрібної публічної ангажованості) за принципом: «Нехай переможе найсильніший »;

4) інформувати керівника про випадки, коли їх діяльність починає зачіпати чиїсь політичні інтереси;

5) відслідковувати дрейф політичних інтересів впливових структур та інформувати керівника про випадки, коли підприємство, не міняйте нічого у своїй діяльності, починає зачіпати їх знову сформувалися політичні інтереси.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/