Умови досягнення успіхів у бізнесі

Олександр Миколайович Матанцев, кандидат технічних наук, заступник директора з маркетингу фірми "Спецглавснаб" (м. Москва).

Умови розвивається російського ринку і наявні періоди економічних змін призвели до різкої диференціації фірм. Цей процес привів до появи дуже багатих людей, не сформованого середнього класу і до переважної частини низькооплачуваних працівників. Аналогічно і в бізнесі: утворилися великі комерційні фірми з великою ринковою часткою по галузі, в стадії зміни знаходяться фірми середнього рівня і багато дрібних фірм, частина з яких безперервно зміцнюють свої позиції, а частина - розоряються.

На цьому тлі змін особливо контрастним виглядає становище великих фірм, що володіють стійкістю, не дивлячись на всі економічні потрясіння. Аналіз розвитку цих фірм вказує на різноманіття форм досягнення успіху. Ці фірми безперервно залучають нових клієнтів, постійно розширюють обсяги продажів, отримують додатковий прибуток. Вони мають своєрідністю, що відрізняє їх від інших - створює престижний імідж і який дозволяє досягти стійкої репутації.

Шляхів досягнення успіху в бізнесі багато, але впевнений результат дає тільки їх раціональне, а в ідеалі - оптимальне поєднання. Все це підтверджується досвідом останніх років. Є фірми, які в умовах економічних змін впевнено посилюють свої позиції і щорічно подвоюють обсяги продажів. Поруч знаходяться інші фірми, які витрачають на рекламу навіть більше коштів, але не можуть досягти перевищення за рівнем постійних клієнтів, так само як і стабільного зростання.

Як показав аналіз всіляких варіантів посилення позицій фірм, що не існує тих самих окремих цеглинок або окремих елементів, просто склавши які, можна досягти успіху в бізнесі. Яскравою особливістю досягнення успіху в бізнесі є технологічне поєднання заходів або факторів. Сутність цього положення зводиться до того, що, так само як в технології необхідно чітко визначений поєднання компонент, що забезпечує необхідний результат, у бізнесі успіх досягається на основі чітко визначеного поєднаннях заходів. На доказ цього можна навести багато фактів, коли простий набір відомих прогресивних заходів не давав успіху, наприклад, поєднання таких заходів, як зниження цін, поліпшення якості, розширення номенклатури. На перевірку виявлялося, що є слабка ланка, наприклад малий товарний запас або ж недостатній рівень сервісу, що не дозволило висуватися вперед, а, навпаки, стало гальмом розвитку. Так як в кожній конкретній фірмі є своєрідність, пов'язане з її положенням, приміщеннями, кадрами, обраної спеціалізацією, контингентом клієнтів, то й поєднання заходів для досягнення успіху - різне.

Крім того, на що сформувалися в останній період напрямки діяльності і умови, що приводять до успіху в бізнесі, впливають зовнішні економічні умови і процес інтеграції у світовий ринок. При різкій зміні умов можуть помінятися і окремі напрями діяльності, але може бути забезпечений і подальше зростання обсягів продажів. Які ж це напряму діяльності або умови успіху? З яких факторів або заходів вони полягають? Яка при цьому роль реклами? Перш ніж розглядати технологічні поєднання, розглянемо їх окремі складові, якими є заходи або фактори. Їх можна об'єднати в три основні групи.

Перша - Група формування цін, включаючи і знижки. На різних етапах діяльності фірм, а також на різних етапах життєвого циклу конкретного товару політика цін може змінюватися. При цьому для всіх умов вона повинна відповідати вимогам вирішення певних завдань - формування ажіотажного попиту, відволікання покупця від найближчих конкурентів, створення сприятливих умов для заняття вільної ринкової ніші; отримання умов еластичності попиту. Можливий і варіант завищення цін щодо конкурентів, але при цьому залишається актуальною завдання отримання найбільшого прибутку за рахунок переважаючого впливу інших факторів.

Друга - Група забезпечення якості та асортименту. Для неї головним завданням є задоволення потреб споживачів, покупців. Якість товару - особлива категорія, яка за рейтингом уподобань стоїть на першому місці в країнах з розвиненим ринком, а у нас - тільки на третьому.

Всебічне поліпшення якості при досягненні оптимальної ціни не лише сильно приваблює покупців, а й створює стійкий позитивний імідж та високу репутацію фірми. Питання сертифікації, особливо по вимогливим міжнародним стандартам типу ISO-9001, допомагають підвищити якісний рівень виробів. Прагнення створити власну торгову марку і розкрутити її до рівня всесвітньо відомого бренду також призводить до своєрідної сертифікації, що відрізняється високою якістю і особливими споживчими властивостями в відміну від інших товарів.

Третя - Група організації сучасного рівня сервісу або комплексу сервісу. Не можна недооцінювати значення комплексу сервісу. На жаль, існує стереотипне думка про сервіс як про міру ввічливого обслуговування і тільки. Насправді це багатогранний комплекс дій щодо всебічного обслуговування, зручності, забезпечення, форм оплати, основним і супутніх послуг, всебічної інформації. Сервіс у питаннях досягнення успіху в бізнесі розглядається і як субстанція противаги ціною і якістю. Зміст цього положення полягає в те, що хороший комплекс сервісу може компенсувати до певної міри невисоку якість або високу ціну товару при збереженні динаміки зростання числа клієнтів.

Отже, групи факторів або заходів визначені, рейтинги уподобань покупців у європейських країнах і в Росії відомі. Яку тепер взяти сукупність або поєднання факторів для успішної діяльності? Яким чином дане поєднання може перетворитися на критерій або визначальна умова для досягнення успіху в бізнесі? З якої теорії почерпнути відомості про порядок технологічного поєднання чинників? На жаль, такої математичної або економічної моделі немає. Не визначено чітко навіть кількість факторів, яке слід враховувати. Є тільки практичні приклади повної або часткової успішної діяльності. При цьому під терміном «успіх» розуміється досягнення головної мети в бізнесі з максимального прибутку або кількості клієнтів і супутніх ним цілей.

Знову ж практика дала можливість визначити приблизну кількість необхідних факторів або заходів. Виявилося, що існують головні, вирішальні чинники, яких може бути від 5 до 15, і безліч другорядних. Якщо виходити з математики, то число сполучень із згрупованих за 5 або 15 згрупованим ознаками буде більше 1000. Це зайвий раз підкреслює ідею про необхідність вибору певного технологічного поєднання ознак. Насправді спостерігаються лише кілька яскраво виражених шляхів досягнення успіху і багато мало помітних.

Розглянемо основні напрямки або визначають умови досягнення успіху, що складаються з технологічного поєднання факторів.

Умова 1

Головне: підбір повного асортименту дешевих товарів у вузькоцільовий напрямку, що становить лише частину всієї галузевої номенклатури.

Що досягається: залучення маси оптових і роздрібних покупців по вузькоцільовий напрямку.

Поєднання факторів. Забезпечується найбільш повний асортимент по вибраному вузькому цільовим напряму в галузі в порівнянні з кожним окремо взятим конкурентом. Ціни товарів з даного цільовим направленням встановлюються нижче, ніж у найближчих конкурентів, на 5-10% і нижче, ніж у групи найсильніших конкурентів по галузі, приблизно на 5%. Обов'язкова наявність модних і нових товарів в цільовому напрямі. Ціни на групу привабливих товарів повинні бути нижчі за середні по галузі до 1-5%. Ціни на непрофілірующіе товари дорівнюють середнім по галузі. Можливо наявність як роздрібної, так і оптової торгівлі. З огляду на вузькоцільовий спрямованість, реклама дається в спеціалізовані видання або в такі газети та журнали, де є спеціальні розділи. Крім того, для залучення оптових покупців використовуються відповідні оптові видання, а також розміщується інформація в Інтернеті. Залучення мас приватних покупців можливо за рахунок розміщення оголошень в носіях, призначених для широких мас споживачів, у яких уже сформувалася потрібна тематика. Бажано, щоб філії розташовувалися в різних частинах міста. Філії можуть бути невеликими, але обов'язкова наявність біля кожного складу, що забезпечує обидві форми торгівлі -- роздрібну та оптову. Ні істотного обмеження по оптовій торгівлі, при цьому товари видаються або відразу, або комплектуються і доставляються не пізніше ніж за три дні в будь-якій із зазначених філій. Крім того, повинно бути забезпечено поєднання якісних і дорогих імпортних товарів з дешевими вітчизняними. Рекомендується безкоштовна доставка при певній сумі покупок. Оптові знижки повинні бути середніми по галузі. Необхідно брати участь у виставках. Бажано наявність іногородніх філій. Для філій в регіонах встановлюється додаткова оптова знижка. Обов'язково щоденне відстеження зауважень і пропозицій покупців.

Умова 2

Головне: професійний підбір номенклатури товарів по всій галузі в поєднанні з постійним товарним запасом і комплексом із сервісу.

Що досягається: можлива провідна роль по галузі або досягнення найбільшого кількості клієнтів, незважаючи на встановлення цін вище середніх.

Поєднання факторів. Повинна бути професійно підібрана номенклатура товарів по всій галузі, а також повний їхній асортимент всередині основних цільових товарних груп по галузі. Номенклатура повинна бути істотно ширше, ніж у найближчих конкурентів, а ціни можуть бути вищими за середні по галузі на 3-12%. Ціни на групу привабливих товарів слід встановлювати рівними середнім по галузі. Ціни на найбільш важливу групу товарів всередині галузі, що дає найбільший обсяг продажів, дорівнюють середнім або трохи менше середніх - на 1-3%. Обов'язковий постійна товарний запас по всій номенклатурі при наявності хороших складських приміщень. Повинна бути сильною реклама - на рівні лідируючої по галузі групи фірм, але обов'язково більше обсягу реклами найближчих конкурентів. Встановлюється поєднання сильної зовнішньої і періодичної реклами, а також у Інтернеті. Акцент робиться на спеціалізовані видання по галузі. Можливий випуск власних корпоративних рекламних видань. Обов'язково застосування носіїв реклами, які розповсюджуються серед цільових галузевих споживачів. Забезпечується комплекс з сервісу - наявність гарної виставки виробів або продуктів, безкоштовні консультації, пільгова доставка, гарна телефонний зв'язок по рекламних телефонами, замовлення по факсу, ввічливе обслуговування. Бажано мати кілька філій, рівномірно розподілених по місту, два або більше супутні послуги. Підбираються дилери по основних товарах закордонних фірм. Забезпечується поєднання вітчизняних та імпортних товарів, рекомендується участь у великих виставках.

Умова 3

Головне: середня і велика оптова торгівля за окремим вузькоцільовий напряму в галузі при низьких оптових цінах і наявності складу поряд з офісом.

Що досягається: обсяг продажів за вузькоцільовий напрямку значно більше, ніж у конкурентів.

Поєднання факторів. Чи дотримуються умови еластичності попиту: оптові ціни з вузькоцільовий, але найважливішого для галузі напрямку встановлюються нижче середніх до 5-15%. Забезпечується наявність не тільки асортименту товарів вузькоцільовий спрямування, а й іншої номенклатури по галузі. Роздрібні ціни на всі товари мають бути на середньому рівні. Гуртові ціни на інші, не вузькоцільовий товари можуть бути трохи вище за середні по галузі - на 1-3%, але не вище, ніж у найближчих конкурентів. У прайс-листі вказуються окремо роздрібні і оптові ціни. Забезпечується повний асортимент по вузькоцільовий напрямку. Є один великий склад, розташований поряд з офісом, технічно оснащений і механізований. Рівень реклами повинен бути не нижче, ніж у лідируючій по галузі групи фірм. Оголошення розміщуються як в оптових, так і в загальних виданнях, які розповсюджуються серед великих фірм - потенційних споживачів.

Умова 4

Головне: здійснення переважної торгівлі за прямими (корпоративним) зв'язків з престижними організаціями та підприємствами, що доповнюється загальною торгівлею і проведенням супутніх робіт.

Що досягається: постійно великі та престижні замовлення.

Поєднання факторів. Забезпечуються відпрацьовані системи зв'язків з престижними організаціями та підприємствами, що потребують товари і послуги. Частка продажів за прямих зв'язках повинна бути істотно вище, ніж продажів всім бажаючим. Крім того, налагоджується широкий спектр супутніх робіт, пов'язаних з введенням в експлуатацію або установкою товарів, що продаються. Рекомендується переважання корпоративної реклами по прямих зв'язках. Обсяг іміджевої реклами в періодичній печатки може бути невеликим, а зовнішньої реклами - на середньому по галузі рівні. Переважною має бути реклама в Інтернеті. Рекомендується переважання імпортної комплектації над вітчизняної при цінах, рівних середнім по галузі або вище їх до 5%. Бажано наявність нових товарів з високою якістю. Встановлюються прямі зв'язки з інофірмами - виробниками товарів. Склад і офіс повинні бути розташовані поруч. Необхідно постійно брати участь у міжнародних виставках і організувати PR-діяльність за напрямками роботи з клієнтами, партнерами, співробітниками. Бажано періодично влаштовувати презентації при введенні нових об'єктів. Оптові знижки на імпортні товари встановлюються істотно вище, ніж на вітчизняні.

Умова 5

Головне: здійснення функцій ексклюзивного (єдиного) дилера провідною зарубіжної фірми.

Що досягається: стійкі ексклюзивні поставки якісних і красивих товарів із середнім рівнем цін на імпорт, що користуються хорошим попитом.

Поєднання факторів. Забезпечуються функції дистриб'ютора провідною зарубіжної компанії, здійснює ексклюзивні поставки товарів тільки відмінної якості, хорошого дизайну і з прийнятними цінами. Всі інші дилери забезпечуються товарами через ексклюзивного постачальника, тому можливий великий обсяг поставок і прибутку. Забезпечується повний асортимент товарів по вузькому напряму в галузі або ж повний асортимент товарів у товарних групах. Ціни повинні бути рівні середнім у порівнянні з іншими імпортними товарами в галузі з одночасним наявністю нових або дефіцитних товарів з більш високими цінами. Організовуються істотні оптові знижки - від 5 до 25% і сильна реклама - на рівні лідируючої по галузі групи фірм. У рекламі робиться акцент на відповідні торгові марки та бренди із зображенням їх символів у оригінальному вигляді. Обов'язково участь у виставках різного масштабу. Забезпечується комплекс сервісу всіх рівнів: подарунки, лотереї, рекламна підтримка, безкоштовна доставка, робота з кредитними картами, дисконтні карти для постійних покупців. Формуються об'єднання з вітчизняними або закордонними фірмами по системі дисконтних карт незалежно від профілю діяльності. Обмеження: умова ексклюзивності передбачає повне задоволення постачальника, яким є зарубіжний партнер. Це означає, що повинні бути реалізовані всі вимоги щодо своєчасного розмитнення вантажів. Крім того, важливо забезпечити і продажу дуже великих обсягів товарів без труднощів зі зберігання. Будь-які труднощі зарубіжний постачальник розглядає як невиконання умов договору і може офіційно почати поширювати товари в країні чи регіоні (залежно від умов контракту) ще й через інших дилерів, в результаті чого руйнується основа ексклюзивності і можливість отримання дуже великих прибутків.

Умова 6

Головне: нетривіальна тактика дій, заснована на висунення щодо конкурентів у періоди різкої зміни курсу рубля, цін на енергоносії та інших економічних зрадіний в країні чи галузі.

Що досягається: різке поліпшення свого економічного становища на тлі інших конкуруючих фірм.

Поєднання факторів. Проводяться ретельні маркетингові дослідження по всебічному аналізу положення найближчих конкурентів і лідируючої групи конкурентів по галузі. Забезпечується повнота асортименту, відсутня у найближчих конкурентів. У періоди стабільності встановлюється середній по галузі рівень цін, середній рівень реклами. Впроваджується комплекс особливих заходів в періоди різкого падіння курсу рубля або зростання цін на енергоносії або на матеріали, що використовуються в галузі: на тлі загального зменшення обсягу реклами при зростанні на неї цін, навпаки, проводиться посилення своєї реклами переманюванням на свою сторону мігруючих клієнтів інших ослаблених фірм. Можливо збереження в колишніх обсягах своєї реклами, що на тлі загального галузевого падіння дає переваги. Забезпечується зменшення часу обігу грошових засобів. Вводиться випереджала тактика зростання цін з урахуванням тенденції падіння курсу рубля або збільшення цін на енергоносії. Проводиться моніторинг ефекту заморожування продажів окремих імпортних чи вітчизняних серій продукції у конкурентів і виробляється навмисне збільшення частки цих товарів у себе. Всебічно підтримується високий рівень сервісу - навіть для самих важких економічних періодів.

Умова 7

Головне: філіями по місту і регіонами у поєднанні з великими товарними запасами і низькими цінами на групу привабливих товарів.

Що досягається: висока репутація, рівномірність і високий рівень кількості клієнтів.

Поєднання факторів. Відкривається багато філій - у різних частинах міста, наприклад. Бажані філії в регіонах. Ціни на групу привабливих товарів повинні бути нижче, ніж середні по галузі, на 5-10%. Добре підібраний асортимент товарів повинен однаково сильно залучати роздрібних та оптових покупців. Ціни на весь асортимент повинні бути рівні середнім по галузі. При цьому забезпечується перелік товарів, яких немає у найближчих конкурентів і які відрізняються новизною, гарним дизайном, якістю, красою. Дається найбільш сильна по галузі зовнішня і періодична реклама, а також у метро і Інтернеті. Акцент робиться на районні рекламні видання. При відкритті кожного нової філії проводиться комплекс заходів щодо активізації реклами. При цьому в першу чергу розвивається зовнішня реклама у вигляді щитів, переносних штендеров, перетяжок через дороги, вивісок, брандмауерів (щитів на будинках). Слід розміщувати рекламу в транспорті на шляху проходження через район, де розташований нова філія, а також розносити рекламні листки у сусідніх будинках. Корисно влаштовувати рекламні акції на презентаціях, присвячених відкриттю нової філії. Також корисні окремі рекламні акції у вигляді розміщення дуже великих за розміром оголошень в центральних виданнях з солідним тиражем. Рекомендується участь у всіх галузевих міжнародних виставках. Важливо забезпечити розвинену систему сервісу з безкоштовною доставкою, комплектуванням товарів, введенням дисконтних карток для постійних покупців, продажем за кредитними картками, гнучкою системою знижок та поєднанням імпортних і вітчизняних товарів.

Умова 8

Головне: поєднання торгівлі в магазинах з торгівлею на оптових ринках при середньому рівні цін.

Що досягається: стійкість економічного становища фірми.

Поєднання факторів. Організовуються торгові точки на декількох оптових ринках і забезпечується наявність декількох магазинів, розташованих у різних частинах міста. Бажано мати великий центральний офіс або торговий центр. У магазинах організуються роздрібна та оптова продажу, а на ринках - роздрібна та дрібнооптова. Рівень цін на ринках повинен бути середнім по ринках, а на окремі, найбільш привабливі товари - нижчі за середні на 3-10%, за магазинах - нижче, ніж у найближчих конкурентів, в середньому на 5-10%. Забезпечується добра зовнішня реклама у магазинів, а також розвинена складська база. Обов'язкова наявність окремих дефіцитних або модних товарів і поєднання привабливих вітчизняних товарів з якісними імпортними. Підбір асортименту проводиться за побажаннями клієнтів. Надаються супутні послуги, наприклад складські. Проводяться прямі поставки товарів великого обсягу і повного асортименту за найбільш привабливим по галузі видами товарів. Доцільно поєднати два напрямки в рекламі для охоплення потрібної аудиторії: перший напрямок - розміщення оголошень в місцевих (районних) виданнях; другий - розміщення оголошень у виданнях, що охоплюють територіально всю мережу.

Умова 9

Головне: забезпечення послуг або сервісу, якого немає в оточуючих конкурентів з обов'язкової посиленою розкруткою фірми.

Що досягається: залучення великої кількості клієнтів.

Поєднання факторів. Забезпечуються для продуктів: нові барвисті упаковки та святкові упаковки з відповідним оформленням; нові комплекти, позиції продуктів, наявність подарунків у вигляді міні-іграшок, ручок, листівок, календарів і т. п. Аналогічно для промтоварів: введення таких видів і норми фасування і упаковки, яких немає в оточуючих. Вводяться такі відмотування, відрізка, зважування, яких немає у навколишніх фірм. З усіх продуктів і промтоварів проводяться комплектування замовлень, комплексне забезпечення, надання супутніх послуг. Бажано наявність кафе або забезпечення кава для постійних покупців, наявність пункту з обміну валюти та іншого необхідного сервісного обслуговування. При цьому повинно бути забезпечено головна умова: ціни не повинні бути вище середні по галузі. Рівень сервісу має бути істотно вище, ніж у найближчих по району конкурентів. Бажано мати кілька позицій дефіцитних товарів. Корисно введення особливих видів реклами, наприклад відеореклами у великих торгових центрах. Можливий випуск свого рекламного (корпоративного) видання.

Умова 10

Головне: завоювання найбільшою по галузі ринкової частки.

Що досягається: отримання найбільших по галузі обсягів продажів.

Поєднання факторів. Створюється об'єднання виробника з торгує фірмою. Можна включити до об'єднання постачальників сировини або робити прямі закордонні його поставки. Відкривається багато філій по місту і кілька по регіонах. Формується мережу дилерів, а для виробників - мережу дистрибуції. Можливо і бажано розширення або створення мережі партнерів. Дається широка реклама з великим обсягом як по місту, так і по регіонах, в тому числі і через Інтернет. Обсяг реклами не повинен поступатися обсягу реклами трьох лідерів галузі. У окремих, найбільш престижних виданнях обсяг реклами слід встановлювати вище, ніж у лідерів. В оголошеннях повинні міститися символи національних або міжнародних брендів в їх оригінальному зображенні. Здійснюється оптова і роздрібна торгівля. Формується мережа магазинів та мережа торгових точок на ринках. Забезпечується всебічний сервіс. Ціни на групу привабливих товарів повинні бути нижчі за середні по галузі на 3-10%, а в цілому - дорівнюють середнім по галузі. Встановлюються спеціальні знижки своїм дилерам - додатково на 5-15%.

Умова 11

Головне: створення ажіотажного попиту за рахунок різкого зниження цін на основний товар до рівня рентабельності або на збиток і отримання прибутку за рахунок обслуговування або інших послуг.

Що досягається: різке, ажіотажне збільшення числа клієнтів за рахунок сильного зменшення цін і повернення коштів за рахунок обслуговування.

Поєднання факторів. Обов'язковий товар широкого застосування з новими властивостями, можна імпортний. Проводиться попередня розкрутка першої партії товарів при цінах на рівні рентабельності або навіть трохи нижче, в результаті чого досягаються «Смак» до товару і його популярність. Товар відноситься до категорії, яка після його установки вимагає обслуговування, наприклад мобільні телефони. Створюється попередньо потужна база обслуговування. Реклама тут відіграє ключову роль. Поміщають оголошення в центральні газети і найбільш популярні рекламні видання з вказівкою на великі знижки і низькі ціни. Обов'язковий акцент на досягнення мінімального рівня цін по галузі. Товар за наявності нових споживчих властивостей, за аналогією із стільниковими телефонами, після зниження цін швидко розкуповується. Продаж йде за цінами, близькими до закупівельних, націнки немає зовсім або проводиться розпродаж в збиток. Прибуток виходить на обслуговуванні, вартість якого змінюється незначно. Можливо множення кількості клієнтів у кілька разів і аналогічне зростання прибутку за рахунок збільшення прибутку на обслуговуванні та здійснення особливих видів послуг.

Умова 12

Головне: завоювання галузевого ринку методом експансії пропозиції абсолютно нової номенклатури продуктів харчування або виробів з новими споживчими властивостями.

Що досягається: створення нових привабливий товарів і шляхом експансії пропозиції їх широкомасштабне просування на ринок.

Поєднання факторів. Створюються в країні або ж привозять з-за кордону зовсім нових види товарів, що володіють унікальними привабливими споживчими властивостями. На першому етапі проводиться розкручування цих виробів в широкій рекламі. На першу партію товарів встановлюються низькі ціни, з мінімальною націнкою щодо собівартості в 10-15%. Забезпечується одночасна продаж у багатьох магазинах або в багатьох торговельних точках. На другому етапі розширюється сфера продажів у великому місті чи регіонах з одночасним введенням там реклами. Направляються досвідчені менеджери та керівники у ці регіони, які передають досвід і проводять навчання на місцях. Проводиться широкомасштабна продаж також з невеликою націнкою щодо собівартості - В межах від 10 до 25%. На третьому етапі здійснюється експансія по поширенню виготовлення продукції в регіонах з повторенням всіх технологій і включенням управлінців з регіону в загальне управління всією компанією. Проводиться широкомасштабна продаж в регіонах. Ця розкрутка здійснюється через рекламу в двох напрямках. Перший напрямок - використання носіїв реклами, які розповсюджуються або передають по всіх регіонах. Другий напрямок -- застосування регіональних видань. В оголошеннях робиться акцент на нові споживчі властивості, їх переваги, а також на низькі ціни (для першого етапу). Бажано застосування брендингу для швидкої розкрутки товарів у регіонах.

Умова 13

Головне: створення магазину на території виробничого підприємства та організація мережі продажів.

Що досягається: зменшується майже вдвічі загальна націнка на товари, знижується ціна в роздрібної та оптової торгівлі.

Поєднання факторів. Рентабельність і націнка успішного виробляє підприємства становить від 20 до 40%. Націнка в мережі продажів - від 20 до 50% залежно від виду товару та регіону. У цілому загальна націнка виробника та продавця виходить величезною - від 40 до 90%. Створення своєї торгової мережі дозволяє істотно зменшити загальну націнку - до 25-40%. У результаті остаточна ціна стає істотно менше, ніж у роздрібній та оптовій торгівлі незалежних торгових підприємств. Це дозволяє встановити істотно менше ціни, ніж у посередників. Можливо залучити багато клієнтів і випередити конкурентів. Інші обмеження: відволікання від виробництва співробітників; необхідність проведення навчання; залучення досвідчених менеджерів з продажу; можливу протидію з боку конкурентів. Реклама поширюється в першу чергу на території, де розташовані мережі продажів. Використовуються як місцеві, так і міські видання.

Умова 14

Головне: глобалізація номенклатури при здійсненні як виробничої, так і торговельної діяльності при забезпеченні та контролі високого рівні якості, з рентабельністю не більше 15 - 30% і при раціонально мінімальній кількості персоналу.

Що досягається: забезпечення великих мас населення одного або кількох міст (можливо, у різних країнах) величезною номенклатурою, що становить десятки тисяч найменувань товарів, за ціною менше середньої галузевої і наближається до цінами оптових ринків.

Поєднання факторів. Всі чинники підпорядковуються одному головному критерію: отриманню мінімальних витрат. З цієї причини можливе відкриття основного торговельного центру в галузі, що безпосередньо примикає до великого міста, де вартість землі невелика. Номенклатура, попри те, що складає десятки тисяч товарів, ретельно підбирається таким чином, щоб повністю забезпечити обрану галузь, наприклад меблеву. Крім того, обов'язково істотно охоплюються і суміжні області за принципом повного забезпечення товарами окремих об'єктів, наприклад кімнати та кухні. Так, для вказаної основний меблевої галузі можуть продаватися всі товари для кімнати та кухні: посуд, килими, господарські побутові речі і багато інших. Ціни встановлюються нижче середніх по ринку по всіх товарах приблизно, на 5-15%, що забезпечується за рахунок рівня рентабельності не більше 15-30%. Для цього на всіх виробничих підприємствах вводиться контроль якості виконання по ділянках робіт. Кількість персоналу регламентовано. Рівень зарплати встановлюється рівним або трохи вище середнього по галузі, враховуючи комерційні структури. Використовуються навчені кадри - менеджери на основних ділянках і запрошуються іноземні фахівці - управлінці типу топ-менеджерів на початковому етапі роботи.

Широко застосовується реклама різних видів. Корисним є застосування відеореклами всередині магазину, а також поширення корпоративного рекламного видання. Для залучення широкої аудиторії з різних верств населення даються оголошення типу «рекламної акції» в центральних газетах і виданнях, які розповсюджуються по передплатою, розміром не менше половини листа із зазначенням розкручених торговельних марок і брендів.

Умова 15

Головне: створення вертикально-інтегрованої структури або об'єднання за функціональною ознакою.

Що досягається: створення об'єднання або структури, що включають основні етапи виробництва і торгівлі, що забезпечує їх незалежність і самостійність.

Поєднання факторів. Об'єднання має включати: підприємства з постачання сировини, виробничі і торговельні відділення та інвестора. Формуються партнерські відносини з природними монополіями для їхнього впливу на інших постачальників, що не що входять в об'єднання, для ліквідації спекулятивних цін. Інвестором може бути вітчизняний або закордонний банк чи фірма. Виробничої частиною може бути старе підприємство, неструктуроване за боргами. Початковий капітал може бути отриманий і без інвестицій за рахунок здачі частини другорядних приміщень у оренду, інтенсифікації та організації надійної охорони власності. Але основне розвиток, як правило, пов'язане з інвестиціями. Як правило, дотримуються двох ліній освоєння якісної продукції. Перша заснована на продовженні випуску традиційної старої продукції, що володіє популярністю. Другий шлях заснований на повний перехід на нові вироби або товари, що володіють новими привабливими споживчими властивостями. Ці товари просуваються способом експансії пропозиції по нових районах міста і нових регіонах. Займається нова ніша товарів у згідно з галуззю, якістю, асортиментом, забезпеченням різних цільових груп споживачів. Для реклами використовуються галузеві видання всіх профілів вертикально-інтегрованої структури. Уподобання віддаються виданням з наявністю спеціалізованих розділів. Для створення первинного потоку нових клієнтів можливе подання оголошень по телебаченню і в центральних виданнях великого тиражу.

Умова 16

Головне: покупка ліцензії на товарний знак (торгову марку), або приєднати до випуску продукції за рахунок передачі на неї прав (франчайзингу), що визначаються виробником.

Що досягається: швидке підключення до продажів продукції розкрученої торгової марки або повсюдно (всесвітньо) відомого бренду.

Поєднання факторів. Перша форма - покупка ліцензії. Вона повинна супроводжуватися навчанням персоналу при наданні послуг. При відтворення?? товару, що має торгову марку, головною умовою є дотримання технології і якості. Для цього фірма-франчайзер (продає бренд) здійснює жорсткий контроль над усім процесом. Це все неможливо без передачі частини технологічного обладнання, інвестицій та навчання. Друга форма - безкоштовна передача прав на торговельну марку на умовах неухильного виконання всіх технологічних вимог при виробництві. Мета безкоштовної передачі за контрактом - розширення областей розповсюдження і навіть закритих для власника. Починаючи з першого дня придбання прав на новий товар проводиться постійний контроль його впізнаваності шляхом опитування або тестування. Виявляють рейтинг товару, а також тенденцію його зміни в часі. Фірма - виконавець (франчайзі) після виконання основних умов договору щодо термінів та кількості проданих товарів (або послуг), може модифікувати торгову марку і створити нову, вже власну. Відразу ж після купівлі ліцензії слід влаштувати презентацію із залученням всіх рекламних засобів. Доцільно давати оголошення з елементами, що сприяють подальшої розкрутки торгової марки, - наприклад, у вагонах метро, в Інтернеті, основних профільних виданнях, по телебаченню.

* * *

Слід відзначити, що зазначені напрями діяльності або умови по досягненню успіху знаходяться в постійному видозміні відповідно до економічної ситуацією, а також залежно від моди, смаків, потреб та рівня життя. При цьому ступінь їх стійкості до зазначених факторів або зміни також може бути різною.

Всі зазначені критерії були сформовані і реалізовані різними фірмами в умовах останніх двох-п'яти років, тобто в досить жорстких рамках різких макроекономічних змін, за існуючої тенденції економічного зростання по одних галузей, стабілізації і спаду - за іншими. Тому при повторенні ситуації вони можуть успішно розвиватися і далі, і навіть виявляти нові позитивні сторони. Проте окремі способи, орієнтовані на прорив, в різко змінилася макроекономічної ситуації або в інших специфічних умовах можуть втратити ефективність. Отже, користуючись тими чи іншими умовами по досягненню успіху бізнесу, необхідно постійно контролювати кон'юнктуру ринку і успішність проведення змін у власній фірмі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/