Банківський маркетинг в регіональній системі комерційних банків

Банківський маркетинг в регіональній системі комерційних банків

Пономарьова Марина Олександрівна

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Краснодар 2007

Робота виконана на кафедрі економічного аналізу, статистики і фінансів Кубанського державного університету

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження Банківський маркетинг як процес, як технологія, як елемент управління активно використовується в системі ринкових відносин і сприяє раціонального вирішення різноманітних проблем. Проблеми позиціонування і функціонування регіональних комерційних банків у сучасних умовах визначаються економічними, політичними, соціально-культурними, технічними, технологічними, інформаційними, інноваційними та іншими факторами розвитку.

Банківський маркетинг виступає як ринкового інструментарію сучасного управління, розробки нових продуктів, є важливою складовою конкурентоспроможності і впливає на підвищення результативності фінансово-кредитних організацій. Слід зазначити, що більшість вітчизняних регіональних комерційних банків, небанківських фінансово-кредитних інститутів та інших нефінансових організацій пропонують ідентичні послуги, що неминуче призводить до посилення конкуренції, а також впливає на рівень їх прибутковості. Ці та інші аспекти викликають необхідність впровадження банківського маркетингу як комплексної системи, формує організацію управлінської та маркетингової діяльності банків з урахуванням інтересів і потреб споживачів банківських продуктів і послуг. Стає необхідним побудова системи банківського маркетингу, заснованої на соціально-орієнтованої концепції. Суть, якої полягає в тому, що саме впровадження такої системи вказує шляхи ефективної діяльності банків, орієнтованих на ринок і на споживача, зміцнює імідж банку, підвищує банківську лояльність клієнтів, оптимізує процес прийняття керівництвом регіональних банків гнучких рішень, розширює можливості банківської діяльності і тим самим сприяє збільшенню прибутковості та прибутковості.

Банківська система потребує нової організаційної технології на основі що відкрилися інформаційних можливостей застосування ринкових механізмів та інструментів. У Зокрема, зростання ринкових можливостей комерційних банків знаходиться саме в площині створених інформаційних технологій і дозволяє поліпшувати якість, доступність, розвиток рітейлу, розповсюдження секьютірізаціі. Одним з перспективних напрямків розвитку банківського маркетингу в регіональній системі комерційних банків є Інтернет - технології, які дозволяють встановити з клієнтами більш тісні і довірчі відносини, знизити ризики бізнесу і підвищити якість надаваних банками послуг. Розвиток Інтернет-технологій, посилення міжбанківської конкуренції і зміна переваг і очікувань клієнтів щодо якості обслуговування обумовлює актуальну потребу вироблення адекватних наукових клієнтоорієнтованих підходів.

Ступінь розробленості проблеми Базою дослідження проблеми організації діяльності комерційних банків на основі застосування банківського маркетингу послужили наукові розробки зарубіжних вчених економістів: Пітера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Еванса, Б. Бермана, Ч.Т. Сендіджа, В. Фрайдбургера, К. Роцтолла, Пітера С. Роуза, К. Мюллера, Ю. В. Пашкуса, Т. Пітера, Р. Уотермана, С. Ебель, М. Бруна, Дж. Тілмеса, М. Ауерома, М. Герцена, Д. Бере, Е. Доллан, Р. Сміта, Г. Амстронга, і інших.

У вітчизняній літературі функціонування банківської системи присвячені роботи: М. Усоскіна, О.І. Лаврушина, Є.П. Голубкова, І. В. Корнєєвої, В.Е. Хруцкая, Є.Е. Автухова, В.Е. Гордина, В.В. Іванова, А. І. Ковальова, О.В. Грядовой, Ю. І. Коробова, С. Захарової, Д. Н. Владиславлева, И.Т Балабанова, В.Т. Севрука, В.В. Рудько -- Селіванова, Е.С. Стояновой.

Проблеми безпосередньо банківського маркетингу розглянуті в роботах В.Е Хруцкая, І.О. Спіцина, Я.О Спіцина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскіна, Е.С. Стоянової, Е.А Уткіна. У них обгрунтовані сутність, цілі, завдання, і принципи банківського маркетингу, визначено його специфіка, основні напрями і класифікація банківських продуктів. Розглядаються в теоретичному плані аспекти стратегії і тактики маркетингу в банку. В цілому, в більшості робіт показані лише економічні аспекти використання маркетингу в банківській практиці. Проблема ж впровадження банківського маркетингу в регіонах, орієнтованого на потреби клієнтів і нові інформаційні технології є малодослідженою. У зв'язку з цим на сучасному етапі розвитку банківської діяльності актуальні більш конкретні розробки та підходи застосування банківського маркетингу, а також реалізація цих методик у вітчизняній регіональної системі комерційних банків.

Метою дослідження є розробка теоретичних та методичних підходів до організації маркетингу в комерційних банках для підвищення ефективності їх діяльності на регіональному рівні, а також вивчення і аналіз теоретичного та практичного досвіду організації і управління маркетинговою діяльністю комерційного банку.

Відповідно до метою дослідження сформульовані і вирішені наступні завдання:

досліджені причини виникнення банківського маркетингу, ступінь і специфіка його розвитку в умовах формування ринкових відносин;

проведений порівняльний аналіз концепцій банківського маркетингу та виявлено основні напрямки їх застосування в російських умовах;

узагальнений позитивний міжнародний досвід у сфері банківського маркетингу та виявлено тенденції та напрямки можливого його застосування на вітчизняному ринку фінансових послуг;

запропонована модель організації маркетингової служби у регіональній системі комерційних банках, яка полягає у розбудові структури банку з орієнтацією на споживача-формування нової маркетинг - орієнтованої банківської структури.

визначені нові напрями і шляхи розвитку системи банківського маркетингу в регіональній системі комерційних банків (на прикладі Краснодарського краю та м. Сочі);

запропоновані методи та інструменти розвитку банківського маркетингу в регіональних комерційних банках Краснодарського краю м. Сочі.

Об'єкт дослідження - діяльність комерційних банків Краснодарського краю в області організації і застосування маркетингових механізмів та інструментів.

Предметом дослідження - виступають економічні відносини між регіональними банками та їх клієнтами будуються з урахуванням банківського маркетингу, заснованого на застосування нових інформаційних та клієнтоорієнтованих технологій.

Теоретичну і методологічну базу дослідження становлять сучасні теорії та концепції маркетингу в цілому та банківського маркетингу зокрема, результати фундаментальних вітчизняних і зарубіжних досліджень з теоретичних та практичними проблемами вдосконалення функціонування російської економіки і банківської системи як найважливішого її елемента.

Обгрунтування теоретичних положень і аргументація висновків здійснювалися з використанням методів системного, функціонально-вартісного та статистичного аналізу, методу порівнянь і аналогій, графічного і табличного методів. Застосування цих методів дозволило більш повно аналізувати різноманітні явища, що відбуваються у процесі ефективної реалізації маркетингової стратегії в комерційних банках.

Як інформаційно-емпіричної бази наукового дослідження використовувалися дані російських і зарубіжних державних статистичних органів, Центрального банку Російської Федерації, фондів та інститутів, законодавчі та нормативні акти, звіти російських регіональних комерційних банків, дані та відомості з монографій, наукових статей, доповідей та звітів, матеріалів наукових конференцій, семінарів, а також результати власних розрахунків автора.

Положення дисертації, що виносяться на захист:

за фахом фінанси, грошовий обіг і кредит:

1. Рівень розвитку комерційного банку на сучасному етапі багато в чому характеризується способом організації ланок маркетингової служби. Формально в деяких російських банках є служби маркетингу, однак структура виконуваних ними функцій і завдань, а також місце в ієрархії управління банком свідчить про відсутності в банках комплексного плану маркетингу та маркетингових інформаційних систем. На наш погляд, запровадження такої моделі маркетингової служби, орієнтованої на соціальну концепцію, має: удосконалити процес координації структурних підрозділів банку, прискорити процес прийняття управлінських рішень, а також розробку і реалізацію банківських продуктів і подходок по залученню і утриманню клієнтів.

2. Впровадження системи маркетингу на основі соціальної концепції багато в чому залежить від наявності у банків відомостей про клієнтів, їх індивідуальних запитів і потреб. Таким чином, найважливішою складовою організації маркетингової діяльності є оптимізація клієнтської бази банку, що полягає в: обгрунтуванні цілей і завдань клієнтського підрозділу, що відповідає за функціонування клієнтської бази, функцій менеджера клієнта, розробці процесу планування залучення клієнтів до банку, а також методики з організації фінансового контролю оптимізації клієнтської бази та маркетингового планування. Впровадження пропонованого підходу щодо оптимізації роботи з клієнтами дозволить: підвищити ефективність комунікацій з клієнтами; знизити клієнтські ризики і підвищити надійність і конкурентоспроможність банку на фінансовому ринку; полегшити процес утримання старих клієнтів, а також пошуку та залучення потенційних клієнтів, а також більш точно прогнозувати принципи комерційної діяльності в відношенні клієнтської бази.

3. Виявлено основні фактори та напрямки, що визначають специфіку розвитку банківського маркетингу в регіоні, і проведена систематизація і "проти" роботи регіональних банків у розрізі банківського маркетингу (на прикладі Краснодарського краю та м. Сочі). Основною перевагою регіональних банків може стати розробка програм залучення потенційних клієнтів і підвищення лояльності вже існуючих, застосовуючи елементи банківського маркетингу орієнтованого на конкретного клієнта.

4. Тенденція персоналізації банківського маркетингу, що знайшла віддзеркалення в соціально-орієнтованої концепції маркетингу, може бути реалізована за допомогою ресурсів Інтернет, надаючи додаткові можливості підвищення ступеня утримання та рівня лояльності найбільш прибуткових клієнтів банку, при одночасному зниженні витрат і одночасному збільшенні результативності їх відносин з банком.

За фахом - Економіка та управління народним господарством (маркетинг):

Комплексне дослідження процесу розвитку банківської системи в Росії показало, що у банків виникла об'єктивна потребу в розвитку системи маркетингу. Банківський маркетинг є необхідним елементом адаптивної системи управління комерційним банком і повинен бути спрямований на встановлення інтеракції між можливостями банку в роботі з клієнтами, яка укладає в максимальному задоволенні їх запитів та отриманні прибутку при реалізації на ринку банківських продуктів і послуг. Посилення маркетингової орієнтації кредитної організації, на наш погляд, пояснюється також збільшенням числа вітчизняних і появою іноземних банків, тенденцією універсалізацією діяльності комерційних банків, а також зниженням рівня прибутковості в зв'язку пропозицією ідентичних продуктів і послуг і низькою якістю обслуговування.

Банківський маркетинг виступає важливою складовою в системі формування ринкових відносин на фінансовому ринку Росії та її регіонів і вимагає постійного вдосконалення маркетингових підходів і концепцій для підвищення надійності, фінансової стійкості та конкурентоспроможності. Досліджено існуючі та запропоновано новий підхід до реалізації комплексу маркетингу, що полягає в переорієнтації комерційних банків з традиційною продуктової концепції на соціально-орієнтовану, доповнивши її новим структурним елементом.

3. Сучасне розвиток банківського маркетингу неможливо без використання інформаційних технологій. Розвиток Інтернет посилює цю тенденцію, дозволяючи персоніфікувати взаємини з клієнтами на базі Інтернет - технологій, прискорити процес формування їх клієнтської лояльності, знизити витрати банків у зв'язку з автоматизацією і комп'ютеризацією операцій, розрахунків і процесів управління банком. Для ефективного використання можливостей Інтернет банкам необхідно адаптувати інструменти маркетингу, впроваджуючи нові види Інтернет-банкінгу, інтегровані інформаційні системи, а також ефективно використовувати можливості Інтернет - сайту банку, пропонуючи нові види банківських послуг в мережі, тим самим з'являється реальна можливість сформувати сегмент «мережевих» клієнтів банку.

Наукова новизна дисертаційного дослідження в цілому полягає в розробці методологічного підходу до організації банківського маркетингу в регіональних комерційних банках з метою підвищення їх конкурентоспроможності та фінансової стійкості.

Елементи наукової новизни полягають у наступному:

за фахом 08.0010-фінанси, грошовий обіг і кредит:

розроблені принципи та етапи впровадження технології фінансового менеджменту клієнта, включають ранжування груп клієнтів за видами необхідних для них послуг на основі аналізу клієнтської бази, управління грошовими потоків клієнта як метод збалансованої управління ліквідністю банку, диверсифікація вкладень банку шляхом використання різних фінансових інструментів ринку і власних банківських технологій з метою реалізації соціально-орієнтованої концепції маркетингу;

запропонована методика оцінки ефективності структурного підрозділу банку, що полягає в системи фінансових критеріїв для аналізу роботи менеджерів підрозділів служби маркетингу у відповідність з індивідуальним рівнем їх продуктивності і фінансових показників розрахунку витрат на маркетинг, на кожен продукт і сегмент клієнтури, що дозволить підвищити роль і місце служби маркетингу в системі управління банком;

розроблений механізм оптимізації роботи з банківськими клієнтами, що полягає в обгрунтуванні необхідності впровадження у функції клієнтського підрозділу і його менеджерів факторів сегментації клієнтів та аналізу цільової клієнтури, фінансових критеріїв оцінки ефективності контактів, залучення, бесіди, переговорів і загальної дії, що дозволяють підвищити ефективність комунікацій з клієнтами, знизити клієнтські ризики і підвищити надійність і конкурентоспроможність банку на фінансовому ринку;

запропонована методика оцінки клієнтської лояльності на основі шкалювання «мережевих клієнтів» на базі Інтернет - технологій, що полягає в системі розрахунку ступеня задоволеності мережевих клієнтів банків, що дозволяє виявити ринкові пріоритети, сформувати схему стратегічних дій при високій, прихованою, неусвідомленої лояльності та відсутності лояльності клієнтів.

За фахом 08.00.05-економіка та управління народним господарством - маркетинг:

уточнена система ключових понять і дано авторське визначення банківського маркетингу як комплексної системи виробництва і збуту банківських продуктів, яка, складається в підвищенні ефективності управління комерційним банком і розробкою адаптивних систем в умовах посилення конкуренції на фінансовому ринку і спрямована на задоволення потреб кожного конкретного клієнта банку і максимізацію прибутку;

на основі систематизації переваг і недоліків концепцій маркетингу, розширена соціально-орієнтована концепція маркетингу "7-C" (структура, стратегія, системи та процедури соціальної технології, цінності та культура, сума навичок та вмінь, стиль керівництва, складу працівників) введенням:

- нового елемента - клієнтоорієнтованість (customization);

- матрицею для оцінки меж Клієнторієнтірований, що дозволяє визначити перспективність ділової активності при організації персональної роботи з банківськими клієнтами;

доведена необхідність створення в банках служби маркетингу та запропоновано модель її організації в регіональному комерційному банку, що полягає в розробці мети, завдань і функцій структурних підрозділів для вивчення її впливу на фінансову діяльність банку, обсяг попиту на банківські продукти та послуги, а також потреби і ступінь задоволеності клієнтів банку, що забезпечують основну частку його фінансових ресурсів;

на основі узагальнення змісту технології банківського маркетингу в умовах віртуалізації фінансової діяльності, виявлено та систематизовано можливості банківського маркетингу в персональній роботі банків в системі Інтернет, у тому числі його регіональні аспекти при реалізації банківських послуг в електронних середовищах, спрямовані на підвищення якості обслуговування і клієнтської лояльності, формування нового сегмента ринку «мережевих» клієнтів.

Теоретична значимість дослідження полягає в тому, що висновки та рекомендації, отримані в роботі, можуть бути застосовані у навчальному процесі при читанні курсів з дисциплін «Фінанси, грошовий обіг і кредит», «Маркетинг», «Банківська справа »,« Фінансовий менеджмент в комерційних банках »,« Банківський маркетинг », а також науково-дослідних роботах з розгляду та аналізу проблем і розробці нових концепцій маркетингу в банківському бізнесі.

Практична значущість полягає у можливості застосування висновків дисертаційного дослідження для становлення та вдосконалення банківського маркетингу, які можуть ефективно використовуватися в комерційному банку. В даний час висновки по дисертації впроваджені в навчальний процес і використовуються при читанні лекцій і проведення практичних занять у Сочинському державному університеті туризму і курортної справи курсів «Грошовий обіг і кредит», «Банківський маркетинг» і «Маркетинг», а також апробовані. Зокрема модель реорганізацію служби маркетингу впроваджена у практику діяльності комерційного банку ВАТ «АКБ Конверсбанк».

Апробація і впровадження результатів дослідження Основні висновки та пропозиції, що містяться в дисертації, обговорювалися на міжнародній науково-практичній конференції «Інноваційний фактор національної та регіональної конкурентоспроможності Росії », опубліковані в статтях і використовуються при підготовці навчально-методичного забезпечення.

Публікації. За темі дисертації опубліковано 8 статей загальним обсягом 2,67 д.а.

Структура дисертації Дисертація складається з вступу, трьох глав, висновку і списку використаної літератури. По тексту наведено 27 таблиць, 18 малюнків, 121 джерело використовуваної літератури і 9 додатків.

ОСНОВНІ Положення дисертаційної роботи

У вступі обгрунтована актуальність теми, визначені об'єкт і предмет дослідження, визначені мета і завдання дослідження, сформульовані основні положення, виносяться на захист, новизна і практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Зміст і специфіка банківського маркетингу в умовах ринкового господарства» аналізуються методологічні основи банківського маркетингу, розкриті сутність, роль і зміст банківського маркетингу, визначено його роль у комерційному банку. На основі проведення порівняльних характеристик існуючих трактувань банківського маркетингу в дослідженні уточнено визначення банківського маркетингу в кредитно-грошовій системі.

Банківський маркетинг - це комплексна система виробництва і збуту банківських продуктів, яка, базуючись на основі вивчення ринку, орієнтована на задоволення потреб кожного конкретного клієнта банку і отримання прибутку; система, заснована на комплексній концепції, що забезпечує реалізацію всіх елементів маркетингової діяльності в функціонуванні кожного підрозділу банку. У роботі підкреслюється той факт, що банківський маркетинг найтіснішим чином пов'язаний з усією діяльністю банку і її управлінням, в якій робота всіх співробітників банку повинна грунтуватися на концепції маркетингу - орієнтації на виявлення і максимальне задоволення всіх потреб клієнтів. Нам видається, що в сучасних російських умовах найбільш перспективний погляд на маркетинг в банках, як систему, здатну забезпечити рівновагу між інтересами клієнтів, банків і суспільства в цілому. Успішно функціонуюча система маркетингу в банку на нашу думку включає наступні основні елементи:

- розробка збутової концепції спрямованої на доведення товару до потенційного покупця;

- впровадження відділів і служб маркетингу в організаційну структуру банку;

-- позиціонування ринку своєї продукції; визначення цін на різні банківські послуги, їх встановлення і зміна відповідно до зміни ринкової ситуації;

- просування банківської продукції.

Поряд з основними елементами системи банківського маркетингу в ході дослідження нами були виділені наступні етапи реалізації маркетингу в банку:

Дослідження ринку. На цьому етапі реалізуються наступні цілі та завдання банківського маркетингу:

аналіз ринкової кон'юнктури;

визначення потреб клієнтів у сферах, вигідних для пропозиції банківських послуг;

відстеження змін на ринку, їх тенденцій;

дослідження напрямків розвитку ситуації на банківському ринку (прогнозування);

Розробка і реалізація ринкової стратегії:

розробка стратегії, цілі і політики її реалізації;

реалізація політик, що відповідають елементам маркетингу (збутова, товарна, цінова, комунікаційна);

контроль над виконанням всіх операцій.

Як показало дослідження, на сучасному етапі основним завданням маркетингу є ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і бажання споживачів, будучи при цьому інструментом інтенсивного розвитку. У зв'язку з цим необхідно відзначити, що рівень розвитку російських банків не відповідає вимогам, що пред'являються до сучасного ринкового інституту, здатного ефективно вести конкурентну боротьбу з використанням маркетингових технологій. Для відповідності цим вимогам, банкам необхідно використовувати концепцію соціального маркетингу для реалізації системи банківського маркетингу, а також для того, щоб на основі її реалізації поліпшити діяльність банку і провести комплексне планування внутрішньої та зовнішньої діяльності банку.

У нашому дослідженні маркетингу в банківській сфері присутня двоєдиний підхід, який проявляється на всіх рівнях аналізу. У загальній теорії маркетингу це, з одного боку, активний вплив і формування фінансового ринку, а з іншого боку, це здатність маркетингу пристосовуватися до вимог фінансового ринку.

Автором сформульовано умова, при якому пропонована концепція соціального маркетингу буде отримувати свою ефективний розвиток в банківській сфері. За нашу думку, для Росії ця умова визначається інформаційним забезпеченням, вивченням і формуванням потреб покупців, для задоволення потреб споживачів більш ефективними методами, ніж в конкурентів, при умови підвищення добробуту суспільства. При цьому під добробутом розуміється сукупність матеріальних, духовних, соціальних благ, якими володіє суб'єкт добробуту і які використовує для задоволення своїх потреб. На думку автора, банківський маркетинг являє собою комплексну систему управління банком, що враховує і що вивчає процеси, які відбуваються у банківському секторі і реалізує маркетингову концепцію, необхідну керівництву сучасних комерційних банків для прийняття рішень.

У дослідженні були систематизовані сучасні концепції банківського маркетингу, представлений їх порівняльний аналіз, виділено їхні переваги й недоліки. З точки зору впровадження у діяльність банків системи маркетингу, на думку автора, найбільш перспективною з них є соціально-орієнтована концепція або концепція «7-С» (Т. Пітерсона і Р. Уотермана). Однак слід зазначити, що сучасна соціально-економічна ситуація вимагає від комерційних банків створення нових маркетингових підходів для ефективності функціонування на ринки фінансових послуг. Таким образом, на наш погляд, необхідно доповнити складові елементи соціально-етичного маркетингу додатковим елементом, який умовно названий нами як елемент 8-С-це клієнтоорієнтованість (англ. - customization). Клієнтоорієнтованість - виготовлення на замовлення, «Налаштування» асортименту банківської продукції і послуг на окремого клієнта банку, таким чином покупці в цьому разі отримують можливість самостійно визначати, яка інформація їм потрібна, що нам пропонують їм цікаві і яку ціну вони готові заплатити за банківські продукти та послуги.

Впровадження цього елемента маркетингу, на нашу думку, не повинно бути повсюдним. У тому випадку, якщо потреби клієнта банку не є диференційованими, а його індивідуальна цінність для банку невелика, то достатньо застосовувати широко використовувані підходи масового маркетингу. Область економічної доцільності запровадження персональної роботи з клієнтом в банківській сфері представлена у вигляді матриці, за допомогою якої можна судити про межі доцільності клієнтоорієнтованості (Рис.1).

Малюнок 1 -- Економічна доцільність роботи банку

орієнтованої на клієнта

За допомогою представленої матриці можна судити про межі доцільності клієнтоорієнтованості. Іншими словами, у випадку, коли потреби клієнтів уніфіковані, і відзначається незначна різниця з точки зору вигідності роботи з ними, для залучення клієнтів банку найбільш доцільно застосовувати засоби, що використовуються на масовому ринку.

«Квадрант 1» -- клієнтоорієнтованість не має економічного сенсу з огляду на великих витрат. У «Квадранті 2» клієнти можуть незначно відрізнятися за прибутковістю, але вони часто стикаються з проблемою правильного вибору банківських продуктів і послуг. Тому персональна робота з ними дозволяє здійснювати ефективний вибір продукції, може принести їм значну додаткову цінність.

У «квадранті 3» найважливіші властивості продукції мало відрізняються для її користувачів, проте інтенсивність її споживання може змінюватися в значно ступеня. Приміром, може служити операції з цінними паперами. Основною метою банків, позиціонується в даному квадранті, є виявлення, залучення та утримання найбільш прибуткових для компанії клієнтів. Одним із способів реалізації цього завдання є застосування «вибіркового» маркетингу (frequency marketing), «що пропонує постійним клієнтам програми забезпечення безперервної взаємодії ». Подібні персональні програми передбачають стимулювання найбільш прибуткових клієнтів для того, щоб вони робили покупки саме в даній комерційному банку. «Квадрант 4» являє собою індивідуалізований маркетинг «1:1». У даному випадку різноманітність споживчих потреб і оцінок прибутковості вимагає від банку спеціалізованих і повністю персоналізованих і клієнтоорієнтованих підходів, що може призвести до лояльності споживачів послуг і банківських продуктів.

Подібний підхід реалізації маркетингу в банку може бути досягнуто шляхом побудови інформаційної системи, які спочатку розробленої для клієнта. Інформація про кожному контакті банку з клієнтом повинна фіксуватися й аналізуватися. На основі такого аналізу, можна створити портрети різних груп споживачів, прогнозувати їх поведінку на підставі інформації про попереднє взаємодії, виділяти ключові зміни в життєвому циклі клієнта. Банк може розробляти маркетингові акції з пропозиції нових банківських продуктів, адаптованих у відповідність з конкретними потребами клієнтів. Це призведе до значного підвищення ефективності маркетингових зусиль, а клієнти банку одержать саме ту інформацію і ті продукти, які їм необхідні. Крім того, при кожному зверненні клієнта в банк він легко впізнається, і подальше спілкування з ним може запровадити вже виходячи з його індивідуальних характеристик та історії взаємодії з банком. Таким чином, пропонований нами клієнтоорієнтований підхід дозволить вирішувати завдання всього комплексу банківського маркетингу, орієнтованого на соціально-етичну концепцію.

У роботі також проаналізовано зарубіжні підходи та особливості розвитку банківського менеджменту і маркетингу як однієї з функцій менеджменту. Аналізуючи досвід зарубіжних банків, автором виділені основні напрямки розвитку банківського маркетингу, і розроблені рекомендації щодо адаптації зарубіжних підходів до російських умов у зв'язку з розвитком у Росії технологій взаємодії з клієнтами. Впровадження адаптованого зарубіжного досвіду в сфері банківського менеджменту і маркетингу російськими комерційними банками, дозволить на нашу думку, отримати низку якісних переваг і вигод:

- розвиток і підтримку лояльності клієнтів;

- можливість докладного вивчення господарсько-виробничих показників клієнта;

- залучення нових клієнтів у разі успішної співпраці з постійною клієнтурою;

- створення власної інформаційної бази банку за великим клієнтам;

- поліпшення якості консультаційних послуг;

- підвищення кваліфікації банківського персоналу.

У другому розділі «Організація маркетингової діяльності сучасних комерційних банків» проведена порівняльна характеристика типів маркетингової стратегії в банку з точки зору застосування маркетингу, розглянуті елементи маркетингової стратегії, запропоновано авторське бачення проблеми та розроблено рекомендації з формування маркетингової стратегії в регіональних комерційних банках і інструменти її реалізації.

В дисертаційному дослідженні нами обгрунтована необхідність реалізації комплексної системи банківського маркетингу, впровадження якої має починатися з формулювання маркетингової стратегії банку, необхідної для досягнення поставлених цілей і задач банку і спрямованої на зовнішнє оточення банку, що у свою чергу дозволить виявити порівняльні переваги і вигоди для банків, одержувані в процесі реалізації маркетингової стратегії та підвищують ефективність банківського маркетингу.

Обгрунтовано пропозиція впровадження маркетингової служби (рис.2), що реалізує концепцію соціального банківського маркетингу, в регіональних комерційних банках.

Малюнок 2 -- Взаємозв'язок служби маркетингу з іншими банківськими підрозділами (авторська розробка)

Дослідження типів організації банківських служб, їх відмінних ознак, функцій показало, що існує потреба в розробці системи показників для дослідження попиту на надаються банківські послуги та основні напрямки маркетингових досліджень, необхідних регіональним банкам для просування банківських послуг. Автором запропоновано механізм організації служби маркетингу в комерційному банку, обгрунтовані основні принципи створення структурних підрозділів та їх функції в рамках організації пропонованої служби маркетингу, а також розроблені посадові обов'язки фахівців структурних підрозділів.

При здійсненні регіональними банками маркетингової діяльності, орієнтованої на потреби клієнтів, зростає їх увагу, з одного боку, до питань вивчення ринку банківських послуг, освоєння їх нових видів, з іншого боку - до питань збереження клієнтів, створення і зміцнення з ними довготривалих взаємовигідних партнерських відносин, що є запорукою конкурентоспроможності, і нерозривно пов'язане з ефективною роботою співробітників відділу маркетингу, оскільки від їх навичок і кваліфікації залежать взаємини з клієнтами. У зв'язку з цим нами запропонована методика оптимізації роботи з клієнтами, що полягає в організації та аналітичної обробки клієнтської бази при формуванні клієнтського подразделенія служби маркетингу банку, містить у проведенні 3 етапів:

1 етап: збір інформації про клієнтів і проведення сегментації клієнтів шляхом розробленої автором картки профілю, а також побудова матриці "продукти/клієнти", яка дозволяє визначити для кожного сегмента найбільш відповідний продукт, виявити "вузькі місця" і перспективні продукти.

Таблиця 1 -- Матриця "продукти/клієнти"

Продукт

Групи клієнтів (споживачів)

Разом

1 (a)

2 (b)

...

m (z)

S11/K11

S12/K12

...

S1m/K1m

S1 '/ K1'

S21/K21

S22/K22

...

S2m/K2m

S2 '/ K2'

...

Sn1/Kn1

Sn2/Kn2

...

Snm/Knm

IS/IK

Разом

S1/K1

...

Sm/Km

де: n -- кількість видів банківських продуктів; m - кількість споживчий груп; a, b ,..., z - кількість клієнтів у 1-й, 2-й ,..., m-й споживчої групи відповідно; S11 - кількість продуктів першого виду; K11 - кількість клієнтів перший споживчої групи; S1 '- кількість продуктів першим виду, що купуються клієнтами перший споживчої групи; K1 '- кількість клієнтів усіх споживчих груп, які користуються продуктами першого виду; IS -- загальна кількість придбаних продуктів всіх видів за певний період; IK - Загальна кількість клієнтів, придбаних продуктів всіх видів за певний період. Для оцінки даної матриці застосовуються два наступні нерівності:

при цьому, чим ближче значення K1 к (nxa), тим повніше задовольняються запити споживачів першої групи; значення K1 не може бути менше a, оскільки передбачається, що кожен представник споживчої групи користується хоча б одним банківським продуктом;

(a + b + ... + z)

Аналіз матриці "Продукти/клієнти" дозволяє визначити потенціал аналізованого ринку, розділеного на сегменти для кожного банківського продукту, почати розробку бюджету "знизу-вверх", визначити комерційні дії по впровадженню специфічних продуктів, виявити однорідні продукти для кожного сегмента клієнтури, що значно спростить роботу працівників клієнтського підрозділи і співробітників, що безпосередньо контактують з клієнтами.

2 етап: вибір критичних факторів успіху (КФУ) і характеристика факторів банківського маркетинг-міксу, що здійснюється за допомогою розробленої анкети та оціночного листа, які результати їх аналізу дозволять виявити і проранжувати критичні фактори успіху по кожному сегменту клієнтури і, отже, правильно визначити маркетингові стратегії регіонального банку.

3 етап: аналіз цільової клієнтури і оцінка ступеня привабливості обраних сегментів експертними пу