Реструктуризація підприємств санаторно-курортного
комплексу на основі концепції маркетингу
Чесноков Юрій Валентинович
Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Краснодар 2007
Диссертационная
робота виконана на кафедрі антикризового управління, податків і
оподаткування Кубанського державного університету
Загальна характеристика роботи
Актуальність
дослідження. В існуючих ринкових відносинах для керівників
санаторно-курортних підприємств (СКП) маркетинг набуває особливого значення.
Раніше, в умовах централізованого планування, основна кількість путівок
СКП розподілялося через профспілкові організації і не було необхідності
займатися вивченням попиту. Державний бюджет покривав витрати
неефективних СКП, фінансував їх капітальне будівництво. Головним завданням
керівників було виконання планів, у тому числі із завантаження СКП.
В
даний час умови збуту рекреаційних послуг змінилися. Держава не
покриває збитки СКП, банки визначають умови надання кредитів,
з'являється конкуренція і виникає загроза банкрутства. Щоб уникнути цього,
необхідно освоювати методологію і методику ефективного управління на основі
концепції маркетингу і таких його найважливіших напрямків, як сегментація ринку і
аналіз структури споживачів СКУ.
Розвиток
цих напрямків маркетингу на рівні СКП вимагає уточнення та розробки
відповідних конкретних маркетингових механізмів, інструментів та
показників.
Особливістю
є те, що вдосконалення системи маркетингу неможливо без
одночасного вдосконалення загальної системи управління СКП, тому що функції
служби маркетингу є невід'ємною частиною управління. У діалектичної
взаємозв'язку маркетингу та менеджменту, аналізу та прогнозування попиту на СКУ
виявляється єдність тактичних і стратегічних цілей СКП. Тому,
розробка проблем маркетингу в дослідженні проводиться в невід'ємною зв'язку з
вдосконаленням системи управління СКП. Крім цього, реалізація
маркетингової стратегії і тактики, в сучасних умовах, неможлива без
створення позитивного іміджу СКП, що обумовлює необхідність
дослідження проблем маркетингу в тісному зв'язку з рекламно-інформаційної
складової, яка повинна формуватися як колективом СКП, так і тими
споживачами, які користувалися СКУ.
Ступінь
наукової розробленості проблеми. Починаючи з 50-60х рр.. XX століття маркетинг послуг стає
об'єктом пильної уваги більшості аналітиків. Даною тематикою
присвячені роботи таких авторів, як Килина Н.Л., Андрєєва С.І., Ануріна В.Ф,
Бєляєва В.І., Беррі Л., Бейкера М., Битнер М., Боуена Д., Воронкової Л.П.,
Гаммессона Е., Година А.М., Голубкова Є.П., Гренроса К., Діхтля Е., Дмитрієва
Н. М., Жабін С.Б, Зейтхамля В., Котлера Ф., Кузьміної О.Є., Лангеарда Є.,
Маркової В. Д., Малер Р., Мердіка Р.Г., Майдебура Е.В., Мейкенз Д., Мінько Е.
В., Мірзоєва Р. Г., Никифорової В., Парасурамана А., Постникова Е., Пуніна Е.
І., Ратмела Д., Соловйова Б. А., Тарасевич В. М., Хершгеля Х., Швальбе Х.,
Ейгліе Л.
Високо
оцінюючи внесок цих вчених і отримані ними результати, доводиться
констатувати, що рівень розробленості проблем маркетингу СКП залишається
явно недостатнім. Огляд наукових публікацій з даної тематики показав
практично повна відсутність робіт, присвячених проблемам управління
маркетингом СКП.
Забезпечення
адаптації управлінської структури СКП до потреб маркетингу є
запорукою підвищення їх конкурентоспроможності в умовах ринку. Світовий досвід
сформував не лише загальні ознаки діючих систем управління, а також їх
принципи та методи. Даною тематиці присвячені роботи таких вчених як Акбердин Р.
Р.З., Альберта М., Архипова В. Є., Бабинцева В., Валуєва С.А., Весніна В. Р.,
Глущенко В. В., Глущенко І.І., Гудушаурі Г. В., Друкера П. Ф., Евенко Л. І.,
Казначевской Г. Б., Кибанова А.Я., Литвак Б. Г., Мескон М. Х., Мільнера Б. З.,
Мільоре Г. Р., Рапопорта В.С., Хедоури Ф., та ін У санаторно-курортній галузі
питання управління розглядалися в роботах Ветітнева А. М., Малова О. В.,
Вороніної Л. А., Реутової І.В., Гуляєва В.Г., Дурович А.П., Копанева А.С.,
Жукової М.А., Кабушкіан Н. И., Бондаренко Г. А., Квартальнова В. А., Кириллова
А.Т., Волкової Л.О., Папірян Г. А, Янкевич В. С., Безрукова Н. Л., Ісмаева
Д.К.
Разом
з тим, відсутність науково обгрунтованих теоретико-методологічних і методичних
аспектів розробки і застосування систем управління маркетингом СКП перешкоджає
підвищення їх ефективності. У теорії і практиці управління підприємствами
санаторно-курортної сфери відсутні науково обгрунтовані методики, що дозволяють
на основі ефективного поєднання принципів та інструментів, що є в арсеналі
сучасного менеджменту, створити інноваційну систему управління маркетингом,
що враховує специфіку рекреаційної діяльності, що забезпечує комплексне
вирішення стратегічних та оперативних управлінських завдань.
В
зв'язку з різким переходом на ринкові відносини надзвичайно актуальна подальша
теоретико-методологічна та організаційна опрацювання різних аспектів
маркетингу, особливо стосовно до умов СКП Азово-Чорноморського узбережжя
Краснодарського краю, з точки зору підвищення якості та ефективності їх роботи.
Не досліджені в достатній мірі аспекти взаємозв'язку маркетингу і
менеджменту в СКП, адаптованість існуючих структур до потреб
маркетингу, не відпрацьовані функції відділів маркетингу, відсутні механізми
розробки диференційованої маркетингової стратегії і тактики.
Економічна
і соціальна значимість, недостатня теоретико-методолого-ня і
організаційна пропрацьованність різних аспектів маркетингу, особливо з точки
зору адаптованість СКП до ринкових умов, визначили і зумовили
вибір теми, мета і завдання дослідження, внутрішню логіку і структуру роботи.
Метою
дисертаційної роботи є розробка рекомендацій з реструктуризації
санаторно-курортних підприємств на основі концепції маркетингу з метою підвищення
якості та ефективності надання послуг.
В
Відповідно до мети дослідження поставлені і вирішені наступні завдання:
--
виявлені характерні ознаки санаторно-курортних послуг, як специфічного
товару, і особливості прояву маркетингових концепцій в СКП;
--
уточнені особливості взаємозв'язку маркетингу і менеджменту в СКП;
--
досліджені функції і показники маркетингової діяльності в сфері послуг;
--
проаналізовано рівень рекреаційного підприємництва;
--
визначена адаптованість управлінської структури СКП до потреб
маркетингу;
--
розроблена диференційована маркетингова стратегія і тактика;
--
раціоналізовані організаційна структура та система управління маркетингом
СКП;
--
визначені особливості проведення рекламно-інформаційної компанії в
санаторно-курортному підприємництво для конкретного сегменту ринку.
Предметом
дослідження є економічні відносини з реструктуризації
санаторно-курортних підприємств на основі концепції маркетингу.
Об'єкт
дослідження - санаторно-курортний комплекс Краснодарського краю.
Теоретичної
та методологічною основою дослідження є фундаментальні досягнення
вітчизняної та зарубіжної науки в галузі маркетингу, взаємозв'язку маркетингу і
систем управління підприємствами, законодавчі нормативні акти, що регулюють
економічні та соціальні процеси в цій сфері. У ході досліджень
застосовувалися принципи діалектичної логіки, економіко-статистичні методи,
методи узагальнення, угруповань, аналізу та синтезу, систематизації, порівняння.
Інформаційної
та емпіричною базою дослідження послужили праці вітчизняних і зарубіжних
вчених і фахівців у галузі маркетингу, менеджменту, офіційні
статистичні та інформаційні матеріали Федеральної служби державної
статистики, відомчі матеріали Краснодарського крайового департаменту з
курортів і туризму та Комітету з питань санаторно-курортної справи та туризму
Законодавчих зборів Краснодарського краю, матеріали крайової цільової
програми «Розвиток санаторно-курортного і туристичного комплексу
Краснодарського краю на 2003-2010 роки, статистичні дані Краснодарського
крайового комітету державної статистики, річна звітність СКП
Краснодарського краю за 2003-2005 рр.., Матеріали наукових конференцій і нарад.
Основні
положення, що виносяться на захист:
1.
Різноманіття чинників, що визначають діяльність СКП, в умовах об'єктивної
необхідності зростання ролі стратегічного маркетингу, потребує розробки
диференційованої маркетингової стратегії і тактики, що дозволяє своєчасно
реагувати на зміну вимог ринку. В умовах, коли 65% всіх
постійних покупців путівок - туроператори та турагенти, маркетингова
стратегія повинна враховувати в першу чергу їх вимоги, а потім вимоги
інших учасників ринку.
2.
Принцип з'єднання маркетингових чинників з чинниками традиційного менеджменту
дозволяє, на основі кластерного аналізу, вибирати, стосовно до різних
групам СКП, диференційовану маркетингових-орієнтовану стратегію
реструктуризації.
3.
Організаційна структура і система управління маркетингом СКП не задовольняють
сучасних вимог через їх негнучкості. Тому пропонуються нові
підходи, засновані на системі гнучких операційних мереж, що представляють собою
комплекс динамічних операцій і етапів маркетингової стратегії і тактики і
логічну послідовність функціонування всіх служб, відділів і
підрозділів СКП.
4.
В існуючій системі ф'ючерсних контрактів на відпочинок пріоритет необхідно
віддавати корпоративним замовникам найбільших обсягів СКУ, які одночасно
пропонують найбільш оптимальні для СКП умови оплати з урахуванням якості і
структури послуг.
5.
Впровадження бізнес-процесів у підрозділах СКП, орієнтованих на розвиток
маркетингових функцій, потребує реорганізації функцій відділу маркетингу СКП на
основі моделі процесу прийняття рішень для забезпечення ефективних зв'язків
між усіма досліджуваними бізнес-процесами та організаційними одиницями в цілях
консолідації руху грошових потоків на основі формування маркетингової
системи управлінського обліку.
Наукова
новизна дисертаційного дослідження, в цілому, полягає у формуванні
принципів і підходів до розробки концепції маркетингу в зв'язці із системами
управління СКП з урахуванням специфічних особливостей Азово-Чорноморської
рекреаційної системи.
Конкретні
елементи наукової новизни, що містять приріст наукового знання, полягають у
наступному:
--
запропонований спосіб вибору напрямків реструктуризації СКП, в основу якого
покладені маркетингові принципи, метод кластерного аналізу, врахування процесу
надання послуг, ефективність збуту послуг, рівень попиту споживачів і
взаємозв'язок маркетингу з менеджментом в системі стратегічного та тактичного
управління, що дозволяє зміцнити позиції підприємства на ринку СКУ;
--
визначено взаємозв'язок організаційної структури і системи управління СКП
маркетингом СКП, їх залежність один від одного, доведена необхідність їх
поєднання на основі факторів ресурсного потенціалу та результативності
маркетингової стратегії, зміни та розширення маркетингових функцій;
--
розроблений методичний підхід до вдосконалення системи управління
маркетингом СКП, в основу якого покладена технологія прийняття рішень на
основі операційних мереж, що дозволяють впорядкувати маркетингові процедури;
--
уточнений спосіб залучення грошових коштів у формі укладання ф'ючерсних
контрактів на відпочинок, в основу якої покладено диференційовані принципи,
враховують структуру споживачів послуг і дозволяють вирішувати комерційні та
соціальні завдання;
--
запропонований алгоритм прийняття рішень у процедурах розробки і укладення
договорів з урахуванням використання матриці управління бізнес-процесами в
підрозділах комерційної служби СКП, суть якої полягає в обгрунтуванні
стратегічних маркетингових пріоритетів;
--
розроблена модель системи прийняття рішень у маркетингових стратегіях СКП,
заснована на консолідації потоків руху грошових коштів та системі
управлінського обліку, яка дозволяє, крім обліку прогнозного попиту на
РКУ та результативності маркетингової діяльності СКП, визначити місце СКП на
нових сегментах ринку.
Теоретична
і практичне значення дослідження полягає в тому, що отримані висновки
та рекомендації послужать формування взаємозв'язку маркетингу з менеджментом і
визначення напрямків реструктуризації СКП на основі запропонованої концепції.
Окремі пропоновані методичні підходи можуть бути використані в навчальному
процесі з викладання дисциплін «Менеджмент та маркетинг у туризмі»,
«Маркетингові дослідження і інформація в туризмі» та «Управління в
соціально-культурному сервісі і туризмі ».
Апробація
і впровадження результатів дослідження. Результати дослідження доповідалися на
міжнародних і російських науково-практичних конференціях у Москві,
Краснодарі, Сочі.
Результати
досліджень та методичні розробки використані у викладанні дисциплін:
«Менеджмент та маркетинг в туризмі», «Маркетингові дослідження та інформація в
туризм »,« Управління в соціально-культурному сервісі і туризмі ». За результатами
наукових досліджень розроблені рекомендації щодо реструктуризації
рекреаційного бізнесу на основі концепції маркетингу.
Основне
зміст дисертації відображено в 8 публікаціях, загальним обсягом 2,74 д.а., особисто
автору належить 2,28 д.а.
Структура
дисертації. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, що включають 10
параграфів, висновку, списку використаної літератури.
ОСНОВНИЙ
ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
Під
вступі обгрунтовується актуальність теми дисертаційного дослідження,
визначається ступінь розробленості проблеми, формулюються цілі та завдання
роботи, викладаються основні положення, що виносяться на захист, і елементи їх
наукової новизни, теоретична та практична значимість проведеного
дослідження.
В
першому розділі «Проблеми маркетингу в санаторно-курортному комплексі» досліджені
особливості прояву маркетингових концепцій в СКП, діалектика маркетингу та
менеджменту, функції і показники маркетингу.
Криза
адміністративно-командної системи регулювання і масштабні
соціально-економічні перетворення в Росії з початку 90-х років 20 століття
обумовлюють докорінні зміни в рекреаційній сфері. Однак, навіть
попередній аналіз більш ніж десятирічного періоду зміни ринку РКУ НЕ
дозволяє однозначно визначити поточний розвиток санаторно-курортної сфери як
цілеспрямоване, концептуально обгрунтоване і ефективно регульоване.
Має
місце повільна адаптація до ринкових відносин державних оздоровчих
установ, муніципальних, приватних санаторно-курортних об'єктів, у тому числі
міні-готелів, пансіонатів, баз відпочинку, санаторіїв-профілакторіїв. У табл. 1
представлений аналіз найбільш суттєвих, на наш погляд, тенденцій з
позитивної чи негативної сторони.
Розвиток
конкуренції та лібералізація державного регулювання відбувалися на тлі
різкого коливання спросових параметрів. Попит на ринку РКУ залежить від багатьох
факторів і є похідним від попиту на ринку праці. Відбулася різка
диференціація традиційного попиту на СКУ в різних сегментах ринку.
Підсилив
цю тенденцію відтік споживачів СКУ у закордонні поїздки. У той же час, в
зв'язку зі зниженням ролі профспілок, відбувся відтік соціально незахищених і
незаможних верств населення, які не мають можливості купувати путівки на
відпочинок за повну вартість.
Табл.
1 - Основні тенденції зміни системи санаторно-курортних і туристичних послуг
у період з кінця 90-х років по теперішній час (складена автором)
Тенденції
Наслідки
позитивні
негативні
1. Ліквідація системи централізованої завантаження СКП через профспілки і
відомства
- розширення можливостей виходу на ринок СКП нових підприємств і
придбання путівок на відпочинок для різних категорій населення;
- розширення альтернатив споживчого вибору;
- зростання конкуренції між СКП
- ліквідація медичних послуг в санаторіях, перетворення їх у
пансіонати або звичайні засоби розміщення у вигляді готелів;
- розвиток дисбалансу у підготовці спеціалістів різної кваліфікації
для санаторно-курортної та туристичної сфери
2. Лібералізація системи державного регулювання та контролю
якості РКУ
- розширення можливостей СКП гнучко реагувати на потреби
регіонів, окремих підприємств і організацій, осіб;
- розвиток міжнародних процесів обміну інформацією та фахівцями,
створення умов для реанімації іноземного (в'їзного) туризму, визнання
російського ринку РКУ іноземними споживачами
- зниження якості СКУ, орієнтація на миттєву прибуток;
- стихійне розвиток ринку СКУ, що не дозволяє цілеспрямовано і
послідовно регулювати стабільне завантаження в СКП
3) Ліквідація державної підтримки у фінансуванні СКП
- зниження навантаження на держбюджет в умовах кризи;
- розширення можливостей самостійного пошуку матеріального
забезпечення СКП, поява додаткових робочих місць і забезпечення
гідного заробітку персоналу СКП в умовах різкого зниження реальної
заробітної плати; - формування ринкового механізму цінового регулювання
попиту і пропозиції на ринку РКУ
- погіршення позицій на ринку іноземного туризму;
- зниження потенціалу та матеріальної бази;
- ротація кадрів з не перспективних СКП у приватний сектор;
- зайва комерціалізація процесу обслуговування в СКП, гонитва за
договірними контингентом, зниження критеріїв відбору партнерів по бізнесу;
- криміналізація в переділ майна СКП (рейдерство)
Крім
вказаних основних тенденцій для більш поглибленого вивчення проблем
взаємозв'язку маркетингу і менеджменту досліджено особливості та властивості
санаторно-курортної послуги (СКУ), що є основним товаром, виробленим СКП
і реалізованим на ринку.
Відмінними
ознаками СКУ є: нематеріальність (невідчутність);
невіддільність
послуги від джерела її виробництва, несохраняемость послуги; неможливість
гарантії певної якості виконання послуги, тому що вона, значною
мірою, залежить від виконавця, часу, місця надання послуги та
природно-кліматичних умов.
Крім
цього, на відміну від товарів, СКУ є не стільки результатом
виробничо-господарської діяльності, скільки процесами.
Слід
звернути увагу на комплексну багатофункціональність СКУ. Головна функція
послуги несе на собі основне навантаження при задоволенні певних
потреб. Вона входить до структури процесу надання послуги, визначається
відповідними нормами витрат і якості, планується на певній стадії,
а додаткові функції орієнтовані на максимально конкретні,
диференційовані запити споживачів. Тому передбачити їх практично
неможливо, оскільки вони залежать не стільки від індивідуальних особливостей
виробника, скільки від споживача послуги.
Необхідно
відзначити, що сукупність функцій і норм, що регулюють процес надання
СКУ, є, скоріше, загальною стратегією забезпечення мети послуги, ніж чітким
алгоритмом досягнення певного результату, що пояснює гнучкість і
невизначеність процесу надання послуги.
Зазначені
вище особливості та фактори впливають на формування маркетингу і
менеджменту і їх необхідно враховувати при формуванні більш досконалої
маркетингової управлінської системи в кожному СКП.
Крім
усього вищевказаного, необхідно враховувати існуючі світові маркетингові
концепції. Тому, розглянуто можливості застосування існуючих світових
маркетингових концепцій стосовно до сфери санаторно-курортних послуг --
концепцій Ф. Котлера, Д. Ратмела, П. Ейгліе, і Є. Лангеарда, К. Гренроса,
М. Битнер.
Незважаючи
на те, що всі зазначені вище концепції розроблені різними дослідниками
з різних країн і побудовані за різними принципами, в цілому вони мають загальні
структурні та концептуальні елементи. По-перше, всі концепції відштовхуються
від специфіки послуги як товару. По-друге, всі вони вказують на необхідність
уваги до таких стратегічних факторів маркетингу послуг, як персонал,
процес обслуговування і матеріальний доказ обслуговування. По-третє,
більшість концепцій визнають необхідність використання додаткових
стратегій для управління маркетингом послуг.
З
аналізу всіх перерахованих вище концепцій маркетингу випливає, що стосовно
до сфери послуг з кожної з них необхідно взяти раціональні зерна. При цьому,
на нашу думку, модель М. Битнер здається найбільш прийнятною до сфери
послуг, в силу її найбільшої комплексності. Тому, у дослідженні ми застосували
значітельноe число положень цієї концепції.
Проведений
аналіз станів справ в СКП Краснодарського краю, а також можливості застосування
існуючих світових маркетингових концепцій стосовно до сфери СКУ, з'явився
основою для формування принципів пропонованої концепції маркетингу. У
як основних принципів і напрямів запропоновані наступні: облік всіх
можливих форм і видів СКУ; вибір оптимальної цільової цінової стратегії,
орієнтованої на різні категорії споживачів послуг; нівелювання
сезонності, формування фонду компенсації нерівномірності сезонних витрат;
створення регіональних (зональних) санаторно-курортних кластерів (холдингів) з
інтеграцією функцій великих, середніх і дрібних СКП, для вирівнювання сезонної
нерівномірності і загальної цінової стратегії; вирівнювання якості надання
спеціалізованих послуг для різних засобів розміщення; визначення
спеціалізованих маркетингових функцій у загальній структурі управління СКП;
виділення витрат на маркетингову діяльність СКП в якості окремої статті
витрат СКП; орієнтація існуючих систем управління СКП на інтеграцію
загальноуправлінських та спеціалізованих маркетингових функцій; уточнення
системи маркетингових показників, які доцільно покласти в основу
формування системи оцінки і стимулювання маркетингової діяльності СКП;
упорядкування потоків маркетингової інформації в системах управління СКП,
раціональне поєднання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації; розвиток
застосування спеціалізованих комп'ютерних систем збору і обробки
маркетингової інформації; формування систем зовнішньої взаємодії персоналу
СКП зі спеціалізованими регіональними і федеральними
рекламно-інформа-ційних структурами; розробка системи стимулювання
персоналу СКП, орієнтованої на переважний облік кількісних і
якісних показників збуту СКУ; розвиток широкої багатофункціональної
маркетингової агентської мережі; систематичне підвищення кваліфікації персоналу
СКП, що реалізує маркетингові функції.
На
основі зазначених вище підходів визначено можливі пропоновані напрямки
реструктуризації СКП на основі концепції маркетингу (рис. 1).
Рис.
1 - Напрямки реструктуризації СКП на основі концепції маркетингу (складено
автором)
В
дослідженні розглянуто кожний напрямок реструктуризації СКП на основі
концепції маркетингу та визначено особливості їх реалізації.
Найважливіше
значення в дослідженні приділена вдосконаленню системи оціночних
показників.
Фактичний
відсоток завантаження будь-якого СКП в конкретний період часу є результат дії
багатьох факторів: стану підприємства, попиту, конкурентоспроможності на ринку,
місця розташування і т.п. Показник відсотка завантаження дає оцінку роботи двох
неспівставних за своїми характеристиками СКП або двох неспівставних по
критеріям груп номерів, або рівнів завантаження номерів одного і того ж СКП, але
в різні періоди часу. В основі лежить відношення кількості проданих номерів до
загального числа номерів, які могли бути продані. В даний час він не
задовольняє керівників маркетингових служб з наступних причин: не
відображає структурну завантаження, не пов'язаний з категоріями номерів і рівнем
обслуговування.
В
зв'язку з цим, запропоновано в СКП використовувати інноваційний механізм оцінки структурної
заповнюваності СКП, в якому особливе значення має розрахунок рівня завантаження по
категоріям номерів. У Росії, на відміну від закордонних СКП, найбільший рівень
заповнюваності доводиться на нижчу категорію номерів. Тому, пропонується
визначати рівень інноваційності СКП за допомогою інтегрального коефіцієнта
іміджевої завантаження (К з):
Кіз = (розроблено
автором)
де
Кв - коефіцієнт завантаження номерів вищої категорії (номери люкс);
Кс
- Коефіцієнт завантаження номерів середньої категорії (номери напівлюкс і студіо);
Кн
- Коефіцієнт завантаження номерів нижчої категорії (стандартні, двомісні,
одномісні, з усіма зручностями і з частковими зручностями).
Критерієм
високого рівня іміджевої завантаження є значення цього показника на рівні
не менше 0,50. Перевага цього показника полягає в тому, що він відображає
два основні фактори: цінової і рівень якості обслуговування.
В
зв'язку зі структурною перебудовою економіки різко знизився обсяг інвестицій в
СКП, значна кількість яких мають застарілі основні фонди, що
негативно позначається на обсязі та якість реалізованих послуг. Тому,
необхідно проводити оцінку їх стану, для чого пропонується, поряд з
існуючими показниками зносу, оновлення, вибуття використовувати показник
структурної інвестиційної складової в пасивах СКП (Кіс), який
розраховуються за формулою:
(розроблено автором)
де
Д доп - вкладення з терміном погашення не менше 3-х років (руб.);
П
- Величина пасивів СКП (руб.).
Розглянуті
вище проблеми маркетингу в санаторно-курортному комплексі доповнені
дослідженням взаємозв'язку маркетингових структур з системами управління СКП.
Під
другому розділі «Взаємозв'язок маркетингових структур з системами управління
підприємств санаторно-курортного комплексу »досліджені особливості
рекреаційного підприємництва в Краснодарському краї, проаналізовано
конкурентоспроможність санаторно-курортних підприємств, досліджено
адаптованість їх управлінської структури до потреб маркетингу.
Рекреаційний комплекс Азово-Чорноморського узбережжя Краснодарського краю
займає провідне місце за кількістю рекреаційних підприємств, їх місткості, обсягу
продажів (табл. 2). Так, наприклад, частка СКП Азово-Чорноморського узбережжя у загальному
числі СКП Краснодарського краю становить 75,6%, за кількістю місць у них 97,2%, а по
числа відпочиваючих 95,0%.
Табл.
2 - Обсяг платних послуг населенню за видами, млн. руб.
Види послуг
1995
2000
2001
2002
2003 г.
2004
2005
санаторно-курортні -
все, в тому числі:
1031
2631
3451
5386
4288
7175
9530
туристські
247
424
558
522
617
816
1020
послуги готелів і
аналогічних засобів розміщення
1450
1905
2573
3378
4795
6392
санаторно-оздоровчі
784
757
988
1193
1358
1564
2118
Обсяг
платних СКУ на душу населення в період з 2003 по 2005 рр.. наведено в таблиці 3.
Табл.
3 - Обсяг платних послуг на душу населення в санаторно-курортній і туристській
сфері Краснодарського краю, млн. руб.
Показники
1995
2000
2001
2002
2003 г.
2004
2005
Обсяг платних послуг, всього
253
657
759
1070
1305
1752
2307
туристські
49
84
111
104
121
160
200
послуги готелів та аналогічних засобів розміщення
287
377
511
661
940
1254
медичні
48
136
175
218
257
346
438
санаторно-оздоровчі
156
150
196
237
266
306
415
Кількість
великих і середніх СКП в 2005 р. склало - 256 од., малих - 49 од.
Санаторно-курортний
комплекс Азово-Чорноморського узбережжя характеризується сезонністю. Так, число
місць на місяць максимального завантаження в 2,7 рази перевищує кількість цілорічних
місць. І якщо для СКП цей показник становить - 1,3 рази, то за організаціям
відпочинку і турбазам число місць у мiсяць максимального розгортання перевищує
цілорічні більше, ніж у 5 разів.
Тільки
прямий внесок, без урахування мультиплікативного ефекту, СКП Краснодарського краю в
бюджети всіх рівнів становить не менш 1200,0 млн. р., а валовий випуск
товарів і послуг, за експертними оцінками, близько 37 млрд. р.., що становить близько
12% валового регіонального продукту краю.
Дослідження
конкурентоспроможності СКП Краснодарського краю дозволяє зробити наступні
висновки:
--
санаторно-курортний бізнес має сезонність функціонування, сезонна
заповнюваність становить 78-80%;
--
9,15% СКП з різних причин, в останні роки, не функціонували;
--
основною причиною низької заповнюваності є невідповідність цін рівню
послуг, відсутність гнучкої системи, спрямованої на зниження вартості путівок у
несезон;
--
у структурі собівартості знижується питома вага мінеральних лікувальних ресурсів,
при цьому їхня ціна зросла більш ніж у два рази, одночасно знижується
енергоємність послуг, що свідчить про зниження якості лікарських та інших
послуг;
--
має місце упущена вигода СКП в частині обсягів реалізації путівок
корпоративним клієнтам.
Проведено
аналіз організаційних структур управління СКП, який показав, що має
місце невпорядкованість функціональних зв'язків між виробництвом послуг та їх
інфраструктурним забезпеченням.
В
дослідженні проведено два варіанти кластерного аналізу.
В
першому варіанті побудовані кластерні моделі по 63 підприємствам
санаторно-куротного комплексу м. Сочі, згрупованих за показниками,
близьким за значенням: загальними показниками - віддаленості від моря, кількості місць
розміщення, кількості персоналу; економічними показниками - кількістю
туродня, середньої ціни 1 туродня, середньої собівартості 1 туродня, фонду
заробітної плати, коефіцієнту середньорічного завантаження, валового доходу,
прибутку, рентабельності. Аналіз дозволив виділити 12 кластерів, в яких для
цілей дослідження нами виділені 5 найбільш представницьких, основних
кластерів СКП, однорідних за цими показниками, у кількості 27, 21, 11, 2, 2
СКП. При цьому, проаналізовано, в основному, три кластеру, що становлять найбільший
питома вага. Як приклад наведено одне з трьох отриманих
кореляційних полів (мал. 2).
Рис.
2 - кореляційної поле СКП (складено автором)
27
СКП виділені в кластер, в якому об'єднання підприємств відбувається за
параметрами «кількість персоналу» в інтервалі 125-325 чол. і «кількості
туродня »в інтервалі 11500-73000 туродня, тобто 42,9% СКП входять в цю
групу. У цій групі кількість персоналу збільшується прямо пропорційно
кількості туродня. В інших 57,1% зі збільшенням число туродня,
кількість персоналу збільшується, але не в прямо пропорційній залежності,
число туродня зростає швидше, ніж персонал. Проте, у великих СКП, наприклад,
таких як СКП «Дагомис» і СКП «Перлина» число туродня збільшується ще
швидшими темпами, ніж кількість персоналу.
показників, покладених в основу цього кластеру, бОльша значення мають
масштаби СКП, то є великі СКП більш ефективні в віддачі персоналу. Групу,
складову 27 СКП, або 42,9%, характеризують загальні економічні параметри,
пов'язані переважно з високою собівартістю. Виходячи з цього, до цієї
групі повинні бути застосовані методи реструктуризації, спрямовані на зниження
витрат, з метою підвищення їх конкурентоспроможності.
Групу,
складову 21 СКП, або 33,3%, характеризують загальні економічні параметри,
пов'язані, переважно, з фондом заробітної плати. На підставі цього, до
цю групу повинні бути застосовані методи реструктуризації, спрямовані на
поліпшення системи формування і розподілу кадрів і їх стимулювання.
Групу,
складову 11 СКП, або 17,5%, характеризує приблизно загальна середня
ціна 1 туродня і висока ренетабельность. Для цієї групи проведення
заходів з реструктуризації поки передчасно.
Досліджувані
СКП «Дагомис», в результаті кластерного аналізу, виділився в окрему групу,
поряд з СКП «Перлина». Їх характеризує висока ціна туродня, висока
собівартість і низька рентабельність (близько 1,8%). Для цього підприємства
повинен бути застосований метод реструктуризації, заснований на зниженні витрат, у
тому числі і шляхом скорочення управлінського персоналу.
Під
другому варіанті кластерного аналізу, наведеного в дослідженні, побудова
кластерів виконано для тих же 63 СКП м. Сочі в просторі чотирьох
параметрів: рентабельності, кількості туродня, собівартості путівки і
середньої ціни одного туродня (рис. 3). З розгляду були виключені кластери,
що містять менше трьох об'єктів, оскільки вони не представляють інтерес для
пропонованого в дисертації методу.
В
результаті, для аналізу було залишено п'ять кластерів, що містять 41 СПК,
які розподілилися по кластерах наступним чином.
В
кластері № 1 в діапозоні туродня від 11513 до 71420 середня ціна одного туродня
коливається від 790 до 1429 руб, і відхилення її максимальної величини від
мінімальної становить 80,89%. Це означає, що реструктуризація для цих
підприємств повинна проводитися диференційовано, хоча вони знаходяться в одному
кластері. Так як для цієї групи характерна незначна величина туродня,
в порівнянні з іншими кластерами, в яких кількість туродня в кілька
разів перевищує число туродня у кластері № 1, то для СКП кластеру № 1 необхідна
реструктуризація з реорганізацією функцій маркетингу з орієнтацією на посилення
збутової політики. Для цього кластеру процентне відношення собівартості до
середньою ціною знаходиться в межах: 55,06%, 46,71%, 43,52%, тобто ціну
одного туродня в середньому на величину цих відносин формує витратна частина.
Рис.
3. Кореляційні поля для шести кластерів при різних поєднаннях параметрів
(складено автором)
Побудова
кластерів виконано для 63 СКП м. Сочі в просторі чотирьох параметрів:
рентабельність, кількість туродня, собівартість путівки і середня ціна
одного туродня (рис. 1). З розгляду були викл
