Маркетингова стратегічна програма підприємства

Харкова Ганна Миколаївна, Донецький національний технічний університет

Маркетинг, будучи дуже складним явищем, що має першорядне значення для успіху будь-якої фірми, припускає розробку загального плану - стратегії маркетингу - для товарів і послуг фірми. Головне завдання при розробці маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку підприємства, фірми.

До основних завдань стратегічного маркетингу можна віднести [1]:

А) систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів, а також розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють компанії обслуговувати вибрані групи покупців краще, ніж конкуренти;

Б) аналіз потреб фізичних осіб і організацій;

В) уточнення "місії" фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля;

Г) процес розробки стратегічного комплексу-міксу, основних напрямів стратегічної політики фірми в області товару, цін, комунікацій, розподілу і збуту з урахуванням факторів, що постійно змінюється маркетингового середовища.

Ми вже торкнулися поняття стратегічний маркетинг, а що ж таке стратегія взагалі, і як вона реалізується в маркетингу?

Стратегія - набір правил для прийняття рішень, якими фірма (організація) керується в своїй діяльності. Також стратегія - це узагальнююча модель дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії. За суті стратегія є набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності. [2]

Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу.

Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі [2].

Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому сенсі. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства ринку. У більш широкому значенні вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку.

Отже, маркетингова стратегічна програма підприємства являє собою стратегічний план дій фірми по досягненню поставленої довгострокової мети.

Відразу зупинимося на відмінності плану і програми. Ми будемо часто посилатися на методи планування при розгляді маркетингової стратегічної програми. Це пов'язано з тим, що стратегічною планування є проміжним результатом, а маркетингова стратегічна програма заключний акорд в стратегії бачення розвитку фірми, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об'ємом фінансування, видом і порогами контролю.

Говорячи про процес планування маркетингу, і його результаті маркетинговій програмі, слід зазначити, що за формулюванням Г.Л. Багиева, процес планування маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних з ситуаційних аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу [6].

При розгляді маркетингової стратегічної програми підприємства в даній статті ми зупинимося лише на основних етапах розробки програми маркетингу і розглянемо класифікацію програм маркетингу.

Які існують програми, як їх можна класифікувати? Досліджуючи методики різних авторів зупинимося більш детально на класифікаціях Бондаренко И.В. і Дубницького В.І. [1], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї тематики.

По термінах всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців). У нашому випадку ми розглядаємо тільки програми на довгостроковий період.

За охопленням проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші -- інтегровані - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі, охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

По методах розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані та зустрічні.

Децентралізовані (розробляються «знизу») являють собою окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по фірмі.

Централізовані, або що доводяться «згори», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом фірми на основі інформації дослідних служб.

Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальні цілі та напрямки діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує три основні завдання:

1. Визначення об'єму випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному і вартісному вираженні на поточний і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог та потреб у продукції.

3. Зіставлення витрат виробництва, ціни та прибутку по кожному конкретному продукту

Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:

1. Ситуаційний аналіз

2. Маркетинговий аналіз

3. Стратегічне планування

4. Тактичне планування

5. Маркетинговий контроль

1. Ситуаційний аналіз

В основі стратегічного планування маркетингу лежить інформація про ресурси підприємства, дії і наміри конкурентів, розвитку ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Однак у підприємницької та консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу, наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику та ін Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження в кожному конкретному випадку показаний на малюнку 1.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використання. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичних напрямку.

Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікросередовища маркетингу.

Друге - аналіз системи маркетингу: контроль цілей і системи маркетингу з точки зору їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

Якщо говорити про методи що використовуються в практиці ситуаційного аналізу то їх можна поділити на дві групи методів аналізу:

методи, спрямовані на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад, аналіз ринку);

методи, які об'єднують результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад, аналіз сильних і слабких сторін) [5].

2. Маркетинговий аналіз

Другий етап розробки маркетингової програми маркетинговий аналіз включає в себе три основні напрямки:

А) Висування цілей (рішення щодо розробки і реалізації нових цілей)

Б) Побудова ієрархії цілей

В) Оцінка цілей (усвідомлення комерційних фірми з урахуванням виявлення можливостей внутрішнього і зовнішнього порядку)

3. Стратегічне планування

Стратегічне планування - це формування і реалізація цілей і завдань підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу, для здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [1].

У результаті висунення стратегій їх відбору та обгрунтування приймається рішення про розробку тактики маркетингу. Якщо говорити про етапи стратегічного планування то можна виділити наступні: визначення головної мети підприємства;

створення стратегічних господарських підрозділів (СХП); встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики і контроль за результатами.

4. Тактичне планування

Після узгодження стратегій по кожному напрямку йде визначення тактики з розробкою тактичного плану, визначенням бюджету. Тактичне планування охоплює планування всіх основних елементів комплексу маркетингу, тобто асортименту продукції, збуту і розподілу, реклами та стимулювання продажу, розробку планів обгрунтування та зміни цін.

До основних етапів процесу тактичного плану маркетингу можна віднести:

- визначення можливостей та проблем бізнесу (бізнес-оцінка);

- встановлення специфічних і реальних цілей бізнесу;

- встановлення відповідальних за виконання програм;

- розробка графіків роботи і контролю виконання програм;

- перехід від цілей і програм до прогнозів і бюджетам, які є базою для планування діяльності інших підрозділів фірми [1].

5. Маркетинговий контроль

Контроль маркетингової діяльності - періодична всебічна об'єктивно що проводиться в певній послідовності перевірка маркетингової діяльності фірми та відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умов.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем та можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності фірми.

Головне призначення маркетингового контролю полягає в забезпечення менеджменту результатами стратегічного і оперативної оцінки і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.

У висновку слід зупинитися на деяких особливості маркетингового планування:

- підтримується цілеспрямований і спрямовується в образ мислення

- координуються рішення і дії в області маркетингу;

- стримується прагнення до максимізації поточної прибутку на шкоду вирішення довгострокових завдань;

- орієнтується більшою мірою на приведення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на вже відбуваються зміни;

- дозволяє керівництву фірми встановити обгрунтовані пріоритети розподілу завжди відносно обмежених ресурсів;

- служить для інформування співробітників про цілі і потрібні ресурси та є передумовою конструктивної критики;

- мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей (кар'єра, зарплата, престиж);

- дає можливість обгрунтування розробляти програми маркетингу;

- створює передумови для аналізу і контролю результатів.

Виходячи їх вищесказаного стандартизована структура маркетингової програми містить:

- характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро - і мікросередовища маркетингу;

- ринкову позицію фірми з обгрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

- комплекс маркетингу з обгрунтуванням розробок з товарної, комунікаційної, збутової, цінової і кадровій політиці;

- джерела фінансування програми та контроль за її здійсненням [2].

Список літератури

1. Бондаренко І.В., Дубницкий В.І. Сучасний маркетинг: Навчальний посібник. - Донецьк: ТОВ «Юго-Восток, Лтд», 2001. - 354 с.

2. Крилова Г.Д., Соколова М.І. Маркетинг. Теорія та 86 ситуацій: Учеб. посібник для вузів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА. -1999. -519 С.

3. Вествуд Дж. Маркетинговий план. -СПб: Питер. -2001. -256 С.: - (Серія «Наука робити гроші»)

4. М. Мак-Дональд Стратегічне планування маркетингу - СПб: Питер. -2000. -320 С.: Ил. - (Серія «Маркетинг для професіоналів »)

5. Ковальов А.І. Маркетинговий аналіз. -М.: Центр економіки

6. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: підручник. М: Економіка .- 1999. -703с.

7. Ламбер Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з фр. СПб.: Наука, -1996. -589с.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://masters.donntu.edu.ua/