Розвиток бенчмаркінгу як методу управління маркетингом на підприємствах

Сиплива Зінаїда Геннадіївна

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Краснодар 2006

Дисертація виконана на кафедрі світової економіки Кубанського державного університету

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Необхідність і бажання використання кращих світових, а не тільки вітчизняних досягнень поступово доходить і до російського бізнесу. Радикальна економічна реформа, яка передбачає зміну форм власності, право підприємств на господарську самостійність і розпорядження результатами праці, зокрема у визначенні матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, розподілі прибутку (доходів) підприємств і можливість виходу на зовнішні ринки, необхідність підготовки до вступу в СОТ, створюють об'єктивні економічні умови, і викликає потребу застосування нових підходів, інструментів, стилів і методів менеджменту в діяльності підприємств.

Бенчмаркінг як традиція транспортувати досвід кращих компаній на власні системи управління був помічений в Японії в кінці 50-х років минулого століття у цілого ряду малих фірм, потім вже в кінці 70-х років його стали використовувати і американські компанії. Він став новою філософією бізнесу, що виявляється на стику менеджменту та маркетингу, впровадження якої в практику надзвичайно благотворно позначалося на результати діяльності компаній.

Сьогодні бенчмаркінг є вихідною і невід'ємною базою оцінки та обгрунтування планів вдосконалення і підвищення конкурентоспроможності багатьох успішних підприємств, кожне з яких прагнути стати кращим за інших учасників ринку з тих чи іншими показниками або з їх сукупності й зберегти отримані переваги в протягом максимально тривалого часу.

В умовах глобалізації, майбутній вступ до СОТ розвиток ринкових відносин в Росії ставить перед економічною наукою і практиками цілий ряд завдань, без вирішення яких неможливо забезпечити заданих темпів зростання економіки.

В зв'язку з цим дослідження методологічних підходів до ефективної організації бенчмаркінгу і створення прикладних розробок, що полегшують його впровадження в діяльність вітчизняних підприємств, є своєчасним і актуальним.

Ступінь розробленості проблеми. Сучасний стан дослідження проблем управління підприємств можна охарактеризувати як процес інтеграції воєдино методів і підходів різних розділів управлінської науки - стратегічного менеджменту, маркетингу, організації виробництва, фінансового менеджменту, антикризового управління, організаційного проектування, теорії організації, управління персоналом, інноваційного менеджменту, управління проектами, бізнес-інжинірингу, управління змінами тощо для вироблення оптимальних управлінських рішень, що забезпечують динамічний і ефективний перехід підприємства в нове більш досконалий стан.

Формування системи поглядів на сучасне управління підприємствами відбувається на основі великої кількості робіт вчених і фахівців у різних областях менеджменту і маркетингу, в першу чергу, таких як М. Альберт, І. Анософф, Г. Армстронг, У. Бреддік, Н. Бондар, Х. Виссема, О. Виханский, А. Градов, І. Герчикова, П. Друкер, Е. Коротков, М. Круглов, М. Мескон, Б. Мильнер, Г. Мінцберг, А. Наумов, Ф. Тейлора, А. Томпсона, Ф. Хедоури.

Особливості формування та практичного застосування комплексу маркетингу розглянули в численних роботах зарубіжних і вітчизняних вчених і фахівців, таких як, Г. Азоев, І. Акулич, Г. Армстронг, В. Войленко, А. Воронов, В. Гончарук, А. Длігач, Ф. Катіч, Н. Писаренко, А. Ковальов, Ф. Котлер, Ф. де без Тріас, В. Хруцкий, І. Корнєєва та багато інших.

Розвитку теоретичних основ бенчмаркінгу присвятили свої роботи І. Арташіна, І. Аренков, Е. Багієв, М. Афанасьєва, Г. Багієв, Г. Лейдіга, Ю. Воронов, Дж. Рос, Темплара Річард, Є. Михайлова, Н. Моісеєва, С. Пегасом, В. Уваров, В.Г. Федцов, В.В. Федцов, Ю. Фукулова, Х. Дж. Харрінгстон, Жд. Харрінгстон та ін

Недостатня розробленість теоретичних основ, проблем класифікації видів і формування організаційно-методичних аспектів системи бенчмаркінгу підприємствами для забезпечення їх ефективного розвитку в умовах ринку, наявність невирішених і дискусійних питань у даній галузі зумовили вибір теми, цілі, завдання і зміст дисертаційного дослідження.

Об'єктом дослідження є організації, підприємства різних форм власності і галузей економіки.

Предметом дослідження виступає організаційно-економічні, управлінські відносини і процеси всередині господарських організацій, що виникають при здійсненні ними маркетингової діяльності.

Метою дисертаційного дослідження. Метою даної роботи є розробка на основі дослідження і вдосконалення теоретичних аспектів, організаційно-методичних основ процесу бенчмаркінгу в області маркетингової діяльності підприємств.

Для досягнення поставленої мети передбачено розв'язання наступних завдань:

досліджувати сутність, принципи, роль і місце бенчмаркінгу в системі ефективного управління підприємством;

виділити пріоритетні ознаки класифікації його видів;

визначити і узагальнити підходи до формування етапів бенчмаркінгу;

узагальнити і розвинути методичні основи процесу бенчмаркінгу;

досліджувати тенденції формування та застосування бенчмаркінгу в практиці зарубіжних і вітчизняних підприємств в сучасних умовах;

узагальнити проблеми та можливості розвитку бенчмаркінгу в області маркетингової діяльності на вітчизняних підприємствах;

розробити регламенти щодо забезпечення організації процесу бенчмаркінгу;

запропонувати модель процесу бенчмаркінгу в області маркетингової діяльності.

Теоретичну і методологічну основу дисертаційного дослідження склали праці класиків економічної науки, фундаментальні роботи вчених, що розкривають проблеми управління підприємствами в умовах ринку, аналізу та оцінки маркетингових систем управління, а також монографічні та дисертаційні роботи, матеріали наукових конференцій та інші джерела з питань, що безпосереднє відношення до теми дисертації.

Методологія дисертаційного дослідження базується на засадах діалектичної об'єктивності, єдності і відмінності, змісту і форми, позитивного і нормативного підходів, а також індуктивного і дедуктивного методів дослідження. При проведенні дослідження застосовувалися методи системного, ситуаційного, концептуального підходів і матеріалістичної діалектики, прийоми трансформації, економічного аналізу та синтезу, структурного та економіко-математичного моделювання, інші економічні і загальнонаукові методи.

Інформаційно-емпіричну базу дослідження становлять матеріали, що містяться в публікаціях російських і зарубіжних економістів, науково-практичних конференцій, симпозіумів, семінарів з фундаментальних проблем функціонування і розвитку промислових підприємств, статті та наукові звіти провідних науково-дослідних центрів.

Емпіричну основу дослідження склали законодавчі акти Російської Федерації, регулюють процеси ведення господарської діяльності, первинні документи обстежених підприємств. Практичну основу роботи, склали результати наукових соціологічних досліджень автора.

Робоча гіпотеза дисертаційного дослідження полягає в обгрунтуванні визначальної ролі розвитку організаційного методу менеджменту - бенчмаркінгу, як чинника постійного забезпечення підвищення результативності та стійкості діяльності підприємства в сучасних ринкових умовах господарювання.

Проведене дослідження дозволило сформувати основні положення, що виносяться на захист:

1. Прискорення процесів глобалізації економіки та інтеграції країни у світове господарство, посилення конкуренції вимагає систематичного пошуку нових можливостей забезпечення конкурентоспроможності підприємств з урахуванням світогосподарських тенденцій, кращого досвіду й розробки на їх основі організаційно-методичних і практичних рекомендацій по постійному пошуку і забезпечення підприємств елементами переваги та цілеспрямованому їх впровадження в практику їх роботи на всіх ділянках діяльності ..

2. Підвищити ефективність маркетингової діяльності підприємства дозволяє управління, засноване на бенчмаркінг, суть якого полягає в сукупності підходів, прийомів, правил, засобів та інструментів взаємодії та порівняння з об'єктами внутрішнього або зовнішнього середовища підприємства і цілеспрямованого впливу на персонал, його функції і практичні навички для покращення їх результативності або якості.

3. Існуюче безліч в теорії і практиці управління видів бенчмаркінгу, їх структурна неоднорідність, різні підходи до тлумачення їх змісту, об'єкта порівняння та дії, ознак класифікації, ускладнюють завдання їх ефективного вибору при вирішенні конкретних управлінських завдань. Тенденція до зростання числа і різноманітності видів бенчмаркінгу потребує впорядкування всієї їх сукупності шляхом класифікації та оцінки за певними критеріями. Оптимально в практиці управління на будь-якому ієрархічному рівні підприємства одночасно застосовують різні види бенчмаркінгу та їх поєднання (комбінації), оскільки всі вони органічно доповнюють один одного, знаходяться в постійному динамічному рівновазі й удосконалення.

4. Передумовою оптимального використання бенчмаркінгу є вибір його принципів, деталізоване і систематичне документування всіх відомостей з аналізу переваги і нових ідей в різних областях діяльності підприємств і, перш за все в маркетинговій. Важливим етапом забезпечення ефективного процесу бенчмаркінгу є методичний супровід. Комплексна методика аудиту маркетингу забезпечує узгодженість діяльності підрозділів підприємства, складаючи інформаційну основу для планування процесу бенчмаркінгу, виявляючи кращі елементи переваги всередині підприємства, його проблемні зони, які потребують першочергового удосконалення, і передбачає в першу чергу розробку методичних аспектів кількісної оцінки досягнутого рівня розвитку маркетингу.

5.Основой моделі процесу бенчмаркінгу в області маркетингу підприємства є встановлення та обгрунтування галузі дослідження, вибір суб'єктів і об'єктів поліпшення, що роблять найбільший вплив на рівень конкурентоспроможності, систематичне проведення аудиту маркетингової діяльності, здійснення планування та реалізації процесу бенчмаркінгу з розробкою відповідних систем мотивації, контролю та навчання персоналу на базі сучасних інформаційних моделей.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає в обгрунтуванні теоретичних і практичних напрямків розвитку бенчмаркінгу на підприємствах та вироблення практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності їх застосування в маркетингової діяльності.

Основні наукові результати, що виносяться на захист, полягають у наступному:

уточнено зміст поняття бенчмаркінгу як різновиди організаційних методів, сукупності підходів, прийомів, правил, засобів та інструментів взаємодії та порівняння з об'єктами внутрішнього або зовнішнього середовища підприємства і цілеспрямованого впливу на персонал, його функції та практичні навички для покращення їх результативності або якості з урахуванням елементів переваги;

узагальнені та систематизовано ознаки класифікації видів бенчмаркінгу в залежності від рівня управління (стратегічного, оперативного, операційного), спрямованості на зовнішню і внутрішню середу, об'єкта порівняння та дослідження;

розширений перелік принципів бенчмаркінгу, який запропоновано доповнити такими принципами, як оптимальність, автономність, прозорість і забезпечення загальної зацікавленості всіх учасників управління в досягненні цілей підприємства.

запропонований авторський підхід зокрема до формування організаційно - методичних основ бенчмаркінгу, методика аудиту маркетингу, як визначального ланки та основи його інформаційної бази, яка містить характеристику етапів його проведення, методику оцінки ефективності маркетингової системи підприємства;

розроблена модель процесу бенчмаркінгу, що включає проведення аудиту маркетингового потенціалу підприємства, встановлення галузі дослідження, вибір суб'єктів, регламентацію процесу його проведення і затвердження форми подання результатів, планування процесу, збір та аналіз інформації, розробку планів цілеспрямованого впровадження елементів переваги в практику роботи, систем навчання персоналу, мотивації і контролю.

Теоретична значимість дослідження полягає в тому, що положення і висновки роботи розширюють і систематизують знання в області процесу бенчмаркінгу. Теоретичний матеріал дисертації може бути використаний для розвитку ряду навчальних курсів: "Маркетинг", "Основи менеджменту", "Організація комерційної діяльності", і "Економіка підприємства "та ін Наукові положення, сформовані в дисертаційному дослідженні, є базою для подальших науково-практичних розробок у області вдосконалення технології процесу бенчмаркінгу в області маркетингу та менеджменту в сучасній ситуації.

Практична значимість результатів дисертації полягає в уточненні теоретичних аспектів і розробці організаційно-методичних рекомендацій по впровадженню і використання сучасних прийомів бенчмаркінгу в умовах господарювання російських підприємств. Реалізація пропозицій щодо їх розвитку дозволить підвищити ефективність управління, забезпечити оптимальну взаємозв'язок стратегічних і практичних цілей і планів у системі управління підприємства, довести до оптимального рівня продуктивність праці персоналу і використання всіх видів ресурсів, скоординувати і спрямувати роботу підрозділів на пріоритетне досягнення цілей підприємства, забезпечити оперативність прийняття рішень, задоволеність працею.

Апробація і впровадження результатів досліджень. Основні положення, висновки та рекомендації автора, викладені в дисертації, використовувалися автором у процесі викладацької діяльності в Краснодарському філії Російського державного торгово-економічного університету і при проведенні дослідницької і консалтингової діяльності на підприємствах Краснодарського краю різних галузей.

Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися та обговорювалися на наукових та науково-практичних конференціях у 2003 - 2006 рр.. в м. Краснодарі та м. Сочі.

Окремі рекомендації автора прийняті до розгляду на підприємствах міста Краснодара.

Публікації. Результати роботи знайшли відображення в 8 публікаціях загальним обсягом 2,5 друкованих листа.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається з вступу, трьох розділів і висновку, списку використаної літератури та додатків, містить 15 таблиць, 11 малюнків, 2 додатки, список використаної літератури включає 151 найменування.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Під вступі обгрунтовується актуальність, теоретична та практична значущість дисертаційного дослідження, його мета і завдання, предмет і об'єкт дослідження, визначаються ступінь розробленості проблеми, теоретична і методологічна основи, виділяються основні положення, що виносяться на захист, наукова новизна і практичне значення.

Перша глава дисертації «Теоретичні основи бенчмаркінгу» присвячена розвитку понятійного апарату бенчмаркінгу, діалектики його видів, принципів і технології процесу його реалізації в сучасних умовах господарювання на мікрорівні. Аналіз існуючих підходів до визначення сутності бенчмаркінгу в різних областях діяльності привів нас до розуміння його як організаційного методу управління, сукупності прийомів, способів удосконалення як самої системи, причому будь-якого рівня, так і окремихх її елементів, зв'язків і зовнішніх по відношенню до неї факторів (зв'язків, комунікацій, елементів). З цих системних позицій слід визначати і всі види бенчмаркінгу: зовнішнього, глобального, національного, галузевого, конкурентного, партнерської і внутрішнього, бенчмаркінгу процесу, функцій, проекту та інших.

Як показало дослідження теоретичних основ бенчмаркінгу, слід розрізняти сутність і прояви даного поняття. Причому сутність бенчмаркінгу, пропонується вченими та практиками визначати неоднозначно і як концепцію, і як процес, і як функцію (особливий вид діяльності), інструмент, спосіб оцінки стратегій, цілей роботи.

огляду на те, що бенчмаркінг - це, перш за все спосіб взаємодії і впливу одночасно, нам видається, що його слід визначити, як різновид організаційних методів, сукупність або системи підходів, прийомів, правил, засобів та інструментів взаємодії з об'єктами внутрішнього або зовнішнього середовища підприємства і цілеспрямованого впливу на персонал фірми, його функції і практичні навички для покращення їх результативності або якості з урахуванням елементів переваги;

Існуючі множинність тлумачення сутності бенчмаркінгу та різні підходи до визначення та класифікації його видів, об'єктів аналізу ускладнюють завдання вибору тих з них, які будуть більше ефективні при рішенні конкретних управлінських завдань. У роботі зроблена спроба впорядкування всій їх сукупності шляхом класифікації за певним критеріям, авторський варіант якої наведено на малюнку 1. Зазвичай в практиці управління одночасно застосовують різні види бенчмаркінгу або їх поєднання (комбінації).

Спроба порівняти окремі види за такими критеріями як тривалість циклу, можливі партнери - еталони, передбачувані результати зроблена нами в таблиці 1.

Як і будь-яка інша діяльність, бенчмаркінг здійснюється відповідно до певними принципами, тобто правилами. Вони можуть бути спільними для всіх його видів або можуть ставитися до деяких або одному з його видів. Дотримання принципів забезпечує успіх, недотримання може призвести до серйозних невдач і збитків. На сьогоднішній день немає однозначного підходу до їх комбінації, що ускладнює формування його організаційно-методичних основ.

Перш за все, до основних принципів бенчмаркінгу, як одного з найважливіших методів управління, на наш погляд, можна віднести такі: науковість у поєднанні з елементами мистецтва, цілеспрямованість, спеціалізація у поєднанні з універсальністю, послідовність, безперервність, варіантність, концентрація на якості, орієнтацію на споживача. На нашу думку, принципи бенчмаркінгу, з метою підвищення його результативності, повинні бути доповнені оптимальність, автономністю, прозорістю і систематичним проведенням внутрішнього бенчмаркінгу. А що добре зарекомендував себе, принцип взаємовигідних відносин з постачальниками стосовно до даного поняття може бути розширений "з усіма учасниками бізнесу, колегами або партнерами, пов'язаними соціально-економічними відносинами ", оскільки процес бенчмаркінгу, вимагає пошуку елементів переваги, постійно збільшуючи коло об'єктів аналізу.

Малюнок 1 - Класифікація видів бенчмаркінгу [1]

Таблиця 1 - Порівняння різних видів бенчмаркінгу [2]        

Вид бенчмаркінгу         

Загальна тривалість циклу         

Партнери по бенчмаркінгу         

Результати             

Внутрішній         

2-4 місяці         

Всередині організації, (підрозділи,   співробітники)         

Значні покращення якості   робот (послуг), зниження витрат             

Зовнішній конкурентний         

3-12 місяців         

Ні         

Краще, ніж у конкурентів             

Зовнішній партнерський         

3-12 місяців         

Партнери по бізнесу         

Краще, ніж у партнерів             

Зовнішній внутрішньогалузевої         

3-14 місяців         

У галузі         

Творчий прорив             

Зовнішній міжгалузевої, глобальної         

3-24 місяці         

Будь-які підприємства будь-якої галузі   світової економіки         

Кращий в своєму класі             

Комбінований         

6-24 місяці         

Будь-які         

Генерування маркетингового   розриву     

За даними досліджень, 63 відсотки компаній малого та середнього бізнесу Європи залучені до процесу еталонного зіставлення, у той час як 37 відсотків респондентів ніколи не використовували такого методу. Позиція більшості російських підприємців сьогодні ще більш сумна. Досліджені нами підприємства міста Краснодара (ТОВ "Альто-Тредінг Ко", ЗАТ "Олександрія", ТОВ "Компанія КМ", ТОВ "Кубаньстройагро", ТОВ "НІІССагропродукт", ЗАТ "ТелеросКубаньЕлектросвязь" та ряд інших у тій чи іншій мірі застосовують бенчмаркінг, однак процес його застосування не формалізований. У таблиці 2 наведено структуру середніх витрат на розробку і впровадження подібного оргпроект.

Таблиця 2 - Структура середніх витрат на розробку та впровадження організаційного проекту [3]        

Етап розробки оргпроект         

Питома вага витрат,% до підсумку             

Складання дерева цілей         

-             

Передпроектна підготовка         

10             

Розробка заходів, документації та їх узгодження         

35             

Організаційний етап         

30             

Впровадження проекту         

25             

Весь оргпроект         

100     

Як показує, практичний досвід за два десятки років існування даного методу, сформувався стандарт технології його застосування, показники, які використовуються для еталонного зіставлення на малих і середніх підприємствах (таблиця 3) і застосовувані індикатори конкурентного порівняння або ключові фактори успіху (таблиця 4).

Однак, стосовно до маркетингової діяльності, як найбільш значущою і проблемною для вітчизняних підприємств, ми обгрунтовано припускаємо його порушити і почати процес бенчмаркінгу з аудиту маркетингу. Оскільки, не освоївши ази аудиту власної діяльності не можна навчитися аналізувати елементи переваги інших.

При це на його підготовчому етапі визначають сутність і призначення аудиту. Формують внутрішній комітет з бенчмаркінгу або групу - так званий "Колективний орган аналізу і планування". Встановлюють основні проблемні поля, або «зони залежності» підприємства, підходи до оцінки ефективності, базові методи виявлення помилок і слабких сторін у діяльності. Виявляються ситуації, що вимагають проведення аудиту, можливості для поліпшення або стримують процес покращення. Оцінюється доцільність комплексного аудиту. Визначають цілі і завдання аудиту, форму проведення: зовнішній і внутрішній аудит, самоаудіт, порівняльний аналіз переваг і недоліків обох підходів. Вибирають підхід до проведення аудиту: самостійно або за допомогою сторонніх організації, а також систему контролю процесу (частковий і комплексний, експрес-аудит), оцінюють результати.

Таблиця 3 - Показники, бажані для еталонного зіставлення на малих і середніх підприємствах        

Показник/об'єкт   

еталонного зіставлення         

% компаній, що використовують цей показник         

% компаній, які вважають цей показник ефективним             

Фінансові показники         

42         

74             

Задоволеність споживачів         

40         

95             

Якість продукції/послуг         

39         

92             

Маркетингова інформація         

31         

81             

Навчання працівників         

31         

87             

Інновації продуктів/послуг         

26         

85             

Комунікації         

24         

96             

Задоволеність працівників         

22         

86             

Ставлення до якості         

21         

90             

Інновації процесів         

21         

86             

Командний дух         

19         

89             

Рівень стресів         

10         

90             

Інше         

2         

-             

Жоден із зазначених         

37         

-     

Таблиця 4 - Індикатори конкурентного порівняння (ключові фактори

успіху) для малих і середніх підприємств [4]        

Індикатор         

Вага в конкурентній боротьбі,%             

Ціна         

62             

Якість         

55             

Турбота про клієнтів та сервіс         

2             

Зворотній зв'язок зі споживачем         

49             

Доставка         

29             

Різноманітність продукції         

27             

Нові продукти і послуги         

30     

Під другому розділі роботи "Дослідження організаційно-методичних аспектів бенчмаркінгу в маркетинговій діяльності підприємства "проведений аналіз організаційно-методичних аспектів процесу бенчмаркінгу, аудиту маркетингу в Зокрема, як визначального ланки процесу бенчмаркінгу, його інформаційної основи.

За результатами аналізу пропонується авторський підхід до його організації та методика оцінки ефективності системи маркетингу підприємства, що базується на елементах бенчмаркінгу.

При виборі оптимальної методики реалізації кожного етапу бенчмаркінгу підприємствам слід використовувати і нові технології в галузі дослідження систем управління в цілому, наприклад пропонуються в роботах Г. Азоев, Н. Афанасьєвою, Г. Багиева, В.А. Долятовского, В.Н. Долятовской, А. Ігнатьєвої, Е. Короткова, М. Максімцова і кожного разу при цьому адаптувати їх до специфіки підприємства, особливостям формування інформаційного забезпечення маркетингових рішень.

При реалізації бенчмаркінговой стратегії внутрішній аудит рекомендуємо регламентувати. Для розробки подібного роду регламентів можуть бути використані вже наявні методики, ряд який успішно випробуваний в практиці вітчизняних підприємств. Проте всі вони мають не тільки переваги, але і цілий ряд недоліків, наприклад, використання інструментів, що вимагають значних тимчасових витрат або вкрай високої кваліфікації персоналу, більшого обсягу інформації. Нам видається більш прийнятним стосовно особливостей господарювання вітчизняних підприємств аудит проводити на базі методики, запропонованої Ф. Котлером, в якій передбачається оцінка ефективності маркетингу за основними складовими маркетингової орієнтації, доповненими нами окремими уточнюючими питаннями, які враховують необхідність застосування бенчмаркінгу.

Суть методики полягає в тому, що ефективність системи маркетингу оцінюється з допомогою листів опитування, що містять перелік питань згрупованих за п'ятьма складових маркетингової діяльності: спрямованість на покупця, організація маркетингу, інформаційне забезпечення, стратегічна орієнтація і операційна ефективність, і шкалу з оцінками кожного питання і загальної ефективності системи маркетингу підприємства.

Для зручності отримані дані пропонується систематизувати за тими ж складових, наприклад в таблиці 5. представлені середні оцінки 20 досліджуваних підприємств ряду галузей Краснодарського краю, в цілому свідчать про їх низькому маркетинговому потенціалі.

Як показали результати дослідження, російським підприємствам в нинішніх умовах господарювання вкрай необхідно систематичне проведення аудиту маркетингу для виявлення основних проблем і напрямків його вдосконалення. Запропонована методика - один з інструментів його проведення, є невід'ємною і основною частиною механізму реалізації процесу бенчмаркінгу, адаптованої до умов функціонування вітчизняних підприємств.

При ніж, заключним етапом аудиту маркетингу є складання звіту за його результатів з відповідними висновками або планів-сценаріїв. Результати аудиту маркетингу - це основні висновки, які можуть і повинні послужити приводом до визначення подальших напрямків розвитку маркетингової діяльності і всього бізнесу в цілому.

Досліджуючи певні механізми і моделі, що є в зарубіжному менеджменті, орієнтовані на даний процес, адекватні різних типів суспільних систем, в роботі запропонована авторська модель процесу бенчмаркінгу (малюнок 2) і модель інформаційної забезпеченості процесу бенчмаркінгу (малюнок 3).

Однак доведення до регулярного практичного використання кращого досвіду вимагає конкретизації даних механізмів. Нам видається, що запропоновані моделі та методики, що регламентують його процес в області маркетингової діяльності підприємств, що представляють певний крок в даному напрямку.

Таблиця 5 - Оцінка ефективності системи маркетингу [5]        

Перелік питань         

Бал             

Спрямованість на покупця             

1. Чи розуміє керівництво, спираючись на досвід фірм - еталонів важливість   задоволення потреб споживачів?         

2             

2. Розробляє чи керівництво різні пропозиції, плани   маркетингу та рекламні кампанії для різних сегментів ринку?         

0             

3. Чи використовуються підприємством заходи щодо стимулювання збуту, з урахуванням   еталонних прийомів?         

1             

4. Організовано чи на підприємстві сервісне облуживание?         

2             

5. Плануючи бізнес, чи приймає керівництво до уваги всю   маркетингову систему (постачальників, канали розподілу, конкурентів,   покупців, зовнішнє середовище) в цілому?         

0             

Організація маркетингу             

6. Високі чи маркетингова інтеграція і контроль над основними   маркетинговими функціями в компанії?         

1             

7. Чи добре узгоджена робота між співробітниками різних відділів   підприємства (адміністрація, відділ продажу, відділ маркетингових досліджень,   реклами, технічний відділ і т.п.), які займаються маркетингом?         

1             

8. Наскільки високий рівень співробітників, що виконують маркетингові   функції?         

1             

9. Як організований процес розробки маркетингових заходів?         

1             

Інформаційне забезпечення             

10. Чи добре організована система маркетингової інформації?         

1             

11. Коли в останній раз проводилося дослідження якості   застосовуваних інструментів і методів формування інформаційної бази?         

1             

12. Чи добре керівництво знайоме з потенціалом збуту і прибутковістю   різних сегментів ринку, покупців, територій, видів послуг, каналів і   обсягів споживання?         

1             

13. Чи проводиться аналіз ефективності витрат для різних рівнів   і типів витрат маркетингу?         

1             

Стратегічна орієнтація             

14. Якою мірою проводиться маркетингове планування?         

1             

15. Чи достатньо уваги при маркетинговому плануванні приділяється застосовуваним   інструментів і методів (бенчмаркінгу зокрема)?         

2             

16. Яке враження справляє поточна маркетингова стратегія?         

0             

17. У якій мірі враховуються поліпшення, засновані на еталонному   досвід?         

1             

Оперативна ефективність             

18. Чи ефективно керівництво розподіляє свої маркетингові ресурси?         

1             

19. Чи здатне керівництво швидко і негайно відреагувати на   виявлені можливості покращувати ситуації, процеси, характеристики,   функції?         

1             

20. Чи висока ефективність маркетингових заходів?         

0             

Загальна кількість балів         

19     

Малюнок 2 - Модель процесу бенчмаркінгу в області маркетингу [6]

Малюнок 3 - Модель інформаційної забезпеченості процесу

бенчмаркінгу [7]

Проведені дослідження виявили, що зміна характеру сучасного управління передбачає постійну модифікацію процесів діяльності підприємства і в першу чергу маркетингової.

В зв'язку, з чим особливу актуальність набуває бенчмаркінг - метод, при якому, проаналізувавши діячність інших компаній, потрібно вибрати такі елементи «Чужих» процесів, які будуть затребувані на конкретному підприємстві. До впровадження цих елементів необхідно підключити співробітників компанії, попередньо пояснивши їм, для чого вони потрібні.

З часом бенчмаркінг повинен стати не разовим заходом щодо поліпшення процесів, а постійної управлінської процедурою, методом безперервного поліпшення будь-якої діяльності підприємства.

Рекомендується при впровадженні бенчмаркінгу, крім необхідності здійснити проект з аналізу переваги планомірно і крок за кроком, також обов'язково дотримуватися наступних правила:

хід проекту регламентується;

керівники підприємства беруть безпосередню участь в координації проекту;

співробітники інформуються щодо цілей та необхідності проекту, до них доведені їхні нові показники роботи та створено сучасну модель інформаційної забезпеченості процесу, проведено їх навчання;

робоча програма повинна мати просту і зрозумілу структуру;

система контролю та стимулювання персоналу повинна бути адекватною цілям проекту.

Незважаючи на те, що бенчмаркінг як сучасний метод управління в принципі вигідний, але іноді потрібна зміна структури, обов'язків працівників, а не тільки розробки нових регламентів і моделей.

В зв'язку з цим представляється логічним формування і введення нових понять "колективний орган розвитку - внутрішній комітет з бенчмаркінгу" і "колективний метод організаційного планування - бенчмаркінг", розробка систем мотивації і контролю, що забезпечують саме цілеспрямоване впровадження і пошук елементів переваги в практику роботи вітчизняних підприємств промисловості.

В укладанні дисертації сформульовані основні висновки, що випливають з логіки і результатів дослідження.

За темі дисертації опубліковані наступні роботи:

Сиплива З.Г. До питання про формування комунікаційної політики фірми на основі методів маркетингу// Науково-практична конференція РГТЕУ Краснодар - 2003 - 0,1 д.а.

Сиплива З.Г. Використання маркетингу в комерційній діяльності підприємства з метою створення конкурентних переваг на ринку// Науково-практична конференція РГТЕУ Краснодар - 2003 - 0,1 д.а.

Сиплива З.Г., молочників Н. Оцінка ефективності маркетингу з використанням інструментів прикладної соціології// Успіхи сучасного природознавства - № 10, 2003 - 0,1 д.а.

Сиплива З.Г. Проблема вибору інструментарію бенчмаркінгу. Матеріали науково-практичної конференції "Методи підвищення конкурентоспроможності. Сучасна практика менеджменту якості ". 10-11 листопада 2005 р.// Кубанське якість № 6, 2005 -- 0,1 д.а.

Клейменова Г.В., Сиплива З.Г. Бенчмаркінг в системі управління підприємством: сутність, види, принципи, етапи проектування// КубГУ, 2005 - 1,68 п. л./1,0 авт.

Сиплива З.Г. Бенчмаркінг у цілях розвитку російського бізнесу// Міжнародна науково-практична конференція "Інноваційна економіка в дзеркалі устой