Маркетингові основи управління інноваційною політикою промислових підприємств

Радіонова Ю. А., Надтока Т.Б., Донецький Національний Технічний Університет

В умовах ринкової економіки інноваційна політика промислових підприємств є визначальним інструментом в конкурентній боротьбі, що забезпечує умови для реалізації запитів споживачів. Причому, найбільшого успіху добиваються ті підприємства, в яких інноваційна діяльність та впровадження нового товару являють собою безперервний процес управління інноваційною активністю.

Для економіки України сьогодні характерне різке зниження показників інноваційної активності. Продовжує збільшуватися тенденція зниження творчої діяльності підприємств у сфері нових технологій і нових видів продукції. Рівень інновацій у промислове виробництво за останні п'ять років знизився більш, ніж у два рази. Інноваційної діяльністю за - приймаються мале число підприємств, решта взагалі в короткостроковій перспективі не ставлять питання про неї, посилаючись на непереборні в сьогоднішніх умовах складності розробки нового товару.

Управління інноваційною активністю підприємств спирається на маркетингові дослідження та оцінки. Місце і роль маркетингу, як координує та інтегрує функції, в управлінні інноваційною політикою промислових підприємств вивчалася і була представлена в роботах зарубіжних дослідників: Ф. Котлера, Дж. Еванса, П. Діксона, П. Дойля, Ж. Ламбен, М. Портера, Б. Бермана, Д. Енджела та інших; вітчизняних вчених: Д.Н Варкана, І.М. Герчикова, А.Н. Романова, Т.П. Данько, Є.П. Голубкова, П. С. Завьялова, Р. А Фатхутдінова та інших. У той же час у проведених дослідженнях недооцінювався той факт, що успішне впровадження нових товарів є важливим компонентом маркетингових програм, і що необхідна точна координація дій маркетингових, технічних та інших служб підприємства. Маркетинговий підхід до управління інноваційними процесами - це комплексний підхід, розглядає товар і нововведення одночасно з точки зору і виробника і споживача. Тільки таке бачення проблеми дозволить домогтися забезпечення потреб споживачів і підтримки тривалих відносин між ними і підприємством.

Прийняття маркетингових рішень у сфері інновацій та їх реалізація передбачає створення спеціальної групи на чолі з лідером -- генератором нових ідей, який може запропонувати і втілити в життя нововведення. Різні аспекти групового управління, принципи формування та інноваційної діяльності групи також вимагають всебічного теоретичного аналізу та практичної реалізації існуючих наукових розробок.

Таким чином, належить тривала і копітка робота з практичного освоєння маркетингових інструментів управління інноваційною політикою промислових підприємств України, що підтверджує, безсумнівно, актуальність даної проблеми, необхідність її всебічного дослідження.

Необхідність розробки інноваційної політики обумовлюється тим, що зараз від промислових підприємств потрібно значний ризик у прийнятті рішень і висока адаптивність до постійно мінливих ринкових умов. Управлінські структури повинні сприяти постійного припливу ідей, інноваційних пропозицій, створення атмосфери творчості та ініціативи в колективі. Мало того, у завдання будь-якого підприємця, який працює на ринку, входить цілеспрямований пошук нововведень; він повинен для досягнення успіху знати і вміти використовувати принципи, що лежать в основі процесів впровадження нових продуктів, послуг, технологій та ін

Якщо говорити взагалі, то сам ринок, закони його розвитку обумовлюють необхідність інноваційного типу мислення. Підприємства, які нехтують інноваційною політикою, неминуче морально старіють, йдуть на спад і вибувають з боротьби за споживача. У періоди великих змін, яким є сьогоднішній етап розвитку російської економіки, спад відбувається значно швидше. Як тільки окреме підприємство починає оглядатися назад, дивитися в минуле, повернутися обличчям до майбутнього стає надзвичайно важко, а часом і просто неможливо. Домогтися великих успіхів можна лише на шляху свідомої, цілеспрямованої інноваційної та підприємницької діяльності.

Інноваційна політика - це підсумок інноваційних ідей підприємця. Подібні ідеї є високонадійними індикаторами змін, які або відбулися, або відбудуться найближчим часом в діяльності підприємця.

спонукальними мотивами інноваційних ідей, і, отже, вироблення інноваційної політики, можуть виступати внутрішні фактори, які діють у рамках даного підприємства, в межах галузі промисловості; ці джерела зримо для людей, що працюють на даному підприємстві або в даній галузі. Велика роль зовнішніх факторів інновацій, які мають своє походження поза даного підприємства або даній галузі.

Межі між цими двома групами факторів розмиті; більше того, ці джерела інноваційних ідей часто перекривають один одного. Але все одно, кожен із спонукальних мотивів вироблення інноваційної політики володіє власною характеристикою.

Сукупна розгляд факторів зовнішньої і внутрішньої середовища інноваційної діяльності дозволили сформулювати загальні принципи вироблення інноваційної політики. Принципи інноваційної політики відображають загальні принципи системного підходу до підприємницькому поведінки. Тому вивчення головних аспектів проблеми, пов'язаної з виробленням інноваційних рішень, вимагає застосування двох підходів: дослідження внутрішнього середовища підприємств і дослідження маркетингових факторів розвитку підприємств. Фактори, що визначають ці напрямки, є взаємопов'язаними і взаємовпливають.

Вивчення внутрішнього середовища підприємств та його організаційного по-ведення передбачає, в першу чергу, оцінку ступеня впливу галузевих і виробничих факторів на розвиток того чи іншого підприємства. Серед галузевих факторів виділяють однорідність галузі, жорсткість конкуренції, невизначеність попиту, рівень професійної підготовки кадрів тощо, а серед виробничих чинників або факторів пропозиції - структурні виробничі і ринкові фактори.

Основним змістом маркетингового підходу до даної проблеми є вивчення структури товарного ринку, рівня виробництва продукції і послуг, а також прийняття рішень про форми і методи розвитку конкурентного середовища на даному ринку. Другому аспекту проблеми приділено найбільшу увагу. Це пов'язано з тим, що інноваційні рішення зачіпають всі функції промислового підприємства, своєрідний "діалог" між якими організовує маркетинг. У процесі прийняття інноваційних рішень маркетинг як функція підприємницької діяльності сприяє підтримці балансу економічних зв'язків у промисловості відповідно до бажань і попитом споживачів. Проте саме цей аспект недооцінюється найчастіше.

Виходячи з викладеного, важливим є дослідження маркетингового підходу до формування дієвої інноваційної політики як системи управлінської, економічної, організаційної та науково - технічної діяльності, що забезпечує досягнення і підтримання певного бажаного рівня виробництва, а також заходів, спрямованих на розвиток та впровадження технічних нововведень у виробництво відповідно до вимог споживачів і ринку.

Тому інновація розглядається з двох позицій: з точки зору споживачів і з точки зору виробників нових товарів або послуг. Подібний комплексний підхід цілком вписується в сучасну методологію маркетингу.

З позиції споживача інновація визначається як творча і успішна реалізація прогресивного відкриття, винаходи або просто концепції, в якій можна виділити три складові: потреба, що підлягає задоволенню, то є набір функцій, які потрібно виконати; концепція сукупності об'єктів, здатна задовольнити потребу, тобто нова ідея; компоненти, що представляють сукупність наявних знань, матеріалів і доступних технологій, що дозволяють довести концепцію до робочого стану.

Розглядаючи інновацію з точки зору їх впливу на виробника товарів чи послуг, доцільно виділити три критерії класифікації інновацій: ступінь новизни інновації для промислового підприємства, характер концепції, на якій заснована інновація, інтенсивність інновації.

Викладені підходи дозволяють визначити найбільш важливі, з точки зору новизни, характеристики товару. Причому, товар-інновацію необхідно оцінювати за чотирма типами (рівнів) характеристик, які формують у загальному плані споживчу вартість товару. Перший рівень пов'язаний з основним призначенням продукту (з потребою, яку він задовольняє). Другий рівень характеризує певні фізичні характеристики товару (якість, спеціальні характеристики, марка, упаковка та ін.) Третій рівень пов'язаний з характеристиками, які доповнюють споживчу вартість товару, в певному сенсі, "в нематеріальному вигляді" (умови поставки, сервіс, гарантії, ціна та ін.) Четвертий рівень стосується суто особистісних особливостей споживача, які мають дуже важливе значення для правильного позиціонування товару на ринку (переваги перед конкурентами, нові можливості, імідж і ін.)

Таким чином, товар-новація (нововведення) являє собою продукт науково-технічної та інноваційної діяльності, що пропонує новий засіб або спосіб (технологію) виробництва товарів і послуг і відкриває для споживача нові сфери реалізації своїх потреб.

Підприємство, "робить ставку" на товар-новацію, має прагнути до максимального вивчення можливостей покупця в ефективному використанні пропонованого нововведення. Для цього необхідно провести економічний аналіз здійснюваної підприємством інноваційної політики, змістом якого є виявлення, збір, запис і аналіз інформації, необхідної для раціоналізації виробництва, достовірної оцінки його науково-технічного потенціалу і в кінцевому підсумку для підвищення ефективності його підприємницької діяльності через прийняття оптимального інноваційного рішення.

Результати аналізу проведеної підприємствами інноваційної політики є основою для генерації ідей про товари-новації, оцінки та вибору серед них таких, які можна адаптувати до можливостей підприємства з урахуванням, природно, вимог до цього товару ринку.

Процес прийняття рішень при розробці та впровадженні новацій потребує високої конструкторської і дизайнерської підготовки. Для того, щоб ідея або концепція комплексних дизайнерських послуг, як товару-новації, просувалися вперед у своєму розвитку, необхідно подолати проблеми, які можуть виникнути в зв'язку з цим.

По-перше, необхідно поставити в основу процесу окрему особистість, яка в самому підприємстві і за її межами могла б підтримувати ентузіазм і активну діяльність всього колективу. Такий ентузіаст буде бути стимулом до знаходження способів подолання відомчих бар'єрів і нездатності бачити переваги нового. Він повинен вірити в свій новий товар і в той же час бути досить неупередженим в оцінці ризику і проблем, які можуть призвести до того, що проект нового товару буде відкинутий. Навіть, будучи ініціатором розробки концепції нового товару, ця людина має нести відповідальність за те, щоб в оцінці можливостей товару і його потенційних проблем використовувався збалансований аналіз ринкової кон'юнктури.

По-друге, щоб допомогти прибічнику нового товару підтримувати перспективний напрямок розвитку свого товару, необхідно створити спеціальну організаційну структуру, координуючу процес інновації в цілому. Завдяки такій формі управління інноваціями досягається підвищена активність кожного члена трудового колективу, прогнозуються і оперативно виявляються "вузькі місця" і ефективно вирішуються питання, пов'язані з їх усуненням. Основна мета створення подібних організаційних структур -- мобілізація внутрішніх резервів виробництва для реалізації нововведень, створення в підсумку для підприємства бази для виживання і розвитку.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://masters.donntu.edu.ua/