Про користь мотивуючих казок для творчого персоналу

Антон Буланов

В структурі собівартості РА головна стаття витрат має назву «Персонал». А творчому людині наплювати на гроші. Йому потрібна казка «з вуст» компанії, привабливий образ майбутніх етапів його самореалізації, мотивуюча творити в надрах цієї компанії. Чи не час звернутися до досвіду Аріни Родіонівну, що повернулася в свій час до плідної праці зневіреного генія?

Антон Буланов, СЕО, творчий директор LIVE! Creative/Marketing

Творчій людині наплювати на гроші. Ще сильніше творчій людині наплювати на економічну науку, яка навчає нас рахувати гроші мірилом суспільно-корисної цінності сплаченого ними праці. Для творчої людини творчість - не праця. Це навіть не заняття - це крик, душевне цунамі, люте виверження ментальної лави. Творчій людині потрібно визнання його таланту. Ясна річ, що в очікуванні тріумфальної колісниці, лаврового вінка і золотого «Каннського лева» треба якось платити за квартиру, а тому, так і бути, можна отримувати і зарплату. Штук менше, штукою більше (звичайно, краще штукою більше) - це ніяк не змінює основної дефініції: творчій людині наплювати на гроші.

Суспільство цілком розуміє в цьому творчих людей. Точніше, робить вигляд, що розуміє. Ідеї в нинішньому суспільстві у великій ціні, але людей, здатних породити ідею, як-то больше від цього не стає. Тому разом з хорошою зарплатою суспільство за загальним мовчазної згоди закриває очі на те, що творча людина може, як у відомому анекдоті про трьох котів, час від часу падати на спину і битися в істериці, стверджуючи, що не готовий більше працювати в таких жахливих умовах. Іноді істерика супроводжується нагадуванням навколишнім нетворчих людям про те, ХТО кілька років тому вигадав вдалий слоган для меблевого магазину і ХТО породив некрасивий, але ємний дієслово для шоколадного батончика. Такі істерики за роки роботи в клієнтському сервісі я чув сотні разів, тому, переметнувшись на творчу ниву, я сам їх іноді можу закочувати. У полегшеної, звичайно, версії (заважає самоіронія), але з повним розумінням того, що без цього елемента, суспільство не сприймає тебе повною мірою творчою людиною.

Пояснення лежить на поверхні. Те, що ніколи не пробачили б банківського клерка або службовцю нафтової компанії з тим же рівнем зарплати, елементарно сходить з рук творчим працівникам. Це свого роду рента, яку суспільство платить обдарованим за хороші ідеї. Чим би дитя не тішилося, що б не надягав на роботу, яким би химерним пірсингом себе ні дірявого, лише б думала. Розуміння цього простого факту - єдине, що відрізняє мотивацію творчого персоналу від мотивації будь-якого іншого високооплачуваного співробітника компанії, що працює в сфері професійних послуг взагалі.

На тему мотивації придумати щось нове досить важко. За справедливим зауваженням відомих лисих фанкішведов, всі успішні менеджери є перш за все великими казкарями. Шведська правда в тому, що людину жене вперед образ майбутнього, привабливого, з його точки зору, бажання самореалізації і віра в те, що в майбутньому ця самореалізація трапиться.

Частенько майбутнє виявляється зовсім не таким, як уявлялося, а самореалізація виявляється просто бажанням грошей, приправлених задоволеним марнославством. Але це тема іншого розмови. У нашому ж випадку важливо, що мотивація високооплачуваного співробітника є процесом поєднання в утвореної голові особистих цілей самореалізації до цілей розвитку компанії. Для цього образ майбутнього повинен бути промальований витончено і ретельно, переконливо і детально. Мало того, співробітника необхідно переконати в тому, що основним свідченням наступила самореалізації стануть його успіхи на тієї чи іншої позиції в переконливою його компанії.

Звичайно, коли ринок зростає в абсолютних цифрах (хай на медіаінфляції, нехай на вуглеводневому достатку), малювати привабливий образ майбутнього досить просто. Можна сказати, він без особливих зусиль сам собою малюється. Побольше винахідливості буде потрібно, коли за періодом зростання піде спад або стагнація. Дивно, але вся світова історія стверджує, що так обов'язково і буде. Не буває вічних підйомів. Досить звернутися до європейського та світового досвіду середини дев'яностих, коли спад в рекламній індустрії викликав бурхливі потрясіння, перш за все в Saatchi & Saatchi, агентстві з одного із самих яскравих і привабливих корпоративних культур того часу. А потім привів логічно до небаченої досі серії злиттів і поглинань, в якій зовсім загубилися безликі та однакові, що стали неяскравими імена. Не хочу здобути славу песимістом, але російському рекламному тріумфатору Цезарю все-таки не гріх пам'ятати про березневих ідах. Ось тоді-то нам і знадобиться майстерність справжніх казкарів, якого нам на Русі не позичати.

Почалося всі двісті років тому. Діловий світ назавжди запам'ятав у своєї колективної пам'яті маленького Пушкіна (відомого також як «наше все»), який, відірвавшись від телевізора, біг на кухню. Саме там, закладаючи тефлонові каструлі в посудомийну машину, бабуся російської корпоративної культури незабутня Аріна Родіонівна змалку закладала в його кучеряву світлу голову вельми корисні в період економічної стагнації казки.

Пройшли невблаганні роки, і демотивований Пушкін опинився в Михайлівському, де, як це часто буває з творчими людьми, мучився від нудьги, пив гірку ( «я п'ю один») і писав брату Леву про свій проведення часу (початок листопада 1824): «Вечером слухаю казки - і винагороджують тим недоліки проклятого свого виховання. Що за принадність ці казки! »Те ж саме він пізніше написав і Вяземському:« Валя на лежанці і слухаю старі казки та пісні. Вірші не лізуть ». Не можу, мовляв, як в анекдоті про трьох котів, творити в таких нестерпних умовах. Хто ж міг тоді, в пушкінські часи, до появи безсмертних праць Йон Катценбаха і Дейвіда Мейстера толково малювати образ майбутнього? (Дейвід Майстер - фахівець в галузі управління бізнесом у сфері послуг, автор книги «Управління фірмою, що надає професійні послуги»; Йон Катценбах - екс-партнер McKinsey & Company, Inc., Старший партнер Katzenbach Partners LLC - консалтингової фірми, що спеціалізується на підвищенні ефективності керівників, команд і персоналу, автор ряду книг, у тому числі перекладеної російська мова «Чому гордість важливіші за гроші». - ІР.) Хто міг повернути до плідної праці зневіреного генія і, головне, як? А це все та ж мудра Аріна Родіонівна намагалася всіляко скрасити самотність поета, який неодноразово повторював, що «З нею тільки мені не нудно».

Багато Чи сучасний діловий світ розмірковує про Аріні Родіонівну? А тим часом є всі підстави вважати, що саме вона стала духовною предтечею не тільки сучасного можна-ліберального підходу до мотивації творчого персоналу в рекламних агентствах, а й усього улюбленого в народі бізнесу в стилі фанк. Шведська слід в російському бізнесі ніколи не був настільки явним.

Згідно записи в церковній книзі, Аріна Родіонівна народилася 10 квітня 1758 в селі Ламповий, розташованої в області, що належала колись древнього Новгороду, потім Швеції і потім знову Росії. До Північної війни найближчі предки Аріни, як і багато російські з тих місць, були фактично шведськими підданими. Вони жили в ізоляції від решти російського світу, дбайливо зберігаючи свої традиції, які не піддавалися чужим впливам і тому зберегли самобутність з того часу, коли вся південна та східна Прибалтика була росіянкою. П.І. Бартенев писав: «Аріна Родіонівна майстерно розповідала казки, сипала прислів'ями, приказками, знала народні повір'я і безперечно мала великий вплив на свого вихованця, не винищені потім ні іноземцями гувернерами, ні вихованням в Царськосільському ліцеї ».

Втім, давайте повернемося до сьогодні. Чи є сенс зараз, коли рекламний ринок зростає, коли рекламний бізнес ще зберігає для молодого покоління певний романтичний флер привабливості, замислюватися про ефективність мотивуючих казок, які треба розповідати творчого персоналу?

На мій погляд, має. Головна утилітарна причина в тому, що в структурі собівартості рекламних агентств витрати на персонал були, є і будуть головною статтею витрат. І це на перегрітому ринку, на якому швидкі переходи з одного агентства в інше можуть дати творчому людині (якому, зрозуміло, наплювати на гроші) небувало швидке зростання зарплати і гарну посаду на зразок Сreative Аrt Group Head Senior Director. Тому саме для рекламних агентств порівняно нескладно встановити кореляцію між якістю казки та рівнем плинності (retention rate), вартістю рекрутмента, динамікою підвищення рівня зарплат і іншими цілком відчутними на сьогодні факторами, що впливають на економічну ефективність їх роботи.

Можна Чи намалювати прагматично новий, довгограючий образ майбутнього для рекламного агентства Х - консалтингова задачка та філософська проблема одночасно. Про те, чи є світле майбутнє у рекламних агентств взагалі в їх нинішньому вигляді, ми з колегою писали на сторінках «Індустрії реклами» у лютому цього року. Крім того, рекламний бізнес все тісніше інтегрується у загальний контекст ділового середовища, втрачаючи свою келійно відособленість. Остання дозволяла протягом першого десятиліття консервувати в рекламних агентствах такі привабливі компоненти корпоративної культури, як власна і колись незвичайна в інших бізнесах принесена мережевиками система внутрішньої комунікації (ті ж бріфи), а також жаргон, абревіатури та інший новояз. Мова рекламістів колись музикою звучав для непосвячених і був, до речі, непоганим інструментом продажу самих послуг. У середині дев'яностих рекламні агентства були острівцями прекрасної Ганзейської вольниці розслабленого дружелюбністю трудового дня і солодкими пиятиками після. Сьогодні ритм інший, і розслаблення з дружелюбністю просто не залишилося місця.

Останній питання - чи зможуть рекламні агентства породжувати ефективні казки зсередини, своїми силами, чи все-таки знадобиться свіжа кров? Досвід підказує, що колеги по цеху очевидно не готові купувати сторонній консалтинг в області корпоративних культур та управління персоналом, тому що самі поки що вірять в стару казку про своє незвичайному і відмінному від інших шляху рекламного бізнесу.

Список літератури

Індустрія реклами № 13-14 [136-137] липня 2007