Публічний продаж у комплексі маркетингових комунікацій туристського підприємства

Курсова робота

Студент ВШТ, ЗТТ-1, 5 курс Е. А. Лашкевич

Мінськ 2007

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ, РЕКЛАМА, СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, паблік рілейшнз, ПРИВАТНА ПРОДАЖ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ, МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ПОСЛУГ, туристичного продукту, СЕГМЕНТАЦІЯ Ринку туристських послуг, позиціонування на ринку туристичних послуг, ПРОСУВАННЯ Туристичного продукту НА РИНОК, ЕЛЕМЕНТИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У СФЕРІ ТУРИЗМУ, ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ.

Об'єктом і предметом дослідження є особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій.

Мета роботи - вивчити процес особистого продажу в комплексі маркетингових комунікацій, його значущість і вплив особистого продажу на ефективність діяльності туристської організації.

Завдання: вивчити сутність, цілі та завдання комплексу маркетингових комунікацій; проаналізувати роль особистого продажу в комплексі маркетингових комунікацій; охарактеризувати процес особистого продажу туристського продукту; зробити оцінку організації та визначити шляхи підвищення ефективності особистого продажу на туристському підприємстві.

При виконання роботи використані методи: вивчення літературних джерел, аналізу, порівняння, загальнонаукові методи, аналітико-прогностичні методи.

Автор роботи підтверджує, що наведений в ній розрахунково-аналітичний матеріал правильно і об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з літературних та інших джерел теоретичні, методологічні та методичні положення і концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.

Вступ

Сучасні споживачі скептично відносяться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. В даний час, щоб забезпечити успішну продаж товару або послуги, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановивши на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів.

Особливі характеристики послуг та відмінності послуг від товарів вимагають додаткових знань і їх маркетингу, хоча багато хто підходи маркетингу товарів застосовні і до послуг, але їх використання часто відрізняється.

Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не віддільна від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продаж послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, який веде себе впевнено, професійно дає поради під час обслуговування і прислухається до зауважень і вимогам покупця, використовує сучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при купівлі невидимої послуги і тому створюють враження впевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець буде задоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги.

Широта і різноманітність індустрії послуг ускладнює можливості визначення у різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних для сфери послуг. У даній роботі буде розглянута специфіка комплексу маркетингових комунікацій у туризмі.

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:

реклама;

пропаганда;

стимулювання збуту;

особиста продаж.

Сучасний маркетинг туристичної фірми означає більше, ніж розробка добрих послуг, встановлення на них привабливої ціни і наближення до них споживачів цільового ринку.

Туристська фірма повинна також мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна туристична компанія неминуче починає грати роль джерела комунікації і генератора різних засобів просування інформації про послуги на ринки.

Процеси комунікації не повинні бути віддані на волю випадку. Щоб працювати ефективно фірми часто наймають рекламні агенції для розробки ефективної реклами, фахівців зі стимулювання збуту, підготовці програм просування туристського продукту і, нарешті, фірми, що займаються зв'язками з громадськістю, для розробки корпоративного іміджу підприємства. Для будь-якої туристичної фірми питання не тільки в тому, яку комунікаційну політику проводити, але і як багато грошей потрібно витратити і як це зробити.

Мета нашої роботи - показати значущість і вплив особистого продажу в комплексі маркетингових комунікацій на ефективність діяльності організації.

1 Сутність, цілі та завдання комплексу маркетингових комунікацій

До широкого застосування маркетингу досягнення основної мети ринкової діяльності -- отримання максимального прибутку - забезпечувалося різними шляхами. Основними з них були концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару та інтенсифікації комерційних зусиль. Маркетинг ж основний упор у всій ринкової діяльності переносить на ефективне задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб і розробка ефективних засобів їх задоволення стають гарантією успіху на ринку. Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб, "послуга в упаковці".

Ринок у маркетинговій концепції являє собою сукупність дійсних і потенційних споживачів. Маркетинговий підхід до управління ринкової діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним з факторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід до ведення маркетингової діяльності. Одним із його проявів є те, що фірма-учасник ринкових відносин постійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням його потреб комплексу інструментів маркетингу, основними елементами якого є товар, ціна, система збуту і система маркетингових комунікацій.

Всі зазначені елементи комплексу маркетингу повністю відображає потреби і іншими характеристиками цільового ринку. Вони тісно взаємопов'язані між собою і взаємозалежні. Їх системне застосування дозволяє отримати так званий синергетичний ефект. Це означає, що одночасний вплив названих чинників дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо.

З урахуванням цього змінюється роль і логіка всієї рекламної діяльності. Так, при орієнтації на концепцію вдосконалення виробництва продавець використовує рекламу частіше як засіб інформування чи нагадування. У концепції інтенсифікації комерційних зусиль рекламі, навпаки, приділяється одне з центральних місць. При використанні даної орієнтації в управлінні ринковою діяльністю агресивна реклама, поряд з методами жорсткої продажу і великою кількістю засобів стимулювання збуту, дозволяє "проштовхнути" товар, буквально нав'язати його покупцеві. Саме з цим положенням справ пов'язаний поява афоризму "Реклама - двигун торгівлі". У той же час потреби і запити споживачів, їх потреби залишаються на другому плані, що може викликати негативну реакцію покупця на покупку згодом.

В результаті численних досліджень доведено, що зосередження абсолютної частини маркетингових зусиль на рекламі не є гарантією успіху на ринку. Реклама сама по собі, без тісному зв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є малоефективною і, більше того, може призвести до негативних результатів. Вивчення великого об'єму ринкової інформації дозволило відомому американському рекламістові Альфреду К. Політцу сформулювати закони рекламної практики. Перший з них говорить: "Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві в цьому швидше розібратися ". Згідно з другим законом А. Політца, реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в мікроскопічних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама набуває максимальної ефективність лише в комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною маркетингових комунікацій, і роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його доступність і додаткові зручності покупцеві. Продавець в цих умовах повинен забезпечити дієві комунікації з покупцем, посередником, постачальником та іншими партнерами з маркетингової діяльності. Досягнення успіху можливо тільки в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з ними, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безперервної турботи про потреби споживачів і своїх партнерів.

Таким чином, систему маркетингових комунікацій можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали та прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання визначених цією організацією взаємовідносин із адресатами комунікацій у рамках його маркетингової політики [2].

Маркетингові комунікації можуть бути визначені як система, що включає чотири основні компоненти:

комунікатора (відправника), що посилає інформацію;

адресата, приймає інформацію;

саму інформацію;

комунікаційну систему, яка несе об'єкт комунікацій, про які хоче розповісти комунікатор.

В кінцевому підсумку в цю систему входить і досягнутий результат, тобто уявлення, що сформувалося в адресата [1, стр.215].

В різних джерелах можна знайти різні визначення Комплексу Маркетингових комунікацій і різне включення в комплекс елементів маркетингових комунікацій. Вичерпної загальноприйнятої класифікації видів і форм комунікації поки що не існує (і, можливо, не буде існувати у зв'язку з постійним технологічним та комунікаційних розвитком), тим не менше, прийнято в багатьох джерелах вважати, що реклама, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання продажу в сукупності утворюють "комунікаційний комплекс" маркетингу ( «комплекс просування») або Комплекс маркетингових комунікацій (КМК). Багато хто уявляє КМК як сукупність наступних елементів: Реклама в ЗМІ (реклама в засобах масової інформації), Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система спрямованих дій і мотивацій для збільшення продажів), Паблік Рілешнз (Public Relations, громадську думку), Директ Маркетинг (Direct-Marketing, - дії, підтримують постійні двосторонні відносини споживача і продавця), Додаткові елементи [3]

Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, організація презентацій, формування фірмового стилю, укладання спонсорських договорів і т.д.

Елементи різних видів системи маркетингових комунікацій постійно і так тісно взаємопов'язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетинговій практиці їх важко розрізнити, виділити в чистому вигляді. Так, наприклад, часто важко відрізнити престижну рекламу від комерційної пропаганди. Деякі прийоми стимулювання збуту (надання покупцеві різних гарантій) можуть розглядатися як елементи розширеної характеристики товару, його "підкріплення". Публічний продаж також має різні аспекти. З одного боку - це один з видів збуту (директ маркетинг), а з іншого -- ефективний прийом встановлення взаємозв'язку з покупцем.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що різкої межі між системою маркетингових комунікацій, окремими її компонентами та іншими складовими комплексу маркетингу немає і бути не може. Адже і товар, його якість, специфічні характеристики, зовнішнє оформлення, дизайн, і рівень ціни, і компетентність, доброзичливість збутового персоналу, - всі вони несуть потужний інформаційний та емоційний сигнал, що фірма-виробник посилає потенційним споживачам та інших цільових аудиторій. З цього випливає, що всі без виключення елементи комплексу маркетингу виконують велику комунікаційну роль. Система маркетингових комунікацій ж об'єднує специфічні засоби і прийоми, безпосереднім завданням яких є формування взаємовідносин з цільовими аудиторіями.

Необхідно зазначити основні завдання елементів комплексу маркетингу, які відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, елементи системи маркетингових комунікацій можуть ефективно вирішувати наступні завдання:

* інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.д.);

* умовляння (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

* нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання.

В Зрештою, всі функції елементів комплексу маркетингу зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту [2].

2 Публічний продаж у комплексі маркетингових комунікацій

За визначенням Ф. Котлера під особистою продажем розуміється усне подання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:

-- формування купівельних переваг і переконань;

-- безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:

припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних "продавець-покупець" до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довготривалий контакт;

змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися й відреагувати.

В процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. п.

Багато фахівці, незважаючи на ряд переваг особистого продажу, відзначають її недолік - Короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу.

В цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носить набагато менше виражений характер.

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів на організацію управління торговим апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідно для цього ухвалити, наступні:

Постановка задач торговому персоналу;

Вибір основних принципів роботи торгового апарату, його структури, розмірів і системи оплати праці;

Залучення та відбір торгових агентів;

Навчання;

Контроль за роботою торгових агентів;

Оцінка ефективності їх роботи.

Безумовно, в рамках конкретної фірми кожен з цих етапів набуває свої особливості. Тим не мен?? е етапи 3, 4, 5, як показує багаторічний досвід торгових фірм і що відображено в багатьох книгах з маркетингу, мають ряд загальних принципів.

Запорукою успішної діяльності будь-якої служби збуту є пошук і залучення претендентів, відбір перспективних торгових агентів. Відмінності в ефективності роботи середнього та висококласного торгового агента разючі. У типової службі збуту 60% загального обсягу продажів можуть забезпечувати 30% найкращих її торгових агентів.

Крім низької торгової активності, непродуманий відбір персоналу може призвести до досить дорогим плинності кадрів. Коли звільняється будь-хто з торгових агентів компанії, витрати на пошук і підготовку нового торгового агента плюс вартість втрачених угод дуже значні. А служба збуту, укомплектована великим числом нових людей, функціонує набагато менше продуктивно.

Відбір торгових агентів не становив би праці, якби компанія точно знала, якими саме рисами повинні володіти претенденти. Якщо відомо, що хороший торговий агент повинен бути, наприклад, готовий до роз'їздів, в міру напористий і енергійний, то було б дуже просто перевірити претендентів на наявність цих якостей. Однак багато дуже успішні торгові агенти якраз відрізняються боязкістю, кажуть тихо і вважають за краще триматися осторонь.

Отже, пошук магічного переліку характеристик, безпомилково провідних до торгового успіху, триває. В одному дослідженні було виявлено, що хорошого торгового агента відрізняє вируючий ентузіазм, наполегливість, ініціативність, самоповагу і обов'язковість у виконанні своєї роботи. Такі торгові агенти відносяться до торгівлі, як до справи свого життя і дотримуються суворої орієнтації на споживача. Інше ж дослідження показало, що добрий торговий агент відрізняється незалежністю і внутрішньої само мотивацією, і, крім того, він -- чудовий слухач. Ще одне дослідження рекомендує торговим агентам бути дружньо налаштованими до замовника, виявляти наполегливість, ентузіазм, уважність і, що важливіше за все, чесність. Вони повинні бути внутрішньо мотивовані, дисципліновані, здатні до наполегливої роботи і повинні вміти зав'язувати тісні контакти зі споживачами.

Встановивши критерії відбору, керівництво компанії переходить до пошуку бажаного кандидата. Відділ кадрів займається пошуком претендентів або за рекомендаціями вже що працюють в компанії торгових агентів, або через агентства з працевлаштування, або розміщуючи рекламні оголошення. Пошук та залучення претендентів може привести до появи досить великого числа претендентів, з яких компанії варто вибрати найкращих. Процедури відбору різні: від єдиного неформального співбесіди до складного і тривалого тестування та інтерв'ювання. Багато компаній перевіряють претендентів на посаду торгових агентів на спеціальних формальних тестах. Ці тести в типових випадках дозволяють виміряти індивідуальну схильність до торгівлі, організаційні та аналітичні навички, особливості характеру і т.д. Як правило, компанії сприймають результати тестів серйозно. Компанія Gillette оголосила, що тести знизили плинність кадрів на 42% і що оцінки, отримані за результатами тестування, повністю відповідають показникам подальшої діяльності новоспеченого торгового агента. Однак результати тестів забезпечують лише одну складову із загального набору відомостей, куди входять особистісні характеристики претендента, його рекомендації, історія його попередньої трудової діяльності, а також реакція інтерв'юера.

Багато компанії відправляли своїх нових торгових агентів на зустріч з клієнтами майже відразу ж після того, як прослухали їх на співбесіді. Звичайно ж, новобранці забезпечувалися зразками, проводами, іншими посібниками і загальними інструкціями. Програми підготовки вважалися розкішшю. Для багатьох компаній програми підготовки просто означали витрату грошей на інструкторів, матеріали, приміщення і заробітну плату, і все це заради новачків, які ще навіть не встигли нічого продати

Сьогодні, проте, новоспечені торгові агенти майже повсюдно повинні витратити на свою підготовку від кількох тижнів до року і більше. Програми підготовки переслідують кілька цілей. Торгові агенти повинні знати свою компанію і ототожнювати себе з нею, тому більшість програм підготовки починається зі списання історії компанії і цілей її діяльності, її організації, фінансової структури і виробничих потужностей, а також - провідної продукції та ринків. Оскільки торгові агенти повинні також добре розбиратися в продукції, яку компанія випускає, інструктори демонструють, як продукція виробляється і як вона використовується. Їм також слід знати характеристики своїх клієнтів і конкурентів, у тому числі дистриб'юторів, тому інструктори розповідають про стратегії своїх конкурентів і різних клієнтів, їх потреби, мотивації покупок і купівельному поведінці. Вивчення методів проведення ефектних презентацій - ще одна важлива складова навчання. Навчальні програми мають навчити основам торгівлі та ознайомити з головними аргументами на користь кожного окремого товару. І, нарешті, торгові агенти повинні знати коло своїх обов'язків. Вони навчаються того як розділяти свій час між наявними та потенційними замовленнями, вести облік витрат, готувати звіти і т.д.

На успіх продавця також впливає:

контроль за його роботою, що дозволить скоригувати дії продавця;

оцінка ефективності його роботи з метою не допустити зниження обсягу продажів фірми.

Самим важливим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продажах. Додаткову інформацію збирають шляхом:

особистих контактів;

особистих спостережень;

фіксування реакцій клієнтів або безпосереднього з ними спілкування.

Формальна оцінка роботи, не завжди прийнятна, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції та інші умови роботи продавців можуть істотно відрізнятися. Тому більш доцільно встановити певні норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим слід здійснювати якісну оцінку продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів і т. п., а також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

Перейдемо до розгляду власне самого процесу роботи торгових агентів. Процес Програма фірми включає наступні етапи:

1. Пошук та оцінка покупця. Першим етапом процесу продажу є пошук покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Комівояжер часто доводиться контактувати з масою потенційних замовників і все це тільки для того, щоб в результаті укласти декілька угод. Хоча компанія і дає деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні вчитися знаходити їх самостійно. Вони можуть навести довідки про потенційних замовників у своїх нинішніх клієнтів. Можна також скористатися супутніми джерелами інформації - поцікавитися у постачальників, дилерів, торгових агентів і колег, з якими немає конкуренції, або банкірів. Можна діяти через організацію, в якій працює потенційний покупець, або ж спробувати привернути їхню увагу і розмістити звукові або візуальні оголошення.

Торговим агентам слід знати, як проводити відбір контрагентів, тобто як виявляти перспективних кандидатів і відсіювати тих, на кого не варто витрачати час. Вибирати потенційних покупців слід, перш за все, виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання.

2. Підготовка до контакту. Перед тим як контактувати з потенційним замовником, торговий агент повинен дізнатися якомога більше про його організації (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель) і про осіб, що безпосередньо здійснюють закупівлі (їх особисті якості та стиль укладення угоди). Цей крок відомий як підготовка до контакту. Торговий агент повинен встановити для себе мета контакту. Це може бути визначення перспективності даного контрагента, збір інформації або ж негайне укладення угоди. Крім того, потрібно прийняти рішення про найкращій формі контакту. Такою формою може бути особистий візит, телефонний дзвінок або лист. Особливо ретельно слід вибирати час контакту, оскільки багато потенційних контрагенти в той чи інший час надзвичайно зайняті. І, нарешті, комівояжер повинен добре обміркувати загальну торговельну стратегію по даній угоді.

3. Контакт. У ході етапу за встановлення контакту торговий агент повинен, перш за за все, знати, як потрібно зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі роблять величезний вплив на побудова взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Перша репліка повинна нести позитивний заряд, наприклад: "М-р Джонсон, я - Кріс Гендерсон з Alltech Company. Від імені своєї компанії і від себе особисто сердечно вдячний вам за те, що знайшли час зустрітися зі мною. Хочу сказати, що докладу всіх зусиль, щоб цей візит пройшов з користю і виявився потрібним для вас і вашої компанії ". Слідом за цими вступними словами можна задати кілька ключових питань, що уточнюють потреби клієнта, або, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації на дисплеї зразків пропонованої продукції.

4. Презентація та демонстрація. Під час етапу презентації торговий агент викладає покупцеві "історію" пропонованої продукція і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або економити для нього гроші. Торговий агент дає опис особливостей пропонованої продукції, проте, кожного разу фокусує увагу на вигоді клієнта.

Компанії використовують три підходи при проведенні презентацій: консервативний підхід, підхід формулювання і підхід з позицій задоволення потреб клієнта.

Самим відомим є консервативний підхід, за якого торговий агент завчає на пам'ять основні пункти свого комерційного подання або робить його в письмовому вигляді. Такий підхід не годиться для товарів промислового призначення, але записаний сценарій презентації ефективний в деяких ситуаціях, що виникають при торгівлі по телефону. Ретельно підготовлений і відпрацьований текст має звучати природно й складно протягом всієї презентації.

При підході формулювання торговий агент спочатку виявляє потреби, систему цінностей, стиль поведінки покупця. Після цього торговий агент становить свою презентацію, щоб найкращим чином показати, як товар задовольняє потребам покупця. Хоча і не завчена, презентація все одно проходить по загальному плану.

Практикуючи підхід, націлений на задоволення потреб, торговий агент починає з того, що визначає ці потреби, спонукаючи клієнта вступити в розмову. Такий підхід вимагає вміння слухати і певних навичок вирішення проблем.

Торгові презентації можна вдосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, великоформатних діаграм і графіків, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги.

5. Подолання розбіжностей. Майже завжди під час проведення презентації або при укладанні контракту з боку споживача етапів процесу продажу, за виникають ті чи інші заперечення. Проблема може мати або логічну, або психологічну природу, а самі заперечення часто не висловлюються вголос. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосовувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки. Кожний торговий агент повинен виробити в собі професійні навички усунення розбіжностей.

6. Укладення угоди. Після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди. Деякі продавці взагалі не доходять до цього етапу, деяким не вдається провести його як слід. Їм може не вистачати почуття впевненості в собі, вони можуть відчувати почуття провини перед замовником за те, що штовхають його на угоду, або ж просто випустити вдалий момент для підписання контракту. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або питання. Наприклад, клієнт може випростатись і схвально кивнути або задати питання про ціну та можливі терміни відстрочки платежів. Комівояжер варто скористатися одним з декількох заключних прийомів: відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, віддає перевагу замовник саме цю модель або іншу, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт не буде укладено відразу ж на місці. Продавець може повідомити покупцеві особливі додаткові причини для негайного підписання контракту - можливість постачання продукції за нижчими цінами або безкоштовна доставка деякого її кількості понад замовленого обсягу.

7. Супровід угоди. Останній крок у процесі продажу - супровід угоди; необхідний тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити свого замовника і встановити з ним довгострокову співпрацю. Відразу ж після укладання угоди торговий агент повинен остаточно узгодити всі деталі по часу відвантаження, термінів доставки і т.д. Торговий агент повинен скласти розклад своїх подальших контактів із споживачем, під час яких слід переконатися, що все, пов'язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу і обслуговуванням, здійснюється належним чином. Під час таких візитів можна вирішити будь-які проблеми. Крім того, для покупця вони послужать підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому і дозволять уникнути непорозумінь, які виникають у нього після укладання угоди [4].

3. Характеристика процесу особистого продажу туристського продукту

Публічний (персональна) продаж, що припускає індивідуальне спілкування працівника туристського підприємства з клієнтами, широко поширена в туризмі. У контакт з клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами. Абстрактність туристських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до персоналу. Співробітники туристського підприємства повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати споживачів.

Значення особистого продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування уподобання і переконання клієнтури, спонукання до придбання туристського продукту. Вона використовується при необхідності безпосереднього впливу на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонукання до певних дій.

Розглянемо стадії процесу особистого продажу стосовно туристського продукту.

Перша стадія процесу особистого продажу пов'язана з прийомом клієнта і встановленням контакту з ним. Від прихильності та відкритості клієнта, з одного боку, і здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить встановлення та (або) збереження взаємин. Тому в своїх професійних діях персонал туристської фірми повинен керуватися почуттям моральності і наснаги. Це ті першорядні якості, які їм зовсім необхідні.

Ентузіазм, енергійність, динамізм являють собою ті складові, без яких неможливо створити атмосферу, найбільш сприяла встановленню відносин з клієнтами. Продаж найчастіше здійснюється з «відкритим серцем», а тому продавцю необхідна віра в успіх і впевненість у собі. Він повинен бути конгруентний і причетним. Бути конгруентний означає наступне:різні почуття, які співробітник відчуває щодо себе самого, фірми, своєї професії, повинні узгоджуватися таким чином, щоб він з'явився перед іншими людьми цільної і несуперечливою особистістю. Досягнення цього багато в чому залежить від керівництва підприємства, його роботи з персоналом.

Для успіху особистого продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що співробітник, зайнятий збутом, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і коректно одягненим. Про це слід не забувати, тому що всі ми надзвичайно чутливі до зовні незначним дрібниць: недбало пов'язаному краватці, сумнівному манікюру і т.п.

Виявлення потреб клієнта - друга стадія в процесі особистого продажу. Справа в тому, що шлях до продажу пролягає через уважне дослідження потреб клієнта. При цьому слід враховувати надзвичайно важливе з точки маркетингу обставина: люди купують користь, а не властивості продукту. Тому основою особистого продажу повинен бути не продукт і його характеристики, а вигода для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби клієнта, що, в свою чергу, вимагає наявності у продавця особливих психологічних якостей. Мова йде не тільки про те, щоб уважно вислухати клієнта, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але також і про те, що варто спробувати відповісти відвертістю на відвертість і відмовитися від власних стереотипів, щоб зрозуміти іншого. Відзначимо два аспекти, важливі для правильного розуміння клієнта продавцем:

поведінка в міжособистісної ситуації;

вислуховування.

Розрізняють шість типів поведінки продавців у міжособистісної ситуації. Розглянемо їх докладніше.

Найбільш часто зустрічається тип поведінки - допомога і підтримка. Подібним поведінкою співробітник фірми, зайнятий продажем, прагнути заспокоїти і втішити клієнта, допомогти йому прийняти рішення або підтримати його в ситуації майбутнього вибору.

Другий тип поведінки продавця - це поведінка з позиції судді. Тут продавець висловлює критичне зауваження на адресу клієнта або з приводу ситуації вибору та прийняття рішення. Гущавина всього поведінку з позиції судді приймає форму осуду або незгоди.

Третій тип поведінки - запитальне. У цьому випадку продавець прагнути до поглибленого аналізу ситуації. В процесі особистого продажу його переважно використовують, щоб докладно з'ясувати потреби клієнта, отримати уявлення про його наміри, думках аргументах.

Пояснювальній поведінка характеризується тим, що продавець прагнути розгадати або витлумачити мотиви, вчинки і жести клієнта і зробити на цій основі висновок про його особу або про ситуацію в цілому. В процесі особистого продажу пояснювальне поведінка містить небезпеку уявити таке формулювання проблем або потреб клієнта, яка не зовсім точно відповідає дійсності.

П'ятий тип - поведінка розуміння. Воно полягає в тому, щоб з глибокою увагою