Слово про сегментацію
Млоток Наталія
Мабуть,
важко знайти в маркетингу тему, якої б приділялося стільки ж уваги,
скільки питань сегментації. У кожному маркетинговому виданні Ви обов'язково
знайдете розділ, присвячений сегментації. Проте я вирішила ще раз звернутися до
цій темі. Справа в тому, що за свою, звичайно, недовгу практичну діяльність
я ще не зустріла фірму, в якій було б грамотно проведено сегментування.
У переважній же більшості фірм сегментація ринку взагалі відсутній в той
час, як відділ маркетингу веде якусь активну діяльність. Але ж для
проведення будь-якого маркетингового заходу, а також для оцінки його ефективності
необхідно цілком точно знати ринковий сегмент. Таким чином, через
відсутність або помилок при проведенні сегментації вся інша робота
відділу маркетингу позбавлена будь-якого сенсу і обертається величезними витратами
для фірми. У той же час, правильно виконане сегментування та чітке
розуміння своїх сегментів можуть принести фірмі мільйонні прибутки.
Вважається,
що першим почав сегментувати ринок Форд. В принципі до нього, а точніше до
того, як було запроваджено конвеєр, необхідності в сегментації не було:
більшість товарів розроблялося на замовлення й проводилося для конкретного
покупця. Необхідність в сегментації виникла з початком масового
виробництва. Незважаючи на поширену думку про те, що Форд продавав
тільки один автомобіль, він робив кілька моделей, сегментуємо
споживачів за доходом і щодо ситуації використання товару. Однак Форд не став
більш глибоко працювати над сегментування на відміну від General Motors,
яка наприкінці 20-х і в 30-х роках домоглася закономірного стратегічного
переваги над Фордом, який був тривалий час незаперечним лідером на даному
ринку.
Таким
чином, фірма, яка розробила модель сегментації, найкращим чином
що пояснює, як і чому відрізняється поведінка споживачів по відношенню до
даного товару, має серйозну перевагу над конкурентами. Те, як фірма
сегментує споживачів, визначає і те, як фірма проектує і
позиціонує свої товари. А позиціонування, у свою чергу, визначатиме
продажу і прибутку фірми. Так чому ж при такому великому значенні правильної
сегментації для діяльності фірми в цілому до цих пір будуються такі
неписьменні сегментаційного моделі, що це очевидно навіть мені, студентці
четвертого курсу?
На
мій погляд, основна причина полягає в тому, що фахівці, які виконують
сегментування, геть-чисто забувають мету своєї діяльності. Сегментування
перетворюється просто на якусь вправу для розуму, суть якого зводиться до
дроблення ринку на максимально велику кількість сегментів. Звичайно, добре,
коли фірма має багато сегментів, на яких вона може реалізовувати свій
товар, якщо це дійсно різні сегменти. А те, різні вони чи ні,
на мій погляд, має визначатися тим, пред'являють чи дані сегменти
принципово різні вимоги до товару. Мета сегментування і полягає в тому,
щоб виявити ці вимоги і дозволити їх найкращим чином задовольнити.
Який же сенс у виділенні серед потенційних споживачів послуг аквапарку
сегментів за віком з кроком 5 років? Які різні вимоги будуть
пред'являти сегменти у віці, наприклад, 20-25 років та 25-30? Здоровий глузд
підказує, що ніякі, але ж таку сегментацію виконало
спеціалізоване маркетингове агентство (з міркувань етики не буду його
називати). Очевидно, що в даному агентстві не знайомі із загальновизнаними
методиками сегментування, зокрема з методикою, заснованої на
кореляційному аналізі. Але навіть не знаючи цю методику, у принципі, можна
виконати сегментування, якщо, як я вже відзначала, чітко пам'ятати мета даної
процедури: виявити і зрозуміти різноманітні вимоги споживачів, щоб
задовольняти їх краще, ніж конкуренти.
Як
ні просто це звучить, на практиці часто виникають труднощі. Головне, на мій
точки зору, що може допомогти <виявити різноманітні вимоги ", - це
зрозуміти, чому взагалі люди висувають різні вимоги до товару. Головним
чином, тому, що один і той же товар ми набуваємо, щоб задовольняти
різні потреби. Наприклад, дамську сумочку одна жінка набуває для
відвідувань театру, інша - звичайну сумочку на кожен день, третій - сумку, в
яку містилися б ділові папери формату А4 і т.д. Таким чином, те, які
потреби споживач хоче задовольнити здобувається товаром, обумовлюється,
по-перше, ситуацією використання товару, а по-друге, його індивідуальними
вподобаннями.
Мені
здається, що при виконанні сегментації на першому етапі варто виділити
групи споживачів, які задовольняють цим товаром різні
потреби, а потім всередині даних груп, керуючись принципом
необхідності та достатності, провести подальше сегментування. Під
принципом необхідності й достатності я в даному випадку розумію, що
кількість сегментів повинна бути достатньою для забезпечення їх якісною
однорідності (необхідність), але в той же час не дуже великим, щоб між
виділеними сегментами зберігалися чіткі відмінності у вимогах до товару
(достатність). Перелік використовуваних при цьому соціально-демографічних і
психографічним ознак, я думаю, уже всім досить відомий, щоб тут
його не приводить.
В
укладанні я б хотіла ще раз підкреслити, що сегментація не є
самоціллю; це всього лише допоміжний інструмент для поліпшення показників
діяльності компанії в цілому. Тому, коли Ви вважаєте, що закінчили
сегментування, подивіться на результати роботи ще раз і запитайте себе, які
практичні рекомендації на основі цього матеріалу Ви можете дати для
підвищення ефективності роботи фірми в цілому, і зокрема маркетингових
заходів. Якщо ніякі, то починайте процедуру спочатку. Сподіваюся, що з Вами
цього не станеться і мої зауваження виявляться корисними.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
