Дослідження брендів на ринку м'ясних виробів Росії

Ринкові передумови необхідності брендингу

За період з 2001 по 2005 рік структура і звички у харчуванні росіян зазнали істотні зміни. Збільшилося споживання молочних продуктів, фруктів і овочів, м'яса і зменшилася частка хліба та картоплі, що свідчить про поліпшення якості харчування. Усе більше росіян харчуються поза домом, відвідуючи ресторани та кафе, хоча в цілому їх частка залишається відносно невисокою: 36% у 2005 в порівнянні з 30% в 2001 році. Основним видом харчування для більшості є обід, хоча в деяких соціально-демографічних групах для 30% основним видом харчування є вечерю. Цікаво, що зростає значення другу сніданку та полудень. Найменш регулярно харчуються бізнесмени - 37%, студенти -- 36% і безробітні - 30%.

Ще одна відзначена фахівцями Інституту маркетингових та соціальних досліджень "ГФК-Русь" тенденція в звичках харчування росіян полягає в відносне зменшення частки базових продуктів у структурі споживання і збільшення частки продуктів другого плану. Наприклад, споживання м'яса зросло незначно, а от м'ясних напівфабрикатів - на 74%, паштетів - на 45%, м'ясних делікатесів - на 32%. Також відзначено значне зростання частки продуктів швидкого приготування в структурі харчування росіян, що виросла за чотири роки в цілому на 32%. Порівняння даних з країнами Центральної та Східної Європи свідчить, що рівень і структура споживання продуктів харчування зближуються.

Зміна звичок у харчуванні та споживання безпосередньо пов'язано із значними змінами в роздрібній торгівлі - ринок рухається до цивілізованого роздробу. Частка магазинів сучасного формату (таких, як гіпермаркети, супермаркети, дискаунтери і cash and carry) виріс в Росії c 5% до 14%. У Москві це зростання був ще більше: з 8% в 2001 році до 23% - в I півріччі 2005 року. При цьому помітно знижується частка відкритих ринків, кіосків та вуличної торгівлі. Звичайно, за структурою торгівлі ми ще сильно відрізняємося від таких країн як Польща, Чехія, Словаччина і Угорщина, і ближчі до Румунії та Болгарії.

Кількісні зміни на споживчому ринку, представлені вище, не могли не призвести до якісних змін споживчого поведінки росіян - їх ставлення до придбання товарів і послуг та поведінки на ринку.

Перш за все, змінилося інформаційний простір, в якому діє сьогоднішній споживач. З одного боку, велика кількість інформації про товари і послуги робить його більш мобільним і освіченим, з іншого, оскільки інформація поки погано структурована і найчастіше суперечлива, споживач втрачається в ній, а процес вибору товарів і послуг стає більш складним. Все частіше проводяться власні дослідження - опитування знайомих, продавців, моніторинг цін. Дослідження за останні чотири роки свідчать, що одна з особливостей сучасного стану ринку - втраченої споживачів в інформаційному просторі.

Сучасний споживач в основному вибирає товар раціонально або, як мінімум, прагне до цього, але в момент реальної покупки часто керується емоційними мотивами або традиціями.

Росіяни стали набагато сильніше орієнтуватися на престиж та ексклюзивність товару або послуги. Навіть не маючи можливості купувати товари сегмента "преміум", споживач постійно прагне бути хоч трохи ближче до ним. Звідси - зростання подібних сегментів. Таким чином, люди прагнуть задовольнити свою потребу в індивідуалізації і продемонструвати власні досягнення.

Ще одна тенденція сучасних стилів поведінки - зміщення гендерних ролей. Чоловіки стають все більш активними, вимогливими і розбірливими покупцями, причому не в традиційних технічних областях, але й у виборі продуктів харчування, косметики і т.д. При цьому вони із задоволенням вникають в процес купівлі та приймають рішення.

Всі більше значення як фактор споживчої поведінки набуває прагнення до індивідуалізації. Сучасний споживач все частіше шукає якийсь "me brand "- марку, орієнтовану особисто на нього; бренд, створений для конкретного споживача. За минулі чотири роки споживчий потенціал росіян об'єктивно значно виріс. Це позначилося і на ставленні населення до споживчому ринку, і станом споживання в цілому - він істотно збільшився.

Збільшилася за цей період і частка споживачів, які прагнуть до здорового способу життя. Це виявляється у відношенні до занять спортом, збалансованому харчуванню та споживання здорових продуктів.

В свідомості росіян значно зросло знання брендів і торгових марок. У поточному році вже 45% споживачів перш за все орієнтуються на свої улюблені марки (в порівнянні з 30% у 2001 році).

Трохи покращився вербальне відношення до реклами, хоча переважна більшість споживачів як і раніше, висловлюють негативне ставлення до неї. У той же час поглиблені дослідження ефективності реклами однозначно свідчать про сприйнятті реклами споживачем, що виражається у високому рівні кореляції з покупкою.

Створення брендів і управління ними на ринку м'ясних виробів

Зміни, які були зафіксовані фахівцями "ГФК-Русь", в цілому на споживчому ринку, також очевидні на ринку м'ясних виробів. Виробники м'ясних виробів сьогодні активно використовують брендування своєї продукції в як ефективний засіб просування її на ринку. Цікаво розглянути даний підхід з точки зору ефективності впливу на купівельну активність. Формує чи брендований продукт підвищений рівень довіри до виробникові, готовність перейти від аналогічного продукту, чи формує споживчу лояльність? Дана стаття виражає суб'єктивну позицію автора, але грунтується на реальних ринкових фактах.

Фактично війна за споживача йде сьогодні в двох площинах: товарної та емоційною. У першому виробник покращує товар, винаходить систему знижок і зацікавлює постачальників, розширює асортимент і так далі. У другій площині йде боротьба за розуми споживача, за місце своєї марки в свідомості людини, яка повинна вибрати з безлічі аналогічних товарів вашу ковбасу (майонез, лимонад, макарони). Це місце в свідомості, де споживач зберігає пам'ять про товарну групу, суворо обмежене. Відповідно до досліджень, середня людина може пам'ятати не більше чотирьох торгових марок в одній товарній групі. І лише дуже сильний аргумент може призвести заміщення однієї марки на іншу. Або довготривала системна робота по привчанню споживача до вашої марці. Тобто - брендинг.

Ринок м'ясних виробів цікавий для аналізу практики брендування з декількох точок зору. По-перше, ринок знаходиться на стадії стагнації вже декілька останніх років. Саме в даній ситуації виробникам-продавцям доводиться шукати нові шляху розвитку, придумувати нові підходи до споживача.

Вже сьогодні деякі виробники поступово охоплюють суміжні ніші. Наприклад, компанія "Димов" і м'ясокомбінат "мікоянівські" приступили до випуску м'ясних снеків. У Європі частину цієї ніші вже щільно зайнята м'ясопереробними підприємствами. Однак, поки що немає впевненості що європейський успіх можна перенести на російський ринок простим тиражуванням. Гастрономічні традиції Росії та Європи, Америки дуже відрізняються. Снеки за кордоном споживаються як основне блюдо, у нас це більше продукт проміжного прийому їжі. Навряд чи виробники нового продукту зможуть перевчити російське населення, тому досить високий ризик неприйняття нового продукту не дивлячись на його інноваційність.

Друга явна тенденція на російському продуктовому ринку, яка захлеснула багато галузі - виробництво продуктів private label (продукції під приватними марками торговельних мереж). Даний метод має масу прихильників, але, мабуть, стільки ж супротивників. З одного боку це дозволяє дозагрузіть потужності підприємства без дорогих витрат на створення марки та дизайн упаковки, які повністю розробляє торговельна мережа. Торгова мережа завжди розмістить свій private label на кращих торгових місця в порівнянні з конкурентами. Однак випуск private label має і масу негативних сторін. Головні з них - це низька рентабельність проекту і повна залежність від ритейлора. Однак недооцінювати значимість private label не можна: згідно з прогнозами зростання частки приватних марок в супер-і гіпермаркетах в Росії через сім років досягне 25% (зараз тримається на рівні 5-10%).

Прагнення сьогоднішнього російського споживача до здорового способу життя спонукає виробників м'ясної продукції розробляти нові продукти, щоб не втратити свого покупця. Цікавий приклад компанії "Димов" з новим брендом "Актив", продукція якого відрізняється зниженим вмістом жирів, насичена вітамінами та мікроелементами. Компанія "Димов" була першою на ринку, хто представив корисну ковбасу. Лідерство "Димова" на ринку можна оцінити не через показник частки ринку, а через визнання бренду і здатність навчати аудиторію, здатність зламати стереотипи. Висновком бренду "Актив" "Димов" запустив цілу концепцію "Димов: смак ", яка передбачає розширення діяльності компанії і в інших галузях продуктів харчування. У нашій країні прихильність ковбасним виробам склалася історично, але помітно змінилися переваги покупців. Схожий європейських шлях вже пройдено ринком, там поряд зі звичайною ковбасою покупцям пропонується так звана "легка" ковбаса, з додаванням корисних речовин, і підходить навіть для людей, що дотримуються лікувальну дієту. На нашому ринку теж з'являються такі продукти, як ковбаса дитяча, сосиски з йогуртом, ковбаски з вівсяними пластівцями. І успіху доб'ється той виробник, хто зможе донести свою ідею до споживача, навчити його і тим самим створити лояльність до свого бренду.

Ринок м'ясних виробів відрізняє невисока частка лідерів, з погляду брендингу, ринок знаходиться на стадії становлення. Сильні бренди можна перерахувати на пальцях. У м'ясної індустрії найвищий показник - 12%, і ця частка, за оцінками М'ясного союзу Росії, у АПК "Черкізовському". Більшість виробників застосовують тактику зонтичних брендів, яка зазвичай розтягнута на всю асортиментну лінійку і різні цінові сегменти. Лідерство на ринку можливо тільки за рахунок побудови фундаментальної архітектури брендів компанії. Кожен бренд повинен бути дзеркалом своєї аудиторії і ринку. З причини того, що бренд має на увазі не тільки розробку марки, але й розробку комплексної програми по просуванню в обраних каналах з орієнтацією на певну цільову аудиторію. Якщо бренд представлений не тільки на вузькому локальному ринку, то розробка мультибрендовой архітектури дозволяє виділити федеральний, національний і регіональні ринки. Така практика зараз активно застосовується АПК "Черкізовському" після проведення ребрендингу.

Останкінський м'ясопереробний комбінат (ОМПК) на початку 2003 року запустив ребрендинг, однією з метою якого стало розвінчання міфів про те, як і з чого роблять ковбасу. Крім того, це чи не єдина тема, яка могла б зацікавити споживача і при цьому не використовувалася в рекламі конкурентів -- "Останкіно". Компанія намагалася сформувати прихильність за рахунок гарантії високої якості. Основною метою повномасштабної кампанії по ребрендингу стало створення сильної марки і зміцнення позицій на ринку. Назва нового бренду, за задумом розробників, повинно було стати квінтесенцією нової позиції комбінату. Словосполучення "новий стандарт "- це в першу чергу новий стандарт якості продукції. Це не означає відмову від держстандартів, а має на увазі висновок разом з ними власних, жорстких стандартів якості. Крім цього, назва бренду можна трактувати і як новий стандарт відносин зі споживачами, відносин максимальної відкритості та прозорості. Для того, щоб не змушувати людей вірити на слово, була і організована акція "відкритих дверей на виробництво". Практика проведений на виробничому комбінаті екскурсій досить спірний метод, але стрижнева концепція в цілому відповідає вимогам ринку. В рамках даної статті, не будемо аналізувати якість розробленого бренду і саму реалізацію програми ребрендингу. Але комунікативний посил, який обгрунтовано гарантує дотримання стандартів і якість, дозволяє виділити даний приклад як помітна подія на ринку. Зростання продажів за рік (з березня 2003 року) - на 25% (в тоннах), на 60% (в рублях) після запуску нової рекламної кампанії в рамках ребрендингу показав споживчу реакцію.

Як було відзначено вище, купівельну поведінку за останні роки значно змінилося. З одного боку, покупець стає все більш поінформованим про продукті, про технології, про виробника, з іншого боку, виявляється ефект "інформаційного шуму". Покупець вже перевантажений цією інформацією, в тому числі й рекламного характеру. Сьогодні реклама слід за покупцем по кроків: з моменту пробудження і протягом усього дня. А рівень довіри до реклами практично не росте. Саме в даній ситуації, наявність чіткої концепції бренду і позиціонування допоможе виробнику виділитися серед усього достатку інформаційних потоків на вузько сегментованої ринку.

Показові результати досліджень, які були приведені РБК, про сприйняття споживачами брендів виробників м'ясних виробів. Дослідження репрезентативної вибірки показало, що існує стійке ставлення до продукції окремих виробників, засноване на сприйнятті бренду. В цілому, аналіз результатів укладається в загальноринкові тенденції, які описують прагнення покупців до індивідуалізованої купівлі. Бренд, що покриває масштабні аудиторії, не в змозі втримати лояльність і забезпечити індивідуальність. Стратегія брендингу впливає на смакові характеристики м'ясної продукції. І ті компанії, які в найближчому майбутньому не зможуть виробити чітке позиціонування і стратегію брендингу, можуть втратити свої лідируючі позиції. Тому сьогодні середні компанії показують значне зростання, ніж лідери ринку. Прогнозується переділ ринку м'ясних виробів протягом найближчих п'яти років, поява нових нішевих лідерів.

Ринок м'ясних виробів сьогодні повністю залежить від поведінки споживачів. Можливість чуйно реагувати, а значить, і правильно оцінювати й виділяти, зміни в споживчому сприйнятті створюють перевага для учасників ринку. Брендінг є лише окремим інструментом, але все більше визначає успішність. Інвестиції в брендинг вимагають значних ресурсів. Імідж бренду, який склався у вашої цільової аудиторії, буде мати значний вплив на продажі та ефективність маркетингу. Інвестиції у зміцнення іміджу бренду, можуть бути спрямовані на різні цілі, включаючи обізнаність, емоційний зв'язок, диференціацію і переваги. Створення зв'язку між брендинговим програмами та отриманої в результаті прибутком вимагає ефективного виділення прихованих областей, де бренд може впливати на поведінка споживачів. Кореляція між ключовими характеристиками бренду і створеної вартістю досягається через поєднання досліджень ринку і моделювання.

Існуючі технології оцінки бренду дозволяють проаналізувати ефективність інвестицій у брендинг і розробити ефективні стратегії з управління брендом. Так, за розробленою методикою компанії V-RATIO BCC, були оцінені лідери ринку м'ясних виробів. Аналіз показав, що більшість операторів на ринку орієнтують свій маркетинг-мікс на обслуговування одного і того ж сегменту споживачів. Але для компанії "КампоМос" простежуються можливості уникнути "лобового зіткнення" з конкурентами, за рахунок зміцнення своїх позицій в іншому перспективному сегменті, де позиції всіх інших операторів ослаблені. Необхідні послідовне проведення обраного позиціонування, зміна стратегії просування. Дані висновки були зроблені для компанії в 2003 році, коли вона суттєво втрачала свої позиції. Вихід в нову нішу -- виробництво готової замороженої піци - і скорочення асортиментної лінійки традиційної продукції, дозволив компанії утримати зВОІ позиції і зміцнити в нішевих сегментах.

Позиції бренду клинського м'ясокомбінату, за оцінкою V-RATIO BCC, нестійкі. Є ризик зниження частки ринку. Для компанії рекомендується проведення модернізації архітектури бренду та збільшення інвестицій у його розвиток.

Підводячи підсумок, необхідно підкреслити значимість розробки і управління комплексної програмою брендингу на ринку м'ясних виробів. Сьогодні виявляється, що сприйняття бренду впливає на сприйняття навіть смакових характеристик продукції. Змінити ментальне сприйняття набагато складніше, ніж змінити якість продукції. Споживач повністю диктує свої умови виробнику і в даній ситуації не займатися брендингом стає ризиковано і необачно.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/