Аналіз регіонального ринку соняшникової олії
(Ростовська область)
Вступ
Ростовська
область серед всіх територій Росії традиційно належить до територій --
провідних виробників рослинної олії, територіям - експортерам
рослинного масла. Так, за даними Держкомстату Росії, у вересні 2003 року в
Росії виробництво рослинного масла склало 84,8 тис. тонн, у тому числі
рафінована 46,3 тис. тонн. У тому числі виробництво соняшникової олії --
81,2 тис. тонн, соєвої - 500 тонн, кукурудзяного - 400 тонн, інших видів - 220
тонн. Основними виробниками рослинного масла у вересні, як звичайно,
були названі Краснодарський край - 45% всього виробництва, Ростовська область --
18%, Бєлгородська область - 11%, Ставропольський край - 8%, Воронезька область
- 6%, Волгоградська область - 5%. Також Держкомстат Росії відзначає, що
завантаження підприємств у вересні можна оцінити в розмірі не більше 40%.
Отже, ринок має значний виробничий потенціал для зростання.
Що
стосується споживання рослинного масла, то зазначається його неухильне зростання.
Аналітики Держкомстату оцінюють споживання рослинного масла в Росії в
розрахунку на 1 людину на рівні 10-12 л на рік, або в розрахунку на 1 домогосподарство
3,41 л на місяць. У той час як наприкінці 90-х років споживання рослинного
олії становило близько 6,5 л на рік на 1 людину. За нашими оцінками, споживання
рослинного масла на душу населення значно нижче і становить близько 6,5 л
на рік. (З нашими оцінками згодні ще ряд аналітиків, наприклад, аналітики
агентства «Качалов і колеги») Звернемо увагу, що Міністерство
охорони здоров'я рекомендує норму споживання рослинної олії 13-15 л на рік
у розрахунку на 1 людину, а в розвинених країнах Заходу споживання рослинного
олії оцінюється від 15 до 26 л на рік у розрахунку на 1 людину. Таким чином,
ми бачимо і в оцінках можливості для зростання обсягів споживання.
Отже,
ринок рослинної олії буде привертати увагу інвесторів, виробників,
навмисних розширювати своє виробництво і збут, а, отже, маркетологів.
Аналіз результатів опитувань
Компанія
Альянс Мажор (м. Ростов-на-Дону) з 2003 року розпочала програму вивчення і
моніторингу роздрібного ринку рослинного масла м. Ростова-на-Дону. До даного
моменту проведені 2 хвилі дослідження: у грудні 2003 року і в квітні 2004
року. Дослідження містить у собі 2 види активності: моніторинг точок
роздрібної торгівлі та опитування споживачів. У моніторингу беруть участь 100
торговельних точок різних видів (супермаркет, магазин, ларьок), вибірка
квотується пропорційно представленості видів торгових точок в м.
Ростові-на-Дону. У ході опитування опитується 400 покупців рослинних олій,
вибірка квотується за статтю (30% - чоловіки, 70% - жінки).
Купівельна поведінка
Спостерігається
незначна тенденція прискорення (збільшення) частоти купівлі рослинного
масла. Якщо в грудні 2003 року 1 раз на тиждень купували рослинна олія 11%
опитаних, то у квітні вже 14%. Проте в середньому покупці купують
рослинна олія один раз на 34 дня.
Графік
1. Частота покупки рослинного масла.
Найчастіше
всього покупці купують соняшникову олію (більш ніж у 90% випадків). Однак
останнім часом набирає популярність оливкова олія. Так, у грудні 2003
року оливкове масло купували 4% опитаних, то у квітні 2004 року - 7%.
Таблиця
1. Уподобання покупцями різних видів олії
ВИД МАСТИЛА
дек.03
апр.04
соняшникова
94%
90%
оливкова
4%
7%
кукурудзяна
2%
3%
соєва
0%
0%
РАЗОМ
100%
100%
Більше
70% опитаних купують в ході разової покупки 1 пляшку соняшникової олії,
близько 18% - 2 пляшки.
Таблиця
2. Кількість купуються пляшок в ході разової покупки
КІЛЬКІСТЬ ПЛЯШОК
дек.03
апр.04
1 пляшка
72%
75%
2 пляшки
18%
18%
3 пляшки
6%
3%
більше 3 пляшок
4%
4%
РАЗОМ
100%
100%
Більшість
опитаних вважають за краще купувати 1-літрову пляшку (більше 80%). Але останнє
час літрова пляшка кілька відступила від максимальної планки популярності
у 95% і найбільш популярна тільки у 82% опитаних.
Таблиця
3. Обсяг разової покупки
ОБСЯГ ПОКУПКИ
дек.03
апр.04
0,5 літра
3%
3%
від 0,5 до 1 літра
1%
3%
1 літр
95%
82%
2 літра
1%
3%
більше 2-х літрів
1%
4%
інше
0%
5%
РАЗОМ
100%
100%
Трохи
зросла і середня ціна покупки рослинного масла, якщо в грудні 2003 року
вона становила 42 рубля за 1 літр, то у квітні 2004 року - 44 рубля за 1 літр.
Графік
2. Ціна покупки рослинного масла, руб. за 1 літр
А
от у перевагах виробників відбулися істотні перестановки. Якщо в
грудні 2003 року найбільш популярними були місцеві виробники (64%), то в
квітні 2004 року місцеві виробники поступилися свою популярність російським
виробникам і отримали тільки 41% популярності. У квітні 2004 року
російські виробники отримують вже 54% популярності, проти 31% у грудні
2003 року.
Таблиця
4. Популярність виробників (по території виробництва).
ВИРОБНИК
дек.03
апр.04
Ростовський виробник
64%
41%
Російський виробник
31%
54%
Виробник з країн СНД
4%
2%
Зарубіжний виробник
1%
2%
Все одно
0%
1%
РАЗОМ
100%
100%
Ця
ж тенденція проглядається при аналізі відповідей на питання про найбільш
бажаних марках покупки рослинного масла.
Таблиця
5. Популярність марок рослинної олії.
МАРКА ТОВАРУ
дек.03
апр.04
Золотаясемечка
38%
33%
Відмінна
16%
12%
Аведов'
7%
11%
Злато
11%
10%
Донський бурштин
5%
6%
Олейна
8%
5%
Донське сонячне
4%
5%
Ідеал (Ideal)
3%
2%
Альтера
0%
2%
Слобода
2%
1%
Два
лідера ринку - дві місцеві марки «Золота насіння» і «Відмінна» втратили кожна
близько 5% популярності у респондентів. А така марка як «Аведов» набрала близько
5% популярності. І якщо 10 лідерів ринку контролювали 94% популярності в
грудні 2003 року, то вони ж контролюють у квітні 2004 року вже тільки 87%
симпатій респондентів.
Робота роздрібної мережі
А
тепер давайте розглянемо, які зміни в роздрібній мережі призвели до вищеописаним
результатами.
Дистриб'юція
рослинної олії за видами показує домінуюче положення соняшникової
масла - близько 80%. Однак оливкова олія набирає популярність з 6% у грудні
2003 року до 11% у квітні 2004 року.
Таблиця
6. Дистрибуція видів рослинної олії.
ВИД МАСТИЛА
дек.03
апр.04
соняшникова
81%
77%
оливкова
6%
11%
кукурудзяна
9%
7%
інші
3%
5%
РАЗОМ
100%
100%
Як
бачимо, у даному випадку тенденції роздрібної мережі аналогічні тенденціям
сприйняття покупців.
Таблиця
7. Дистрибуція виробників (по території виробництва).
ТЕРИТОРІЯ ВИРОБНИЦТВА
дек.03
апр.04
Ростовська область
43%
39%
Росія
32%
42%
Дальнє зарубіжжя
17%
10%
Країни СНД
8%
8%
Як
бачимо, у роздрібній мережі місцеві виробники втрачають охоплення ринку з 43% у
грудні 2003 року до 39% у квітні 2004 року, а російські виробники
зміцнюють своє становище на ринку - з 32% у грудні 2003 року до 42% у квітні
2004 року. Отже, і в цьому випадку тенденції роздрібної мережі аналогічні тенденціям
сприйняття покупців.
Таблиця
8. Ціна роздрібного продажу рослинного масла, руб. за 1 літр
ТЕРИТОРІЯ ВИРОБНИЦТВА
дек.03
апр.04
Ростовська область
37
38
Росія
43
43
Країни СНД
42
47
Як
бачимо, практично ціни на рослинну олію в роздрібній мережі не змінилися.
Кілька подорожчала олія виробництва країн СНД. Однак, як ми
пам'ятаємо, опитування споживачів показує незначну тенденцію до зростання оцінок
вартості купується рослинного масла. Що це означає для виробників?
Що споживач ще не готовий активно переходити в більш дорогий сегмент
товарів, але готовий придбати товар з трохи більш високими споживчими
характеристиками за трохи більш високу ціну. У такій ситуації просування 2-3
зонтичних брендів з різним позиціонуванням якісних складових
представляється найбільш успішної ринковою стратегією.
Також,
що стосується ціни на рослинну олію, то на ринку існує практично
порожній сегмент - це рослинне масло за ціною від 60 до 90 рублів за 1 літр.
Для закордонних виробників оливкової олії - це занадто дешево, для
вітчизняних виробників - невиправдано дорого. -Stock ринок в цілому
показує тенденцію до зсуву попиту в бік більш дорогих марок продуктів,
то можна припустити, що ця ж тенденція буде діяти і на роздрібному
ринку рослинної олії. Однак виробники не поспішають освоювати цю
цінову нішу, оскільки подібного роду інтервенція буде коштувати першого актору
значних коштів, необхідних для просування нової якості за нову
ціну. Звичайно, цей актор отримає і максимальну цінову премію цього
сегменті. Так що будемо сподіватися, що незабаром ми зможемо поспостерігати
такого роду маркетингову інтервенцію.
Графік
3. Дистрибуція виробників рослинної олії.
Графік
3 показує нам, що лідируючі позиції займають ростовські виробники «Південь
Руси »та« Робочий ». Але найбільше цей графік цікавий тим, що допомагає
зрозуміти особливість роздробу: при дистриб'юції нижче 40% ринкове становище
стає нестійким, існує висока ймовірність втрати ринкової
позиції. Коливання синьої лінії щодо червоною, які починаються з
позначки 40% дуже наочно демонструють це положення.
Така
ж ситуація характерна і для дистрибуції різних марок рослинної олії.
Говорячи
про дистрибуції марок рослинної олії цікаво було б порівняти показники
дистрибуції марок і показники популярності марок у споживачів.
Таблиця
9. Порівняння показників дистрибуції і популярності у споживачів марок
рослинного масла
Назва МАСТИЛА
опитування
дистрибуція
дек.03
апр.04
дек.03
апр.04
Золота насіння
38%
33%
78%
80%
Відмінна
16%
21%
63%
65%
Аведов'
7%
11%
48%
53%
Злато
11%
10%
62%
58%
Олейна
8%
5%
44%
47%
Мрія Господині
0%
0%
29%
15%
Слобода
2%
1%
31%
34%
Моя сім'я
3%
0%
24%
5%
Донський бурштин
5%
6%
26%
34%
Ідеал (Ideal)
3%
2%
16%
7%
Мілора
0%
0%
10%
31%
Coopoliva
0%
0%
4%
16%
Як
ми бачимо, деякі закономірності проглядаються: чим вище дистрибуція, тим
вище популярність, але принцип співвідношення дистрибуція/популярність навскидку
не ясний.
Як
нам здається, для аналітичної обробки краще підходять дані порівняння частки
фейсом на вітрині і популярності у покупців. Це викликано єдиною схемою
розрахунку часток цих показників. Адже при підрахунку дистриб'юції частка
підраховується при безлічі варіантів відповідей, коли сума дистриб'юції НЕ
становить 100%. А при підрахунку частки фейсом на вітрині при одному варіанті
відповіді, коли сума часток складає 100%. Такий же підрахунок використовувався і при
аналізі відповідей на запитання: «Яке масло Ви віддаєте перевагу купувати?». Таким
чином, дані отримані однаковим шляхом обробки краще порівнюються між собою.
Таблиця
10.
Порівняння
показників фейсінга і популярності у споживачів марок рослинної олії
Назва МАСТИЛА
опитування
частка фейсом
дек.03
апр.04
дек.03
апр.04
Золота насіння
38%
33%
21%
19%
Відмінна
16%
21%
10%
9%
Аведов'
7%
11%
10%
12%
Злато
11%
10%
9%
7%
Олейна
8%
5%
8%
6%
Мрія Господині
0%
0%
6%
2%
Слобода
2%
1%
5%
5%
Моя сім'я
3%
0%
5%
1%
Донський бурштин
5%
6%
4%
5%
Ідеал (Ideal)
3%
2%
3%
2%
Мілора
0%
0%
1%
4%
Coopoliva
0%
0%
1%
4%
Як
ми бачимо, частка на полицях практично повністю збігається з часткою в умах
споживачів. Є марки, які мають дещо вищий марочний
потенціал, ніж частку фейсом ( «Золота насіння», «Відмінна»). Їх ринкове
становище можна охарактеризувати як стійкий, що має реальні шанси для
зростання. А є марки, які мають популярність у споживачів нижче, ніж долю
фейсом в роздрібній торгівлі. Їх стан можна охарактеризувати як
нестійкий, а також вимагає рекламної підтримки. Наприклад, «Мрія господині»,
«Моя сім'я».
При
порівнянні частки фейсом і показників дистрибуції можна помітити, що
планомірна мерчандайзингові активність практично відсутня в роздрібній
торгівлі рослинним маслом.
Таблиця
11.
Порівняння
показників дистрибуції і частки фейсом в роздрібній мережі
ВИРОБНИК
частка фейсом
дистрибуція
дек.03
апр.04
дек.03
апр.04
ВАТ "Південь Русі"
21%
19%
78%
80%
ВАТ МЖК "Краснодар"
10%
12%
48%
53%
ТОВ "Робочий"
10%
9%
63%
65%
ВАТ "ЕФКО"
6%
8%
37%
39%
Nidera SA/ТОВ "Рослинна олія
"Лабинську"
9%
8%
62%
59%
ВАТ "Дніпропетровський олійноекстракційний завод"
8%
6%
44%
47%
ТОВ "Савилов"
4%
6%
26%
36%
"Валуйський комбінат рослинних олій"
1%
5%
10%
31%
Ассейтес Агро Севілья GA
1%
4%
3%
16%
Підприємства промислової групи Петросоюз
10%
3%
43%
18%
Молінос
5%
2%
24%
7%
Як
відомо з досліджень інших сегментів ринку, нерідка ситуація, в якій
який-небудь виробник домагається більш високу частку фейсом при незмінній
дистрибуції. Для цього проводяться спеціалізовані рекламні акції. А що
стосується роздрібного ринку рослинного масла, то коефіцієнт частка фейсом /
дистрибуція майже для всіх виробників становить 15-20%. Тільки «Південь Русі»
стійко долає цей бар'єр з показниками 25-27%. (Очевидно, що це
більш за все пов'язане з тим, що у «Півдня Русі» є зонтичний бренд «Золота
насіння », в якому випускаються різні види олії під одним загальним
назвою).
Підсумки
Підводячи
підсумки вищесказаного можна виділити кілька загальних тенденцій для роздрібного
ринку рослинного масла:
зрушення
купівельного попиту в бік трохи більше дорогих марок
пряма
залежність між ситуацією в роздрібній торгівлі та оцінками покупців
низька
мерчандайзингові активність виробників
стійке
становище на ринку при перевищенні 40% порогу дистрибуції
в
дослідженні виявляється пряма залежність між популярністю у споживачів і
часткою фейсом у роздрібній торговій мережі.
Також
варто відзначити декілька технічних особливостей маркетингових досліджень:
в
дослідженні необхідно враховувати, що покупцями є 70% жінок і 30%
чоловіків;
в
дослідженні дуже продуктивно спільне застосування опитувань споживачів і
показників роздрібної мережі;
динамічні
показники досліджень допомагають краще зрозуміти ринкову ситуацію.
Нам
здається, що ці висновки допоможуть маркетологам в плануванні адекватної і
ефективної ринкової активності. Будемо вдячні за відгуки та пропозиції.
Чи готові відповісти на додаткові запитання.
Виноски
1
Для аналізу було обрано вересня як один із самих
показових ( «врожайних») місяців року.
2
У даному випадку ми посилаємося на дані досліджень
російського «КОМКОН».
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
