Поголос на службі маркетингу

Ірина Вікторівна Альошина, кандидат економічних наук, заступник завідувача кафедрою маркетингу Державного університету управління.

Споживачі часто звертаються до інших людей, особливо до друзям і членам родини, за думкою про продукти і послуги. Людина - передавач такої інформації впливає на споживче рішення. Таких людей часто називають «лідери думок», тому що передавач має провідну, домінуючу позицію по відношенню до менш компетентному споживачеві.

«Молва» (word-of-mouth) - це міжособистісні комунікації між двома і більше індивідуумами, такими, наприклад, як члени референтної групи або споживач і продавець.

Персональне вплив дуже значуще, оскільки споживачі зазвичай розглядають друзів і родичів як джерела, більше заслуговують на довіру, ніж комерційні джерела інформації. Більше того, інформація від референтної або сімейної групи - Засіб зниження ризику покупочного рішення. Купівля видимих товарів -- одягу, меблів нерідко передує пошуком думок знайомих. Ці думки не лише надають інформацію для зниження фінансового та функціонального ризику, але також служать засобами групових санкцій для зниження соціального ризику.

Персональне вплив у формі лідерства думок найбільш ймовірно при наявності одного або декількох умов:

споживач не має достатньої інформації, щоб зробити компетентний поінформований вибір. Однак у ситуації достатності внутрішнього пошуку інформації інформація «із уст в уста» менш впливова;

продукт складно і важко оцінити, використовуючи об'єктивний критерій. Тому досвід інших служить «чужий пробою»;

людина не має можливості оцінити продукт або послугу незалежно від того, як інформація поширена й представлена;

інші джерела сприймаються як не заслуговують довіри;

впливовий людина більш досяжний, ніж інші джерела, і тому консультація у нього може бути отримана з економією часу і зусиль;

між передавачем інформації та одержувачем існують сильні соціальні зв'язки;

індивідуум має високу потребу в соціальному схваленні.

Маркетологи зацікавлені в поширенні позитивної поговору про продукт, а також у запобігання негативної інформації цього типу.

Типи комунікацій поговору

Комунікації поговору можна розділити на три типи: продуктние новини; надання ради і особистий, або персональний, досвід. Продуктние новини - це інформація про продукт, така як характеристики комп'ютера, нові рішення в інформаційних технологіях або атрибути функціонування продукту. Надання ради включає вираження думки про комп'ютер або рада - яку модель купити. Особистий досвід -- це коментарі споживача з приводу роботи його комп'ютера або причин покупки. Продуктние новини - прямолінійні і нейтральні, однак рада та особистий досвід або позитивний, або негативний.

Інформування і вплив - дві основні функції поговору. Комунікації типу «продуктние новини» інформують споживача, рада та досвід впливають на споживче рішення. Кожен з типів комунікацій може бути найбільш важливим на різних стадіях покупочного рішення. Продуктние новини необхідні для інформування про продуктних характеристиках або про новий продукт. Після досягнення поінформованості знайомство з досвідом використання продукту приятелем або родичем дозволяє споживачу судити про порівняльних перевагах марок. Нарешті, рада найбільш необхідний для прийняття остаточного рішення, оскільки думка знайомої людини про купівлю може бути впливовим.

Моделі процесів персонального впливу

Найбільш відомими моделями персонального впливу є: просочування (trickle down / Up/across), двосторонній потік (two-step flow), а також мультістадійное взаємодія (multistage interaction).

Теорія просочування. Теорія просочування «вниз» - один з найстаріших в області персонального впливу. Вона стверджує, що нижчі класи часто прагнуть будувати свою поведінку, запозичуючи зразки у співгромадян більш високого класу. Те є вплив передається вертикально через соціальні класи, особливо в сфері новинок моди та стилю. Передбачається, що представники вищого класу демонструють багатство та благополуччя через «видиме споживання», і їх поведінка копіюється, коли можливо, тими, хто знаходиться в нижчому соціальному стратегії.

З розвитком ЗМІ теорія просочування «вниз» стала менш актуальною в розвинених країнах. Нова мода поширюється миттєво через ЗМІ і швидко копіюється на масово-товарної основі. Більшою мірою просочування «вниз» зберігається в країнах, що розвиваються, де доступ до ЗМІ обмежений або взагалі відсутній.

Просочування може відбуватися не тільки у напрямку «вниз», але й «нагору», а також «Навколо». Просочування «вгору» мало місце, зокрема, у поширенні джинсів (ковбойському одягу) і музики афроамериканців в США. Просочування «Навколо» відбувається в довільному напрямку через класові кордону. Просочування «навколо» з'явився триразове зростання споживання аскорбінової кислоти в США протягом десятиліття після присудження в 1954 р. Нобелівської премії з хімії американському вченому Л. Полінгом. Полінг довів, що, регулярно беручи вітамін С, можна лікувати не лише грип, простуду і кашель, але також і рак артеріальні захворювання.

Просочування досить поширене серед рівних за статусом людей. Воно відоме як рівносторонньому вплив між тими, хто рівний із соціального класу, віком, освіті та іншим демографічними ознаками. Вплив референтних груп часто найбільше за наявності хоча б деякою мірою асоціації та відносин між впливовий і послідовниками.

Двушаговий потік. Ця модель передбачає, що інформація на першому етапі надходить з джерел до впливових осіб, які потім (другий етап) поширюють її методом поговору більш пасивним шукачам інформації. Однак ініціатива інформаційного потоку не завжди виходить від впливової особи. Чутка настільки ж часто ініціюється одержувачем інформації, яка шукає ради знаючого приятеля або знайомого.

Мультістадійное взаємодія. Інтенсивні дослідження дифузії інновацій оскаржили модель двушагового потоку. У мультістадійном взаємодії як впливовий, так і шукачі відчувають вплив джерел інформації (ЗМІ, Інтернет). ЗМІ можуть мотивувати шукачів інформації звернутися до кого-небудь ще для ради.

В дійсності, комунікації слід орієнтувати як на лідерів думок, так і на шукачів інформації.

впливовий - лідери думок

Значимість впливовий у прийнятті споживчих рішень поставила ряд питань. Як знайти впливовий - лідерів думок? Що це за тип людей? Що мотивує їх ділитися своїм досвідом з іншими людьми? Як найкращим чином використовувати впливовий в маркетингових рішеннях?

Дослідницькі методи виявлення впливовий. Існують три основних дослідницьких методу ідентифікації впливовий (лідерів думок по конкретних продуктним категорій).

социометрический метод. Членів певної групи (наприклад, лікарів або інших фахівців) просять ідентифікувати інших людей, у яких вони шукають поради або інформації для того, щоб прийняти рішення певного типу. Людина, до якого звертаються за порадою найбільше число членів групи, і є - впливовий. Метод обмежений невеликий соціальною групою, наприклад фахівців галузі - лікарів певної вузької спеціалізації, провідних експертів у певній галузі або мешканців невеликого житлового комплексу. Ця група повинна бути повністю визначена і опитано, що складно для споживчих груп чисельністю більше 300-400 чоловік. Більшість марочних та продуктних досліджень включають аналіз впливів, що виходять за рамки однієї соціальної групи.

Метод ключового інформантів. Ключові інформантів - люди, залучені в часті внутрішньогрупових комунікації, але вони не обов'язково лідери думок. Цих людей дослідник просить ідентифікувати лідерів думок групи, до якої належить сам ключовою інформантів. Тим самим виявляються лідери думок у невеликій групі. Іноді фокусом дослідження служить багатоповерховий будинок або мікрорайон. У таких ситуаціях метод ключових інформантів кращий в силу більшої простоти використання. Метод ключового інформантів, так само як і соціометричний метод, не універсальний, оскільки застосовний для невеликої і конкретної соціальної групи. Обидва методи не можуть бути використані для цілого ряду маркетингових досліджень, що вимагають вибірки, тобто репрезентативного зразка з популяції споживачів, що включає багато різних груп.

Метод самовизначення. Цей метод найчастіше використовується маркетерамі, тому що виділяє лідерів думок за межами однієї невеликої соціальної групи. Метод полягає в опитуванні споживачів на основі серії питань, щоб визначити ступінь, до якої вони самі сприймають себе лідерами думок. На основі відповідей на ці питання дослідник розробляє шкалу категоризації індивідуумів як лідерів думок, послідовників або членів проміжної групи. Мета - визначити, чи є конкретні типи або категорії людей лідерами думок. Якщо вони можуть бути ідентифіковані та ізольовані від інших як відмінний від інших ринковий сегмент, щодо них можна використовувати прямий маркетинг. Іншим групам також можуть бути адресовані спеціальні комунікаційні звернення.

Питання для категоризації зазвичай відносяться до конкретної продуктной категорії і звернені до споживачів з тим, щоб вони ранжирували себе за такими характеристиками:

Найчастіше або рідше у вас шукають ради про продукт у порівнянні з вашими друзями?

Хто частіше говорить про продукт - ви друзям або друзі вам?

Розглядають Чи вас друзі і сусіди як хороше джерело ради про продукт?

Характеристики впливовий. До основних характеристик впливовий, або лідерів думок, відносяться:

найбільша тривала залученість, тобто зацікавленість/зайнятість у сфері продуктной категорії. Стійка залученість веде до поліпшеного знання продукту і формує досвід у сфері продуктной категорії або діяльності. Наприклад, молоді жінки домінують серед впливовий у сфері моди, а багатодітні матері часто використовуються як консультанти з самолікування. Лікарі - впливовий в області використання фармпрепаратів;

лідери думок інноваційних у своєму ставленні до дійсності, сприйнятливі до інновацій, позитивно налаштовані по відношенню до нових продуктів;

лідери думок найчастіше соціально активні, товариські, незалежні в судженнях і поведінці;

щодо висока експонування лідерів думок джерел інформації про інновації в сфері продуктного інтересу: ЗМІ, виставок, конференцій;

джерело і одержувач ради подібні за демографічними характеристиками і за характеристиками життєвого стилю. Людина, що надає інформацію в одній ситуації, в іншій - є її шукачем.

Мотивація впливовий. У загальному випадку люди не схильні ділитися своїм досвідом купівлі/використання продукту/послуги, якщо тільки спілкування не несе деякого задоволення. Мотивація, яка рухає така взаємодія, падає в одну або більше з наступних категорій.

Залучення. Схильність ініціювати розмову прямо пропорційна ступеню інтересу або залученості в конкретну тему. Наприклад, молодий спеціаліст - перша серед своїх друзів придбав новий, більш потужний комп'ютер нового покоління. Розповідь про комп'ютері іншим може служити виходом для переповнюють людини емоцій задоволення і радості, викликаних придбанням та використанням товару.

Піднесення у власних очах. Ініціація інформування методом поговору може виконувати такі функції, як набуття уваги, демонстрація компетентності, уявлення іншим свого статусу, створення враження володіння внутрішньої (вузького кола) інформацією, утвердження переваги. Купивши і освоївши, наприклад, новий програмний продукт, спеціаліст повідомляє колегам про це своєму новому етапі професійного зростання, одночасно піднімаючись у своїх власних очах.

Турбота про інших. Бажання допомогти другу чи родичу зробити краще покупочное рішення також може викликати розмова про продукт. Це особливо ймовірно в разі високої задоволеності впливовий споживанням продукту, що становлять предмет інтересу для іншої людини. Альтруїзм грає свою роль, особливо коли сильні соціальні зв'язки.

Повідомлення-інтрига. Деякі люди розважаються, використовуючи конкретні рекламні повідомлення для ілюстрації не пов'язаних подій. Прикладом служать жарти з приводу реклами памперсів або жувальної гумки в контексті обговорення ділових проблем.

Зниження дисонансу. Чутка може використовуватися для зниження когнітивного дисонансу (сумнівів) після рішення про велику покупку.

Використання персонального впливу в маркетинговій стратегії

Передача позитивної поговору може бути одним з найважливіших комунікаційних засобів. При цьому слід враховувати специфіку цього інформаційного впливу:

вирішальний фактор дієвості - довіра. Поширена припущення, що другий споживач не має прихованих або комерційно вмотивованих причин ділитися інформацією;

комунікація, ініціюється шукачем інформації, звичайно більш дієва, тому що в цьому випадку шукач мотивований, зацікавлений отримати та обробити інформацію. Якщо комунікація ініціюється джерелом, одержувач може бути менше зацікавлений в інформації;

вплив негативної інформації сильніше, ніж позитивною. Більш ніж третина всієї поговору негативна по суті. Зазвичай їй надається більше значення і ваги в прийнятті купівельних рішень, ніж позитивної інформації. На тлі однозначно позитивної інформації негативна інформація контрастна і тому насторожує споживача.

чутка може передаватися у вербальній або у візуальній формі. Візуальна подача інформації відбувається через демонстрацію продукту, при можливості спостереження. Чим більше візуальність передачі, тим більше вплив в плані обізнаності та стимулювання інтересу. Однак вербально коммунікатіруемая інформація має більший ефект впливу на мислення і оцінку, ніж невербальна. В ідеалі передача інформації повинна бути як візуальної, так і вербальної.

Персональне вплив не може прямо контролюватися фірмою, але воно може оцінюватися, стимулюватися і направлятися кількома шляхами.

Моніторинг змісту інформації поговору. Щонайменше необхідно відстежувати - чи має місце поголос і який ефект вона має. Наприклад, Coca-Cola відстежує і аналізує зразки комунікацій, що вживаються тими, хто пред'являє претензії компанії. У результаті такого аналізу виявлено:

більше ніж 12% споживачів кажуть 20 або більше людям про свої враження, отриманому від взаємодії з компанією;

ті, що були повністю задоволені враженням від взаємодії з компанією, сказали в середньому чотирьох-п'яти іншим людям про позитивний досвід;

близько 10% з тих споживачів, що були повністю задоволені, збільшили свої покупки в компанії;

споживачі, вирішили, що з ними обійшлися неадекватно, повідомили цей факт у середньому 9-10 іншим людям;

близько третини споживачів, які вирішили, що їхні претензії не були адекватно дозволені, відмовилися купувати будь-які продукти компанії надалі. А інші 45% скоротили свої покупки.

Використання впливовий як ринкової мети. Нерідко впливовий і послідовники важко разделіми чинності ситуаційних та вибірковості впливу. Однак у багатьох випадках позиції впливовий незаперечні - це вчителі, викладачі вузів, лікарі, консультанти. Одна з найбільш загальних стратегій - встановити їх як мета рекламної діяльності, прямої розсилки, релізів паблісіті.

Стимулювання комунікацій «з вуст в уста». У всі часи існував маркетинговий виграш надання товарів відомим впливовий у тимчасове або постійне користування. Тест-драйв для VIP-персон, закордонна поїздка для журналістів на завод компанії, закордонне стажування дл?? фахівців - також кошти стимулювання поговору. Компанія Ford Motor використала цей підхід як частина своєї стратегії для просування моделі Thunderbird. Запрошення були розіслані більш ніж 406 тис. керуючих компаній і фахівцям з пропозицією водити машину протягом дня. Можливістю скористалися 15 тис. Хоча лише 10% стали покупцями, 84% показали, що вони рекомендували б модель своїм гарним знайомим.

Формування впливовий. Іноді впливовий можна створювати, тобто залучати до комунікації осіб, що мають характеристики впливовий. У Росії лікарі нерідко виписують окуляри, біодобавки на спеціальних рецептах, при отриманні яких фірми-продавці відраховують лікарям відсоток від вартості покупки за просування. Лікарі-косметологи можуть використовуватися в якості дилерів фармакологічних та косметологічних препаратів. Впливовий формують також, пропонуючи споживачам стимули для залучення нових споживачів. Іноді це робиться шляхом пропозиції привабливих продуктних премій (сюрпризів, безкоштовних програм) або навіть прямих фінансових виплат.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/