Цінові стратегії --
комплексний аналіз
Стародубцев Д.Л., Донецький
Національний Технічний Університет
Відповідно до закону України «Про ціни і ціноутворення»
від 3.12.1990 [1] статтею 7-ий - вільні ціни і тарифи встановлюються на всі
види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, за якими здійснюється
державне регулювання цін і тарифів. Це призвело до можливості і
необхідності вироблення підприємствами своїх цінових стратегій.
Кількість цінових стратегій в наш час дуже велика
і різноманітно. Компанії застосовують кілька методів цінового стимулювання
збуту товарів. Міжнародні компанії повинні бути впевнені, що застосовувані ними
методи просування не суперечать законам конкретної країни, в якій вони
використовуються.
Розробивши власну стратегію ціноутворення
компанії, можуть зіткнутися з ситуаціями, коли вони будуть змушені знизити або
підвищити ціни.
Компанії прагнуть розробити таку систему цін,
яка дозволяла б отримувати максимальні прибутки за номенклатурою товару-мікс
в цілому. Призначення ціни - непроста справа, оскільки входять в цю
номенклатуру товари взаємозалежні з точки зору рівня попиту і витрат і в
різною мірою схильні до конкуренції.
Будь-яка зміна цін зачіпає споживачів,
конкурентів, дистриб'юторів і постачальників, а також може спровокувати
у відповідь дії уряду.
Залежно від ситуації, що склалася на ринку
(рівня попиту, рівня цін, конкуренції та ін) фірма дотримується
певної цінової стратегії або комбінує деякі з них.
Як відзначає Цацулін [2, с.451] - на рівні фірми ціна
відіграє подвійну роль: подібно рекламі вона є інструментом стимулювання попиту
і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності.
Тому, при виборі цінової стратегії потрібно враховувати як внутрішні
обмеження, що накладаються витратами і рентабельністю, так і зовнішні
обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку і ціною товарів
конкурентів. Крім того, рішення за цінами повинні бути узгоджені з рішеннями
з позиціонування товару і зі збутовою стратегією.
Багатогранність цінових стратегій можна побачити з
простого їх перерахування.
Стратегія високих цін, або стратегія «зняття вершків»,
передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище
ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Вона характерна для продажу
товарів-новинок, захищених патентами на стадії впровадження, коли фірма
випускає спочатку дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові
сегменти ринку, пропонуючи покупцям різних сегментних груп простіші
і дешеві моделі.
Стратегія високих цін забезпечує продавцю швидку окупність
вкладених в розробку і просування товару коштів. Як правило, така
політика виявляється можливою, якщо товар - новий, високоякісний,
володіє рядом, відмінних рис для споживача,
згодного платити високу ціну за його придбання, і розрахований в основному на
споживачів-новаторів.
Згодом, коли сегмент ринку виявляється
насиченим, і з'являються товари-аналоги, товари-конкуренти, фірма йде на
зниження ціни на даний товар, маючи на увазі освоєння нових сегментів ринку і
випуск нових, удосконалених товарів.
Стратегія низьких цін, або стратегія «проникнення»,
«Прориву» на ринок, передбачає первинну продаж товарів, що не мають
патентного захисту, за низькими цінами, щоб стимулювати попит, отримати перемогу
в конкурентній боротьбі, витіснити
конкуруючі товари з ринку і завоювати масовий ринок і істотну ринкову
частку.
Фірма домагається успіху на ринку, витісняє
конкурентів, займає у певному сенсі монопольне становище на стадії
зростання, а потім підвищує ціни на свої товари. Проте в даний час таку
політику використовувати як цінової стратегії дуже важко. Практично
вкрай складно фірмі забезпечити собі монопольне становище на ринку. Стратегія
низьких цін не прийнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона
ефективна на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю
попиту, коли покупець чутливо реагує на низький рівень цін і різко
збільшує обсяг закупівель. У цьому випадку фактично дуже складно підвищити ціни,
так як у покупця дана обставина викликає негативну реакцію, він
вкрай неохоче йде на збільшення ціни і найчастіше може відмовитися від
укладання угоди.
Тому маркетологи рекомендують використовувати
модифіковану форму цього виду стратегії: низькі ціни дозволяють фірмі
«Прорватися» на ринок, будучи стимулятором зростання обсягу продажів, але в
Надалі вони не підвищуються, а зберігаються на колишньому низькому рівні і навіть
скорочуються. Масовість поставок товару на ринок і зростання його продажів забезпечують
прибуток, тобто фірма готова піти на зниження прибутку з одиниці товару з метою
отримання більшої сукупного прибутку за рахунок великого обсягу продажів. Крім
того, при випуску товарів у великих кількостях його собівартість і збутові витрати
скорочуються і спочатку встановлена на низькому рівні ціна, виявляється
економічно обгрунтованою і відповідної низькому рівню витрат.
Стратегія диференційованих цін активно застосовується в
торгової практиці компаній, які встановлюю певну шкалу можливих
знижок та надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і
покупців: з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і його
характеристик, часу покупки, варіантів товарів та їх модифікацій.
Стратегія диференційованих цін передбачає
сезонні знижки, знижки за кількість, знижки постійним партнерам і т.д.;
встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній
номенклатурі виробів, що випускаються, а також по кожній модифікації, представляючи
собою дуже складну і копітку роботу з узгодження загальної товарної,
ринкової та цінової політики.
Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються
на товари і для покупців, в яких фірма-продавець має певну
зацікавленість. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як
тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад, для залучення покупців на
розпродажі.
Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні
ціни є частиною загальної цінової стратегії фірми по відношенню до певних
сегментах ринку і встановлюються на самому високому рівні, що використовується для
продажу даного товару. Застосовуються по відношенню до некомпетентним, не
орієнтуються у ринковій ситуації покупцям, до покупців, виявляє крайню
зацікавленість в придбанні даного товару, покупцям, небажаним
для фірми-продавця, а також при проведенні політики цінового картелювання,
тобто укладення між фірмами різного роду угод за цінами.
Стратегія єдиних цін, або встановлення єдиної ціни для
всіх споживачів. Ця стратегія зміцнює довіру споживачів, легко
застосовна, зручна, не вимагає вторговування, робить можливим продажу за
каталогами, посилочну торгівлю. Однак стратегія єдиних цін застосовується не так
часто в ціновій практиці і, як правило, обмежена тимчасовими, географічними
та товарними рамками.
Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає
зміна рівня продажних цін у залежності від можливості покупця
торгуватися і його купівельної сили. Гнучкі ціни, як правило, використовують при
укладання індивідуальних угод по кожній партії неоднорідних товарів,
наприклад для товарів промислового призначення, товарів тривалого користування
і т.д.
Стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін
передбачає продаж товарів за цінами незмінним протягом тривалого
періоду. Характерна, для масового продажу, як правило, однорідних товарів, за
яких на ринку виступає велика кількість фірм-конкурентів, наприклад ціни на
транспорт, цукерки, журнали та ін У цьому випадку незалежно від місця продажу в
протягом досить тривалого часу для будь-якого покупця товари продаються за
однією і тією ж ціною.
Стратегія нестабільних, мінливих цін передбачає
залежність ціни від ситуації на ринку, попиту споживачів або витрат
виробництва і продажів самої фірми. Фірма встановлює різні рівні цін для
різних ринків та їх сегментів.
Стратегія цінового лідера передбачає або
співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера
на даному ринку по конкретному товару (залежно від місця на ринку фірми і
величини її ринкової частки це може бути лідер № 1, лідер № 2, лідер № 3), або
укладення угоди (як правило негласного) з лідером на даному ринку або
його сегменті, тобто у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє
відповідну зміну цін на свої товари.
Подібна стратегія цін зовні дуже приваблива і
зручна для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити свої
власні розробки цінової стратегії, однак вона й небезпечна: надмірно
сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може призвести до серйозних помилок і
прорахунків (наприклад, лідер застосовував хибну стратегію або зробив обманний
хід і т.д.).
Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної
цінової політики фірм-конкурентів - зі зниженням ними цін і передбачає для
даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою
зміцнення монопольного положення на ринку і розширення ринкової частки, а також
з метою підтримки норми прибутку від продажів.
У першому випадку продавець також проводить цінову атаку
на своїх конкурентів і знижує ціну до того ж або ще більш низького рівня,
прагнучи не втратити, а, навпаки, підвищити свою частку на ринку.
Зниження цін дає ефект на ринках і його сегментах,
які характеризуються високою еластичністю попиту. Основою для зниження цін
служить зниження витрат виробництва й обігу. Така стратегія використовується
також ефективно для тих ринків, втратити частку на яких вкрай небезпечно.
У другому випадку фірма-продавець не змінює ціни, не
Незважаючи на те, що фірми-конкуренти виробили зниження цін, у результаті чого
норма прибутку від продажів для неї зберігається, але відбувається поступова втрата
частки ринку.
Така цінова стратегія застосовується на ринках з низькою
еластичністю попиту, де не спостерігається різко негативна реакція
покупців відносно збереження високого рівня цін і деякого обмеження
їх фінансових інтересів при покупці.
Стратегія престижних цін передбачає продаж
товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, що звертають особливу
увагу на якість товару і товарну марку і мають низьку еластичність
попиту, а також чутливо реагують на
фактор престижності, тобто споживачі не купують товари або послуги за цінами,
які вважають занадто низькими.
Стратегія престижних цін можлива в разі високої
престижності фірми та її товарів, а також мінімальної конкуренції, при
постійних або збільшуються в міру збуту відносних витратах
виробництва і реалізації.
Стратегія престижних цін так само, як і стандартні
ціни і неокругленние ціни відноситься до групи цінових стратегій, заснованих на
психологічному ціноутворенні.
Стратегія неокругленних цін передбачає
встановлення цін нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як
свідоцтво ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на
мінімальному рівні. Крім того покупці, отримуючи здачу, сприймають такі
ціни як більш низькі або знижені. Якщо споживач намітив придбати товар за
ціною не більше 20 руб., то він купить його за 19 руб. 95 коп. так само, як і за 19
руб., тому що ціна знаходиться у визначеному ним цифровому інтервалі.
Маркетологи також рекомендують встановлювати ціну в
вигляді непарного числа, наприклад не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99
дол.
Стратегія цін масових закупівель передбачає продаж
товару зі знижкою у випадку закупівлі його у великих кількостях. Така стратегія
дає ефект, якщо можна очікувати значного негайного збільшення покупок,
збільшення споживання товару, привертання уваги до товару покупців
конкуруючих фірм, рішення задачі звільнення складів від застарілих, погано
товарів, що продаються.
Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю
товару передбачає встановлення цін на високому рівні, відповідному
високому рівню якості продукції та образу, що формується фірмою у покупців
відносно її товарів.
У торговій практиці цінові стратегії використовуються не
відокремлено за своїми видами, а комбіновано, при накладенні одних видів на інші.
Так стратегія диференційованих цін використовується разом зі стратегією «зняття
вершків »і неокругленних цін і так далі. Наприклад, японська фірма «Соні» має
диференційовану сітку цін для різних покупців: внутрішніх або
зарубіжних, постійних або нових, що використовують куплений товар в Японії або
вивозять його за кордон, і т.д., і в той же час змінює рівень цін у
залежно від стадії життєвого циклу товару: в стадії впровадження товар
продається за найвищими цінами, а в
стадії виходу з ринку - за найнижчим. Всі ці ціни, як правило, виражаються
некруглими цифрами: 198 тис. ієн, 1,98 тис. ієн і т.д.
Найважливішою з даних стратегій ми вважаємо стратегію
диференціації. Диференціація цін грунтується на наявності серед потенційних
і реальних покупців окремих груп, по-різному реагують на зміну
цін. Тому цілком виправдане формування для кожного сегмента окремої ціни.
Правильно провести сегментацію ринку можна тільки в
тому випадку, якщо виявлена причина розходжень між сегментами, оскільки саме
вони впливають на сприйняття цінності товару споживачем, купівельні
звички і готовність покупця купити товар за даною ціною. Візьмемо,
Наприклад, ринок телекомунікаційного обладнання. Результати сегментації,
яку провів для компаній Booz і Allen & Hamilton Robert Docters [6],
показали, що на цьому ринку чітко виділяються п'ять основних сегментів.
Умови продажу, бажана структура ціни та відповідні цінові
інструменти різні для кожного з виділених споживчих сегментів.
Необхідність і важливість сегментування ринку
телекомунікаційного обладнання, як, утім, і будь-якого іншого ринку, в
першу чергу визначається тим, що прийнятні для представників кожного з
п'яти виділених сегментів ринку ціни на один і той самий продукт компанії лежать в
межах 30% від ціни, встановленої виробником. Одна з причин такого
значної різниці цін - розходження з метою споживчих сегментів. Мета
чутливих до ціни покупців - зниження витрат. Мета інших сегментів --
збільшення продуктивності телекомунікаційного обладнання. В останньому
випадку споживачі менш чутливі до ціни і зосереджують свою увагу
на потенційні можливості пропонованого продукту. Тому для виробників
телекомунікаційного обладнання надзвичайно вигідно по-різному
позиціонувати свою продукцію на кожному з п'яти виділених ринкових сегментів
в залежності від їх специфіки. Будь-яка спроба встановлення єдиної ціни для всіх
сегментів ринку призведе до втрати ринкової частки та зниження досягнутого рівня
прибутку.
Також найважливішою слід визнати стратегію
конкурентних цін Розуміння, а найголовніше - використання розходжень у
конкурентні переваги, є ключем до прийняття ефективних цінових рішень.
Приміром, у районі New York City альтернативний постачальник телекомунікаційних
послуг, компанія Teleport Communications
Group, отримала додатковий дохід завдяки тому, що змогла "збити" високі
ціни компанії New York Telephone на телекомунікаційні послуги,
що надаються в радіусі п'яти миль. Після того, як компанія Teleport зуміла
розвинути свою мережу, New York Telephone знизила тарифи на аналогічні послуги,
одночасно, як компенсацію, піднявши ціни на телекомунікаційні
послуги, що надаються на відстані понад п'ять миль. Безумовно, нова стратегія
конкурента представляла певну загрозу для Teleport, але не настільки сильну,
щоб вплинути на темпи розвитку останньої. Наступною стратегічною метою
Teleport Communications Group був ринок телекомунікаційних вуслуг,
що надаються на відстані більше п'яти миль. Компанія Teleport зробила крок
для захоплення цього ринку, розширивши свою мережу з метою отримання вигоди з нових
тарифів New York Telephone. У підсумку New York Telephone вимушена була знизити
тарифи на всі свої послуги, однак до цього часу конкурент вже зміцнився на
ринку, і перешкоджати йому було занадто пізно.
Численні приклади, як з зарубіжної, так і ще
не настільки багатою вітчизняної практики доводять вірність наступного
твердження: «Якщо ціною вміло керувати, то вона буде могутньою зброєю,
за допомогою якого можна, зберігаючи прибуток фірми, ефективно протидіяти
конкурентам ». З метою посилення практичної значущості сказаного зробимо
кілька важливих зауважень. Перше: необхідно пам'ятати, що рівень ціни товару
повинен відображати реально існуючу позицію останнього на ринку, тобто між
ціною товару і його позицією на ринку має бути суворе відповідність. Друге,
але не менш важливе зауваження: відсутність диференціації цін на один і той же
товар в залежності від характеристик сегментів, на яких вона продається,
свідчить про неграмотно проведеної сегментації ринку. І останнє, третє
зауваження: структура ціни повинна відповідати цілям фірми і сприяти
швидкої та ефективної реалізації обраної цінової стратегії.
Список літератури
1. Закон України «Про ціни і ціноутворення» від
3.12.1990// Голос України 1991р. № 5.
2. Цацулін А.Н. Ціноутворення в системі маркетингу --
М: ІІД «Філін» 1997-296с
3. Ламблен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Пер з фр. --
СПб.: Наука, 1996. -589 С. (12 гол. Стратегічні рішення з ціноутворення.
С. .451-488)
4. Р. А. Фатхутдінов Стратегічний маркетинг (Тема 9 --
Формування стратегічних цін)
5. Стратегія і тактика ціноутворення. Томас Т. Негл,
Рід Н. Холден. Пітер, 2001р. 311с (С.231-245)
6. Robert G.
Docters. Price strategy// Journal of Business Strategy, September/October 1997,
pp. 11-15.
Для підготовки даної роботи були використані
матеріали з сайту http://masters.donntu.edu.ua/
