Значення мерчендайзингу в торговому бізнесі

Тетяна Миколаївна Парамонова, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу та реклами Російського державного торгово-економічного університету.

Розміщення обладнання, відділів, секцій, товарів і т.п. за правилами мерчендайзингу в поєднанні з інформаційним супроводом (реклама, інформаційні покажчики, доступна і зрозуміла маркування товару тощо) дозволяє активізувати, цілеспрямовано концентрувати і раціонально розподіляти увагу та інші пізнавальні ресурси покупців.

Особливе значення має асортимент, оскільки при мерчендайзінговом підході виходять з широти і глибини асортименту, структури потреб, взаємозв'язку між покупками, ролей і статусів груп і видів товарів. Баланс між цими складовими торгового бізнесу, а також правильний розподіл уваги і інших пізнавальних ресурсів відвідувача магазину щодо кожного відділу (секції), товару або марки дають йому можливість робити висновок про те, що асортимент товарів досить повний.

Вдале застосування теорії і практики мерчендайзингу дозволяє скоротити витрати на інформування відвідувача всередині магазину, тобто розмістити товари адекватно його поведінки і таким чином, щоб мінімізувати додаткові зусилля для залучення його уваги до себе.

Мерчендайзинг дає можливість перерозподілити обов'язки і праця учасників торгово-технологічного процесу торгового підприємства таким чином, щоб:

відвідувачі почували себе більш розкутими і вільними у виборі товару;

товари і товари-«посередники» самостійно виконували функцію інформування покупців (завдяки вдалому розподілу простору торгового залу між ними по горизонталі і вертикалі), керуючи увагою відвідувачів і формуючи маршрути їх руху;

продавці могли застосовувати технологічно прогресивні і економічно вигідні методи продажу товарів, тим самим звільняючи людські та матеріальні ресурси для надання додаткових послуг до і після продажу товарів.

Будучи елементом сучасного маркетингу і справжнім досягненням філософії бізнесу, мерчендайзинг заслуговує на особливу увагу теоретиків і практиків, здатних чітко визначити принципи, які допоможуть формувати основи його розвитку. Одним з напрямів розвитку та формування основ мерчендайзинга є аналіз його психологічних складових.

Значимість мерчендайзинга знижується в міру зростання ролі продавця в торгово-технологічному процесі і зростає з підвищенням самостійності покупця, тобто при продажу товарів за системою повного самообслуговування, особливо товарів масового попиту.

Принципи мерчендайзинга сприяють формуванню стійкого маркетингу взаємин, формованих покупцями і товарами, які здатні впливати більш сильно на всі інші елементи інфраструктури виробництва і торговельного бізнесу, а значить, стати основою конкурентної боротьби та інших ефективних стратегій маркетингу. При такому підході формується маркетинг відносин, орієнтований не тільки на «цінних» або «ключових» клієнтів, а на всіх покупців і все товари.

Таким чином, мерчендайзинг стає дієвим чинником успіху в напруженій боротьбі за ринки, переможцями в якої стануть фірми, що володіють його принципами і впроваджують его.Знаніе основ мерчендайзинга виведе роздрібний торговельний бізнес і систему обслуговування покупців на якісно новий культурний і діловий рівень. У завдання мерчендайзингу входять не тільки збільшення обсягу продажів, прибутку і вдосконалення торгово-технологічного процесу, створення обміркованих комбінацій та поєднань товарів і товарних груп, що представляють собою справжню цінність в очах клієнта, а й формування мотиву для покупки, задоволення потреби в повному обсязі та створення умов для співпраці між покупцями, фахівцями торгового залу і товарами. Істотне скорочення нав'язливих подразників у торговому залі створить більш комфортні умови для відвідувачів і налаштує їх на дружній лад, дозволить формувати репутацію доброзичливій фірми з прихильним ставленням до клієнтам і ненав'язливою комунікаційної політикою.

Однак серйозним бар'єром на шляху впровадження мерчендайзингу в Росії є те, що інфраструктура нашої роздрібної торговельної галузі характеризується наявністю великої кількості дрібних підприємств в стаціонарної мережі, мікроринку і інших типів позамагазинної торгівлі, яких важко орієнтувати на нові вимоги споживачів. Домагатися переваги перед конкурентами за допомогою ціни, асортименту, просування або місця розташування торгової точки на сучасному етапі розвитку ринкових відносин стає все важче. У результаті продавець змушений продавати товари, які можуть запропонувати інші учасники ланцюжка.

Мерчендайзинг може успішно замінити багато звичні методи стимулювання збуту продукції. Наприклад, все важче стає визначити розмір витрат на стимулювання збуту за допомогою знижок, подарунків, лотерей і т.д. Покупці звикають до знижок, подарунки сприймаються як обов'язкові додатки, лотереям перестають довіряти, а їх припинення викликає відтік «економічних» покупців. Крім того, люди звикають до подразників, які використовуються в рекламі, і перестають на них реагувати. Тому фірми, що домагаються переваг перед конкурентами за допомогою рекламних технологій і стимулів, змушені боротися з такою адаптацією, використовуючи сучасні дорогі технології і збільшуючи витрати на ці цілі. Мерчендайзинг, навпаки, припускає розумне використання усталених звичок, традицій і пристосування до них.

Як показують світовий досвід і наші спостереження, в мерчендайзінговом підході потребують не тільки роздрібні продавці, а й інші учасники каналу розподілу, тобто виробники товарів, дистриб'ютори і покупці.

допомогою мерчендайзинга виробники можуть:

Поліпшити відносини з оптовиками і роздрібними торговцями продукції, зробити більш сприятливим комерційний клімат в ньому за допомогою пропозиції товарів, яких бракує для впровадження мерчендайзингу та більш повного задоволення комплексу потреб покупців.

Удосконалювати систему розподілу і підвищити товарообіг своєї продукції, доводячи доцільність впровадження нових більш привабливих для ринку товарів і вмілого використання наявних торговельних площ.

Підтримуючи імідж своєї марки, не тільки зміцнити і підвищити її позиції на ринку, але й домогтися кращого ставлення до неї в торговому залі магазину, відстоювати рейтинг підприємства за якістю і показності.

Домогтися лідируючого положення на ринку, вдосконалювати стратегії розвитку товарів і виробничо-комерційної діяльності.

Контролювати просування своїх товарів на кінцевих стадіях їх розподілу, забезпечити їм найбільш виграшна розміщення в просторі торгового залу і необхідну інформаційну підтримку в місцях продажу.

Зацікавленість в мерчендайзинг дистриб'юторів та інших торгово-посередницьких структур обумовлена:

Необхідністю формувати асортимент товарів, пропонованих роздрібним продавцем, бажаної широти і глибини.

Бажанням контролювати ставлення роздрібних продавців до пропонованих товарів і забезпечувати їм більш привабливі позиції в торгових залах.

усвідомленням доцільності підтримки іміджу фірм-виробників, постійно оновлюють свій асортимент і що пропонують високоякісні товари і марки, затребувані ринком.

Прагненням поліпшити комерційний клімат серед виробників, роздрібних продавців та інших представників каналів розподілу, щоб домогтися пільгових умов позиціонування товарів фірми і забезпечити їм маркетингову підтримку.

Основним ланкою в каналі розподілу, які займаються впровадженням мерчендайзингу, є роздрібна торгівля, яка зацікавлена в:

збільшенні роздрібного товарообігу, особливо товарів імпульсивного і пасивного попиту, що мають високу прівлекательностьюс точки зору прибутку і користуються маркетингової підтримкою з боку самих виробників марок товарів;

вдосконаленні торгово-технологічних процесів та застосування прогресивних методів продажу товарів і обслуговування покупців за допомогою залучення постачальників товарів з високим рівнем підготовленості до продажу за сучасними технологіями;

скорочення витрат, пов'язаних з інформаційною діяльністю, у тому числі з рекламою та консультуванням покупців при виборі товарів;

регулювання купівельних потоків за допомогою раціонального розміщення обладнання і забезпечення привабливості товарів для відвідувачів;

більше ефективної експлуатації торгових площ;

формуванні сприятливого клімату для постачальників високоякісних товарів з привабливими для роздрібної торговельної фірми цінами і відповідають купівельним перевагам;

забезпечення доступності товарів для покупців без участі продавців-консультантів у процесі їх вибору і подальших експлуатації або споживання;

створення іміджу підприємства як застосовує зручні для покупця прийоми продажу товарів;

перерозподіл ресурсів на користь додаткових послуг, що стимулюють відвідування покупців;

створення у відвідувачів відчуття, що вони є не пасивними, а повноправними учасниками процесу купівлі-продажу, який приносить їм задоволення;

можливості виявлення марок товарів, недостатньо підтримуваних виробниками і маловідомих, але високої якості, з прийнятною ціною та перспективних з точки зору визнання покупцями. Вдале розміщення таких товарів дозволяє істотно скоротити час, що витрачається покупцем на усвідомлення переваг цих товарів.

«Розмивання» цінності марки, зниження купівельної лояльності до марочним товарах можуть дати таке відчутну перевагу роздрібній торгівлі, що зроблять її головним ланкою у всьому ланцюжку і дозволять диктувати свої умови іншим учасникам ринку. Мерчендайзінговий підхід можна використовувати в організації діяльності:

роздрібних торговельних підприємств;

торгових центрів;

магазинів-галерей, торгують витворами мистецтва;

міських продовольчих і речових ринків і мікроринку;

ярмарок і виставкових салонів;

підприємств дрібнооптової торгівлі типу «кеш енд керрі»;

при торгівлі по каталогах і зразкам;

при продажу товарів через Інтернет та інші засоби електронної комерції.

Без виявлення базових складових важко забезпечити системний підхід і ефективність застосування мерчендайзингу. Такий основою, безсумнівно, є природна система самої людини, особливо її психологічні компоненти. З точки зору досліджуваної проблеми інтерес представляють рефлекси, увага, сприйняття і деякі інші компоненти. Застосування наукових принципів мерчендайзингу стає можливим завдяки появі методів якісного виявлення та кількісного вимірювання психофізичних характеристик людини: порога чутливості, відчуття сили, рівня адаптації та ін

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/