Робота з професійними спільнотами

Інна Алексєєва, Тетяна Гуляєва

Рабинович відправляє телеграму своєму партнерові Гершензон:

«Ваше пропозицію приймаю точ З повагою Рабинович точ ».

Телеграфіст радить:

-- «З повагою» можна й не писати.

Рабинович замислюється.

-- І правда ... А звідки ви знаєте Гершензона?

Прийнявши рішення просувати топа у професійних спільнотах, ви повинні будете представити його як експерта в певній галузі. Але завдання це зовсім не так проста, як може здатися. Завоювати довіру колег по цеху допоможуть різні PR-інструменти: доповіді на конференціях, модерування проектів, ведення професійного блогу, організація клубу за інтересами, підготовка статей для спеціалізованих журналів і навіть ... написання книг (таких, як ця).

Які можуть бути професійні спільноти? Припустимо, об'єднання управлінців (Асоціація менеджерів Росії, випускників Гарварду, колишніх співробітників McKinsey), фахівців у певній галузі (банкірів, маркетологів, наприклад Асоціація російських банків, Гільдія маркетологів) і т.д.

Участь у рейтингах

За даними ЗМІ, випускники бізнес-школи Гарварда заробляють в середньому $ 177 899 у рік, Чикаго - $ 176 789, а Стенфорда - $ 175 979. Схоже, бізнес-школа в Стенфорді - Просто отстой ...

Різні видання (наприклад, «Комерсант», «Експерт», «Кар'єра» та інші), а також професійні асоціації щорічно оцінюють топ-менеджерів Росії. Наприклад, Асоціація менеджерів Росії спільно з газетою «Комерсант» становить рейтинг найпрофесійніших топ-менеджерів країни. Крім того, існують і міжнародні рейтинги, наприклад Fortune, де також можна зустріти наших співвітчизників. Числитися в такому рейтингу дуже престижно. Проведіть ретельний моніторинг - можливо, у вашому сегменті бізнесу проводяться міжнародні та національні рейтинги, участь в яких принесе користь компанії. Майте на увазі, зворотною стороною цієї медалі може стати підвищений увагу до найманому топу з боку хедхантерів після публікації.

Рейтинги можуть складатися на платній або безоплатній основі. Як правило, всередині професійного співтовариства спеціалісти чудово знають, яке місце в якому рейтингу скільки коштує. Тому вирішуйте самі, наскільки ви зможете пишатися придбаним для вашого керівника місцем. Похвально, звичайно, якщо місце в рейтингу, нехай і не найвища, топ-менеджер заробив сам. Інакше вийде як в анекдоті: рейтинг президента нарешті перевищив 100%, деякі з опитаних люблять його два рази.

Конференції

Складіть календар проектів

Організаторів гарних управлінських конференцій не так багато, а по вузькій конкретній тематиці вашого сегмент бізнесу, швидше за все, взагалі одиниці. Потрібно провести моніторинг і виділити ті, які найбільш цікаві вашої компанії. Чи не забувайте, що конференції проходять не тільки у вашому місті або країні, а й у інших!

Складіть список всіх конференцій по темах, які можуть бути цікаві вашим топ-менеджерам. Конференції зазвичай починають анонсувати за два місяці до дати їх проведення. Серйозні ділові видання, як правило, є інформаційними партнерами великих заходів і використовуються організаторами як площадки для анонсів. У числі таких ЗМІ: газета «Ведомости», РІА Новини, Interfax, «Ъ», SmartMoney та інші.

Список-календар конференцій зручніше оформити у вигляді таблиці, включивши в неї наступні графи:

назва конференції, дата і місце її проведення;

організатори і їх контакти;

спікери: ПІБ, назви що представляються ними компаній;

учасники-аудиторія (опис: міста, позиції, загальне число);

ПІБ топ-менеджера, якому міг би бути цікавий даний проект;

форма участі (усна доповідь - з обов'язковим зазначенням кількості хвилин, модерування, панельний доповідь, публікація тез і т.п.);

відгуки з попередніх проектів (якщо такі є).

Маючи такий календар, ви зможете відслідковувати намічені проекти та заздалегідь планувати виступи топ-менеджера. Чи у всіх проектах варто брати участь? Звичайно, ні! Тільки в самих-самих. Для цього якраз і потрібні пункти таблиці, де записані виступаючі, аудиторія та відгуки. Аналізуючи список доповідачів та учасників, ви отримаєте уявлення про те, що серед них буде виглядати ваш топ-менеджер. Доріс він до подібного формату? Або вже переріс його? Відгуки про попередніх проектах допоможуть вам прийняти вірне рішення. Але це тільки початок, мала частина тієї величезної роботи, яка вам належить.

При складанні календаря ви можете скористатися наступними сайтами:        

abcForum         

abcforum.ru             

Adam Smith Conferences         

adamsmithconferences.com             

AHConferences         

ahconferences.com             

Eventica         

eventica.co.uk             

Eventum         

eventum.ru             

Exposystems         

exposystems.ru             

Infor Media         

infor-media.ru             

ITE         

ite-expo.ru             

Marcus Evans         

marcusevans.com             

OnConference         

onconference.ru             

The Moscow Times Conferences         

events.moscowtimes.ru             

Асоціація менеджерів Росії         

amr.ru             

«Ведомости». Конференції         

events.vedomosti.ru             

Національна торгова асоціація         

nta-rus.com             

«Секрет фірми». Конференції         

sf-online.ru             

«Генеральний директор».                      

Конференції         

events.gd.ru             

LBS International Conferences         

lbsglobal.com             

B2BMedia         

events.b2bmedia.ru/organizers             

«Фінансовий світ»         

finmir.ru/announcements             

«Економіка і життя»         

eg-online.ru/conference     

Ознайомитися зі зведеними списками конференцій з різних тем (ІТ, HR, фінанси та інші) можна також на сайтах MTG (seminars.ru) і FINAM (finam.ru/analysis/scs-info/default.asp).

Виходьте на зв'язок з організаторами

Підготувавши біографію, список тем, фотографії та заручившись згодою топа на участь у проекті, виходьте на зв'язок з організаторами.

Ваша завдання переконати їх, що ваш топ-менеджер - саме той доповідач, якого вони шукали. Назви тем, які ви будете пропонувати організаторам, повинні бути в міру провокаційними, тоді вони напевно викличуть інтерес. Наприклад: «Що приховують за ставками банки? »,« Остання осінь хутрового бізнесу »,« Плюси і мінуси пластикових карт: як наздогнати і обігнати Європу? »,« Розлучення з «Чудо-постачальником», «Купівля франшизи: підводні течії», «Акціонер або керуючий: а за кого ви вболіваєте? »

Напишіть організаторам лист і зателефонуйте.

Виберіть найкращий час для виступу

Якщо конференція триває два дні, то виступати краще за все в перший день до обіду. Відомо, що в другий день учасників конференцій звичайно набагато менше, ніж в першу, а після обіду багато хто просто йдуть додому або ж серйозно спізнюються. Тому якщо ваша компанія хоче отримати максимум уваги - виступайте в перших рядах!

Але не першими, тому що багато хто запізнюються, тому більшість конференцій вчасно не починається. Крім того, якщо під час виступу вашого спікера в зал буде прибувати народ, це відволікає і спікера, і слухачів.

Хочете привернути увагу до свого топ-менеджера? Попросіть організаторів поставити його виступ перед (але не після!) виступом відомого гостя, спеціально запрошеного закордонного спікера. Напевно багато колег по цеху, а також журналісти захочуть його послухати, а перед ним - як раз ваш топ-менеджер. За Принаймні цитованість забезпечена!

Не платите

Ми не любимо конференції, участь в яких коштує грошей. Чому? Бо час вашого керівника дорого, так що платні конференції обходяться аж надто недешево.

А головне - адже участь перших осіб компанії підвищує цінність конференції, підігріває до неї інтерес. Якщо ви платите, значить, ваш топ-менеджер і його мови нікому не цікаві самі по собі (без грошей)? Або ви не змогли переконати? Тоді вперед, на тренінг з ораторського мистецтва або за технологіями продаж!

Винятком можуть стати тільки конференції національного та світового масштабу, коли конкуренція за кожне місце спікера така висока, що без спонсорства (хоча б невеликого «круглого столу» в рамках цього заходу), на жаль, не обійтися.

Помилки спікерів

Щоб зрозуміти, які помилки спікери роблять частіше за все, ми звернулися до організаторів конференцій. Ось що вони розповіли.

Марія Большакова, заступник керівника відділу конференцій, The Moscow Times:

Часто спікер вперше бачить текст власної презентації вже на самій конференції, тому що не бере участь у її складанні, поклавшись на PR-департамент.

Багато реклами (не тільки у спонсорів) - не найкращий PR-хід. Люди ходять на конференції не для того, щоб дізнатися, скільки філій в компанії, а для того, щоб дізнатися, як можна керувати цією кількістю філій.

Розмовляти по мобільному під час виступу - виявляти неповагу до слухачів.

Олена Федорова, генеральний директор, ТОВ «СібКонгресс»:

Самая велика помилка - коли спікери читають з папірця. Зазвичай слухачі перестають сприймати такого спікера вже через п'ять хвилин. На п'ятнадцятій хвилині увагу не концентрується навіть на добре підготовленому доповіді. Просто фізично. Хороший і досвідчений спікер кожні п'ять хвилин робить якийсь «Бабах», що привертає увагу: анекдот, серію слайдів, цікавий приклад з досвіду впровадження продукту, про який він веде мовлення. Раджу спікерам дивитися в очі слухачам. Причому не тільки першого ряду, а й «прицільно-точково далечінь », це тонізує. Здорово ще, коли спікер вміє добре відповідати на питання (не дуже затягнуто, тому що в цьому випадку що поставив питання вже не радий, що виліз, а інші відверто сумують і не мають можливості поставити свої питання).

Марія Іванова, менеджер відділу конференцій, «Ведомости»:

Конференції «Ведомостей» створюють майданчик для обговорення актуальних для бізнес-спільноти тим, тому пріоритетом є суть виступу, його утримання, фактична інформація, за яку слухачі конференції платять своїми грошима і, що ще більш важливо, часом. Безумовно, рівень презентаційних навичок виступаючого і його відповідальне ставлення до аудиторії є невід'ємною частиною особового успіху спікера і всього заходу. Типові помилки у змісті виступів:

обширні вступу - розгорнуті розповіді про компанії та історії питання, важливості питання, теоретичної підгрунтя та інше шин, відводять від теми, сприймаються аудиторією як пряма реклама;

недолік або відсутність фактичної інформації - цифр, аналітики, фактів, результатів.

Помилки при підготовці та презентації виступу:

виступ розглядається як монолог поза контекстом живий програми заходу - раніше прозвучали виступів і порушених питань;

спікер не звертає уваги на реакцію аудиторії, не працює з аудиторією - звучить монолог, який не допускає зворотного зв'язку залу; слухачі не можуть задати уточнююче питання, втрачають нитку міркування, а потім і інтерес;

виступ читається з папірця або слайди озвучуються слово в слово;

виступаючий не може розрахувати тривалість виступу: зібраний обсяг інформації перевищує відведений для виступу час або навпаки;

є технічні недоліки, що стосуються голоси, чіткості та енергетики мови.

Альтернатива доповідей

Іншим варіантом участі керівника в конференції може стати модерування її частини, наприклад «круглого столу». Роль модератора дуже важлива, тому, якщо вашому спікеру надано настільки високу довіру, слід підготуватися самим ретельно. В ідеалі варто зателефонувати з усіма речниками сесії, яку він буде вести, розпитати, про що будуть доповіді, на що буде зроблено основний наголос; обов'язково уточнити незрозумілі моменти, сформулювати кілька питань до спікерів, які можна буде поставити після їх виступів, якщо слухачі будуть не дуже активні.

Однією з найскладніших завдань модератора є дотримання часових відрізків, відданих для виступів. Є спікери, які готові годинами розповідати про досягнення своїх і компанії, - їх порив потрібно ввічливо і тактовно стримувати. Запропонуйте організаторам використовувати «таблички-хвилинки»: в кінці залу, за спинами слухачів, наприклад, за 10 хвилин до закінчення часу організатор піднімає табличку з цифрою «10». Спікер розуміє, що у нього є ще 10 хвилин. За п'ять хвилин - табличку з цифрою «5», потім «3», після закінчення часу -- табличку з цифрою «0». Така система допоможе не лише спікера, а й модератору - Не треба стукати олівцем по склянці або покашлювати, привертаючи до себе увагу.

Марія Большакова, заступник керівника відділу конференцій, The Moscow Times:

Будьте в темі, обов'язково стежте за часом виступи спікерів, не бійтеся направляти хід розмови, особливо якщо це стосується «круглого столу», де роль модератора одна з головних. Намагайтеся розворушити аудиторію, задавайте більше питань, щоб розговорити і підігріти інтерес як ораторів, так і слухачів.

Якщо топ і не спікер, і не модератор, а так ...

Якщо вашому топ-менеджерові не вдалося стати спікером або модератором, не турбуйтеся - він завжди може стати слухачем, а вірніше, активним учасником. У цьому випадку в рамках обговорень, «круглих столів» він може відкрито висловлювати свою позицію, особливо якщо вона не збігається з основним курсом промови доповідача.

Найвірогідніше за все, так конференція не пройде безслідно, керівника обов'язково помітять, журналісти будуть його цитувати, крім того, можна буде домовитися з організаторами про участь в наступних проектах.

Підготовка тез та презентації

Деякі спікери взагалі не визнають презентацій, вважаючи, що слайди тільки відволікають увагу учасників від їх мови. Зайва прив'язка до презентації дійсно небажана, тому що, якщо раптом вона не завантажиться (що досить часто траплялося на конференціях, які нам довелося відвідати), топ-менеджер розгубиться і втратить дорогоцінний час.

Порада: готуйте топ-менеджера до таких нештатних ситуацій заздалегідь. А також готуйтеся самі: запишіть презентацію на різні носії - флеш-карту і диск, надішліть її завчасно організаторам. Крім цього непогано вміти керувати презентаційним обладнанням, щоб не залежати від технічних фахівців, яких у потрібний момент може просто не виявитися поблизу. Якщо на початку виступи сталася технічна заминка і, наприклад, не запускається презентація, нехай топ-менеджер не чекає, а починає говорити, поки технічні фахівці розбираються з проблемою. Підготовлених керівників завжди є що сказати, а час, відведений вашої компанії, обмежене; та й загальне враження від мовчить спікера не найкраще.

Забезпечте топ-менеджера указкою (краще лазерної); серйозний керівник, тичущій пальцем в трансльований слайд, виглядає дещо комічно. Зазвичай указку на прохання виступаючого надають організатори. Указки ні? Нехай візьме ручку. Якщо у спікера від хвилювання трясуться руки, краще не використовувати лазерну указку, щоб промінь не тремтів.

Якщо серед слухачів є іноземці, презентацію краще за все робити на двох мовах - Російською та англійською. До речі, про мови. Якщо ваш топ-менеджер виїжджає за кордон, подбайте про те, щоб він заздалегідь вивчив свою презентацію на англійською. Звичайно, чудово, коли керівник вільно володіє іноземним, а якщо ні? Принаймні він повинен вміти розповідати про компанії, в якій успішно працює, про свої обов'язки. Не може? Нехай компанія найме репетитора! В іншому випадку краще заздалегідь попередити організаторів, що топ «англійською не балакучий», тоді вони будуть готові надати синхроніста і знайдуть спеціальне обладнання для синхронного перекладу.

Презентації, зазвичай готують не топ-менеджери, а їх піарники або персональні асистенти. З останніми рекомендуємо дружити! Зазвичай роблять презентації в Power Point, тоді їх дуже зручно транслювати за допомогою проектора. На крайній випадок згодиться Word (хоча не радимо!).

Олексій Лимонов, директор з реклами та PR, «Кухністрой»:

Ми готуємо кожному докл?? дчіку презентацію в Power Point, так як презентація крім основної короткострокової функції - допомога доповідачу і залу під час виступи - виконує ще й довгострокову. Якісно зроблена презентація з цікавими даними буде довго гуляти в паперовому вигляді після конференції в більшості компаній-учасників. Відвідати захід можуть не всі співробітники, зате ознайомитися з презентацією постфактум (а заодно дізнатися і про ваш топі) можна буде всім. До того ж готова презентація «розповість» все сама у випадку, якщо ваш спікер несподівано захворів або перебуває у відрядженні.

Ідеальний доповідь триває 10-15 хвилин (потім всі починають засипати), при цьому третина часу ми радили б відвести на запитання і відповіді. Презентація повинна бути яскравою, незвичайної за змістом, а з оформлення - простий, не треба літаючих заголовків і фону в цятку. Тези повинні бути короткими, але ємними.

Корисний прийом: нехай у змісті будуть очевидні пробіли, тоді в аудиторії неминуче виникнуть питання, це пожвавить монолог, приверне увагу слухачів. З іншого боку, в аудиторії завжди знайдуться колеги-активісти, яким до всього є справа. Такі постійно переривають спікера, не тільки задають питання, а й висловлюють свою думку. Що робити? Можна запропонувати поговорити на тему більш докладно після презентації або ж у кулуарах після доповіді. Якщо ж активіст занадто нав'язливий, спікер може запропонувати залу: «Давайте вислухаємо думку нашого колеги з даного питання ». Від такого несподіваного пропозиції колега, як правило, тушується і, наспіх виклавши свою позицію, умиротворено сідає.

Запис виступи

Обов'язково організуйте відео-і фотозйомку вашого топ-менеджера під час виступу, потім фото можна буде використовувати для ЗМІ, а також для внутрішнього видання компанії. Необхідно також записувати доповідь топ-менеджера на диктофон. Навіщо? По-перше, щоб мати підтвердження для цитат медіа (до речі, нагадуйте топ-менеджерам, що на професійних і галузевих конференціях завжди є журналісти, щоб не наговорили зайвого!). По-друге, файл можна відправити співробітникам офісу або в регіональні представництва, якщо ви вважаєте, що він допоможе роботі. По-третє, виступ бажано розібрати по кісточках, звернути увагу топ-менеджера на допущені ним помилки, якщо вони були. Так що без запису ніяк не обійтися.

Своя конференція ближче до топу

Пам'ятайте також, що у вас завжди є можливість зайнятися організацією власних конференцій. Якщо все вийде, можливо, в недалекому майбутньому хто-небудь з серйозних організаторів конференцій запропонує вам провести таке значне для галузі захід разом. І це буде ваш успіх і заслуга!

Обов'язково запросіть виступити аналітиків, конкурентів, партнерів та представників ЗМІ. Зробіть програму дійсно цікавою для фахівців вашої галузі, а сам захід, наприклад, щорічним. Не пошкодуйте коштів на зручний зал, смачні обіди та кава-брейки. Не забувайте розсилати листи подяки учасникам конференції після заходу.

Нагадування

Відішліть вашому топу пам'ятку про майбутній конференції. Вона може включати наступні пункти:

назва конференції, дата і місце проведення (точна адреса);

організатори і їх контакти;

спікери: ПІБ, назви що представляються ними компаній;

аудиторія (опис: міста, позиції, загальна кількість учасників);

час і тема виступу топ-менеджера;

інформація про поїздку (схема проїзду, час шляху, час перебування на заході);

інформація про надані організаторам матеріалах про топ-менеджера і його виступі;

відгуки про попередніх конференціях;

сама презентація (або інформація про те, де вона зберігається на диску).

Приготуйте також указку, флешку та/або диск з презентацією, ноутбук, диктофон, фотоапарат, візитки, корпоративну візитницю.

Життя після конференції є

Архів

Після виступи топа занесіть дані про його доповіді в спеціальний файл-архів і зберігайте їх протягом року. Архівні матеріали допоможуть вам визначити найбільш цікаві для ЗМІ теми, підготуватися до майбутніх конференцій, а також проаналізувати типові помилки топ-менеджерів, щоб потім відпрацювати їх на тренінгу.

Архів може включати в себе ті ж пункти, що і наведена вище пам'ятка для топ-менеджера, але бажано додати ще дві позиції:

відгуки про доповідь топ-менеджера (особливу увагу помилок!);

малюнок топа, зроблена під час його виступу.

Подяки

Не забудьте подякувати організаторам конференції за те, що вони люб'язно запросили вашого топ-менеджера виступити, напишіть їм кілька слів про те, як чудово все було організовано, відзначте деталі, особливо вразила вашого топа. Похвала має бути щирою, а не натягнутої.

Претензії топ-менеджерів і ваші відповіді

Не секрет, що іноді після виступу на конференції топ-менеджери пред'являють піарникам претензії з приводу того, що не все було так, як їм хотілося б. Ми зібрали найбільш поширені висловлювання і підготували відповіді.

«Мало слухачів »

Відповідь топу: зате це була наша цільова аудиторія; врахуйте й інші плюси: спілкування з ЗМІ, партнерами, спільнотою, нові знайомства.

Відповідь самому собі: наступного разу відправити топа на популярну конференцію з високим рівнем відвідуваності; поставити його виступ у числі перших в перший день конференції.

«Рівень інших спікерів помітно нижче моєї »

Відповідь топу: так, ви задали тон всьому заходу, організатори вас дуже дякують (показати лист подяки), за результатами опитування слухачів ваше виступ найяскравіше.

Відповідь самому собі: не вірити списку заявлених спікерів, а вірити списку підтверджених. Те, що організатори запросили Котлера чи Портера, ще не означає, що вони дійсно приїдуть на захід.

«Мені не задали жодного питання »

Відповідь топу (залежить від того, як він виступав, варіантів багато): «На жаль, не вистачило часу »,« Хіба? Мені прийшли питання для вас по електронній пошті від трьох журналістів, вони були здивовані високим рівнем представленої вами аналітики », «Вас було дуже погано чути, наступного разу говорите, будь ласка, до мікрофон ».

Відповідь самому собі: включити в презентацію топа спірні моменти, відіслати організаторам кілька запитань на тему і просити модератора сесії задати їх, якщо не буде питань з залу.

«Слухачі не розуміли і половини сказаного мною »(варіант:« Я думав, в залі будуть керівники, а там сиділи рядові спеціалісти »)

Відповідь топу: велика частина учасників конференції - керівники (уявіть список, його можна взяти в організаторів, а найчастіше він є і в матеріалах конференції). Якщо топ-менеджер все-таки прав - скажіть, що його досвід і знання вразили слухачів і саме його доповідь була найбільш корисний і цікавий для них.

Відповідь самому собі: не вірити списку заявлених учасників, а тільки списку тих, хто сплатив.

Професійний блог

Блог - Це щоденник в Інтернеті, що містить невеликі щоденні нотатки на різні теми, розташовані у зворотній хронологічній послідовності. Блоги, які можуть читати колеги по цеху, відносяться до зовнішніх, вони викладені не в корпоративної, а у зовнішній мережі.

Ведення блогу топ-менеджерами можна вважати новим PR-інструментом. Тим більше що в Росії блоги керівниками не так широко поширена, як на Заході; за свідченнями експертів блогосфери, корпоративних блогів поки менше 200 (дані на 2007 рік). Тому той факт, що менеджер вищої ланки веде свій блог, може викликати інтерес і стати темою для обговорення.

Дуже важливо, щоб блог вів сам топ-менеджер, а не піарник або персональний асистент. Вести блог здатний не кожен, тому що блоггерство на увазі відкритість, бажання вести діалог з читачами. Якщо топ-менеджер відчуває, що тем для розмови у нього раз, два та й усе, то краще і не починати.

Будь-який професійний блог - це претензія на лідерство, сильну позицію в певній галузі, позиціонування автора як експерта. У професійному блозі топ-менеджер може висвітлювати різні теми, що стосуються життя компанії і її роботи: корпоративні свята, принципи, забавні бізнес-кейси та інше.

Блог можна розмістити в окремій директорії на сайті компанії - як це зробив голова агентства Edelman PR Worldwide Річард Едельман (edelman.com/speak_up/blog) - або ж на livejournal.com ( «Живий Журнал»). Можна створити і окремий сайт типу vvivanov.ru. У першому випадку блог топа буде прив'язаний до місця його справжньої роботи (після його відходу компанія може закрити блог), в другому і третьому - ні. Гарна ідея - топ-менеджери компанії ведуть разом один блог. У цьому випадку, якщо компанію залишає один з них, блог не закривається, а продовжує працювати на її репутацію.

Можна також створити спільний корпоративний блог, а топ-менеджеру виділити в ньому одну рубрику, щоб заощадити його час.

Сергій Гребенников, блогери, що запустив корпоративний блог Retailmedia (який у тому числі веде і керівник компанії):

Громадськість хоче знати, що говорить і про що думає керівник компанії в повсякденному робочій обстановці. Краще, якщо сам керівник (автор поста) відповідає на питання аудиторії. На блозі завжди потрібно розпалювати дискусії. Я б запропонував топ-менеджеру вести тематичну рубрику. Вона дуже схожа на колонку в газеті (журналі) і користується популярністю у аудиторії блогу. І ніколи не закривайте можливість коментувати пости. Це викликає негативну реакцію аудиторії.

Заранее продумайте структуру блогу і його дизайн. Дизайн повинен бути привабливим, вражаючим. Непогано, якщо він буде виконаний в корпоративних кольорах. Ставте в блог красиві картинки. Виносьте цікаві, незвичайні цитати. Проведіть унікальні опитування. Основними розділами блогу можуть бути:

інформація (у тому числі контактна) про авторів, компанії, її співробітників, партнерів;

інтерв'ю;

розповіді про перемоги і труднощі;

репортажі з свят;

ваші продукти та послуги, ринок, конкуренти, тенденції;

конференції, навчання і книги.

Нехай топ-менеджер пише простим, розмовною мовою. Повідомлення в блозі повинні бути максимально полемічними, щоб читачі (серед яких будуть і журналісти, і партнери) захотіли залишити свої коментарі. Можна піти далі і створити в «Живому Журналі» спільноти, тоді в стрічку новин зможуть додавати повідомлення не тільки ваші керівники, але і топ-менеджери компаній-конкурентів. Такий крок продемонструє іншим упевненість вашого топ-менеджера у своїй позиції, а в кінцевому підсумку дозволить йому позиціонувати себе першим серед рівних.

Для більш глибокого ознайомлення з цією темою можна порекомендувати книгу Антона Попова «Блоги. Нова сфера впливу », що вийшла у видавництві« Манн, Іванов і Фербер »у 2008 році.

Володимир Миколаїв, спеціаліст по блогах:

Власники компаній, що заохочують блоггерство топ-менеджерів, створюють атмосферу відкритості компанії та її близькості до своїх клієнтів. Багато світові компанії - IBM (ibm.com/blogs/zz/en), Microsoft (microsoft.com/rus/technet/blogs/portalhome.mspx), Intel (blogs.intel.com/rcis) - Всіляко заохочують блоггерство своїх співробітників, надаючи їм спеціальне місце на своїх корпоративних сайтах. А такі компанії, як Sun Microsystems і мережа готелів Marriott, навіть виносять рекламу блогів своїх СЕО на першому сторінки корпоративних сайтів (blogs.sun.com/jonathan, marriott.com).

Використання професійного блогу як майданчик для постійного спілкування з аудиторією піднімає топ-менеджера на абсолютно новий рівень у ієрархії лідерів компаній. Він відкритий для ринку, готовий до діалогу, і йому є що сказати. Разом з тим необхідно пам'ятати про відповідальність топ-менеджера. Створюючи професійний блог, менеджер компанії повинен бути готовий до постійного діалогу. Раптове «завмирання» блогу завдасть шкоди іміджу та репутації автора його компанії. Регулярність - основа професійного блогу.

Книги (свої та у співавторстві)

Колекціонер цікавиться у приятеля, чи немає у того старовинних книг.

-- Тепер вже ні, - відповідає друг, - тиждень тому я викинув Біблію, здається, це було видання ... як його ... Гутен ...

-- Гутенберга? Ти викинув Біблію Гутенберга?! Та це ж першодруковані книга! За таку дають чотири мільйони доларів!

-- Ну, за мою ніхто й копійки не дав би, тому що якийсь Мартін Лютер списав в ній всі поля ...

Дієвим інструментом PR топ-менеджера є випуск книги - власної або в співавторстві. Складнощі, що виникають при використанні цього інструменту, очевидні: ваш топ повинен бути готовий до створення цікавого, наповненого фактами і ноу-хау праці, адже ринок буквально затоплений ділової літературою, як вітчизняної, так і перекладної. Крім того, робота над книгою займе не один день і навіть місяць. Наприклад, цю книгу ми писали цілий рік.

Як прискорити процес? Домовтеся зустрічатися з вашим топ-менеджером за півгодини до початку робочого дня. Нехай він надиктовує вам на диктофон свої ідеї, ви зможете їх пізніше розшифрувати. З таких шматків потім може вийти книга. Також можна зробити книгу з окремих статей, опублікованих керівником раніше, для цієї ж мети підійдуть інтерв'ю або повідомлення в блозі.

В будь-якому випадку, приступаючи до роботи над книгою, серйозно вивчіть вже наявні по вибраної вами тематики видання, опитування колег на ринку - що вже написано і про що реально цікавому фахівцям ще можна розповісти. Має сенс зустрітися з працівниками видавництв, які спеціалізуються на випуску ділової літератури (серед них «Манн, Іванов і Фербер», «Альпіна Бізнес Букс», «Пітер», «Вершина»), і обговорити найбільш актуальні в даний момент на видавничому ринку тенденції. Видавці відчувають ринок, крім того, їм відома тематика планованих до випуску в найближчому році книг.

Беручи рішення про написання книги, важливо чітко розуміти, що після виходу в світ вона навряд чи принесе великий фінансовий дохід. Однак якщо вона буде мати професійний успіх, рейтинг автора як експерта у своїй області зросте в рази. Крім того, це прямо відіб'ється і на фінансових показниках компанії -- у вигляді нових залучених клієнтів, замовлень і т.д.

В даний час на ринку користуються великим успіхом реальні історії російських бізнесменів, наприклад, про побудову бізнесу або про виходи з кризи.

Написання книги у співавторстві з кимось із колег здається, на перший погляд, вдалим варіантом з точки зору економії часу. Однак спільна праця має на увазі єдність поглядів на основні аспекти, які планується висвітлити в книзі, а також єдиний стиль викладу. Це вимагає частих і тривалих зустрічей учасників процесу, на які непросто знайти час у їх робочому графіку.

Якщо топ-менеджер відомий у ділових колах, видавництво може сама звернутися до нього з проханням про написання книги, найчастіше біографічного характеру. У цьому випадку, як правило, над книгою працює професійний журналіст, використовуючи факти, зібрані з відкритих джерел і почерпнуті із зустрічей з топ-менеджером. Керівник може відмовитися від спілкування і співпраці з видавництвом, але в цьому випадку в книзі будуть використані лише інформація з відкритих джерел та думки інших учасників ринку. Вас це влаштує? Чи відповідає інформація, наявна в ЗМІ і на ринку, реальному стану речей? Виходом із ситуації може стати укладення угоди між топ-менеджером і видавництвом, де обговорюються всі основні спірні моменти, які можуть виникнути в процесі спільної роботи, наприклад:

можливість узгодження тексту (прибрати фактичні помилки);

можливість узгодження макета обкладинки та основних параметрів видання (формат, щільність і якість паперу, наявність в ній закладки, реклами та інших елементів);

терміни написання та видання книги;

участь у просуванні книги після її видання та ін

В разі відсутності у керівника бажання або можливості видати книгу можна використовувати інші методи PR, наприклад написання передмови до російського виданню будь-якої з очікуваних на ринку західних книг або підготовка передмови для аудіоверсію вже вийшли бестселерів.

Статті в профільних виданнях

Статті в профільних виданнях, підготовлені вашим керівником або від його імені, можуть не тільки зміцнити імідж керівника, але і послужити інтересам компанії, наприклад стати одним із способів GR (government relations - лобіювання в середовищі чиновників). Часто на ринку складається критична ситуація, рішення якої потребує законодавчих поправок. Статті та колонки експерта ринку, яким є топ-менеджер, дозволять привернути додаткову увагу до проблеми, ще раз озвучити важливість прийняття тих чи інших заходів.

В частині підготовки цих матеріалів і домовленості з виданнями від PR-фахівця будуть потрібні ті ж дії, що і при підготовці авторських колонок.

Подкастинг

Подкастинг може стати істотним доповненням у вашій лінійці інструментів для PR керівників. Тим більше, що його можна сміливо віднести до новинок. Подкастінг (podcasting від iPod і broadcasting) - це технологія запису і трансляції звукових файлів у Інтернеті. Mp3-файли доповнюються описом (RSS-потоком), що містить інформацію про файли (автор, опис, розмір, дата оновлення та веб-посилання на аудіозапис). Завантажити подкаст на плеєр або комп'ютер може будь-хто. Можна використовувати програми автоматичного закачування потрібних подкастів.

Як це працює? По-перше, потрібно записати подкаст, для цього вам знадобиться мікрофон і комп'ютер зі звуковою платою, куди цей мікрофон можна підключити. Після того, як все підключено, встановимо програму для запису і монтажу звуку. І пишемо!

Подкастинг можна використовувати і для роботи із ЗМІ, і для взаємодій з партнерами або співробітниками. Варіантів - безліч!

Припустимо, віце-президент з продажу сідає перед мікрофоном і розповідає всім, що нового в його відділі і галузі, а потім кожен партнер може послухати його на порталі. Можна записати запрошення на вечірку для партнерів (уявіть, як добре це вплине на корпоративний дух) та надіслати їм посилання. Погодьтеся, що такий вид комунікації дуже емоційний, адже голос передає настрій. Крім того, він націлений на аудіалів, що вважають за краще слухати, а не читати ваші листи, на відміну від візуалів.

Професійний клуб

Міняю англ. футбольний клуб в хор. стані на франц. або порт. клуб. «Монако» не пропонувати. Доплата ВКВ. Телефонувати: Лондон, 1234567, запитати Рому.

Клуб з певної тематики, пов'язаної з бізнесом вашої компанії, може допомогти топ-менеджеру завоювати позиції в галузі. Навіть якщо клуб вже існує, ніщо не заважає вам організувати подібний. Засідання клубу можна проводити в офісі вашої компанії або ж у ресторані неподалік. У першому випадку ви завжди можете провести невелику екскурсію по офісу фірми.

боїтеся конкурентів? Даремно! Тільки по-справжньому сильний гравець на ринку може створити клуб. Але якщо дуже боїтеся, то запрошуйте не своїх прямих конкурентів, а гравців з інших сегментів бізнесу. Наприклад, ви займаєтеся офісної нерухомістю - запросіть агентства, які працюють з житловою.

Топ-менеджер може бути модератором засідань клубу, крім того, він м