Стратегічна роль особистих продажів на ринках b2b

Рей Райт

Природа особистих продажів така, що їх роль у маркетингу на ринках В2В і в меншому мірою на ринках В2С не можна недооцінювати. Стратегічне планування збуту і продажу можна розглядати як кульмінацію маркетингу. Без відповідних продажів всі маркетингові заходи будуть виглядати як провал. Хоча деякі продукти продаються без участі продавця - брендові продукти в упаковках, розміщені на полиці роздрібного продавця, для більшості продуктів та послуг потрібні певного типу особисті продажу іншому виробникові, роздрібного продавцю або ж продаж в торговому залі кінцевому користувачеві. Будь-яку форму комунікацій або промоушену, що включають безпосередню взаємодію продавця компанії з кінцевим споживачем, можна розглядати як особисті продажу. Вони включають стратегічне і докладний операційне планування, кваліфікацію, знання, обов'язковість і значні зусилля. У ролі покупця може виступати інше підприємство, посередник, роздрібний продавець або кінцевий споживач.

На ринках В2В споживачем може бути той чи інший бізнесмен або виробник, здійснює покупку для власного використання. На ринках В2С в ролі покупця може виступати оптовий або роздрібний продавець, який купує продукти і послуги для використання кінцевим споживачем або ж для продажу кінцевому споживачеві за допомогою безпосереднього контакту. На багатьох промислових ринках застосування особистих продажів - єдина життєздатна стратегія комунікацій зі споживачем через складність продуктів, необхідності надання інформації і, можливо, великого розміру замовлення як для первинних, так і для довгострокових покупок.

Приватні продажу - різниця між ринками В2В і В2С

Приватні продажу - домінуюча форма комунікацій і продажів товарів і послуг на ринку В2В, оскільки кількість потенційних клієнтів відносно невелика по порівнянні зі споживчими ринками, у той час як можливі доходи від кожного споживача можуть бути в багато разів вище. Навпаки, особисті продажі набагато меншою мірою використовуються для комунікацій і переконання зробити покупку на ринках В2С. Оскільки потенційних клієнтів мільйони, масова реклама виглядає набагато розумніше. Як не парадоксально, в залежності від визначення особистих продажів на ринках В2С було б задіяно більше людей, якби до їх числа входили працівники роздрібного ринку.

На ринках В2В торговий представник продає товари і послуги іншим організаціям для їх власного використання або перепродажу іншим підприємствам. На ринках В2С продавець буде продавати споживачеві брендові продукти та послуги оптовим і роздрібним продавцям або прямо кінцевому споживачу. На ринках В2В товари і послуги можуть являти собою комплектуючі, капітальне обладнання або послуги, що використовуються у виробництві цих товарів і послуг. На ринках В2С з продуктів і послуг постачальником формуються корисні для клієнта переваги і продаються через роздрібні торговельні точки або прямо кінцевому споживачеві. Продавцями на ринках В2В є:

Торгові представники, що займаються маркетингом товарів і послуг для інших підприємств як у державному, так і приватному секторах для використання їх на підприємствах.

Торгові представники, яких задіє оптовий продавець В2В для продажу іншим підприємствам з метою їх власного користування.

Продавцями на ринках В2С є:

Торгові представники, задіяні для продажів брендових товарів і послуг виробника оптовим або роздрібним продавцям з метою продажу кінцевому споживачеві.

Продавці, задіяні для продажу товарів і послуг безпосередньо від виробника або виробника кінцевому споживачеві.

Продавці, що працюють в роздрібних торгових точках і займаються прямими продажами кінцевому споживачу.

Стратегічна і тактична роль продавця

Посада продавців стає все більш складною, вимоги постійно зростають. Їм необхідно постійно підвищувати рівень знань і кваліфікації, щоб відповідати рухається вперед ринку і вимогам клієнтів. Оскільки покупці стають все більш професійними в методах ведення бізнесу і здійснення закупівель, торговий персонал не повинен відставати від них - це необхідна умова для поліпшення і збереження репутації.

Під багатьох випадках комерційний директор і торгові представники - єдині співробітники компанії, з якими зустрічається покупець. Імідж корпорації, стиль управління підприємством і політика компанії виражені в тому, як веде себе торговий персонал і як він себе позиціонує. Очікується, що співробітники всебічної володіють інформацією про кожного клієнта у своїй сфері, а також інформовані про ринок і конкуренції на макро-і мікрорівні. Передбачається, що їм відомі поточні і минулі доходи галузі і компаній, показники витрат і прибутку, за допомогою чого можна виконувати порівняння, розрахунки і прогнози. Ноутбуки з доступом до інформації в Інтернеті та можливістю проведення презентацій допоможуть зробити процес максимально професійним.

Виконання безлічі завдань

Продавці найчастіше виконують безліч стратегічних і тактичних завдань для компанії. До таких завдань відносяться дослідження, тобто пошук нових клієнтів і встановлення першого контакту, а також постійні телефонні переговори і виконання вимог існуючих клієнтів. Після цього очікується, що, грунтуючись на досягнутому, вони будуть розвивати і підтримувати тісний контакт, обговорюючи проблеми покупця і допомагаючи здійснювати поставки вигідних рішень за допомогою існуючих і нових продуктів і послуг. Вони завжди повинні бути поруч, пропонуючи допомогу, інформацію та консультацію, розбираючись з причиною незадоволеності і скарг споживачів - як безпосереднього покупця, так і клієнтів покупця, якщо це необхідно. Крім того, вони повинні збирати та надавати інформацію про те, що в цілому відбувається на ринку. Комерційний директор, менеджер з продажу і торговий представник нерідко беруть участь у переговорах про ціну. У разі переговорів з приводу вартості довгострокового контракту з великою організацією в них бере участь комерційний директор або менеджер з продажу на рівні ради директорів або ж це може бути продавець, якщо мова йде про переговори з приводу вартості однієї угоди на операційному рівні. Сума і рівень відповідальності збільшуються в залежності від ступеня впливу посади, яку займає продавець всередині організації.

Представник покупця всередині організації-продавця

Важливі довгострокові відносини будуються на щирості і довірі, і ключову роль у цьому процесі відіграє продавець. Хоча не можна забувати, що їх найняв постачальник, по багатьох випадках продавці повинні стати представниками покупця всередині організації-постачальника. Таким чином, вони зможуть надавати звіти для науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт і т. д., повідомляючи про необхідних додаткових перевагах, труднощах, пов'язаних з продуктами і послугами, фінансових питаннях і проблеми доставки. Створення такого роду непрямого процесу комунікацій стає потім частиною більш широкої стратегічної програми по взаємовідносинах з клієнтами.

Стратегічна і операційна роль продажів в маркетингу В2В

Відкриття нових облікових записів.

Моніторинг і розвиток існуючих облікових записів.

Комунікації та надання інформації і консультацій.

Збір інформації про споживачів, ринку і конкурентів.

Участь у зв'язках з громадськістю як представник постачальника на ринку.

Робота зі скаргами, надання рішень проблем, коли це пов'язано з логістичної ланцюжком.

Промоушен переваг і переконання в придбанні продуктів і послуг.

Дії як представник покупця всередині організації постачальника.

Переговори щодо ціни та умов при обговоренні довгострокових контрактів та окремих операцій.

Робота з іншими підрозділами, а також з іншими учасниками каналу розподілу.

Участь у впровадженні та проведення програми управління взаємовідносинами з споживачами.

Спільне використання комунікацій для побудови взаємовідносин з клієнтами

Всі функції і процеси підприємства-постачальника як внутрішні, так і зовнішні повинні використовуватися як єдине ціле для створення управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) і програм збереження клієнтів. Інтерактивні комунікаційні відносини, стимулом для яких служить необхідність побудови довгострокових відносин, а основою - постійний пошук ефективних рішень проблем клієнта, стають швидше консультативними, ніж прямолінійними діловими операціями. Управління взаємовідносинами з споживачами пов'язано з додатковими складнощами, коли взаємодія відбувається на глобальній основі. Як для національного, так і для глобального ринку стратегічний підхід до споживачів і використовувані засоби вираження мають бути послідовними, стандартними і контрольованими з метою підтримки найвищого оптимального якості. Тут задіяні всі учасники логістичного ланцюжка, а також консультанти та аутсорсера, які співпрацюють та здійснюють комунікації за допомогою систем обміну електронними даними. Використання мережі екстранет дозволяє клієнтам отримати такий же доступ до інформації в мережі, яким володіє персонал постачальника, тому зв'язок встановлюється миттєво. Інтранет забезпечує комунікації та оновлення програми управління взаєминами з клієнтами для всіх співробітників, передаючи інформацію про ринок і оновлюючи дані про події, пов'язаних із споживачами.

Ми живемо в такий час, коли на споживачів виявляється дедалі більший тиск, їм щоденно намагаються надати величезний потік інформації. Треба думати широко - Про проблеми, з якими стикається ваш покупець, а не тільки припускати, що можна йому продати, - тоді ви завжди будете знаходити способи полегшити життя клієнтів. Це наіеффектівнейшій спосіб заслужити їх лояльність.

Harvard Business Review, травень 2001 р.

Формування штату продавців на основі цінностей

Штат продавців відіграє значну роль для будь-яких програм з управління взаємовідносинами з споживачами та збереження клієнтів. Постійне підвищення рівня, навчання та тренінги з управління трудовими ресурсами (для менеджерів з продажу), інновації та нові технології, персональна кваліфікація та навички міжособистісного спілкування, методи мотивації, а також поінформованість про останні зміни, що стосуються споживачів і ринків, є важливою частиною процесу. Продавцям, які працюють безпосередньо з покупцями, повинна надаватися підтримка з боку відділу збуту, безперервно надає останню спеціальну інформацію з маркетингової інформаційної системи, що стосується споживачів і ринків, а також проблем, пов'язаних з продажами і технічними питаннями. Інтегрована програма управління взаємовідносинами з клієнтами повинна при необхідності допомагати всій команді продавців як на національному, так і на міжнародному рівнях.

Можна придбати програмне забезпечення для вдосконалення продажів за допомогою безлічі різних методів. Складання досьє на всіх споживачів, визначення переваг та продуктів, що купуються протягом певного періоду, дозволяє продавати взаємодоповнюючі продукти за допомогою перехресних продажів, а також прогнозувати майбутні потреби. Можна проаналізувати, що приносить найбільший прибуток і що вимагає найбільших витрат, побачити, які причини обумовлюють відмінності, і впровадити бізнес-процеси для зміцнення сильних сторін і мінімізації слабких. Нові технології та програмне забезпечення дозволяють автоматизувати процес обробки електронної пошти та відповідей на телефонні дзвінки з метою сегментації вхідних і вихідних повідомлень і формулювання відповідей таким чином, щоб у центрі опинявся клієнт. Комунікації штату продавців можна також автоматизувати, з тим щоб інформація про час дзвінка клієнта, стан готовності продажів, поточних і минулих покупках, а також потреби і проблеми покупця миттєво передавалися групі збуту. У цей процес можна включити моніторинг, у відповідь реакцію і механізми контролю. Використання веб-сайту дозволяє застосовувати інформаційні і графічні дані про продукти, послуги і компоненти, а також про зміни і розробки в політиці компанії і умовах.

Більше одного співробітника

В залежності від взятої на озброєння стратегії відділу продажу часто постачальника самостійної господарської одиниці відвідує більше одного співробітника. Оскільки проблеми на ринках В2В можуть бути специфічними і технічно складними, торговий представник постачальника може не мати належних знань і кваліфікації для розуміння проблеми і таким чином не зможе підказати правильне рішення. Тому технічні експерти повинні супроводжувати продавців і з'ясовувати можливості вирішення проблем. Іноді разом з продавцями можуть знаходитися і інші співробітники штату. До їх числа можуть входити співробітники фінансового департаменту, якщо необхідно прояснити складні розрахунки витрат і цін, юристи, якщо має бути висновок об'ємного детального контракту, а також співробітники департаментів виробництва та науково-дослідних розробок, якщо може знадобитися новий технологічний процес. Немає нічого незвичайного в те, що персонал постачальника протягом тривалого періоду часу проводить дослідження в організації покупця, щоб допомогти вирішити проблеми, а потім надати вірні рішення.

Управління змінами

Не можна очікувати, що співробітники зможуть ефективно і раціонально працювати з новими ідеями, технологіями і методами без допомоги, консультацій, навчання та тренінгів. Програма управління взаєминами з клієнтами буде працювати тільки в тому випадку, якщо внутрішня команда і зовнішній штат продавців отримують серйозну підтримку від вищих співробітників. Стратегії внутрішнього управління змінами повинні бути інтегровані разом з програмами внутрішнього маркетингу, обговореними раніше. Коли вводяться системи управління взаєминами з клієнтами та технологічні процеси, персонал, доброзичливо ставлячись до того, що відбувається і розуміючи, чому це необхідно, має підготовку і мотивацію. Необхідно чітко викласти всі проблеми в подробицях, розподілити обов'язки, впровадити механізми контролю і отримати відповідну реакцію.

Переваги стратегій управління взаєминами із споживачами

Переваги, одержувані від ретельно продуманої та впровадженої стратегії, включають наступне:

1. Більш висока і надійна лояльність споживача. Тісний контакт і пропозиція послуг відповідно до індивідуальних потреб при постійному отриманні переваг над конкурентами за допомогою майстерної тактики сприяють отриманню лояльності споживача і збільшення продажів.

2. Ефективне управління покупцями. У будь-який момент при зміні життєвого циклу покупця попит і потреби визначаються і управляються більш продуктивно.

3. Результативна зосередженість. Вся організація зосереджена на клієнті.

4. Удосконалене обслуговування клієнтів. Торгові представники отримають оновлену інформацію про продукти та послуги на ринках і зможуть запропонувати допомогу та консультації з питань продажу та післяпродажного обслуговування.

5. Зниження витрат. Витрати знижуються за допомогою оптимального підбору каналів і раціоналізовані операцій з обслуговування споживачів.

6. Збільшення доходів. Визначення та отримання переваг завдяки можливостям перехресних продажів, заснованих на точних даних про клієнта, а також всебічне навчання персоналу дозволяють збільшити доходи.

7. Партнерські угоди. Тісна робота з постачальниками, аутсорсинговими компаніями, консультантами та іншими учасниками каналу розподілу забезпечує перехресні потоки інформації і інших ресурсів.

8. Збільшення прибутковості. Докладний аналіз споживачів у поєднанні з більш ефеквим пропозицією переваг дає краще розуміння впливу на витрати і прибутку.

9. Можливості інновацій. Схеми управління взаємовідносинами зі споживачами повинні визначати можливості інновацій та нових технологій по всьому світу.

Чому програми керування взаєминами із споживачами не діють

Як і у випадку з усіма діловими ініціативами, завжди існує ймовірність невдачі. Спроба впровадити програми підвищення споживчої цінності або збереження клієнтів не є винятком. Причини провалу можуть бути різними, в тому числі такі:

Старші менеджери на практиці не дотримуються стратегії.

Багато співробітники відстоюють свою прихильність до застарілих методів роботи.

Недолік у персоналу відповідальності, обізнаності, низький рівень знань і кваліфікації.

Внутрішня політика, а також завдання окремих співробітників і департаментів йдуть врозріз з загальними завданнями підприємства з управління взаєминами із споживачами.

Недостатнє і неправильне розуміння технологічних процесів і систем у сфері інформаційних технологій.

Відсутність інтеграції між усіма залученими ділянками.

Незадовільні впровадження, моніторинг та механізми контролю.

Різні рівні готовності для глобальних підрозділів і країн по всьому світу.

Керівництво торговим персоналом

Людьми не можна керувати. Керувати можна матеріально-виробничими запасами, а людьми потрібно керувати.

Генрі Росс Перот

Ефективне і скоординований керівництво торговим персоналом на діловому ринку є основою успіху або провалу маркетингових заходів компанії. У галузі В2В торговий персонал складається з людей, які постійно контактують з покупцями, і може створити або зруйнувати будь-яку ініціативу, призначену для абсолютної задоволення споживача. Ми бачили, що вони є невід'ємною частиною будь-якої програми управління взаєминами з клієнтами і невдача в даному випадку призведе до провалу всієї системи. До штату великих організацій можуть входити комерційний директор і директор з маркетингу. У менших або в менш орієнтованих на продажу компаніях функції продажів, як видно, будуть входити в обов'язки відділу маркетингу. Комерційний директор може після цього наказати менеджерів з продажу охопити певні регіони або інші райони країни в залежності від розміру ринку і кількості клієнтів. Потім формуються команди продавців, що працюють під керівництвом менеджера з продажу.

Приклад 8.23

Продажі фінансових послуг

За міру того, як споживачі звертаються за фінансовими послугами в Інтернет, агент з продажу фінансових послуг, хто відвідує потенційних клієнтів в офісах, швидко стає на ринках В2В пережитком минулого. Тисячі продавців втратили свою роботу в результаті того, що компанії заощаджують гроші, переходячи на електронні продажу, - ця економія, на їхню думку, може поширюватися і на споживачів. Багато компаній вважають продажу через Інтернет самим легким і оперативним методом для споживача.

Менеджер з продажу

Менеджер з продажу - це співробітник, що в цілому несе відповідальність за процес управління плануванням і прогнозуванням, організацію та координацію, напрямок (мотивацію, прийняття рішень, комунікації, делегування), контроль та оцінку торгових зусиль і торгового персоналу в процесі виконання узгоджених завдань щодо задоволення клієнтів організації та реалізації. Менеджери з продажу працюють як на ринках В2С, так і на ринках В2В. На ринках В2С менеджери з продажу відповідають за збут роздрібним продавцям, а на ринках В2В - за продажу іншим промисловим підприємствам. Оскільки потреби споживачів В2В більш технічно складні, ніж клієнтів В2С, організація команди управління продажами і взяті на озброєння стратегії набувають додаткове значення. Стратегії управління продажами включають наступне.

Завдання збуту

Цілі збуту встановлюються і узгоджуються в рамках спільних маркетингових завдань і з урахуванням рівнів попиту, а також методів кількісного та якісного прогнозування продажів, докладно розглянутих у розділі 2. Менеджер з продажу відповідає за розділення мети збуту на окремі цілі для всієї команди збуту. Інші підзадачі включають ряд нових відкрилися облікових записів і продажів портфеля продуктів, а також комунікацій та збору інформації. Як і у випадку з щорічно встановлюються цілями, торговий персонал є невід'ємною частиною будь-якої короткостроковій кампанії з промоушену, перед ним ставляться окремі мети збуту, яких потрібно досягти протягом цього періоду.

Стратегії збуту

Методи виконання завдань збуту визначають використовувані стратегії реалізації. Вони включають, чи буде торговий персонал прямим або непрямим, буде він власним або буде використовуватися аутсорсинг, розміри команди управління продажами і необхідну кваліфікацію, а також належну структуру групи збуту для візиту до кожного клієнтові. Чітке визначення потреб галузі, окремої закуповує компанії і всіх учасників закупівельного центру, а також рівні впливу є необхідними. Також сюди входить загальний підхід, який потрібно використовувати, то є особисті відвідування, телефонні переговори, веб-сайт, електронна конференція або комплекс методів.

Приклад 8.24

Помилкова продаж продуктів

Британське Управління з фінансових послуг (FSA) оголосило, що інцидент, пов'язаний з неправильної видачею пенсій, обійшовся страховикам і фінансовим консультантам щонайменше в 11,8 млрд фунтів стерлінгів, витрачених на виплату компенсацій. Більше одного мільйона клієнтів, яким видали особисті пенсії і добавки до пенсій у розмірі, що не відповідає дійсності, зараз отримують виплати. Проти організацій, що надають фінансові послуги, висунуто звинувачення в тому, що вони заохочували свій персонал продавати клієнтам не ті продукти, виплачуючи високі комісійні ставки за перехід на інший бренд. (www.fsa.gov.uk)

Організація торгового персоналу

Метод організації торгового персоналу залежить від таких факторів, як витрати, розмір компанії, тип продукту, кількість клієнтів і географічне поширення. Ймовірно, найбільш популярний метод - організація по географічному поширенню. Він може грунтуватися на містах, районах, регіонах, країні або навіть торговому об'єднанні. Привабливість цього методу полягає в мінімізації витрат - Торговий персонал живе в центрі регіону і знає всіх клієнтів позначеної області. У нього є недоліки - очікування того, що торговельний персонал буде відповідати за всі продукти і послуги асортименту, а також за всіх клієнтів -- малих, середніх і великих.

Райони можна організувати у відповідності з пропонованими продуктами і послугами. Це особливо доречно, якщо компанія має великий і/або складний асортимент продуктів і послуг, що вимагають спеціальних знань, кваліфікації і розуміння. З іншого боку, у покупця можуть бути технічні і комплексні потреби, а це вказує на необхідність організації торгового персоналу відповідно до потребами певного клієнта. Даний метод використовується також у випадку, якщо одні клієнти більш цінні, ніж інші, - великі облікові записи або ж клієнт здійснює закупівлі для всіх підрозділів компанії, розосереджених по всій країні - так звані національні облікові записи. Обидва методи можуть бути дорогими, оскільки торговому персоналу доведеться охоплювати територію країни або континенту. Насправді групи збуту зазвичай комплексно використовують всі позначені методи.

Частота комерційних телефонних дзвінків змінюється відповідно до розміру і цінністю клієнта і може бути неоднозначною - як раз на півроку, так і раз на тиждень. Беручи до уваги всі питання, розглянуті при аналізі концепції управління взаємовідносинами зі споживачами, ефективні програми, пов'язані з великими і національними обліковими записами, проводяться в даний час з позицій маркетингу, при якому упор робиться на міцні відносини - торговий персонал постійно знаходиться у стадії вирішення проблем та задоволення поточних і довгострокових вимог споживачів. Таким чином, для цього необхідно створити відповідну обстановку, включивши такі концепції, як задоволеність роботою, належні винагороди та рівні професійної підтримки для менеджерів з продажу і команди.

Приклад 8.25

Досягнення більш високих глобальних продажів і маркетингова стратегія інформаційних технологій

По-перше, розробники планів повинні узгодити глобальну стратегію інформаційних технологій з потребами і цілями всієї компанії. По-друге, вони мають запровадити виняткові процеси й інструменти для забезпечення потреб внутрішніх і зовнішніх клієнтів. Це вимагає спеціальних постійних зусиль з удосконалення інструментів інформаційних технологій за допомогою експериментальних програм, навчання та застосування новаторських операційних технологій. Нарешті, виконавчі директори повинні переконатися, що вони доцільно об'єднують з'являються технології. Ці нові інструменти є дуже цінними, але ними потрібно управляти для контролю витрат та забезпечення доставки обіцяних переваг. (www.benchmarkingreports.com)

Персональні продажу та інші способи зв'язку

Ефективно працює команді з управління збутом постійно необхідна постійна підтримка і допомога, зокрема в тому, що стосується набору співробітників, відбору і вступного курсу, а також постійного навчання та розвитку управління. Промисловий маркетинг часто потребує продавців-фахівцях, які вміють обговорювати на професійному технічному мовою макро-і мікровопроси, які можуть вплинути на певну галузь як у країні, так і по всьому світу. Сюди слід додати особисту кваліфікацію та навички міжособистісного спілкування, що необхідно для зв'язків з керівництвом покупця на всіх рівнях - від ради директорів до співробітників торгового залу. Це може бути дуже дорого у зв'язку з витратами на пошук співробітників і втрачений продаж, якщо найняти людину, не відповідної кваліфікації, а потім з'ясується, що він працює неефективно. Постійне навчання та тренінги необхідні для всіх співробітників, але найбільше для менеджера з продажу та групи збуту. Потрібна також закулісна підтримка для надання інформації, допомоги та консультації в потрібний момент - можливо, для групи збуту, що знаходиться в будь-якій точці земної кулі. Процес оформлення замовлень, виписки рахунків та післяпродажного обслуговування повинен бути на вищому рівні, не можна допускати, щоб група збуту опинилася в невигідному становищі і втратила репутацію. Зміни відбуваються всі оперативніше, і фахівці, що працюють з покупцями, повинні випереджати події на ринку, щоб зберегти довіру професійного покупця і промислового закупівельного центру. Продавець - єдиний найдорожчий ресурс для постачальника, його завжди потрібно задовольняти, фіксувати його показники, оцінювати і проводити для нього атестацію, щоб переконатися в ефективності витрачання коштів.

Приватні продажу та інші елементи комплексу комунікацій

Приватні продажу не можна розглядати окремо від інших елементів комплексу комунікацій. Хоча в багатьох випадках це самий важливий метод на ринках В2В, особисті продажі неминуче будуть використовуватися з багатьма іншими методами, як частина комунікаційної стратегії і як частина конкретної кампанії по промоушену. Це в загальних рисах змальовано нижче і буде розглянуто більш докладно при вивченні необхідності інтеграції всіх стратегій комунікацій та промоушену в єдине ціле.

Приватні продажу та реклама

Торговий персонал може діяти відокремлено, продаючи продукти і послуги компанії без підтримки у вигляді будь-яких інших елементів комплексу комунікацій, і просувати споживача через процес прийняття рішень від необізнаності до бажання і здійснення покупки продукту. Проте навіть на ринках В2В, де особисті продажі мають настільки сильну репутацію, все-таки існують винятки. Споживачі завжди будуть схильні підозріло ставитися до купівлі продукції у продавця, якщо їм невідома компанія або назву бренду. Затвердження «Люди не купують продукти невідомих компаній », схоже, справедливо. Якщо для продавця складеться сприятлива ситуація, він може добитися зустрічі завдяки усній інформації або рекомендації від іншого покупця. Проте зазвичай інші комунікаційні методи використовуються для створення поінформованості про організації та продукті та сприяння процесу продажу. Реклама у галузевій пресі або спонсорство, прямий відгук або участь у галузевій виставці - ці методи можуть використовуватися для створення первинної обізнаності. Потім, після особистого візиту або телефонного дзвінка, покупець, почувши про постачальника, захоче призначити зустріч із продавцем і обговорити пропоновані продукти.

Приватні продажу, виставки, спонсорство

Приватні продажу використовуються також разом зі спонсорством та виставками. Торговий персонал знаходиться біля виставкового стенду, спілкується з покупцями, демонструє існуючі та нові продукти та послуги, дізнається напрям продажів, робить завершальні дії і намагається перетворити інформацію в пробу і продаж продукту. Якщо використовується спонсорство, продавці будуть перебувати поруч під час заходу, можливо, в приміщенні для гостей, щоб спілкуватися, зміцнювати і будувати відносини з новими, що існують і колишніми клієнтами.

Маркетингові комунікації та кампанії з промоушену

Після того як на початку глави стверджувалося, що концепції комунікацій та промоушену можуть застосовуватися взаємозамінні, можливо, варто показати, як два терміни можуть використовуватися в трохи іншому контексті.

Маркетингові комунікації

Компанія В2В використовує маркетингові комунікації для постійного спілкування з клієнтами. Це може здійснюватися через види носіїв, визначені раніше, прямий відгук, спонсорство, паблісіті і навіть рекламу, але більшою мірою - через торговий персонал. Продавці знаходяться на збутової території щодня, зустрічаючись і спілкуючись з малими, середніми та великими клієнтами як державного, так і приватного секторів. Можна надсилати і збирати інформацію, здійснювати презентацію продуктів з товарного асортименту, обговорювати нові можливості чи нові продукти, приймати замовлення на покупку. Щорічно план продажів на ділянці узгоджується з менеджерами по продажах і встановлюється для кожного окремого продавця. Складаються бюджети, узгоджуються тимчасові терміни, моніторинг, у відповідь реакція та механізми контролю.

Кампанії по промоушену

Кампанії по промоушену є використання комплексу комунікацій для розвитку та інтеграції комунікаційної програми протягом більш короткого періоду і, як правило, з певної причини. Це може бути кампанія для підвищення рівня обізнаності про назву корпорації, введення нової послуги, спроба збільшити продажі існуючих продуктів та послуг на новому ринку або ж відкриття нових клієнтських рахунків.

Акція промоушена триває протягом певного періоду часу, можливо, від трьох до шести місяців. Такі кампанії з промоушену використовуються на ринках В2В і В2С -- різниця полягає в цільової аудиторії й складанні формули промоушену, яка буде використовуватися. Іноді партнерські реклами використовуються горизонтально, коли схожі між собою постачальники працюють спільно, щоб вийти на ринок, або вертикально, коли покупець і продавець ділять між собою витрати на промоушен для клієнтів по логістичному ланцюжку.

розподіляються і уточнюються обов'язки, встановлюються вимірні завдання (SMART). Узгоджуються бюджети, відбирається комплекс засобів промоушену, моніторинг результатів здійснюється до, протягом і після періоду промоушена для перевірки відповідності отриманих результатів очікуваним. Дуже ймовірно, що маркетингові та рекламні агентства В2В будуть задіяні для управління кампанією, а дослідницька агенція - для моніторингу та контролювання процесу (див.?? шт. 8.7).

Рис. 8.7.Относітельная важливість основних стратегічних елементів промоушена на ринках В2В в порівнянні з ринками В2С

Формула промоушена, яка виявилася ефективною для ринків В2В, може відрізнятися від такої для ринку В2В з наступних причин:

Більше технічна природа комунікацій.

Порівняно невелика кількість потенційних покупців.

Географічна розосередження покупців.

Складний характер і тривалість процесу покупки.

Рішення часто приймається в результаті групових обговорень.

Споживачі більш обізнані і компетентні.

Окремі споживачі більш важливі, їх складніше замінити.

Менше альтернативних продуктів і послуг.

Обмежене кількість конкурентів.

Відносини зі споживачем і учасниками логістичного ланцюжка більш важливі.

Інтегровані маркетингові комунікації (IMC) та кампанії з промоушену

Інтегроване планування - ключовий момент маркетингових комунікацій В2В: тільки якщо ми знаємо напрямок дій, можна інтегрувати потрібні і відповідні ресурси і зробити їх доступними, а також запровадити моніторинг і контроль над вимірами показників з метою забезпечення задовільного результату.

Персональний менеджер

Під всіх комунікаційних програмах і кампаніях по промоушену неминуче використовується більше однієї стратегії для досягнення кінцевих цілей. Важливо, щоб прийняті на озброєння стратегії комунікацій або промоушену були ретельно сплановані, а також щоб була продемонстрована їх злагоджена спільна робота для досягнення спільних цілей. Таким чином, можна досягти синергії. Це повинна мотивувати всі департаменти діяти спільно, але через різні планів вирішення завдань так відбувається не завжди. Інтегрований маркетинг - це стратегія в тому сенсі, що зміст і доставка повідомлень за допомогою всіх використовуваних носіїв є результатом спільного плану комунікацій або промоушену. Інтегровані маркетингові комунікації слід засновувати на всебічно досліджених і певних потребах організації та закупівельного центру. Як тільки цільова аудиторія обрана й визначені потреби, можна встановити комунікаційні завдання. Це може бути підвищення рівня поінформованості про корпорацію протягом тривалого періоду або бажана частка ринку після запуску нового продукту. Узгоджується бюджет і вибираються кращі методи контакту. Угода про позиціонування компанії/продукту і зміст повідомлення, стиль і презентацію повинні розуміти всі, щоб комунікації з використанням будь-яких носіїв були узгодженими і служили продажу одних і тих самих певних переваг для всіх обраних цільових сегментів.

Оскільки процес може включати проведення аудиторії від необізнаності (згадайте розглянуту раніше модель ієрархії ефектів) до інтересу, бажанням і дій, тобто купівлі продукту, будуть використовуватися різні стратегії: реклама дл