Цілісний підхід і цілісні методики в провокаційних
продажах
Карстен Бредемайер, Ілона Гросс
«Людина, якій потрібна допомога» (такий
Spiegel), будував свою промову наступним чином: «Тобто, це означає спад,
зниження ... зниження ... зниження ... тобто зниження віку - віку дітей, коли
вони, віку старшого покоління ... сюди ж відноситься і п'ятий пункт, і шостий
пункт, звісно, пов'язаний з питаннями равнопра ..., е-е, ні, не підлог, а ... е-е,
чи зможу і я, е-е ... е-е, знайти причини емігрувати, якщо виключити
переслідування на політичній та расовому грунті, тобто причини, е-е, коли з --
коли, коли інші причини, так би мовити, виникають з підлоги або тому
подібного, тобто коли жінку где-то как-то переслідують через те, що вона
жінка ».
Крім
того, звертаючись до Сабіне Крістіансен, пан Штойбер називав її «пані
Меркель », від чого весь час здавалося, що він забув свою роль. Кандидат на пост
канцлера марно намагався продати себе.
У
нього не було чіткої концепції виступу - і він провалився. Навіть для тих, хто
уважно прислухався до слів Штойбера і намагався їх аналітично
інтерпретувати, його головна думка залишилася таємницею за сімома печатками.
Виступи Штойбера в ЗМІ залишилися вилазками авантюриста - або ж ЗМІ, як і
перш, являють собою «рай для красномовні базік» (Джордж Бернард Шоу),
де власне політична субстанція розчиняється в умінні говорити?
Після
цього ток-шоу гамбурзький журнал Stern забезпечив фотографії Штойбера і Шредера
отруйної підписом: «Е-е, чи я?»
Для
активних провокаційних продажів необхідно ясне, професійне звернення. І
для цього гарного фахівця з продажу потрібні особливі інструменти та методики.
Ось
ці інструменти:
програмування;
распрограммірованіе;
перепрограмування;
стабілізація
поведінки;
дестабілізація
поведінки;
обумовлення;
порушення
ініціюють ланцюжків;
обмеження
розумової активності;
зміна
парадигм.
5.1. Модель програмування в провокаційних продажах
В
живому організмі білі кров'яні тільця знають своє завдання: підтримувати здоров'я,
стабілізуючи імунну систему. Вони запрограмовані на це. Коли сили
людини підірвані, «у випадках справжніх, серйозних захворювань білі кров'яні
тільця необхідно перепрограмувати - потрібно написати новий програмний код,
щоб нагадати їм, як вони повинні робити свою роботу ... »- стверджує Гаррі
Бінгема (Bingham, H. Risiko).
провокаційно
сформулюємо те ж саме відносно продажів: якщо покупець усвідомлює
необхідність купувати саме у вас, значить, він запрограмований, як треба. У
Інакше вам доведеться перепрограмувати його. Біологія, психологія,
інші науки - скрізь йдеться про програму та її кодах: вони визначають потрібний
розвиток процесу.
В
нашому випадку фахівцю з продажу простіше побудувати подобу середньовічного
укріплення з возів, зайняти провідну позицію в розмові і виступити з чітким
пропозицією «світової угоди», ніж розставляти пастки, з'ясовуючи потреби
співрозмовника, і пристосовуватися до моделей його сприйняття і мислення.
В
це розкривається підхід нейро-лінгвістичного програмування: в мові
використовуються моделі, що мають відповідності на функціональному рівні нервової
системи; ці моделі визначають ті внутрішні розумові процеси, які
або створюють проблеми, або вирішують їх.
Провокаційний
тезу
Тільки
кращі фахівці з продажу в стані закріпити в свідомості співрозмовника
назва фірми, продукту або послуги, спираючись на ключове адресний затвердження
і оцінку, програмуючи клієнта за допомогою власної поведінки і мовних
моделей. На це здатні не більше одного відсотка фахівців.
Суть
програмування - в усвідомленому використанні і багаторазовому обіграванні
«фірмових»
ключових тверджень;
назви
вашої фірми, продукту, послуги;
виразних
приватних тверджень, що упроваджуються в свідомість співрозмовника;
певних
слів (-подразників).
Таким
чином, основне адресний затвердження подається за допомогою виразних
засобів мови, елегантно оформляється активними оціночними характеристиками і,
крім того, зв'язується з особливими «словами-подразниками». Свідомий
повторення думки з допомогою таких, наприклад, виразів, як «Ще раз: ...» або
«Підсумок: ...», дозволяє впевнено закріпити ваше твердження в свідомості співрозмовника
у відповідності з вашою програмою.
Використовувати
таке програмування рекомендується в усіх провокаційних переговорах про
продажу з нейтральною вихідної установкою, в яких спочатку не передбачається
особливого опору партнера, що виходить за рамки звичайної захисної реакції «Я
не знаю ... ».
Тут
я хотів би висловити щиру подяку панові Бернд Пашельке з
компанії Deutsche Telekom за його активну роботу на наших семінарах!
Приклад
В
рамках попереднього розмови перед заключною презентацією у вас як у
консультанта з'явилася можливість переконати замовника в тому, що за останні
місяці робота по сегментації кола клієнтів пройшла успішно і результат,
нарешті, було досягнуто повністю. Діалог може виглядати приблизно так.
Замовник:
«Здрастуйте, пане Маєр, дуже радий вас бачити. Що ви можете повідомити мені
про наш проект по сегментації кола клієнтів? »
Консультант:
«Велике спасибі, пане Мюллер, що ви знайшли час прийняти мене і
познайомитися з поточним станом нашої роботи по сегментації. Перед
докладної заключній презентацією я хотів би представити вам основні
результати проекту. У роботі над ним ваші співробітники і наші консультанти дуже продуктивно
попрацювали разом ».
Замовник:
«Ну, давайте ж, - робите на мене враження, чекаю з нетерпінням!»
Консультант:
«Заключна презентація докладно розкриє всі деталі, а тепер я розповім про
головних результати і підведу загальний підсумок. Спираючись на всебічний аналіз
даних, ми детально розглянули соціо-демографічні особливості ваших
клієнтів. У кожному випадку були визначені чітко розмежовані клієнтські
сегменти. При цьому ... »
Замовник:
«Вибачте, що я вас перериваю, але у мене є сумніви щодо
соціо-демографічних особливостей ... Ви вважаєте цю методику ефективної? »
Консультант:
«Звичайно ж, вона ефективна і підтверджує наші гіпотези! Ми дуже швидко
встановили, що наш всебічний аналіз дає ще більш цінні дані для
ефективного сегментування - визначено фактори, що впливають на рішення про
купівлі. Перш, в ході валідації ми встановили, що сегментування по
соціо-демографічними даними є недостатнім ».
Замовник:
«Дуже добре! Мені подобається цей аналітичний підхід ... »
Консультант:
«... І він чудово працює! »
Замовник:
«Красиво звучить. (Усмехается.) Значить, сегменти клієнтів, які у підсумку
встановила робоча група, чітко розмежовані? »
Консультант:
«Саме так. Аналіз факторів, що впливають на рішення про покупку, призвів до
ясного результату: на його основі можна виділити дуже чіткі сегменти клієнтів,
а це дозволяє, у свою чергу, встановити з ними цілеспрямований і
ефективний контакт на практиці. Контрольні перевірки на базі вибіркових бесід
і тестових телефонних переговорів показали, що такий контакт веде до бажаного
20-відсоткового збільшення обсягу продажів ».
Замовник:
«20% - чудово! Просто чудово! Ваш всебічний аналіз і ефективна
методика вражають. Ми, звичайно, реалізуємо це на практиці, але тільки за
умови супроводу з вашого боку, як ми і домовлялися! Спираючись на це
чітке сегментування, ми зуміємо встановити - та що там, - ми впевнено
встановимо прямий контакт з клієнтами. Я сьогодні ж домовлюся про вашу зустріч з
керівником маркетингового відділу ... і буду радий бути присутнім на докладної
заключній презентації ».
В
ідеальному випадку слова-подразники, обрані для вашого ключового адресного
твердження, повинні відповідати системі уявлень та словника вашого
співрозмовника. У щойно наведеному прикладі це:
«докладна
заключна презентація »;
«збільшення
обсягу продажів на 20 відсотків »;
«всебічний
аналіз »;
«практичне
сегментування »;
«соціо-демографічний».
Як
ви напевно помітили, співрозмовник вловлює слововживання партнера по
діалогу і мимоволі повторює їх, доповнюючи і розвиваючи в потрібному напрямку, - але
вже від власного імені.
Ще
раз відзначимо те, про що говорилося і буде говоритися в подальшому при розборі
різних варіантів методики програмування і способів підготовки до нього.
Щоб запустити процес програмування, орієнтованого на просування
товару, необхідно добре володіти мовою в наступних відносинах:
використовувати
мовою фактів;
відмовитися
від проявів словесної м'якотілості і розумового банкрутства;
користуватися
активними і позитивними формулюваннями;
давати
оцінки за допомогою прикметників і прислівників;
грамотно
розташовувати ключове адресний твердження.
Прекрасна
можливість виявити відповідні слова-подразники для вашого співрозмовника
надається в короткій неофіційній бесіді. Тут ви можете, по-перше,
визначити переважний тип сприйняття партнера по діалогу (наприклад,
схильність до візуальних, слуховим або кінестетичним способів подачі
інформації).
Якщо
ваш співрозмовник вживає такі, наприклад, слова, як ясне бачення, помітний
результат, чіткі завдання, перспектива, перспективний, прозорий, наукові
дані, значить, він має візуально-орієнтованим типом сприйняття і
мислення.
Слова
з тематичного поля - звучить добре, дуже хороший резонанс, виразний, чіткі
сигнали, знаходить в мені відгук-сигналізують про те, що ваш партнер має
слуховий тип сприйняття і мислення.
слововживання
з ряду хороші відчуття, шалено тішить, фантастичний, казковий, надає
впевненості говорять про те, що сприйняття вашого співрозмовника орієнтовано на
почуття і відчуття.
По-друге,
невимушені бесіди постачають вам матеріал конкретних слів-подразників для
подальшої розмови. Аналіз слів-подразників проходить двома шляхами:
Уважно
слухайте співрозмовника! Але в той же час користуйтеся можливістю протестувати
конкретні слова-подразники, злегка педалюючи їх. За реакцією партнера ви
відразу зрозумієте, на який тип мовної дії він реагує особливо, на
яку «вудку» клює.
Крім
того, висловлювання можна підкріплювати рітуалізованнимі сигналами, тобто
загальноприйнятими жестами. Наприклад, при словах «Сервіс - просто фантастичний!»
схвально піднімається великий палець руки. Але тут можливі помилки. На плакаті
однієї великої торгової компанії був зображена людина, чиї пальці були
складені в букву «О». Цей жест був витлумачений неправильно в силу своєї
неоднозначності, адже у водолазів він має позитивний сенс, а в автомобілістів
- Негативний!
Так
в рамках провокаційних продажу ми застосовуємо емоційні підсилювачі та
добиваємося згоди співрозмовника, вміло використовуючи його ж балакучість. У
наведеному прикладі консультант не тільки постійно повторює певні
ключові слова ( «всебічний», «чітко (добре) розмежований»,
«Вражаючий»), а й уважно слухає клієнта і підхоплює його
слововживання ( «ефективно», «прекрасно», «справити враження»). Це
закріплює позитивні емоції по відношенню до його повідомлення.
Мета
будь-який бесіди в рамках провокаційних продажів полягає в тому, щоб
запрограмувати клієнта. І в цьому полягає слабка сторона більшості
фахівців з продажу! Справа в тому, що лобіювання інтересів - це вітер в
спину, який найкраще створювати самому. Але оскільки цей вітер не
виникає з нічого, необхідно добре підготуватися.
Пані
Стівс, керівник відділу PR, люб'язно надала мені професійну
коротку презентацію (Elevator Statement) компанії EP: ElectronicPartner
Verbundgruppe. Десятістранічная пояснювальна записка до цього документа
містить інші, похідні звернення.
Виробити
власну коротку, концентровану концепцію самопрезентації необхідно і
вам при підготовці, наприклад:
до
переговорів на виставці;
до
публічних дискусій;
до
виступів у ЗМІ.
Наводимо
професійно написаний текст як вдалою основи, що дозволяє почати
роботу з програмування клієнтів!
Elevator
Statement ElectronicPartner
Маючи
більше 6000 підприємств-партнерів у 12 країнах і на суму понад 5,6 млрд.
євро в галузях споживчої електроніки та системних рішень, ми,
ElectronicPartner, є провідним об'єднанням в Європі. При цьому
ElectronicPartner забезпечує гідну роботу і надійне майбутнє більш ніж 20
000 чоловік.
Ми
професійно обслуговуємо всі запити кінцевих споживачів у Європі,
пропонуючи оптимальний набір послуг і в той же час підвищуючи якість життя
вимогливих клієнтів.
При
це ElectronicPartner піклується про те, щоб партнерські підприємства - члени
об'єднання ElectronicPartner - мали найбільший успіх на ринку.
Цих
цілей ми досягаємо шляхом щоденної кропіткої роботи:
роблячи
членів об'єднання партнером номер один для наших клієнтів;
помічаючи
таланти наших співробітників, підтримуючи їх і стаючи для них привабливим
роботодавцем;
Наші
партнери з усіх напрямків роботи підтверджують, що ми є для них
партнером номер один.
Незважаючи
на великий розмір нашої компанії, у нашої стратегічної діяльності на перший
місці завжди стоять індивідуальні потреби цільової групи та партнерів з
урахуванням регіональної специфіки.
ElectronicPartner
успішно реалізує свою програму,
цілеспрямовано
об'єднуючи зусилля компаній (в результаті отримуючи можливість, наприклад,
впливати на ціни в якості великої торговельної групи);
продумано
підбираючи асортимент з розрахунком на певну цільову групу і з урахуванням
новітніх ринкових тенденцій;
роблячи
довгострокові інвестиції у найважливіші IT-системи і в професійну логістику,
чим забезпечується постійна наявність товару на складах;
надаючи
членам нашого об'єднання широкі можливості для самовдосконалення і
різноманітні програми навчання (наприклад, семінари для керівників,
тренінги, фінансування, маркетингові програми, «гарячі лінії», обов'язкові
виставки тощо);
постійно
контролюючи якість послуг, що надаються (проводяться дослідження «mystery
shopping », опитування клієнтів), ми динамічно розвиваємося відповідно до
потребами клієнтів.
Більше
200 000 наших постійних клієнтів кожен день по праву відчувають себе;
орієнтованими
на сервіс споживачами, для яких останні моделі техніки є
засобом для досягнення мети, і які завжди вибирають високоякісні
марки і вишуканий дизайн;
споживачами,
які враховують фактор ціни, цінують можливості самообслуговування і широкий
асортимент, а також є
«smart-shoppers»
і
кращими
в секторі B2B у всій Європі.
Обслуговування
наших клієнтів по всій Європі - це:
спеціалізована
ЕР-торгівля: першокласний сервіс, інновації, що задають тон на ринку,
високоякісний дизайн і елегантний стиль життя;
великі
торгові центри (MediMax, EP-Center): спеціалізовані магазини з
привабливими цінами і багатим асортиментом;
EP-Netshop:
інтегрована платформа інтернет-продажу з агресивною ціновою політикою як
доповнення до спеціалізованих магазинах, орієнтованим на сервісне
обслуговування;
comTeam:
професійні системні рішення для підприємств малого та середнього бізнесу --
наших клієнтів у секторі B2B.
ElectronicPartner
- Сильний партнер ... не тільки сьогодні, але і завтра! Наша фінансово незалежна
компанія, керована безпосередньо власником, володіє великим
інвестиційним капіталом і завдяки ясної стратегії впевнено прокладає свій
шлях, орієнтуючись на:
продовження
успішного розвитку компанії ElectronicPartner, що відкриває все нові філії у
всіх європейських країнах;
залучення
нових спеціалізованих магазинів і операторів професійного ринку;
залучення
компаній з власним ринковим профілем;
придбання
компаній.
Ми
дотримуємося стратегії:
необманіченних
інвестицій у вдосконалення IT-систем і в асортимент послуг для наших
членів;
настання
на фронті якості: безкомпромісний професіоналізм при виході франчайзі на
ринок;
закріплення
лідируючих позицій в плані рівня витрат - це важлива віха на шляху до
процесно-орієнтованої організації;
прийняття
концепції «задоволення від продукції»;
об'єднання
та обміну ноу-хау.
Ми
займаємо перше місце також у сфері сервісу.
ElectronicPartner
пропонує малим і середнім підприємствам перспективне майбутнє: ми дозволяємо їм
зберегти конкурентоспроможність і добитися успіху в боротьбі з сильними
конкурентами!
5.2.
Модель распрограммірованія в провокаційних продажах
Мета
распрограммірованія полягає в тому, щоб змінити позицію співрозмовника і в
кінцевому рахунку його поведінка. Партнер не зуміє зміцнитися в думці, якщо
постійно збивати його з пантелику.
При
це фахівець з провокаційним продажу супроводжує висловлювання
співрозмовника різними доповненнями та негативними коментарями, паралельно
проводячи свою лінію. У результаті співрозмовник повинен побачити власні плани,
заяви і висловлювання в негативному світлі і дистанціюватися від них,
схиляючись до запропонованого вами варіанту. В ідеальному випадку він стає
жертвою штучно створеної непевності і приймає чужу точку зору.
Пам'ятайте
Чи ви приклад з телекомунікаційною фірмою? Якщо ні, поверніться, будь ласка, до
початок першого розділу і перечитайте його ще раз. У цьому прикладі, взятому з
реальному житті, керівництво компанії проти своєї волі спровокувало
распрограммірованіе власної пропозиції на користь конкурента: Тому я і
далі буду користуватися послугами Deutsche Telekom.
В
тому розмові співрозмовники не знайшли спільної мови - поки потенційна клієнтка
роздумувала, як же їх готель буде обходитися без зв'язку протягом трьох днів,
продавець в свою чергу думав про три дні, необхідних для перемикання. Це
проблема розуміння співрозмовника. Конкурувати з тим, у кого займаються
продажами такі люди, не важко буде нікому.
Кілька
тижнів опісля представник тієї фірми подзвонив в готель, прагнучи відновити
контакт, але керівництво готелю вже прийняв рішення і далі працювати з
Deutsche Telekom. Почувши про це, той, хто телефонує просто-напросто повісив трубку! ..
Прикладом
№ 2 я зобов'язаний пана Бернда Пашельке. Кілька видозмінений, цей приклад
показує, що распрограммірованіе аудиторії відбувається швидко в тих випадках,
коли співрозмовник направляє запитував, і аргументація закріплюється в
невірному напрямку. (Проклятий той діалог, який регулюється шляхом
постійного повторення негативних висловлювань!)
Отже,
на спеціально організованої публічної дискусії, яка проходила в присутності 300
глядачів, керівник відділу збуту американської компанії з виробництва
автомобілів мав намір повідомити про те, що його компанія випускає надійні
машини, обладнані за останнім словом техніки й менші
співвідношенням ціни і якості. Ведучий ж цієї дискусії, власник новенького
Lexus, був палким прихильником японських марок.
Ведучий:
... Пан керівник відділу збуту, яку машину ви порекомендували б своєї
дочки?
Керівник
відділу збуту (ухиляючись від відповіді): Усі машини нашої компанії - відмінні. Мені
важко спонтанно вибрати якусь одну модель.
Ведучий:
Так, коли схожих моделей так багато, це цілком зрозуміло. Чому ваша компанія
не проводить більш чіткого розмежування модельного ряду? У вас не вистачає
креативних співробітників?
Керівник
відділу збуту (роздратовано): Як це у нас не вистачає креативних співробітників?
Звичайно, хва ...
Ведучий:
... але, тим не менше, у вас дуже багато некреатівних! Інакше у вас не було б
проблем з інноваціями!
Керівник
відділу збуту (думаючи: «Нісенітниця!», але вимовляючи зовсім інше): У нас немає проблем з
інноваціями! Наші автомобілі сучасні і виключно надійні.
Ведучий
(вдоволено): Цілком можу зрозуміти, що ви були раді зайняти 12-е місце в
статистиці клубу ADAC по неполадок, після японців і ваших європейських
конкурентів!
Керівник
відділу збуту (помітно налякалися та починаючи потіти): За останні роки ми
значно поліпшили наші показники. 12-е місце ми займали раніше.
Ведучий
(продовжуючи атаку): Чому у вас так багато незадоволених клієнтів? Може бути,
ваші машини не варті тих грошей, які платить за них покупець?
Керівник
відділу збуту (підвищуючи голос): У нас практично немає незадоволених клієнтів. Наші
машини коштують недорого і знаходяться на сучасному рівні техніки.
Ведучий
(посміхаючись): Ключове слово - недорогий автомобіль! При цьому ціна, яку
доводиться платити за вашу «недороговізну» - це, очевидно, допотопне високий
витрата палива. У США ваші машинки дражнять «глотателямі бензину». Коли,
нарешті, ви перестанете штампувати екологічних монстрів на колесах?
Керівник
відділу збуту: Ми не глотателі бензину, і екологічних монстрів ми не штампуємо.
Клієнти охоче купують наші автомобілі.
Ведучий:
Можливо, можливо: перебувають окремі диваки. А якщо серед них трапляються
нерішучі, то ви легко уламують їх за допомогою величезних знижок, вірно?
Керівник
відділу збуту (щиро обурюючись і закипаючи): Нам не доводиться уламувати
клієнтів. Інші виробники теж пропонують великі знижки. Йде звичайна
конкурентна боротьба, жорстка ...
Ведучий
(резюмуючи): Так, і для деяких - занадто жорстка, що нам ясно дають зрозуміти
японці. Велике спасибі за бесіду.
В
цьому прикладі керівник відділу збуту робить фатальну помилку, слідуючи моделі
контрольованого діалогу. Він не лише постійно втрачає нитку власного звернення,
але до того ж повторює негативні формулювання ведучого, наприклад:
«не
вистачає креативних співробітників »;
«проблеми
з інноваціями »;
«екологічні
монстри »;
«12-е
місце ».
Таким
чином, у свідомості публіки закріплюється негатив по відношенню до цієї марки.
Крім
того, в численні самостійні висловлювання менеджера, наприклад
«Недорогі машини», ведучий вносить негативний нюанс, а то й закладає в
них вербальну бомбу уповільненої дії. Керівник відділу збуту в своїх
репліках починає керуватися поправкою ведучого і не наважується повторити
власний тезу ... хоча міг би легко і впевнено дати відсіч, скориставшись
правилом трьох T (див. розділ 7.1).
В
даному випадку у публіки дуже швидко формується вирок: НІ! А все тому,
що дехто погано підготувався!
Було
б дуже просто заволодіти ходом цієї бесіди за допомогою правила трьох T! Пам'ятайте
Чи ви його? Якщо ні, зараз же прочитайте розділ 7.1! Розіграти цей діалог у
обличчях ще раз, відповідаючи на питання замість керівника відділу збуту!
5.3.
Модель перепрограмування в провокаційних продажах
Принцип
методики перепрограмування лежить на поверхні. Завдання - нагадати клієнту
про колись приймалися позитивних рішення про покупку.
В
провокаційною формулюванні це звучить так: перепрограмування нагадує
колишньому клієнту про те, що він «повинен» стати новим клієнтом.
Ось
так, наприклад, незалежний фінансовий консультант з допомогою
перепрограмування створює позитивну атмосферу, починаючи розмову з клієнтом:
«Пан Мюллер, пройшов майже рік з тих пір, як ми з вами зустрілися і
поговорили про можливості зміцнення ваших фінансових позицій. Тоді - пам'ятаєте?
- Я наполіг, щоб ви уклали додатковий договір страхування від
нещасних випадків, тому що основна страхова сума була дуже низькою. До
жаль, нещасний випадок не змусив себе чекати, але у програші ви не
залишилися ... Я дуже радий, що тоді ви все-таки пішли моєю порадою. Ваш
вибір виправдався.
Сьогодні
я знову рекомендую вам трохи розширити страховий захист на випадок ситуації,
яка спочатку може здатися вам надуманою, - так само, втім, як у
Минулого разу, коли я описував вам ризики, пов'язані з нещасним випадком ... »
Тут
консультант свідомо воскрешає в пам'яті клієнта негативну ситуацію --
людини змусили проти волі прийняти рішення, яке в кінцевому рахунку
виправдало себе (в першу чергу для клієнта, але ж і для консультанта
теж!).
Цей
прийом допомагає акуратно посипати сіллю старі рани так, щоб підбадьорити
клієнта і впевнено підвести його до нової купівлі або підписання контракту.
5.4. Модель стабілізації в провокаційних продажах
В
цьому випадку мова йде не про додаткову продажу, а про дії, які
продавець характеризує покупцеві як правильні.
Так,
наприклад, продавець палива для обігріву будинків дзвонить клієнту через кілька
місяців після того, як той зробив покупку, і дає йому при цьому чіткі вказівки:
«Добрий
день, пан Майєр! Це я, ваш продавець палива. Хочу вас привітати!
Пам'ятаєте, перед тим як ви 15 лютого купили 6000 літрів мазуту, ми говорили про
подальшої динаміки цін і порівнювали наші припущення? Зараз ціна за один
барель нафти становить 66,52 долара - абсолютний рекорд ... Я підрахував, що
якщо б ви зробили ту покупку зараз, то ваші 6000 літрів коштували б вам майже
на 400 євро дорожче! Так що ваше рішення себе виправдало! І наступного разу
приходьте до мене в такий же сприятливий момент, щоб ми знову взяли
правильне рішення, вибравши з ряду пропозицій ... »
Додамо
як провокаційного зауваження, що багато, дуже багато фахівців з
продажу не використовують цю чудову модель стабілізації відносин з
клієнтом або використовують її недостатньо! Озирніться на свої угоди,
датовані місяцем або двома раніше, - ви стабілізували своїх клієнтів?
5.5. Модель дестабілізації в провокаційних продажах
Нижче
наводиться неофіційна презентація, представлена лише невеликому колу
слухачів - членам правління компанії-клієнта. Презентацію веде керівник
проекту, зовнішній консультант. Піддайтеся впливу цього тексту, визначте
свій емоційний і раціональне ставлення до нього і дайте оцінку тому, як він
діє на вас!
«Шановні
пані та панове, сталося! Шлях відкритий, впровадження IT-інструментів в сфері
клієнтського сервісу почалося.
Я
радий можливості повідомити вам, що ми, поставивши реалістичні цілі, в
ході дуже продуктивної спільної роботи виконали вимоги складного, але
цікавого проекту аж до його реалізації на практиці, і зробили це вчасно.
З
одного боку, я сміюся, оскільки нам було дуже приємно розмовляти
однією мовою з вашими співробітниками, іноді абстрагуючись від позиції
професійного зовнішнього консультанта. Хоча це було нелегко - адже ми люди
ззовні. Іноді узгодження займали більше часу, ніж планувалося, тому
що доводилося домовлятися з дуже багатьох приватних питаннях. Ми хотіли
спільно довести цей проект до стадії впровадження, і в ході переговорів з
внутрішніми учасниками проекту обговорювали кожну деталь. Адже тиск ще нікому
не приносило користі.
Але,
з іншого боку, я плачу: побудувавши корабель, ми відправляємо наше дітище в
вільне плавання, адже ваші співробітники з пекучим нетерпінням чекають, коли ж
почнеться реалізація проекту.
В
останні місяці команда, яка працювала над проектом, постійно просила нас дати
докладні вказівки, як усе це реалізувати на практиці. Ми з задоволенням
відповідали на ці питання, адже всі ми знаємо, що таке складне завдання
виконується у вас вперше, а від успіху впровадження проекту залежить дуже багато чого в
життя вашої компанії.
З
нашої точки зору, тривоги і побоювання, які висловлювалися тут і в прихованій, і
в явній формі, були в більшості своїй необгрунтованими, а їх причиною є
лише звичайна боязнь нововведень.
Всі
члени команди дійсно докладали зусиль до того, щоб бути у всеозброєнні,
коли пролунає стартовий постріл і настане час X. Нарешті, він настав, але
незважаючи на те, що його чекали, його прихід став несподіваним.
Ми
вважаємо, що завдяки роботі над цим завданням ваша команда набереться досвіду і
стане справжнім згуртованим колективом. Це буде просто необхідно, коли ми,
зовнішні консультанти, зійдемо з корабля.
Запуск
нового проекту - це свято ще й тому, що тепер можна трохи перевести
дух. Попрощався з тими часами, коли ми сиділи допізна, закінчуючи наш
спільна праця в 22 години за піцою, а її рознощик нагороджував нас титулом:
«Ненормальні!» Крім того, це було шкідливо для здоров'я.
Тепер
знову можна повернутися до нормального життя.
Тут
я хотів би висловити подяку внутрішньому керівнику проекту і дати
високу оцінку його роботі. Він незмінно заражав нас своєю енергією, проводячи
дійсно ефективний проект-менеджмент. Незважаючи на подвійне навантаження, він
завжди долав перешкоди, неминучі для початківців, з першого або зі
другого разу, і зараз він впевнений у своїх силах, і це підвищує мотивацію
інших.
Тому
важко виправдати позицію тих колег, що ставилися до роботи скептично і
сумнівалися в її успіху. Важко виправдати її перш за все тому, що скепсис
виходив саме від тих людей, для кого впровадження проекту означає дуже багато.
Ваш
керівник проекту дасть впевнений відсіч будь-якої критики - якщо, звичайно, хтось
наважиться висловити її вголос.
Отже,
не такий страшний чорт, як його малюють! Люди завжди бояться нового і тому
схильні перебільшувати труднощі.
Ще
раз щиро дякую вам за довіру - успішні підсумки атестації говорять самі
за себе і дуже радують нас!
Побажаємо
успіху команді, яка працює над реалізацією проекту, і будемо сподіватися на
краще. Успіху вам! Час пішов! »
Ваші
спонтанні враження про «успіху» впровадження:
Вдалося
Чи консультанту посіяти сумнів в успіху впровадження проекту? Якщо так, то велика
Чи існує ймовірність того, що правління вирішиться на подальші інвестиції і покладе
на нього відповідальність за впровадження?
Стратегією
дестабілізації фахівці з продажу користуються, наприклад, тоді, коли їм
доводиться боротися з конкурентами, не маючи можливості «говорити про них погано»
(як відомо, це не прийнято!). При цьому перед ними стоїть завдання переломити
модель поведінки (або модель покупки) і змусити клієнта прийняти
протилежне рішення.
Цей
ефект відомий з теорії хаосу: навіть невеликі деструктивні зміни в
системах, у нашому випадку - в системах мислення, призводять до повільної
дестабілізації і можуть перевернути попереднє рішення.
При
цьому ні прийняте рішення, ні того, хто його прийняв, не критикують безпосередньо,
створюючи видимість, що погоджуються з рішенням, - але тим не менш у підсумку
роблять випад проти нього.
Інший
приклад. Керівник IT-відділу однієї компанії вирішив припинити роботу над
IT-проектом, незважаючи на рекомендації співробітників, що приводили сильні
аргументи на користь продовження проекту. Зовнішній консультант прекрасно
підготувався і провів наступний діалог віч-на-віч з керівником
IT-відділу.
Консультант:
«Зрозуміло, я погоджуюся з вашим рішенням, хоча продовження роботи над
проектом, що вимагає таких незначних інвестицій, могло створити для вашої
компанії значний потенціал економії в середньостроковій перспективі ... »
Клієнт:
«Я все розумію, але я спланував бюджет інакше!»
Консультант:
«Що ж, врешті-решт це ваше рішення, при тому, що ви, як я розумію, могли б
забезпечити наповнення бюджету та з інших джерел, - вірно?! »
Клієнт:
«Ну ...»
Консультант:
«Добре. Але як би там не було, рішення ваше і приймати його вам. Тим не менше,
у мене є до вас маленька особисте прохання. Якийсь час тому один
відповідальний співробітник IT-відділу, який працював над аналогічним проектом, страшно
посварився з правлінням з тієї причини, що він вирішив зекономити на
додатковому приватному проекті, і в результаті його економія влетіла фірмі в
копієчку. Той нещасний зробив лише одну помилку: він недостатньо детально
продумав свої аргументи, але найгірше було те, що він не зміг надати
достатньої кількості документів у зв'язку з цим рішенням. На своєму місці він
втримався дивом! Так, фатальна помилка, і навіть дві помилки. Моя вам порада:
подбайте про те - на випадок, якщо, незважаючи на значний потенціал
економії при невеликих вкладеннях, ви хочете відмовитися від проекту, - щоб
акуратно сформулювати і документувати це рішення.
Навіть
якщо сьогодні ви твердо переконані, що рішення е.то вірний. Береженого Бог
береже ... »
В
схожому випадку, насправді сталося в сфері IT-консалтингу, клієнт,
незважаючи на значні інвестиції, скасував своє рішення - всі консультанти в
команді вважають цей випадок безнадійним.
Тиск,
що надається з метою дестабілізації, засноване на різних підходах і оперує
різними мотивами - при цьому ведеться робота зі страхами і невпевненістю, з
«Критичними масами» на свідомому й підсвідомому рівнях.
Оскільки
будь-які моделі поведінки та підходи завжди залежать від мети й ходу бесіди, а також
від самих співрозмовників, кожному доведеться самому відповідати за їх
вибір. Описана вище модель є дуже ризикованою. Це сучасна методика
агресивних продажів.
5.6. Модель зміни парадигм у провокаційних продажах
Провокаційні
продажу - це мистецтво мислити в встановлюваних людським нерозумінням
рамках повсякденному обмеженості і нездатності до логічного аналізу,
розривати гамівну сорочку усталених уявлень і діяти
провокаційно.
З
допомогою мовних засобів зміни парадигм можна порушити обрану співрозмовником
модель поведінки в розмові, а також збити і заплутати хід його думок, в
результаті чого перед фахівцем з провокаційним продажу відкриваються
абсолютно нові перспективи. При цьому основним засобом провокаційним
стає спонтанний обмін ролями (прийняття на себе ролі, яку нібито грає
співрозмовник), або коротка змалювання сценарію, що змінює уявлення.
Зміна
парадигм - це провокаційний прийом у процесі переговорів, який ясно дає
зрозуміти співрозмовнику: рішення, що не є чорним, за логікою речей має бути
білим. Необхідно тільки, щоб цей висновок він зробив сам.
Нижче
наводиться приклад провокаційною продажу за допомогою зміни парадигм, за який я
знову дякую пана Бернда Пашельке.
Бізнес-консультант
проводить презентацію своїх послуг перед керівництвом філії однієї великої
фірми. Презентація присвячена системі клієнтського менеджменту - її концепції та
реалізації на практиці. Наприкінці консультант ще раз розповідає про
переваги нової системи і ввічливо дякує йому за витрачений час і
зацікавлені питання.
Керівник:
«Велике спасибі, пане консультант. Це було дуже цікаво і звучить
дуже багатообіцяюче ».
Консультант:
«Дякую вас».
Керівник:
«Ваші пояснення були дуже зрозумілі, і ми згодні з вашим висновком про те, що
нашій фірмі необхідно якомога швидше оптимізувати клієнтський менеджмент ».
Консультант:
«Так, і важливо, щоб ви надали новий напрямок процесів, орієнтованим на
клієнтів, і ввели підтримку новітнього програмного забезпечення ».
Керівник:
«Ми теж так вважаємо. Ваша пропозиція по IT-підтримці нам також дуже
сподобалося ».
Консультант:
«Радий це чути. Чи можу я з вашої згоди звернутися до керівника відділу
закупівель, щоб оформити наш договір письмово? Ми можемо почати роботу над
прое
