Реклама і рентабельність: довгострокова прибуток

Мерілін Бакстер

Тези

Результати спеціального аналізу бази даних PIMS, складеної за дорученням IPA, а також окремі приклади присудження нагород IPA показують, що реклама збільшує прибуток компанії в довгостроковій перспективі.

Реклама створює цінність компанії, тому що прямо впливає на відносне сприймається якість продукції.

В довгостроковій перспективі реклама дозволяє отримати гарну винагороду тим компаніям, які продовжують вкладати кошти в рекламу, і таким чином підтримувати відносну сприймається якість продукції.

Можна довести, що навіть у важких економічних або ринкових умовах збереження рекламних витрат приносить дохід.

Незважаючи на благі наміри, спрямовані в майбутнє, багато компаній у важкі часи зменшують витрати на рекламу. Однак така стратегія в загальному не виправдовується.

Ті компанії, які в період спаду споживчого попиту збільшують рекламні витрати, отримують більший прибуток, ніж ті, що скорочують або залишають колишнім рекламний бюджет.

Коли на ринку починається підйом, ті компанії, які в період спаду збільшували або зберігали на одному рівні витрати на рекламу, в перші 2 роки після відновлення нарощують прибутки швидше за інших.

Компанії, підвищили свої рекламні витрати у важкий період, швидше розширюють свою частку ринку, коли починається відновлення.

Вступ

Майже 10 років пройшло з тих пір, як IPA вперше торкнувся складне питання про те, як вимірювати довгостроковий ефект реклами. У книзі IPA «Тривалий і широке вплив реклами »(« Longer and Broader Effects of Advertising ») 1, що вийшла в 1990 р. під редакцією Кріса Бейкера (Chris Baker), були зібрані всі існуючі на той момент думки про довгострокове дії реклами.

Під вступному слові до цієї книги Бейкер вказав на недостатню роботу фахівців з оцінки стратегічного впливу реклами на формування цінності брендів, прихильність споживачів і прибуток компанії. І хоча його зауваження щодо короткозорості британських бізнесменів і їх невміння мислити перспективно все ще актуальні, приємно відзначити, що публікація подіяла і IPA до числа нагородних номінацій ввів категорію «За більш тривалий і широке вплив реклами ». Ми справді проводимо ряд загальних досліджень і аналізуємо конкретні приклади реклами, які дозволяють сформулювати і оцінити довгостроковий ефект реклами.

Самою цікавою серед останніх досліджень є робота, проведена спеціалістом з бенчмаркінгу PIMS у співпраці з IPA2. Це партнерство було організовано для того, щоб відповісти на зростаючий попит керівників фірм на «Загальні докази» цінності реклами та розширити базу даних, яка містить приклади реклами, яка отримала нагороду за ефективний вплив на споживачів.

Якщо ми спробуємо слідом за комісією знайти переконливі докази цінності реклами, ми постійно будемо стикатися з парадоксом, що приватне не підтверджує загального, а загальне не доводить приватного.

І дійсно, деякі недовірливі фахівці сумніваються в цінності прикладів ефективних рекламних кампаній, тому що це всього лише окремі випадки, що не дають підстав для того, щоб зробити загальні висновки.

Однак ці скептики не довіряють і узагальненим дослідженням, оскільки «середніх компаній »не буває. Один приклад успішної реклами нічого не доводить. Тому нашим завданням було представити докази (на основі як загальних досліджень, так і конкретних випадків) і дати деякі відповіді на питання: створює чи реклама довгострокову цінність для брендів і компаній, і якщо так, то як вона цього досягає і чи можна виміряти цю цінність?

Щоб знайти загальні докази довгострокової цінності реклами, IPA доручив провести два спеціальні дослідження за даними PIMS для більш ніж 3000 компаній з всьому світу. Перше дослідження використовує подвиборку з 200 компаній, що пропонують в основному брендовані споживчі товари в Європі. Результати цього дослідження були вперше опубліковані у вересні 1998 року Леслі Баттерфілд як підтвердження цінності реклами. Цей звіт називався «Як реклама впливає на рентабельність компанії» 3. У другому звіті досліджується інша вибірка з 183 британських компаній, які пережили спад на ринку. Досвід цієї групи представляє особливий інтерес, тому що тільки в тому випадку, коли компанія стикається із труднощами збуту, твердість її намірів і віра в дію реклами піддаються справжньому випробуванню. Важкі економічні умови часто виявляються перешкодою, яке довгострокові стратегії подолати не можуть, тому що це дослідження представляє свого роду «тест підвищеної труднощі» для довгострокової цінності реклами. Крім того, надається аналіз деяких прикладів з числа 650 переможців, нагороджених за ефективність реклами. Дослідження проводилося на основі бази даних IPA.

Зв'язок між рекламою і рентабельністю компанії

Особливо цікаво перше дослідження PIMS, що доводить, що зв'язок між витратами на рекламу і прибутковістю компанії носить причинно-наслідковий характер, а оскільки цей зв'язок не прямий і не проста, вона також показує, яким саме чином реклама впливає на прибуток підприємства.

Основні висновки аналізу наступні:

Реклама впливає на прибуток компанії, тому що вона вносить вклад у ключовий фактор рентабельності - відносну споживчу цінність.

Головний фактор відносної споживчої цінності товару - його сприймається якість - безпосередньо корелює з рекламою.

Таким чином, успішною можна назвати таку рекламу, яка формує імідж продукції або послуги і репутацію компанії - компоненти, з яких складається сприймана якість продукції.

Витрати на успішну рекламу сильно пов'язані з ринковою часткою: ті компанії, які інвестують в рекламу для збільшення частки рекламного впливу і своєї частки на ринку, перемагають конкурентів.

Подібний ефект має далеко не кожна реклама: лише витрачати гроші недостатньо. Чи не менше значення мають стиль і зміст. Реклама, яка підкреслює імідж товарів, репутацію компанії або інші основні атрибути, які впливають на сприймається якість, а отже, і цінність об'єкта реклами, забезпечить кращу віддачу.

Коли обговорюється реклама, продемонструвати причинно-наслідкові зв'язки звичайно буває важко. Проте наш аналіз наочно показує, що реклама створює цінності для компаній і дозволяє продемонструвати, як саме вона діє, тим самим показуючи рекламодавцям, як краще розпорядитися їх рекламним бюджетом.

Приклади довгостроковій реклами

Дані 1992 показують, що вже більше 20 років залишається ефективним рекламний ролик з щеням компанії Andrex, що з'явився в 1972 році. Це приклад того, як реклама за рахунок поліпшення іміджу і сприйняття відносного якості зробила Andrex самим великим і сильним брендом - з 30% ринку, постійним зростанням продажів і середньої надбавкою до ціни близько 30%. Компанія Andrex постійно йшла у великому відриві від свого головного конкурента Kleenex Velvet у відкритих тестах (у відміну від сліпих). Навіть в ті періоди, коли компанія Kleenex Velvet перемагала в сліпих тестах, Andrex показувала кращий результат за підсумками тестування з відкритим споживачам назвою бренду.

Сила бренду «Andrex» допомогла вражаюче розширювати асортимент продукції фірми: частка паперових рушників і серветок для обличчя тієї ж марки (ні ті, ні інші не рекламувалися) виросла на 55%, а частка туалетного паперу на ринку дійшла до 40%. За оцінками дослідження, за останні 10 років телевізійна реклама принесла компанії прибуток в 300 млн євро за рахунок додаткових продажів, при цьому на рекламу було витрачено 54 млн евро4.

Реклама чаю «PG Tips» охоплює ще більш тривалий період - з 1956 по 1990 рік. У відповідь на нову рекламну кампанію, що демонструє марку «PG Chimps», бренд «PG Tips »швидко піднявся з четвертого місця в 1956 році до перших в 1958 і тримався в лідерах протягом наступних трьох десятиліть. При цьому курс акцій незмінно залишався стабільним і високим, незважаючи на гостру конкуренцію, поява роздрібних брендів, активні дії конкурентів по просуванню їх товарів і меншу частку рекламного впливу в порівнянні з німі5.

Цей приклад зайвий раз підтверджує, що чудове відносне якість товару забезпечується рекламою, а не його реальною якістю: під час сліпих тестів споживачі не могли назвати відмінності в якості, однак при брендовому тестуванні «PG Tips» отримував найвищу оцінку. Таке сприйняття якості трансформувалося у підвищення ціни (цінова еластичність попиту на «PG Tips» складає всього 0,4%, у той час як, наприклад, цінова еластичність попиту на чай «Tetley» дорівнює 1,4%) і домінуючу частку ринку. Цей приклад дає підставу оцінювати віддачу від капіталовкладень у розмірі 100 млн євро (приблизно стільки було витрачено на рекламу протягом 20 років), показуючи, що в результаті реклами додаткові продажі склали близько 2 млрд євро.

Реклама в складних економічних умовах

Ясні докази PIMS про причинно-наслідкового зв'язку між рекламою та прибутком, а також приклади з бази даних про нагороди IPA дозволяють прийти до висновку, що реклама являє собою довгострокову цінність. Істинність цього твердження не залежить від економічних умов, але багато компаній, не бажаючи бачити очевидного, при погіршенні ситуації на ринку приносять в жертву саме рекламу. Рекламний бюджет, як правило, зменшують в першу чергу. Тому інститут IPA замовив другу дослідження на базі PIMS, щоб зрозуміти, як компанії в умовах ринкового спаду вели себе по відношенню до реклами.

PIMS вивчив дані про прибутковість 183 британських компаній, які знаходилися в однаково несприятливих ринкових умовах - під час не тільки загального економічного спаду, але і спаду в галузях і більш вузьких секторах цих фірм. Компанії об'єднувалися в категорії за одним критерієм: були скорочені, збільшені або збережені на колишньому рівні рекламні витрати цих підприємств у порівнянні із зміною їх частки ринку.

Перший висновок, зроблений на основі цього аналізу, полягав у тому, що при погіршенні ситуації на ринку деякі компанії зберігають колишню активність. Більше пильний погляд показав, що 110 компаній з нашої вибірки урізали рекламний бюджет, 53 вирішили залишити його на колишньому рівні і лише 20 компаній збільшили витрати на рекламу.

Показники цих трьох груп свідчать про те, що фортуна любить сміливих. Звичайно, багато в час спаду рентабельність більшості компаній постраждала, проте, як показує аналіз PIMS, ті з них, що збільшили рекламний бюджет, отримали в цей період відчутно більший прибуток, ніж інші: удвічі більше, ніж фірми, урізають рекламні пайок, і втричі більше тих, хто його зберіг.

Як тільки на ринку почався підйом, компанії, які не змінили або підвищили витрати на рекламу в період економічного спаду, набагато швидше збільшили рентабельність. У перші два роки економічного підйому ті компанії, які зменшили витрати на рекламу у важкі часи, збільшили прибули тільки наполовину в порівнянні з тими компаніями, які збільшили витрати на рекламу, і тільки на одну шосту - в порівнянні з тими, що зберегли їх на колишньому рівні.

Ті компанії, які підвищили витрати на рекламу в період спаду, з початком економічного підйому швидше збільшили свою частку на ринку в порівнянні з тими, що не збільшували інвестицій у рекламу, зокрема, втричі швидше, ніж фірми, урізавши рекламний бюджет.

Чому реклама працює під час економічного спаду

Отже, збереження або збільшення витрат на рекламу в період економічного спаду позитивно впливає на прибуток і частку ринку компанії. Чому так відбувається? Який механізм, що змушує рекламу працювати навіть тоді, коли спостерігається спад попиту на продукцію?

Ми вибрали ряд секторів споживчих витрат і подивилися, в якому з них можна очікувати змін поведінки покупців і конкурентів при економічному спад (табл. 3.1).        

Таблиця 3.1. Роль реклами в період економічного спаду             

        

Що, як ми очікуємо, повинно відбутися під час   економічного спаду?         

Як реклама може протистояти несприятливій ситуації?             

Товари тривалого використання         

Відмова від інвестицій в нові товари та «затримка» на старих.   Випуск більш дешевих альтернативних товарів         

Стимулювати продажу, показав необхідність покупки   товару. Додати сприйману цінність товару і продати його за більш   високою ціною             

Споживчі товари повсякденного попиту         

Перехід до більш дешевих/менш якісним замінником.         

Додати сприйману цінність, щоб продати товари.   Переконливо розповідати про нову продукцію             

дискреційні покупки         

Скорочення покупок дискреційною товару Перехід до більш   дешевим альтернатив         

Стимулювати продажу, показав необхідність покупки   товару. Додати сприйману цінність, щоб продати товар за більш   високою ціною             

Конкуренти скорочують бюджет на маркетинг         

Зниження попиту, тому що пропадає стимул до покупки         

Стимулювати продажу, показав необхідність покупки   услуги     

В базі даних IPA про нагороди за ефективну рекламу є багато прикладів компаній і брендів з тих секторів, які добре засвоїли довгострокову цінність реклами, що дало їм можливість чинити опір спаду на ринку. Особливо показові два приклади: реклама бренду «Gold Blend» компанії Nestle і тривала рекламна кампанії автомобілів «BMW».

Реклама кава «Gold Blend» почалася в 1996 році, коли вже протягом десяти років йшла добре відома «романтична» рекламна кампанія. У цей період рекламний бюджет практично не змінювався і становив близько 5 млн євро в рік. Це приклад реклами, яка створила імідж елітарного, вишуканого товару для досвідченого споживача. Репутація компанії, що виробляє високоякісну продукцію, призвела до того, що «Gold Blend» став лідером і завоював 40% ринку. Це дозволило зберегти високу ціну і витримати сплеск активності конкурентів, особливо нових роздрібних брендів, агресивно конкуруючих за рахунок низьких цін. Успіх не покинув компанію і під час економічного спаду на початку 1990-х років, коли, здавалося б, більшість споживачів повинні були перейти до більш дешеві товари. Навіть під час економічного спаду продажу «Gold Blend» продовжували зростати, його висока (порівняно з маркою «Nescafe») ціна не змінювалася, і ніщо не говорило про те, що її слід знизити. Постійні інвестиції в рекламу близько 5 млн євро на рік призвели до додаткових продажам на суму 50 млн євро щороку, і це тривало досить довго - завдяки залучення нових і старих лояльності покупців.

Історія свідчить, що сектор автомобілів дуже сильно схильний до дії економічного циклу, однак ряд прикладів з бази даних IPA показує, як хороша реклама допомогла кільком брендам чинити опір і навіть подолати тиск спаду.

Самий чудовий приклад, безумовно, представляє реклама автомобілів «BMW». Основна цінність бренду «BMW» - висока якість (його імідж складається з бездоганної роботи, «просунутих» технологій та ексклюзивності марки). Ці цінності вже близько 20 років постійно і виразно транслюються в рекламній кампанії всередині Великобританії.

В IPA звіті за 1994 рік описані перші 15 років рекламної кампанії автомобілів цієї марки. За цей період завдяки іміджу компанії BMW як фірми з бездоганною репутацією, що випускає товар чудової якості, її продаж потроїлися, ціни, навіть у період останнього економічного спаду, зростали швидше, ніж у середньому на цьому ринку, і, крім того, продукція компанії залишилася ексклюзивною. Якщо порівняти показники продажів цієї марки у Великобританії з показниками в інших європейських країнах, де не проводилося подібної рекламної кампанії, то стає ясно, що додаткова сила бренду, створена здебільшого рекламою, висловилася в 3 млрд євро додаткових продажів за розглянутий період, прице загальні витрати на рекламу склали 91 млн.

Приклади, наведені вище, підтверджують висновок PIMS: відносне сприймається якість продукції є головним чинником збільшення її ринкової частки, а отже, і прибутковості, при тому що розглянуті рекламні кампанії не зажадали від фірм витрат, що перевищують витрати їхніх конкурентів на ті ж цілі. У Насправді, в деяких випадках (найяскравішими серед них стали реклама «PG Tips »і« BMW ») частка рекламного впливу була порівняно невеликою (BMW мала ту ж частку, що й компанія Proton в 1994 році). Напрошується висновок, що велике значення має креативність, тобто якість самої реклами: чим краще реклама, що акцентує якість товару, тим більшу фінансову віддачу можна від неї очікувати.

Узагальнені дані про показники діяльності компаній, надані PIMS, а також приклади рекламних кампаній деяких фірм, отримані від IPA, зайвий раз переконують у тому, що реклама створює довгострокову цінність для компаній і їх товарів. Однак настільки ж очевидно, що ми так і не вивели просту формулу: «Витратьте на рекламу, і успіх вам гарантовано». Фахівці з маркетингу та рекламні агентства повинні бачити, коли реклама «вписується» у їх маркетинг-мікс, стратегічну ринкову позицію бренду, цілі росту та прибутку, і наскільки вона відповідає зовнішнім ринковим факторам, щоб зрозуміти, як змусити рекламу працювати на них протягом довгого часу.

Список літератури

1 The Longer and Broader Effects of Advertising/C. Baker (ed.). IPA, 1990.

2 Див також: Hillier T. Are you profiting from marketing? //Admap. 1999. January.

3 Butterfield L. How advertising impacts on profitability// Advalue. Iss. 1. IPA, 1998. September.

4 Feldwick P. Advertising Works 6. NTC Publications Ltd, 1991.

5 Advertising in a Recession. 1999. July. NTC Publications Ltd/P. Barwise (ed.).

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/