Маркетинг у венчурному проекті

Олег Манчулянцев, Президент компанії «РеспублікаІдей.ру»

Відмінність маркетингу у венчурних проектах від традиційних маркетингових досліджень

В рамках маркетингового дослідження для інноваційного проекту потрібно відповісти на прості питання:

Під що вкладають кошти інвестори?

Хто купить проект?

Все, здавалося б, абсолютно так само, як у випадку традиційних маркетингових досліджень (Про них читайте в статтях «Коли і навіщо проводити маркетингові дослідження »,« Як визначити розмір ринку »і« Кому доручити маркетингові дослідження »). Однак при дослідженні традиційних ринків (скажімо, газованих напоїв) завжди враховуються дані про конкурентів (аналоги), про клієнтів, і зрозуміло, що з чим порівнювати. А при інноваційних проектах часто потрібно вивчати ще неіснуючий ринок ще неіснуючого товару і при цьому не підмінити реальний ринок бажаним, огульно записавши в клієнти всіх потенційних покупців. Ймовірність помилок в таких випадках зростає.

Наведу приклад з практики. Традиційні електрохімічні методи золочення дозволяють наносити шари товщиною 20-30 мкм, а, застосовуючи спеціальні методи, можна досягти товщини шару в 1-2 мкм. Значна товщина покриття потрібна для забезпечення вимог з контактного опору, електропровідності, неокісляемості і т. д., тому що перераховані методи дають пористу структуру покриття -- така особливість технології.

Російськими вченими була розроблена технологія золочення, що забезпечує товщину всього в одну молекулу (0,02-0,08 мкм) і структуру без пор. У результаті витрачається в сотні разів менше дорогоцінного металу при збереженні службових властивостей контактів у технічних виробах і естетичних якостей виробів художнього призначення. Нова технологія дозволяє золотити побутові вироби: раніше нанесення на них золотих покриттів було економічно невиправдано, тепер же золочення може різко підвищити споживчу привабливість виробів при незначне підвищення ціни.

Маючи таку чудову технологію, мимоволі піддаєшся спокусі організувати власне виробництво і запропонувати людям золотити все що ні побажають: годинники, ручки, емблеми для автомобілів, статуї, подарунки шефові на день народження - адже тепер перетворити річ в золото можна за п'ять копійок! Але перевага технології тільки у витраті золота, а не в тому, що золото стає привабливішими саме по собі. Таким чином, значення набуває боротьба з уже існуючими гравцями. А у них свої козирі - налагоджена інфраструктура, постійні клієнти, навчений персонал, досвід, врешті-решт.

Набагато розумніше почати продавати «зниження витрат» на золочення тим, хто вже працює в цьому бізнесі, - і нехай вони між собою конкурують. Тоді новий бізнес замість конкурентів отримає безліч клієнтів. І тільки після того, як буде відпрацьований цей сегмент, можна пропонувати золочення вироби там, де раніше воно не застосовувалося через високу вартість технології (див. також приклад з моєї практики: Дешевий, але непотрібне).

Схема проведення маркетингового дослідження для інновацій

При маркетингу інновацій можна звернутися по допомогу до декількох категоріях фахівців.

Експерти. Найпростіший спосіб - залізти в Інтернет. Люди часто вже знають відповіді на Ваші питання. Проте навряд чи Ви знайдете там рішення, які не потрібно перевіряти ще раз, тому раджу відразу шукати професіоналів, з якими можна поспілкуватися напряму. Ті, хто погодиться зустрітися, будуть готові відповідати за свої слова. Після обговорення з ними можна висувати гіпотези, починати їх перевіряти в спілкуванні з передбачуваними споживачами, а також потенційними партнерами та конкурентами.

консалтингові компанії. Консультанти зможуть вказати Вам шлях, вірніше, виведуть на перехрестя. А вибирати дорогу і брати відповідальність за рішення доведеться Вам. Важливо розуміти, що консультанти не зможуть дати вичерпні відповіді на всі питання. І причина не в їхній некомпетентності: якщо проект дійсно венчурний, то все в ньому нове - невідомі споживачі, конкуренти, не очевидна реакція споживачів на рекламу, ще не сформувалися уподобання і рівень цін. Додаткове гідність консультантів - погляд з боку. Їх критичні зауваження можуть послужити коригуючими рекомендаціями по колу партнерів і формі співробітництва, по основних ринків збуту та концепції позиціонування, за ціновій політиці і, нарешті, по самій бізнес-моделі.

Дешевий, але непотрібний

В 2005 році ми займалися проектом, пов'язаним з визначенням концентрації біологічно активних речовин в рідинах. Новий проект передбачав створення виробництва і збутової структури біодатчіков (на основі рідкокристалічною фази ДНК), що використовують принципово нову біосенсорні технологію для визначення наявності та концентрації біологічно активних сполук.

Бізнес-план спирався на розрахунки авторитетної американської консалтингової компанії, яка інші технології світле майбутнє. За даними Theta Reports, в період з 1997 по 2000 спостерігалося повільне зростання ринку біосенсори. Після 2000 року відбувся різке зростання ринку до рівня в 2 млрд дол США з наступним експоненціальним зростанням до 2005 року і далі. У 2005 році продажі пристроїв, заснованих на біосенсорних технологіях, очікувалися на рівні 8,8 млрд дол США. До 2010-го обсяг ринку оцінювався в 45 млрд, з них 95% - клінічна діагностика.

Розроблена технологія була на голову вище конкурентних пропозицій з точки зору економічних параметрів: вартість традиційних систем для імуноферментного аналізу та мас-спектрометрів обчислюється сотнями тисяч доларів проти 27 тис. дол США - вартості створеного нами апарату. Крім того, традиційні системи вимагають спеціально навченого персоналу і кожне вимірювання на них стоїть дорожче нашого в рази.

Ми привезли свої апарати на демонстрацію в США і з'ясували, що конкурентні системи для споживачів краще, тому що вони вже встановлені і вимірювання на них вже сплачені страховими компаніями, які в кінцевому рахунку платять за лікування. І найближчим часом міняти їх ніхто не збирається.

З практичного досвіду автора статті

Каже Генеральний Директор

Юрій Черчесов

Директор Міжнародного фонду технологій та інвестицій (IFTI), Москва

У інноваційного проекту - два шляхи розвитку. Всередині великої компанії, виробляє технологічну продукцію, проект, як правило, включається до заплановану програму розвитку. Він розрахований на конкретний ринок і замовників, передбачені професійний маркетинг і грамотне просування проекту. На відміну від бізнес-продукту інноваційна розробка наукового установи - не відповідь на ринкову потреба, а плід природного розвитку науки. І це якісно інший процес.

На перший погляд, створювати інновації під замовлення ринку розумніше, такий проект можна спрогнозувати. Але відомо, що навіть велика компанія-виробник не в змозі вийти на якісно новий щабель технологічного розвитку без взаємодії з науковими структурами. У Росії ситуація така: кожен науковий центр має контракти на наукові розробки з російськими і закордонними високотехнологічними компаніями, і до недавнього часу це був єдиний спосіб науки і взаємодії бізнесу в Росії.

Малі інноваційні підприємства (МІП) - це нова для Росії форма залучення вчених до участі в інноваційному процесі. Структура малого інноваційного підприємства спеціально призначена для запуску інноваційних проектів. Вона дозволяє реалізувати підприємницькі механізми, що забезпечують стратегічну гнучкість в ході комерціалізації наукової розробки на всіх її етапах (починаючи з самій ранній стадії - «старт-апа»). Так, при переході від дослідно-конструкторських робіт до організації виробництва повинні бути прийняті ризиковані і принципові рішення. Тут потрібно не тільки оцінити можливість практичної реалізації ноу-хау, втіленого в конструкторській документації, а й спрогнозувати ринкові перспективи, точно задати темпи і обсяги розвитку виробництва. На цьому етапі управління компанією має переходити від науково-технічного керівника проекту до організаційно-адміністративного лідеру і його бізнес-команді.

Однак молода інноваційна компанія в цей час ще не має коштів на залучення професійного Генерального Директора, команди менеджерів, бухгалтера, юриста. Відбувається це тому, що венчурному капіталісту ще нема про що розмовляти з лідером цього малого підприємства: інвестор говорить мовою бізнес-планів, фінансових схем і маркетингових досліджень, а науково-технічне керівництво інноваційного «старт-апа» готове професійно спілкуватися тільки мовою фізики, математичного моделювання, хімії, біотехнології і т. п. Виходить, що інвесторів і розробників має пов'язувати дуже важливе «передавальне ланка »- професійна керуюча компанія по супроводу інноваційних проектів.

Міжнародний фонд технологій та інвестицій (The International Foundation of Technology and Investment - IFTI) - неурядова некомерційна організація, заснована в 2000 році. Починаючи з 2003 року активно реалізує програму сприяння комерціалізації наукових розробок. За цей час проведена експертиза більше ніж 1000 розробок, підтримано 15 проектів на стадії розробки прототипу (на етапі дослідно-конструкторських робіт), організовано дев'ять малих інноваційних підприємств, створена і успішно працює Управляюча компанія IFTI по супроводження інноваційних проектів.

Після того, як Ви вирішили, хто буде проводити маркетингові дослідження, я рекомендую дотримуватися наступного порядку дій.

1. Кабінетні дослідження. На цьому етапі потрібно:

скласти деталізований програму дослідження;

розробити опитувальні листи і критерії оцінки глибинних та експертних інтерв'ю;

протестувати і скоригувати опитувальні листи і вибрані критерії;

проаналізувати дані з відкритих джерел;

визначити конкурентів.

2. Польові дослідження. На цьому етапі здійснюється:

огляд і вивчення об'єкта комерціалізації;

вивчення схожої продукції найближчих конкурентів.

3. Глибинні інтерв'ю з представниками цільової аудиторії. Мета глибинних інтерв'ю - Відповідь на питання: «Як і чому Ви купуєте?». Для цього створіть на зустрічі довірливу обстановку і задайте питання про фінансові умови, можливе кредитуванні, а також про фактори, що істотно впливають на купівлю та вибір. Для створення репрезентативної картини споживчих думок і суджень з проблеми я рекомендую провести десять глибинних інтерв'ю з реальними і потенційними покупцями.

4. Експертні інтерв'ю. Для уточнення інформації про ринок, експертної оцінки передбачуваного проекту та виявлення вимог до бізнес-моделі потрібно опитати фахівців ринку, а саме:

виробників;

дистриб'юторів;

представників рітейлу;

аналітиків ринку;

представників регулюючих і державних органів;

фахівців, що працюють у венчурних та інвестиційних компаніях.

Для вироблення надійного маркетингового прогнозу потрібно провести близько десяти інтерв'ю з професіоналами ринку.

Результати такого маркетингового дослідження є фундаментом для найбільш ефективної програми комерціалізації, яку потрібно відобразити в бізнес-плані.

Що в результаті

На основі отриманих даних Ваші співробітники повинні розробити маркетингову частину бізнес-плану інноваційного проекту, яка містить наступну інформацію.

1. Бізнес-модель. Виходячи з аналізу даних маркетингових досліджень і експертних оцінок потрібно виробити рекомендації щодо комплексної стратегії комерціалізації технології. Для цього, вказуючи основні техніко-економічні показники, виділіть пріоритетні:

типи продукції;

види послуг;

сервіси.

2. Ринки збуту та концепція позиціонування. Виходячи з найбільш значущих цільових груп споживачів позначте ключові ринки збуту та концепції позиціонування. Для цього:

визначте головна пропозиція потенційним покупцям;

розробіть систему доказів цінності пропозиції цим покупцям;

виробіть комплекс підтримують ідей для найбільш ефективного просування бренду.

3. Вибір партнерів. Прийнявши до уваги, що існують на ринку гравців і проаналізувавши конкурентну ситуацію, розробіть рекомендації за умовами співпраці з такими партнерами:

виробниками;

дистриб'юторами;

венчурними компаніями;

стратегічними інвесторами.

4. Цінова політика. Спираючись на переваги нової технології, терміни захисту проекту та поточну ситуацію на ринку, виробіть рекомендації, що стосуються:

взаємин з дистриб'юторами;

роздрібних цін.

Тепер можна займатися фінансовим забезпеченням проекту і приступати до його комерційної розробці.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/