Економічне життя товарного знака

Гордон Сміт

«Якби я знав, що мені доведеться жити так довго, я б краще про себе позаботілся1 ».

«Якщо річка спокійна, це не ще не означає, що крокодилів там нет2 ».

Якщо ми бажаємо оцінити товарний знак на основі капіталізації доходу, то повинні знати припадають на нього надходження. Двома іншими інгредієнтами оцінки є тривалість потоку надходжень і кількісний аналіз ризику, пов'язаного з отриманням цих надходжень.

Умовно можна вважати товарні знаки безстроковими і вічними активами, і для цього є вагомі підстави. Деякі відомі нині знаки були такими і кілька десятиліть тому. Однак, по суті, товарні знаки, яким би не був юридичний термін їх дії, аж ніяк не мають повну невразливістю до впливу ринкових сил і подій, здатних підірвати їхню економічну життєздатність. Навіть з правової точки зору, існування товарних знаків обмежена вимогою «використовуй або втратиш» 3. Ці фактори слід враховувати при оцінкою, і справжня розділ присвячений обговоренню ринкових сил, подій і ризиків, які можуть вплинути на вартість товарного знака.

Економічне життя

Економічна життя - це період, протягом якого використання активу є вигідним. Термін економічного життя закінчується, коли: (1) використання активу більше не є вигідним [майбутні економічні вигоди вичерпані (used up)] або (2) коли більш прибутковим є використання іншого активу. Це поняття відрізняється від терміну служби активу, тобто періоду, від його установки (початку використання) до моменту списання (закінчення використання), незалежно від його прибутковості в цей час. Поняття «строк служби» більше підходить до матеріальних активів, ніж до товарних знаків. Тим не менше, воно часто використовується професійними оцінювачами. Інші учасники відносин, такі як податкові органи та органи, що визначають правила бухгалтерського обліку, формулюють свої власні судження щодо тривалості життя окремих видів майна, включаючи товарні знаки, з багатьох причин. Корисно знати ці судження, навіть якщо вони не завжди мають відношення до аналізу економічного життя активів.

Бухгалтерський аналіз

В розділі 1 ми обговорювали обставини, за яких товарні знаки підлягають амортизації для цілей обліку, що вимагає якихось суджень про термін життя цього майна. Як правило, витрати з розробки та реєстрації товарних знаків вважаються витратами, таким чином, товарні знаки рідко з'являються в бухгалтерських балансах в якості активів. Однак якщо вони купуються в рамках злиття, іноді їх класифікують як активи і відображають в бухгалтерських документах відповідним чином. Ми знаємо про вимогу правил обліку GAAP систематичним чином розподіляти витрати з придбання активу між майбутніми періодами, протягом яких актив передбачається використовувати на благо підприємства. Приклад подібної амортизації представлений у розділі 1 в рамках обговорення балансової вартості. Цей підхід вимагає прийняття низки припущень щодо життя товарного знака. У висновку АРВ 174 перераховані міркування, які слід враховувати при оцінці строку корисного використання:

1. Правові, нормативні або договірні вимоги можуть обмежувати максимальний строк корисного використання.

2. Зусилля з відновлення активу або подовження терміну корисного використання можуть розширити часові межі його використання.

3. Знецінення (obsolescence), попит, конкуренція та інші економічні фактори можуть скоротити термін корисного використання.

4. Строк корисного використання може збігатися з очікуваннями працівників або їх груп щодо терміну служби.

5. Очікувані дії конкурентів та інших осіб можуть обмежити поточні конкурентні переваги.

6. Необмежений строк корисного використання призводить до ситуації невизначеності і не дозволяє робити обгрунтовані прогнози майбутніх вигод.

Які б висновки про термін амортизації ні випливали з аналізу на основі цих чинників, згідно АРВ 17 цей термін обмежується сорока роками. Наш досвід підказує, що на практиці цей термін зазвичай виявляється значно коротший, оскільки бухгалтери під пильним наглядом Комісії з цінних паперів і бірж (Securities and Change Commission) прагнуть якомога швидше списати активи з балансу і уникнути переоцінки доходів. Неправдоподібно тривалий термін життя активу призводить до заниженими амортизаційних витрат і, як наслідок, до завищеними звітним доходам.

Слід пам'ятати, однак, що будь-які заяви щодо економічного життя нематеріальних активів, включаючи товарні знаки, є не більш ніж домовленостями, прийнятими в бухгалтерській практиці. Хоча їх метою є достовірне відображення реального економічного життя придбаних активів, бухгалтерська практика дуже консервативна у своїх підходах і далеко не завжди визнає нематеріальні активи в якості активів. Тому такі домовленості дають не занадто багато інформації про економічну життя товарних знаків, хоча деякі з наведених вище критеріїв можуть виявитися корисними.

Юридичний або законодавчо встановлений термін життя

Вже досить давно федеральний податковий кодекс США визначає рекомендований або потрібного графік амортизаційних списань. Свого часу ці терміни були реалістичними оцінками типової тривалості економічного життя для різних видів майна. Метою їхнього включення до податкового законодавства було згладжування розбіжностей між державою та платниками податків, оскільки амортизація представляє собою витрати, не оподатковуваний податком. Однак незабаром законодавці усвідомили, що зміна термінів життя (а також методів амортизації) є порівняно безболісним способом зміни порядку корпоративного оподаткування, і, таким чином, інструментом економічного регулювання. У зв'язку з цим, строки амортизації, які визначаються податковим правом, зазнають постійні зміни. У результаті ці терміни лише як виняток збігаються з реальними термінами економічного життя.

В протягом багатьох років податкове право федерального рівня та рівня штатів однаково трактувало товарні знаки і гудвіл, не допускаючи їх амортизацію. На цій підставі передбачалося, що термін економічного життя товарних знаків дорівнює нескінченності. У розділі 1 ми наводили цитату з відповідного розділ Податкового кодексу США і давали посилання на розділ 197, який допускає амортизацію товарних знаків, а також інших нематеріальних активів протягом 15 років.

Як і у випадку з бухгалтерськими правилами, ці терміни є законодавчо встановленими домовленостями, і їхньою метою є згладжування розбіжностей між платниками податків і податковою службою. Їх не можна вважати відображенням реальних термінів економічного життя.

Кількісне вираження економічної життя

Більшість читачів знайоме з типовим життєвим циклом продукту, що триває від появи його на ринку до угасанія5. На рис. 5.1 представлений типовий життєвий цикл.

Рис. 5.1. Типовий життєвий цикл товару або послуги

Хоча нахил і довжина цієї кривої різняться від продукту до продукту, її загальні контури залишаються незмінними і відображають виручку від продажу продукту протягом його життєвого циклу. Втім, життєвий цикл конкретного продукту може мінятися під впливом різноманітних обставин (див. рис. 5.2).

Рис. 5.2. Життєвий цикл товару або послуги (урізаний)

В представленому випадку певні події (наприклад, відкликання продукту або потужна конкуренція) призвели до передчасної «кончину» товару чи послуги. Мак-Карти і Перро також обговорюють цикли моди, використовуючи дещо іншу термінологію для позначення їх етапів. Стадія виділення - це період, протягом якого кілька нових продуктів «пропонують» свіжу моду покупцям, готовим і які прагнуть платити за щось «особливе». Якщо новий стиль знаходить відгук, інші виробники починають відтворювати його, випускаючи свої вироби в великих кількостях на більш широкий ринок. На стадії економічного відтворення вже безліч споживачів бажає купувати новомодну продукцію, яка відтепер проводиться в масовій кількості при більш низьких витратах. Це початок стадії зрілості/занепаду. «Плечі» цієї кривої куди більше круті, що відображає швидкоплинний характер існування цих продуктів (див. рис. 5.3).

Рис. 5.3. Життєвий цикл товару або послуги (модні товари)

Мак-Карті і Перро, крім того, описали такий крайній випадок життєвого циклу як пошесть (very short-lived fashion), тобто скороминуща мода (див. рис. 5.4).

Рис. 5.4. Життєвий цикл товару або послуги (пошесть)

Ці криві представляють для нас інтерес, оскільки при оцінюванні нам доводиться звертатися як до величини майбутніх економічних вигод, так і до схеми їх отримання. Використовуючи принципи приведення вартості, представлені в розділі 1, можна проілюструвати вплив цих факторів на вартість (див. рис. 5.5).

На цьому графіку загальний дохід дорівнює 100 доларам при будь-якому сценарії. Однак ця сума може бути отримана за трьома різними схемами. Ці схеми мають відчутно різні наведені вартості, і читач може помітити, що схема, при якій найбільший дохід надходить спочатку, має максимальну наведену вартість.

Оцінка строку економічного життя, як правило, є прогнозом, оскільки зазвичай нас цікавить майбутній розвиток подій. Минула історія активу має для нас значення лише в тій мірі, в якій це допомагає нам представити його поточне становище. Таким чином, нас має цікавити поточний ступінь знецінення (obsolescence), термін, що описує процес зменшення вартості активу - від «Нового бренду» (brand new) до «непридатного» ( «unusable»).

Рис. 5.5. Порівняння приведеної вартості при різних схемах отримання доходу

Якщо ми здатні дізнатися, наскільки далеко зайшов у своїй еволюції розглядається актив, а також характер його руху, ми можемо отримати деяке уявлення про його майбутнє. Таким чином, корисно знати фактори, що впливають на зменшення вартості:

Експертам рідко доводиться висловлювати свою думку про вартість нового майна. Найчастіше за все нас цікавить вартість вже використовуваного майна, а це ускладнює завдання, оскільки доводиться вираховувати з первісної вартості величину зносу. Час знижує вартість більшості видів майна. Хоча інтелектуальна власність, як правило, не схильна до «зносу» ( «wear and fear »), тим не менше, частина інтелектуальної власності знецінюється з часом, так що в якийсь момент від її вартості не залишається і следа6.

Ця концепція проілюстровано на рис. 5.6.

Рис. 5.6. Подання про знос

Джерело: Gordon V. Smith and Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994, p. 189.

Майбутні послуги, що надаються майном, представлені площею під кривою праворуч від точки вимірювання. Таким чином, на початку життєвого циклу майна область під кривої відображає майбутні послуги, і вартість можна визначити як «100 відсотків », або як рівну витратам. Коли ми рухаємося праворуч з тимчасової осі до точки В, площа ділянки під кривою праворуч від точки вимірювання (представлена затемненої областю) скорочується. Природно, це скорочення обумовлено не плином часу, а всіма факторами, що викликають зниження вартості.

Якщо припустити, що затемнена і світла область рівні, то В - точка, в якій вичерпується половина первісної здатності служити активом.

Ця крапка не обов'язково відповідає половині життєвого шляху активу (Вік представляє ділянка А, а що залишився термін життя представлений ділянкою В.) У наведеної ситуації вартість зменшується швидше хронологічного віку. Зменшення вартості починається з моменту початку використання майна. Це пов'язано з трьома причинами:

1. Фізичним зносом, що зменшує здатність майна виконувати свої функції з початковою швидкістю, надійністю і точністю.

2. Передовими технологіями, виводять на ринок більш ефективні, дешеві або більш вигідні продукти.

3. Економічними умовами, скорочують споживчий попит і породжують в галузі надлишкові виробничі возможності7.

Вимірювання знецінення

Три причини зменшення вартості представляють відповідно фізичний знос (physical deterioration), функціональне знецінення (functional obsolescence) і економічне знецінення (economic obsolescence).

Фізичний знос. Дуже важливо знати ступінь фізичного зносу матеріальних активів, оскільки саме цей фактор і визначає, головним чином, економічний термін служби. Ця категорія, проте, не має сенсу стосовно до нематеріальних активів, а значить, і відносно розглянутого тут поняття товарного знака.

Функціональне знецінення. Цей термін позначає ступінь, в якому актив може виконувати своє призначення в порівнянні з новим, можливо, технологічно досконалим активом. У сфері персональних комп'ютерів ми могли спостерігати стрімкий перехід від процесорів 8086, до процесорів 286 і 386, і далі - до Pentium ®. З появою нового покоління попередні стрімко старіють, за міру того, як їх швидкість, універсальність і сумісність з програмним забезпеченням тьмяніють порівняно з новоспеченими побратимами. Очевидно, в даному випадку фізичний знос не грає ролі, і скорочення вартості обумовлено саме функціональним знеціненням. Товарні знаки піддаються функціональному знецінення не з причини технологічного прогресу, а з причини знецінення форми або стилю. Функціональне знецінення даного типу відбувається з товарним знаком з плином часу. Володарі товарного знака постійно змінюють його зовнішній вигляд, використовуючи різні шрифти і деталі оформлення. Сенс товарного знаку залишається тим самим, оновлення відображають лише зміна стилю. Якщо підприємство вирішило відновити сімейство своїх брендів або асортимент продукції, це часто супроводжується змінами в стилістиці товарних знаків, щоб підтримати або підкреслити новий вигляд «сімейства» 8. Іноді редакції піддається слоган продукції - просто через прагнення до новізне9. Як приклад можна навести еволюції слоганів компанії «Coca-Cola».

«Смачний і освіжаючий », 1915-20-і роки

«Влаштуй перерву, щоб освіжитися », 1930-і роки

«Щось реальне », 1940-і і 1970-і роки

«Справи йдуть краще разом з «Coca-Cola», 1960-e роки

«Покуштувавши «Coca-Cola» і посміхнися! », 1980-і роки

«Ось це «Coca-Cola»! », 1980-e роки

Образи Бетті Крокер (Betty Crocker) і логотип компанії «Prudential» із зображенням скелі періодично переживали оновлення та зміни стилю. Бетті Крокер, знаменита представниця компанії «General Mills, Inc." народилася в 1921 році. Після п'ятнадцяти років вона знайшла, нарешті, особа, «що поєднує в собі риси кількох жінок з відділу надомного обслуговування компанії »10. З тих пір її вигляд кілька разів піддавався змінам. Тепер, на її 75-й день народження комп'ютер змішаємо особи 75 жінок з числа претенденток, які, як сподівається компанія, нададуть свої фотографії. Хоча «нова» Бетті може мати більше політкоректну зовнішність, компанія пообіцяла, що носити вона буде червоне плаття і білий шарф на шиї ». Цей процес описаний Парсел:

«Устоявшйся товарний знак ... рано чи пізно зіткнеться з новою проблемою - своєю старістю.

Так, товарні знаки застарівають. Якщо не своєю назвою, то своїм дизайном.

Назва ще може залишатися на устах цільової аудиторії, а от сприйматися товарний знак як посилання, що відповідає вимогам часу, вже не буде ... Отже, настав час змінити його вигляд.

Ці зміни способу важливі не тільки для підтримки поточного прогресу компанії, але і як поштовх для нового циклу зростання »11.

В 1991 році компанія «Campbell's Soup» змінила зовнішній вигляд етикеток декількох своїх супів, забувши при цьому про наклейках зі знаменитими макаронами у вигляді знаків алфавіту. Обсяг продажів впав, а споживачі вимагали пояснити, чому на знайомих етикетках більше немає наклейок. Менеджери «Campbell» вважали, що зображення «алфавітних» макаронів стане цілком прийнятним замінником, однак заклики з боку покупцяй повернули наклейки назад. Іноді покупці не терплять замахів на свої ікони.

Природна плинність. В цілому, ми бачимо, що слогани, слова або символи, які обслуговують товарний знак, мають обмежений термін життя. Це пов'язано з тим, що багато хто з них розроблялися виходячи з поточної ситуації. Наприклад, як правило, ми зустрічали фразу «без свинцю» у зв'язку з бензиновими брендами. Тепер же ніякої бензин не містить свинцю, і ця інформація втратила сенс. Іноді до появи нового слогана призводить конкуренція. Так, наприклад, компанія «AT & T» висунула новий девіз «Правильний вибір», коли став можливий вибір між операторами міжміського зв'язку.

Крім того, можливе виникнення природної ієрархії серед товарних знаків, що знаходяться в полі дії брендового парасольки. Приклад подібної ситуації показано на рис. 5.7.

Можна очікувати, що термін життя товарного знака Toymotors виявиться коротше, ніж термін життя товарного знака Ajaxmotors, оскільки чинників, що впливають на терміни життя на рівні конкретного продукту набагато більше, ніж на рівні цілої групи продуктів.

Економічне знецінення. Економічний знецінення відображає вплив чинників, не пов'язаних безпосередньо з самим активом. Сміт і Парр12 його як поняття, засноване на припущенні, що майно, призначене для господарського використання (business use), досягає максимальної справедливої ринкової вартості (full fair market value), тільки тоді, коли воно здатне зробити свій внесок у доходи бізнесу, і, крім того, ці доходи здатні забезпечити прийнятну прибутковість всього майна, що знаходиться в розпорядженні підприємства.

Рис. 5.7. Брендовий парасолька

Іншими словами, новий бренд, що встановлюється виробнича лінія для хула-Хуповой має вкрай низьку справедливу ринкову вартість, оскільки обслуговує бізнес, який навряд чи здатен забезпечити дохід, що виправдує інвестиції з урахуванням витрат заміщення лінії за вирахуванням фізичного і функціонального зносу. Таким чином, справедлива ринкова вартість активів підприємства в певною мірою залежить від факторів, зовнішніх по відношенню до цих активів. Ця справедлива вартість активу може пережити істотне зниження під впливом змін в економічному становищі підприємства, що використовує цей актив. Ступінь зниження вартості багато в чому залежить від типу активу.

Унікальні активи, такі як нематеріальні активи та інтелектуальна власність особливо уразливі, оскільки користь від них за межами підприємства вельми сумнівна. Активи більш широкого вживання можуть втратити у вартості тільки у розмірі витрат на вивіз їх з підприємства й установку в новому місці для використання в більш прибуткової галузі.

Уявімо, наприклад, розвиток ресторану за трьома різними сценаріями. У всіх трьох випадках ресторан знаходиться в одному і тому ж місці протягом двадцяти років. Розглянемо ці сценарії:

1. Власник цілком добре ведеться, однак бажає продати своє підприємство, оскільки збирається піти на спокій.

Результат: власник продає діючий бізнес з доходами, цілком достатніми для того, щоб покупцеві мало сенс вкладати в ресторан суму, що дорівнює поточної справедливої ринкової вартості землі і будівлі, плюс вартість товарного знаку та інших нематеріальних активів. Справедлива ринкова вартість може дорівнювати, наприклад, 800000 доларів.

2. Власник заробляє не особливо багато на свій бізнес і хоче ліквідувати його, щоб вкласти свої кошти в інша справа.

Результат: власник пропонує маргінальний бізнес. Придбати ресторан буде готовий покупець, який вважає, що йому краще вдасться справлятися із справами ресторану, або ж він вирішив змінити профіль його діяльності. У цьому випадку, покупця цікавлять фізичні активи, нематеріальні активи ж не будуть представляти для нього значної цінності. Таким чином, покупець забажає, щоб ціна пропозиції була менша на суму, що дорівнює витратам втілення нової концепції ресторану. Справедлива ринкова вартість може дорівнювати, наприклад, 800000 доларів.

3. Власник втрачає гроші, і майно більше не придатне для ресторанної діяльності.

Результат: Власнику доведеться продати своє майно для альтернативного використання. Ціна буде дорівнює справедливої ринкової вартості землі плюс вартість будь-яких цінностей в будівлі, пов'язана з альтернативним використанням. У крайньому випадку, будівля не буде мати ніякої вартості, або ж вартість операції буде зменшена на витрати знесення споруд для очищення землі для іншого використання. Вартість товарного знака та інших нематеріальних активів буде дорівнює нулю. Справедлива ринкова вартість усього пакета може бути рівна, наприклад, 250000 доларів.

Різниця між цими трьома сценаріями укладено у прибутковості активів, що пропонуються до продажу. Фізичний знос та функціональне знецінення основних активів у всіх трьох випадках залишається тим же самим. Саме економічне знецінення визначає вартість. Якщо майно виявиться не в змозі забезпечувати прийнятну дохідність на його передбачувану ринкову вартість, справедлива ринкова вартість буде, хоча б частково, грунтуватися на припущенні про його ліквідації. При ці передумови нематеріальні активи будуть мати дуже низьку або нульову вартість. Таким чином, ми постійно повинні пам'ятати, що справедлива ринкова вартість бізнесу та активів у рамках бізнесу залежить від його прибутковості. Існує нерозривний взаємозв'язок між справедливою ринковою вартістю майна бізнесу і його прибутковістю (earning power).

З урахуванням цих міркувань, ми можемо приступити до вивчення факторів, обумовлюють економічне знецінення товарного знака або бренду. Тільки знання цих чинників допоможе нам оцінити термін економічного життя цих активів. Ми зовсім не намагаємося винайти новий вид знецінення. Скоріше, ми спробуємо забезпечити читача інструментами для вивчення деяких його причин. У цілому ж, всі представлені нижче типи знецінення є різновидами економічного знецінення, визначення якого було дано вище.

Подієві знецінення. Ми використовуємо термін «подієвого знецінення» (event obsolescence) для опису можливого зменшення вартості товарних знаків у зв'язку з економічними трансакціями або подіями, що виходять за пределами звичайного ходу життя товарних знаків. Випадок з підміною ліки «Тайленол» 13 кілька років тому поставив під загрозу саме існування цього товарного знаку, ситуацію вдалося врятувати лише завдяки майстерним діям менеджменту компанії «Johnson & Johnson». Банкрутство таких гігантів як «Macy's» і «Western Union» могло б дуже зіпсувати або навіть зробити неможливим подальше існування цих гідних товарних знаків. У главі 9 ми ще обговоримо вплив фінансових подій на товарні знаки. У 1976 році телевізійна станція «KUON-TV» та освітня телевізійна мережа «Nebraska Educational Television Network »подали до суду на мережу« NBC Television Network » за використання логотипу - червоно-біло-блакитний літери «N». Цей знак, представлений NBC на Суперкубку 1976 року, разюче нагадував творіння корпорації з Небраски. Ця ненавмисна помилка коштувала NBC мільйонів доларів у формі обладнання, послуг і грошей, а, крім того, просто поставила її в незручне становище.

В 30-і роки тенісист Рене Лакост заснував лінію спортивного одягу з бавовни - і разом з тим товарний знак Alligator. Компанія «General Mills» в 70-і роки придбала ліцензійні права на неї, витративши мільйони доларів на експлуатацію і максимальне розширення бренду. Успіхом проекту не забули скористатися пірати, випустивши незліченну кількість незаконних копій. Результатом всього цього стала серйозна деградація бренду. Компанія «General Mills» продала свої права групі «Crystal Brands», що виділилася з компанії в результаті викупу менеджментом. Проте зусилля групи з розвитку бренду виявилися марними, і права були продані французької компанії «Devanlay, S. А. », тісно пов'язаної з брендом. Компанія на деякий час вивела бренд з ринку, а вже в 1994 році представила публіці футболки з цим знаком за підвищеною ціною. Перша реакція була прихильною, і подальший розвиток подій покаже, наскільки успішною була ця затія.

Ми звикли сприймати товарні знаки як «пасивної» форми інтелектуальної власності, не схожою на такі її види як патенти, що викликають масу суперечок, технології, зухвало заявляють про себе, а також авторські права, завжди привертають увагу публіки. Товарні знаки ж роблять свою роботу мирним шляхом. Втім, можливо, це подання не зовсім вірно. У главі 8 ми розглянемо декілька випадків, коли товарні знаки ставали предметом активних судових розглядів. Крім того, товарні знаки вкорінені в гущавині інших видів корпоративних трансакцій, і в деяких випадках вони приходять на виручку цілому підприємству. Досліджуючи економічне життя товарних знаків, ми з подивом виявили, наскільки активну існування вели деякі цілком солідні товарні знаки - переходячи з рук в руки, граючи роль «каменя в короні» в кредитних викупу, а також служачи заставою. Деякі з цих змін стали результатом подій, цілком здатних виявитися фатальними для товарних знаків. А деякі з них самі могли б стати «подіями» в житті цих товарних знаків. Нижче представлені кілька прикладів:

CHESTERFIELD (сигарети)

218263 Зареєстровано компанією «Ligget & Myers Tobacco» 21 вересня 1926

Переуступка прав

1. Компанія «Ligget & Myers Tobacco» (NJ) - компанії «Ligget & Myers Tobacco »(Делавер), 1968.

2. Компанія «Ligget & Myers Tobacco» (DE) - компанії «Ligget Group, Inc.», 1976.

3. Компанія «Ligget Group, Inc.» - Компанії «Chesterfield Assets, Inc.» (Делавер), 1987.

4. Компанія «Ligget Group, Inc.» - Компанії «United States Trust Company of New York », 1987.

5. Компанія «Chesterfield Assets, Inc.» - Банку «Canadian Imperial Bank of Commerce », 1989

6. Компанія «Ligget Group, Inc.» - Компанії «United States Trust Company of New York », 1989

7. Компанія «Chesterfield Assets, Inc.» - Компанії «United States Trust Company of New York », 1989

8. Компанія «Chesterfield Assets, Inc.» - Компанії «Ligget & Myers Tobacco Company »(Делавер), 1990

9. Компанія «Ligget & Myers Tobacco» (Делавер) - компанії «United States Trust Company of New York », 1990

10. Компанія «Eve Holdings, Inc.» (Делавер) - компанії «United States Trust Company of New York », 1990.

В деяких випадках передача прав на товарний знак Chesterfield була пов'язана з злиттями, в інших - з необхідністю оформити право застави. В одному з новинних оглядів 1993 зазначалося, що велика рекламна кампанія по пожвавленню Chesterfield провалилася і що бренд «поки тримається на ринку, але вже с трудом »14. Можливо, історія не закінчилася, оскільки «Eve Holdings, Inc." (нинішній власник бренду) явно зацікавлений у придбанні тютюнового бізнесу компанії «RJR Nabisco». Подивимося, як будуть розвиватися події.

COLT (стрілецьку зброю)

Товарний знак стрілецької зброї Colt був зареєстрований в 1906 році, але більше відомий знак Rampant Colt з'явився в 1948 році. З тих пір він жив вельми бурхливим життям.

436574 Зареєстровано компанією «Colt's Manufacturing Company», Хартфорд, СТ 10 лютий, 1948 року

Переуступка прав

1. Компанія «Colt's Manufacturing Company» - компанії «Penn-Texas Corporation», 1955.

2. Компанія «Penn-Texas Corporation» - компанії «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc. »(Делавер), 1956.

3. Компанія «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» (Делавер) -- компанії «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» (Арізона), 1960.

4. Компанія «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» (Арізона) -- компанії «A and В Mining Corporation», 1960.

5. Компанія «Colt's Patent Fire Arms Manufacturing Company Inc.» (Арізона) -- компанії «Colt's Inc.», 1964.

6. Компанія «Colt's Inc.» - Компанії «Colt Industries Operating Corp.» (Колишня компанія «Fairbanks Morse Inc."), 1971.

7. Компанія «Colt Industries Operating Corp.» І «Central Moloney Inc.» - Компанії «Colt Industries Inc.» (Пенсільванія), 1986.

8. Компанія «Colt Industries Inc.» (Пенсільванія) - компанії «СП Holdings Inc." (Делавер), 1989.

9. Компанія «СП Holdings Inc.» (Делавер) - компанії «CFPI Inc.» (Делавер), 1989.

10. Компанія «Colt's Manufacturing Company, Inc.» - Компанії «Creditanstalt-Bankverein», яка виступає як посередник, 1990.

11. Компанія «CFPI, Inc.» - Компанії «Colt Licensing Limited Partnership» (Делавер), 1990.

12.Компанія «СП Holdings Inc.» - Компанії «CF Intellectual Property Corp.», 1990.

13.Компанія «CFPI, Inc.» - Компанії «CF Intellectual Property Limited Partnership», 1990.

14. Компанія «CF Intellectual Property Corp." - Компанії "CF Intellectual Property Limited Partnership », 1990.

15. Компанія «Creditanstalt-Bankverein» - компанії «Colt's Manufacturing Company, Inc. », 1994.

16. Компанія «CF Intellectual Property Limited Partnership» компанії - «Connecticut Development Authority », 1994.

17. Компанія «Connecticut Development Authority» - компанії «New Colt Holding Corp.», 1994.

18.Компанія «Colt's Manufacturing Company, Inc." - Компанії "The First National Bank of Boston », 1994.

19. Компанія «New Colt Holding Corp." - Компанії "Colt's Manufacturing Company, Inc. », 1994.

20. Компанія «New Colt Holding Corp.» - Першому національному банку Бостона, 1994.

В своєї «кар'єри» цей знаменитий товарний знак бував і на межі краху. Компанія перебралася зі своєї звичної штаб-квартири в Хартфорді, де будь-який водій, проїжджає по автомагістралі, міг бачити дуже помітний синюватий хмарочос, з статуєю «стояв дибки, жеребця» на вершіне15. Тепер кінну статую придбав один торговець предметами мистецтва, і її можна побачити в Історичному музеї Коннектикуту.

Інші знамениті товарні знаки, такі як велосипеди «Schwinn», щітки «Fuller» або телевізори "Dumont» також побачили чимало на своєму віку, послужили своїм власникам гарну службу і побувавши в ролях, які навряд чи асоціюються в нас з товарними знаками. Тут важливо зазначити, що, коли товарний знак виявляється втягнутим в корпоративні трансакції або ж виконує побічні функції, він піддається додатковому ризику.

Ринки все більше усвідомлюють значущість інтелектуальної власності, вона перестає бути нічим не примітним активом у ряді інших продаються і купуються активів, стає домінуючим фактором у ряді трансакцій. Так, коли торговельна мережа «Sacks» була продана за допомогою операції вартістю в 1,5 мільярда доларів, вартість нерухомості (магазинів) становила всього $ 500000000. Сам же товарний знак Sacks був оцінений в 1 мільярд доларів ... Без сумніву це запізніле визнання неймовірною значущості товарних знаків у чому було пов'язане з численними злиттями та поглинаннями, настільки характерними для 80-х років. Активи потенційних покупок ретельно перевірялися на предмет недооцінки (цинік міг би сказати, що компанію-канібала більше найбільше цікавило, які активи купленої компанії можна було б спихнути на сторону, утворивши дочірню компанію) 16.

Не всяке злиття виявляється успішним. Не кожен покупець бізнесу оцінює вартість активів, включаючи товарний знак, в ту ж суму, що попередній власник. Як уже зазначалося, активи, виробничі потужності та бренди іноді розпродаються після поглинання (acquisition) з метою покриття боргів. Не завжди в особі нового власника вони знаходять гостинний притулок. Часом компанії дозволяють брендам, не здатним вписатися в «загальну струмінь», спокійно померти своєю смертю. Деякі бренди просто зникають у процесі злиття.

Коли зрілий товарний знак з його свіжим чином, здається, готовий і далі працювати під благо розвитку компанії ..., раптом відбувається злиття і порушує спокій. Новий виклик вимагає підвищеної уваги до оцінки товарного знаку, графічним аспектам, сприйняття індивідуальності і, зрозуміло, до особистостей керівників бізнесу, які ведуть переговори про сліяніі17.

На термін життя товарного знака може вплинути і реорганізація. Нещодавно Гонконгської-Шанхайська Банківська Корпорація реорганізувала свої далекосхідні операції по страхуванню, відмовилася від двох старих брендових імен і замінила їх позначенням «HSBC», що банк збирається використовувати у своїй работе18.

Корпорація «Rockwell International Corp.», Творець космічних човників, довгий час утримує провідні позиції в аерокосмічній галузі, відчула, що цей ринковий сегмент скорочується і почала нарощувати зусилля в таких сферах як промислова автоматизація, авіоніка, телекомунікації, автоматичні і візуальні системи. Однак споживачі і інвестори з працею звикають з цими змінами, так що компанії доводиться вдаватися до рекламного гаслу: «« Rockwell »готує вам ще багато сюрпризів». В даному випадку саме товарні знаки компанії повинні нести основний тягар відповідальності за переорієнтацію споживачів.

Компанія «American Machine & Foundry Co." Була заснована в 1900 році. У 60-і роки їй вдалося приєднати до себе кілька компаній, що спеціалізуються на пристосування для відпочинку і розваг, таких як «Alcort, Inc.» (човни), «Head Ski Co., Inc.», А також морське підрозділ корпорації «North American Rockwell Corp. ». У 1969 році була придбана компанія «Harley-Davidson Motor Co. ». У 1970 році корпорація змінила свою назву на «AMF Incorporated». Нетерпляча і аж надто строката по свому складу компанія приділяла «Harley-Davidson» занадто мало уваги: поєднати два ділових культури -- мілуокскую і нью-йоркську - виявилося куди важче, ніж об'єднати два юридичні особи, і AMF вирішила використати свої навички масового виробництва при управлінні «HD Motor Co."

В результаті, мотоцикли Harley-Davidson опинилися на ринку під ударом відразу двох чинників - низької якості і японської конкуренції. Як і слід було очікувати, в доповнення до цих двох напастям, товарні знаки Harley-Davidson страждали від майстерних підробок, розквітлих пишним кольором внаслідок байдужості керівництва. Як писав Тімоті К. Хелтер: «Товарний знак Harley Davidson ризикував пережити участь «ескалаторів» і «аспірину», оскільки нікого не турбувало незаконне використання цього імені »19.

В 1981 «AMF» продала «Harley Davidson» менеджерам підрозділу, і новоспечена компанія почала реалізовувати програму з підвищення якості виробів, оновлення образу і зміцненню товарних знаків. До 1994 року обсяг продажів зріс до 1,2 мільярда доларів. У цей час попит перевищує виробничі можливості, а компанія представила чудову програму з збуту і ліцензуванню, майстерно інтегровану з виробничою програмою. Це історія успішного воскресіння бренду. Однак це і історія деградації бренду. Таке буває.

В Свого часу за першість на ринку мотоциклів боролися компанії «Harley Davdison »і« Indian motorcycle company ». Мотоцикли Indian? Нині ця компанія разом зі своїм брендом зникла з поля зору широкої публіки, хоча, ймовірно, дехто ще продає саморобні копії під цим колись знаменитим проекті. Принаймні, компанія20 «Franklin Mint» пропонує пам'ятні таблички виробництва «Royal Doulton» із зображенням мотоцикла Indian, а, крім того, існує журнал любителів цього мотоцикла.

Шини Firestone були встановлені на машині-переможця, що брала участь у перших гонках Indianapolis 500, і продовжували з того часу домінувати на гоночної сцені, послідовно вигравши сорок три гонки з 1926 по 1966 рік. І все ж компанії довелося пережити відставання у виробництві радіальних шин, і до 1974 вона втратила інтерес до гонок, зайнята своїми фінансовими проблемами. У 1988 році її придбала компанія «Bridgestone», однак гігант «Goodyear» на той час уже посів панівне становище на ринку. Після тривалої відсутності бренд «Firestone» знову з'явився перед поглядами публіки на індіанаполісскіх перегонах 1995 року в рамках дорогої кампанії, покликаної повернути колишнє його чарівність.

Нестандартним кроком стала судова тяганина корпорації «Bally Entertainment Corporation» (оператора казино) з метою розірвати ліцензійну угоду з виробником гральних автоматів «Bally Gaming International, Inc.», виділивши з неї раніше. Звинувачення в негідній п