тизерну реклама

Іванов Ілля Дмитрович, Президент і член ради директорів компанії «Innovation Business Group»

Тізерная1 реклама - це спосіб маркетингової комунікації, побудований на принципі pull-реклами, коли для залучення уваги потенційного споживача використовується «зав'язка»: інтригуюча фраза або картинка, що може «Розкритися», а може, і немає протягом всієї рекламної компанії.

Залучення цікавості - основа успіху тизерну реклами

Інтерес до всього нового людині був властивий завжди, тим не менше, ми все частіше покладаємося на думку «новаторів» - споживачів, які першими дізнаються про товар або послугу і готові їх тут же спробувати або придбати. У будь-якому випадку, варто нам побачити що-небудь незвичайне на екранах телевізора або комп'ютера, нам завжди цікаво, що ж за цим криється.

Російська тизер

З одного боку, тизерну рекламу можна називати pull-рекламою, так як це один із стратегій подачі рекламної інформації. Одразу нагадаю, що існує два основних методу рекламних стратегій: pull і push. Деякі фахівці досить справедливо відносять спосіб pull до BTL, а спосіб push - до ATL. Тим не менш, це досить умовний розподіл, тому й тизерну рекламу доцільно виділяти із загального контексту pull-реклами.

Деякі західні фахівці вважають тизером будь-які рекламні повідомлення, що не демонструють самого продукту, що рекламується, і наводять як приклад традиційну рекламу Nike, що використовує позитивні мотиви і образи і «Завізований» логотипом компанії. У даному випадку можна як погодитися, так і немає з цією точкою зору. З одного боку, реклама, яка викликає безпосередню асоціацію з рекламованим товаром або послугою, не створює в більшості випадків інтригуючого ефекту. З іншого боку, вона все ж таки вважається pull-рекламою, так як конкретного товару або послуги в рекламі не показано.

Вважається, що одними з перших тизером, що одержали широку популярність, були загадкові постери з питанням «Чому?» на дорогах Сан-Франциско, що з'явилися в 1906 році. У ході розслідування, проведеного істориками з Публічної бібліотеки міста, з'ясувалося, що постери були частиною кампанії невеликого кавового бренду MJB Coffee. Але ці постери не можна вважати тизером, тому що задовго до їх появи MJB використала в рекламі запитання «Чому?» І відповідь на нього - «MJB робить найкращу каву! »Пізніше, коли у свідомості споживача питання« Чому? »на постері міцно асоціювався з іменем бренду, MJB стала використовувати тільки це слово у своїх повідомленнях. Так що сказати точно, хто перший почав використовувати тизерну або pull-рекламу, в принципі, складно.

Порядок дії

Як показує практика, pull-реклама може застосовуватися на всіх етапах просування продукту. Наочніше це демонструє західний досвід, де тизери використовуються вже при запуску у виробництво товару або розробці концепції нової послуги, коли аудиторія не має поняття, про що йде мова. Але, це досить спірне підхід, швидше за все, зживають себе, тому що людям, у тому числі потенційним споживачам не важливо, про що йде мова - набагато важливіше, наскільки заінтригований і зацікавлений в подальшому отриманні інформації про даний товар/послугу сам цей споживач.

Практично всі яскраві тизерну кампанії, що увійшли до «золотого фонду» рекламних теоретиків, передували виходу продукту або послуги на ринок. Найчастіше цей вид реклами з'являється як прийомів BTL, так як саме pull-реклама припускає лаконічність.

Процес проведення тизерну кампанії складається з двох етапів:

Поява тізера - створюється «зав'язка», нарощується інтерес споживача

Виходу Ревилья - пояснення тізера, демонстрація зв'язку тізера з рекламованим товаром або послугою.

Однак, це правило не завжди стосується pull-реклами загалом, так як pull як такий, може і нічого не пояснювати споживачеві, а давати йому підказку, де шукати інформацію, якщо він зацікавився, тобто відіграє власне на утриманні інтересу споживача. Притому, що тизер «розкривається» сам, в цьому є як плюси, так і мінуси.

тизерну рекламні кампанії, за продолжетельності, діляться на два типи:

Тижневі - Випуск Ревилья здійснюються через 1-2 тижні після запуску тізера, таким чином, залишаючи споживачеві право самому розібратися в ситуації.

одномоментні - Більш цікавий тип, при якому випуск тізера і Ревилья розділяють усього кілька митей, такий спосіб більш придатний при проведенні рекламної кампанії в ЗМІ. Наприклад, тизер - на початку журналу, і Ревилья - в кінці. Або ж ланцюг тизером, що призводить до ревілейшену.

Другий тип відкриває можливість використання каскаду оригінальних BTL-рішень.

Наприклад:

Класика «Одномоментних» тизером - це кампанія, що просуває крем для гоління Burma Shave, яка стартувала в США в 1925 році. Уздовж трас штату Мінессота на відстані кількох сотень метрів один від одного розташовувалися рекламні щити. Вони несли на собі коротку фразу в один рядок. Під час руху по дорозі ці строчки складалися в загальну картину: «Дівчата благають/Щоб чоловіки/Мали особи/Без щетини/Burma Shave ».

Або ж, у листопаді 2004 року мережа кав'ярень Starbucks, відома тим, що добилася успіху майже при повній відсутності реклами, в перший раз за всю свою історію запустила різдвяну кампанію. У газеті New York Times вийшла серія тизером, закінчуються ревілейшеном, створеним агентством Wieden + Kennedy. Перший лист тізера демонстрував знайому кавову чашку Starbucks в білому квадратику на яскраво-червоному тлі. На наступних трьох сторінках з тизером кількість чашок, ув'язнених у білі квадратики, постійно збільшувалася. У підсумку на останній сторінці чашки в квадратиках утворили фірмовий календар Starbucks на 2005 рік.

Подумай, а чи потрібно мислити інакше?

Але чи є pull-реклама, а конкретно тизерну, такий вже стовідсоткової гарантією залучення уваги споживача? Аж ніяк, небезпеки підстерігають рекламодавця на кожному кроці. Постійної помилкою є відсутність чіткої смислового зв'язку між тизером і ревілейшеном. Тому часто споживач асоціює тизер з іншим продуктом або ж не знаходить ніякої зв'язку загалом. Тим не менше, джерелом основних помилок в цьому виді реклами є невисокий рівень її «креативності». Грамотно зацікавити публіку дуже складно, і якщо ви не впевнені, що у вас вийде хороший тизер-краще не витрачати гроші в порожню, тому що марочний капітал ще й убуває іноді ...

Наприклад, в 2002 році в США стартувала рекламна кампанія мобільних телефонів AT & T Wireless. На постерах, в Інтернеті та на телебаченні було показано найважливіші події в житті людини - весілля, народження дітей і т.д. Потім же йшов питання «Що таке mLife?» або «Чи сприяє mLife ожиріння?». За задумом агенції Ogilvy & Mather, тизери повинні були викликати галас навколо кампанії. Але ...

Більшість американців були впевнені, що mLife - скорочення від назви страхового гіганта Met Life. І тільки під час чергового Суперкубку з американського футболу з'ясувалося, що mLife - це зовсім не страховий продукт, а новий бренд компанії, що випускає мобільні телефони. Для статистики: під час матчу було показано шість (!) 60-секундних роликів AT & T Wireless, а розміщення ролика в програмі трансляції Суперкубка варто було у 2002 році близько $ 2 млн за один такий ролик.

Черговий невдачею застосування тизером стала рекламна кампанія американської фірми Dodge. У 1998 році вийшла реклама автомобілів Dodge, що використовувала слоган «Different» - Червоними літерами на білому фоні, але ніякої згадки про сам бренд в ній не було. І тут виявилося, що дуже схожа компанія вже проводилася за рік до появи даного тізера, був випущений тизер кампанії Apple - яскраво-червоні слова «Think Different» на білому фоні! Невідомо скільки грошей втратила Dodge, але Apple повинна була подякувати Мічиганський автовиробників за такий чудовий подарунок. Американські споживачі були впевнені, що постери Dodge просувають новий iMac.

Взагалі, знищити цілком вдалу тизерну програму може будь-який не вивірений її елемент, в тому числі і недотримання строків проведення пояснює стадії кампанії, яку часто супроводжує вихід продукту.

Як приклад, на початку 2002 року в декількох великих американських містах з'явилися постери зі словом «Mugwump» (від амер. «бос», «шишка») на чорному тлі. Через 2-3 місяці, коли, нарешті, відкрилися ресторани «Mugwump», аудиторія вже встигла зовсім забути, що такі тизери були колись запропоновані її уваги.

А ось вам ще ілюстрація грубих помилок: у 1999 році американська транспортна компанія Amtrak вирішила організувати високошвидкісне залізничне сполучення між Бостоном і Нью-Йорком. Реклама демонструвала нові швидкісні потяги Acela, проте їх випуск з вини інженерів був затриманий на шість місяців - у той час як рекламна кампанія вартістю $ 10 млн вже було запущено. У підсумку через овербаджета друга стадія кампанії, так само як і самі поїзда, так і не постали перед публікою.

Наведені приклади наочно показують, що тизерну рекламна кампанія повинна мати суворі часові рамки, а також, жорсткий контроль за ісполеніем всього запланованого. Ваша компанія може тривати і рік, але ви повинні розуміти, що людини стомлює постійна перегляд одних і тих же тизером, треба чітко уявляти, як і що ви хочете донести до споживача.

А у нас на горі, як завжди все підноситься

В Росію «креатив» прийшов наприкінці 90-х років. Кожен місяць, а то і день, на вулицях Москви з'являвся черговий рекламний щит з черговою незрозумілою фразою. Але, як відомо, кількість ніколи не переходить у якість. Весь цей «Креатив» був зосереджений на створенні фрази-дразнілкі/пріманкі, і навіть якщо з ній все складалося вдало, то другий крок - відповідь на неї - практично завжди був здійснений «не в касу». Наприклад, на фразу-приманку: «Солодов, я хочу тебе! », подальша реакція була просто неадекватною:« За якість відповідаю! ». Що з цього вийшло, розповідати, я сподіваюся, не треба ...

А ось в 1998 році провів тизерну рекламну кампанію ВД «Коммерсант». Спочатку на столичних магістралях з'явилися щити з побутовими питаннями: "Де дружина?», «Як з грошима? »,« Хто тут господар? », після чого пішов другий етап з поясненнями, були задіяні ATL. У поясненнях говорилося: «Дружина будинку. Щомісячний журнал «Домовой», «Гроші будуть, Тижневик« Коммерсант-Деньги »,« Це наш місто. Тижневик «Коммерсант-Столиця». Перед рекламною кампанією ставилася завдання підвищення значимості бренда та зростання продажу.

Варто помітити, що дана тизерну кампанія була розроблена без допомоги якого-небудь агентства. Никита Голованов, один з авторів ідеї, арт-директор «Комерсанта», сказав: «Були спроби залучити кого-то, але нічого не вийшло. Нам не подобалися запропоновані варіанти, і ми все придумали самі. Звичайно ж, основні бюджет і часу пішли на концепцію. А вже сам креатив тизером народився моментально - пару вечорів посиділи і придумали, щоправда, потім довго в палких суперечках складали сюжети роликів ».

Павло Філенко, комерційний директор ВД «Коммерсант»: «Помітного збільшення продажів після кампанії не було. Реклама, скоріше, спрацювала на запам'ятовуваність марки і brand awareness (поінформованість про бренд). Результати ми відстежували по динаміку продажу видань в роздрібних мережах. З оцінкою впливу реклами на підписку все набагато складніше - тут ми, на жаль, розумного методикою похвалитися не можемо ».

А ось вам ще приклад. «Ренесанс Страхування» провело таку тизерну рекламну кампанію, яку, швидше, варто віднести до партизанського маркетингу, тому що були задіяні методи BTL та інших види pull-реклами. У певний час в Москві з'явилися рекламні щити, задрапіровані помаранчевим вінілом і перев'язані канатами. Так само були оформлені кілька машин і поставлені в різних частинах міста. Дмитро Журавков, начальник управління маркетингу та стратегічного планування «Ренесанс Страхування»: «Ідея була дуже проста: ми хотіли показати варіант виконання конкретних обіцянок. Крім залучення інтересу клієнтів і збільшення кількості звернень перед кампанією стояла завдання ребрендингу (новим фірмовим кольором став помаранчевий) і просування страхових продуктів ».

І в результаті

Головне в маркетингу - це не плутати термінів. Якщо ви робите тизер, нехай це буде тизер. Якщо ви плануєте велику рекламну компанію, грамотно структурується її. І все буде добре!

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/