Оцінка конкурентоспроможності стільникового телефону і розробка маркетингового дослідження

Введення.

Товар - Головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживну вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять відображення всі особливості і протиріччя розвитку ринкових відносин у економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість факторів, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Для цього товар повинен володіти певною конкурентоспроможністю.

Товарна політика займає одне з ключових місць в загальній системі маркетингової діяльності та системі «маркетинг-мікс», що містить крім товарної цінову, збутову і стимулюючу політику, і вивчає заходи щодо підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається підприємством продукції, насамперед її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів, створення нових товарів, оптимізації їх асортименту, подовження життєвого циклу.

Фірма, здійснюючи товарну політику, має на меті виробляти такі товари, які найбільшою мірою можуть задовольнити споживача і які він вважатиме за краще всіх інших аналогічних товарів, тобто товари, які виявляться пріоритетними при виборі споживачем продукції на ринку і будуть мати високою конкурентоспроможністю і високою якістю.

Для оцінки конкурентоспроможності товару має бути дослідження потреб покупця, вимог ринку.

Саме ринок представляє собою ту сферу суспільних відносин, де товари, конкуруючи між собою, проходять порівняння та перевірку споживачем на відповідність його потребам і де виявляється відхилення від цих потреб.

Промислові підприємства не тільки виробляють продукцію в потрібній кількості, асортимент і якості, що відповідає запитам споживача, але й забезпечують комерційну діяльність по збуту готової продукції. В умовах ринкових відносин підсилюється її роль, ускладнюються завдання.

Підприємствам необхідно знати області збуту, потреби, попит на дану продукцію, ціни на дану продукцію, дослідження місткості ринку, визначення частки підприємства в загальному обсязі продажу продукції даного асортименту, аналіз ринкової ситуації, дослідження динаміки обсягу продажів, аналіз каналів збуту, вивчення думок покупку.

Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить в сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.

Конкурентоспроможність - Концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги.

Тому тема курсової роботи актуальна в наші дні.

Мета даної роботи - складання програми маркетингу товару на ринку.

Реалізація поставленої мети вимагає вирішення наступних дослідницьких завдань:

Визначити поняття та сутність конкурентоспроможності товару і маркетингового ісселедованія;

Виявити фактори, за рахунок яких формується конкурентоспроможність товару;

Оцінити рівень конкурентоспроможності стільникового телефону Samsung SGH C520. Об'єктом дослідження є телефон Samsung SGH C520. Предмет дослідження -- конкурентоспроможність даного товару цієї фірми на внутрішньому ринку.

Визначити можливі шляхи підвищення конкурентоспроможності товару.

Глава 1: Методологічні основи вивчення конкурентоспроможності товарів і послуг.

1.1. Загальна характеристика конкуренції.

В ринкової економіки вирішальним чинником комерційного успіху товару є конкурентоспроможність.

Конкуренція - (Від лат. Concurrence - стикатися) - боротьба незалежних економічних суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців.

Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони краще в порівнянні з аналогами - продукцією і послугами інших фірм.

Конкурентоспроможність включає три основні складові. Перша жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Друга пов'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і т. д.

Фактори, визначають конкурентоспроможність товарів і послуг: якість товарів і послуг; ціна товарів і послуг, рівень кваліфікації персоналу і менеджменту; технологічний рівень виробництва; доступність джерел фінансування.

Число «Параметрів конкурентоспроможності» (структурна схема параметрів) залежить від вигляду і складності виробу у технічному й експлуатаційному відносинах, а також необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.

Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

Загальна емпірична формула конкурентоспроможності товару має вигляд:

(Конкурентоспроможність = Якість + ціна + обслуговування).

Крім вимог до товару, що висуваються кожним окремим споживачем, існують і вимоги, загальні для всіх товарів, обов'язкові до виконання. Це нормативні параметри, які встановлюються: діючими міжнародними (ІСО, МЕК і тощо) і регіональними стандартами; національними зарубіжними та вітчизняними стандартами; діючими законодавствами, нормативними актами, технічними регламентами країни-експортера і країни-імпортера, які встановлюють вимоги до ввозиться в країну продукції; стандартами фірм-виробників даної продукції; патентною документацією.

Якщо хоча б одна з вимог не буде виконано, то товар не може бути виведений на ринок.

При позитивному результаті аналізу нормативних параметрів переходять до аналізу конкурентоспроможності товару на конкретних ринках.

Існує кілька методів розрахунку показника конкурентоспроможності.

Однак перш ніж розраховувати кількісне значення показника конкурентоспроможності, необхідно провести ряд додаткових досліджень.

На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок всіх характеристик власного товару, включаючи і ті, які можна виявити тільки в процесі його експлуатації.

На другий - визначаються цілі оцінки конкурентоспроможності, які залежать від стадії життєвого циклу товару, від стратегії та планів розвитку фірми і т.д. Перед тим як вивести новий товар на ринок, потрібно впевнитися, що він по своїми показниками не поступається конкурентам і може привернути увагу покупців. З часом конкурентоспроможність товару може або підвищуватися, або знижуватися у зв'язку зі зміною переваг споживачів, появою нових або відходом з ринку старих конкурентів і т.д.

На третя - методами маркетингу проводяться сегментація ринку та обгрунтування цільового сегменту.

1.2. Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження - поняття більш широке, ніж «дослідження ринку».

Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем пов'язаних з маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до склад інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Всі маркетингові дослідження можуть бути представлені в двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їх прогнозних значень.

Маркетингові дослідження мають наступні напрямки/рис.1 /.

         

Методи продвіже-

ня       

Рис. 1. Основні напрямки дослідження ринкових умов

Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів.

На перший відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю).

Третій етап - збір інформації за допомогою некабінетних або лабораторних досліджень.

Четвертий етап - аналіз зібраної інформації для виведення із сукупності отриманих даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.

П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.

На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, в письмовій формі.

При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити та надіслати за призначенням. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:

так - Немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);

альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді декілька;

ранжування об'єк об'ектов порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчутних переваг;

шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.

Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати в надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.

При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згоду або незгоду, то достатній питання виду «д а - Ні ». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.

Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, що допомагають встановити контакт з опитуваних, і питання, що контролюють правильність і дійсність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.

Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі , Наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль? »можна поставити запитання 'Хто у вашій родині має автомобіль?».  При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію треті особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим тієї особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення.  На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує,  що нагадує випробуваному те чи інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом 'літо' і т.д. (словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які ...». Час відповіді в обох випадках повинне бути обмежено, щоб одержати спонтанні судження.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш розповсюджене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їхнє формулювання і послідовність. Найкращі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, що не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково отримати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.

Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поводження особи, що буде опитано. Гарна Анке та повинна:

полегшити отве т опитуваного особи;

сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;

дозволити легко провести аналіз.

Основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію. Тому аналіз попиту на продукцію підприємства має велике значення. Це одна з найбільш важливих і відповідальних етапів дослідження ринку.

Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду часу на певному ринку.

На рівень попиту впливають багато факторів: ціни на пропонований товар, його якість, доходи покупців, споживчі переваги, ціни на зв'язані (взаємозамінні) товари, очікування споживачами зміни їхніх доходів і цін на товари, насиченість ринку, процентні ставки за вкладами і т.д.

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою коефіцієнта цінової еластичності (Ер):

Процентне зміна кількості попиту i-гo товару

Ep =

Процентне зміна цін на товар

Коефіцієнт еластичності попиту по доходу (ЕD) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:

                 Процентна зміна кількості попиту i-го товару

Ed =

Процентне зміна доходів покупців

Попит еластичний, якщо величина цих коефіцієнтів більше одиниці, і нееластичний, -- якщо менше одиниці. При значенні коефіцієнта еластичності що дорівнює нулю, попит абсолютно нееластичний: жодна зміна ціни не тягне за собою зміну попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична еластичність), то це означає, що темп зростання попиту дорівнює темпу зниження ціни. Попит буває ще абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні або її зростання попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що найчастіше буває в умовах інфляції.

Зростання ціни при зниженні обсягу продажів ефективний до тих пір, поки величина додаткового доходу на одиницю продукції перевищує величину додаткових витрат на одиницю продукції.

Обсяг попиту залежить від купівельної спроможності населення, що визначається рівнем реальних доходів, умовами отримання кредитів, зуммой заощаджень, співвідношенням між витратами на придбання товарів і послуг.

Сума коштів населення, що направляється на придбання товарів, складає обсяг платоспроможного попиту.

Ємність ринку конкретного товару, тобто обсяг спожитого за певний період часу товару, визначається як обсяг виробництва з урахуванням зміни запасів товарів і сальдо експорту та імпорту. Місткість ринку можна визначити, використовуючи дані про реалізований попиті або обсяг роздрібного товарообігу даного товару.

Для оцінки ринкового попиту використовується вираз:

Q = N