Методи складання прогнозів збуту

Ірина Вадимівна Корнєєва, кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки і регіонального розвитку Фінансової академії при Уряді Російської Федерації.

При складанні прогнозу збуту важливо, щоб дані маркетингу погоджувалися з тими заходами на внутрішньофірмової рівні, які мають безпосереднє ставлення до збуту продукції. Перш за все керівництву підприємства необхідно звернути увагу на зміну цін на що випускаються їм вироби в майбутньому (чи є можливості знизити витрати або підвищити якість, надати споживачеві додаткові види послуг без зміни ціни на виріб), передбачувані зміни в каналах розподілу і формах реалізації виробів, програма просування виробів на ринку (реклама, надання додаткових пільг і привілеїв постійним споживачам, методи залучення нових замовників і т.п.), впровадження у виробництво нових виробів, можливості нарощування виробництва, залучення першокласних торговельних або збутових посередників. Особливо важливо порівнювати можливості нарощування збуту, збільшення оборотних коштів у вигляді відвантаженої, але не оплаченої споживачами продукції, інших форм кредитування збуту з фінансовим станом підприємства, рухом грошових коштів.

Завжди потрібно пам'ятати, що занадто швидке нарощування обсягів виробництва і збуту (більш ніж на 20% на рік у незмінних цінах) у відриві від контролю за фінансовим становищем підприємства може поставити його на межу банкрутства, що потребують масованого залучення фінансування з зовнішніх джерел (в основному короткострокових кредитів) для поповнення обігових коштів, оскільки надходження грошових коштів від реалізації не буде достатнім для фінансування поточних витрат.

Методи складання прогнозів

При розробці прогнозу збуту важливі комплексний підхід, використання одночасно декількох методів прогнозування і зіставлення отриманих результатів. Серед цих методів найбільш поширеними є такі:

1. Опитування групи керівників різних служб і відділів компанії. Попередньо ці керівники повинні отримати відповідну інформацію щодо аналізу ринку. У такому випадку прогноз збуту є чимось «середня» з поглядів і позначок опитуваної групи керівників. Подібний метод складання прогнозу найбільш підходить для нових підприємств, які не мають достатній досвід у використанні інших методів. Цей метод можна застосовувати і тоді, коли відсутні деталізовані розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту тих чи інших видів виробів.

2. Узагальнення оцінок окремих торгових агентів компанії та її керівників збутових підрозділів. У цьому випадку аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо відчуває реакцію споживачів, найгостріше відчуває найменші коливання споживчих переваг. Приймається в розрахунок тут і регіональний аспект: окремі працівники або керівники збуту можуть надати додаткову інформацію про особливості реалізації тих чи інших виробів в різних районах країни. Відповідно точність оцінок при такому методі вище, ніж при першому. Але організація подібної роботи пов'язана з великими накладними витратами (перш за все з додатковими витратами на оплату праці фахівців та аналітиків, на обробку даних і т.п.). І хоча фірми, які дорожать своєю маркою (особливо йдеться про провідних промислових компаніях з виробництвом світового класу або прагнуть стати такими), контролю і бюджетування цих витрат. В іншому випадку точність прогнозу може негативно позначитися на фінансовому стані підприємства.

3. Прогнозування на базі минулого обороту. У цьому випадку дані про збут за минулий рік беруться як основа для передбачення ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижчою обороту нинішнього року на певну величину (зазвичай береться процентне збільшення до даних за попередній рік за так званим принципом «від досягнутого »). Даний метод прогнозування придатний для галузей і ринків з стабільної господарської кон'юнктурою, слабо мінливим асортиментом товарів і послуг, з уповільненим НТП, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко. Типовим прикладом такої галузі є комунальне господарство. Застосовуючи даний метод, неможливо врахувати швидкі зміни в характері комерційної діяльності, у структурі споживчого попиту і т.п. Що ж до конкуренції, то її ступінь тут взагалі не враховується.

4. Аналіз тенденцій і циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту. Прогноз збуту грунтується на виявленні за допомогою аналізу ринку імовірнісних тенденцій і статистично значущих чинників, що лежать в їх основі. Зазвичай в розрахунок приймаються наступні основні фактори: довгострокові тенденції зростання фірми, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни збуту компанії, можливі впливу страйків, технічні зрушення, поява на ринку нових конкурентів. Цей метод найбільш кращий при складанні довгострокових прогнозов.Статістіческіе закономірності, виявлені тенденції і залежно протягом багатьох років нівелюють дію випадкових і другорядних факторів. Разом з тим, за допомогою цього методу важко прогнозувати на період менше 3-5 років, занадто малі вибірка, масив оброблюваної статистичної інформації, а також період прояву дії циклічних коливань. Цей метод найбільш придатний в капіталомістких галузях промисловості.

5. Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично значущих чинників впливу на збут продукції компанії. Він логічно доповнює попередній метод, але грунтується на більш складному науковому інструментарії статистичного аналізу ринку. Звичайно в рамках спеціальних обстежень визначається тіснота кореляційного зв'язку між рівнем збуту підприємства і різними сторонами господарської діяльності, вплив на збут яких може бути логічно доведено або обгрунтовано. Таким чином, виявляються і ранжуються (за ступенем впливу) найбільш значущі фактори, в залежності від яких у майбутньому може змінюватися обсяг збуту. Слід зауважити, що такий метод прогнозу обов'язково вимагає серйозних спеціальних і комплексних, а значить, і досить дорогих, не завжди економічно виправданих, досліджень ринку. Найбільш точні результати, тим не менш, за допомогою цього методу можуть бути отримані в найбільш стабільних по господарській кон'юнктурі галузях.

6. Прогнозування на основі "частки ринку» збуту фірми, при якому оборот прогнозується у вигляді певного відсотка від частки фірми на ринку в даній галузі, тобто спочатку прогнозується збут для всієї галузі, а потім робиться розрахунок частки підприємства в загальному обсязі продажів всієї галузі. При використанні даного методу важливо, по-перше, бути впевненим у точності прогнозу для всієї галузі, по-друге, не взяти до уваги нецінову конкуренцію в ній (на рівні нових виробів та послуг).

7. Аналіз кінцевого використання. Прогноз тут грунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних замовників підприємства (оборот зазвичай перевершує цей показник на певний, заздалегідь встановлений, відсоток). Застосування даного методу вимагає проведення спеціальних досліджень за основними галузям, що споживають продукцію даного підприємства, збору та обробки значного статистичного і фактичного матеріалу. Цей метод кращий в галузях сировинного та енергетичного комплексу, а також на підприємствах, що випускають комплектуючі вироби та вузли.

8. Аналіз асортименту товарів, при якому прогнози збуту за окремими видами виробів зводяться воєдино і утворюють планований оборот компанії. Цей метод найбільш підходить сильно диверсифікованим підприємствам, але точність загальному прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду виробів. А це вимагає, в свою чергу, чималих витрат.

В таблиці 1 представлені основні переваги та недоліки основних методів складання прогнозів збуту.

Таблиця 1. Порівняльний аналіз основних методів прогнозу збуту        

Метод         

Переваги         

Недоліки         

Застосування             

1. Думка групи керівників «середня» з поглядів   групи вищих керівників. Прогнози грунтуються на фактичному матеріалі.         

• відносно легкий, але займає багато часу;   

• якщо потрібні факти, то керівник повинен проводити   ретельні розрахунки;   

• сприяє співпраці, тому що кожен відділ   бере участь у підготовці прогнозу.         

• багато хто вважає метод не науковим, збиранням здогадок;   

• витрачається багато цінного часу керівників на збір   фактів;   

• належить визначити асортимент товарів, терміни   виробництва та аналізу клієнтів;   

• керівник, що не займається темою, не може бути точним   в оцінці.         

• для молодих компаній, що не мають досвіду в застосуванні   інших методів;   

• коли немає статистики збуту та статистичних даних про   ринку або вони не оброблені.             

2. Комбінація думок працівників збуту. Зведені   індивідуальні розрахунки торгових агентів і керівників служб збуту.         

• заснований на думці тих, хто ближче всього знайомий з ринком   збуту;   

• дає психологічну перевагу, покладаючи   відповідальність на тих, хто повинен домагатися досягнення цілей;   

• простий у застосуванні, проводить сегментацію по регіонах,   продуктів;   

• велика кількість думок допомагає точності прогнозу.         

• торгові агенти бувають або дуже песимістичні, або   дуже оптимістичні;   

• вимагає багато паперової роботи, відволікає торгових   агентів від їх функцій зі збуту;   

• якщо метод націлений на встановлення планових завдань по   збуту для агентів, то вони будуть прагнути дати занижені оцінки;   

• торгові агенти не завжди розуміють фактори   загальноекономічного характеру.         

• в області, де знання запитів клієнтів має велике   значення;   

• може бути вдосконалено шляхом оцінки точності   прогнозу, робить кожен особою.             

3. Минулий товарообіг, як прогноз майбутнього збуту.   Береться відсоткове збільшення даних за попередній період.         

• швидкий і легкий для застосування;   

• ряді випадків найбільш безпечний.         

• унеможливлює враховувати швидкі зміни ділової   активності;   

• не враховується конкуренція, старіння або насичення ринку,   технічний прогрес.         

• найкраще застосуємо для стабільних розвинених галузей,   де коливання в обсягах продажів відбуваються рідко.             

4. Аналіз тенденцій і циклів. Аналіз факторів, що впливають на   обсяги збуту. Прогноз збуту заснований на ймовірних тенденції і лежать в   основі цих тенденцій факторів.         

• хороший засіб для довгострокових прогнозів.   Непередбачені зміни згладжуються протягом ряду років.         

• дуже важко передбачати на період, менший, ніж   кілька років. Зміни тенденцій у циклічних коливаннях можна легко   пояснювати, але майже неможливо передбачати їх.         

• застосуємо для довгострокових прогнозів на період в   кілька років;   

• хороший для галузей, в яких зміни збуту можна   виміряти на тлі інших економічних показників.             

5. Кореляційний аналіз. Вимірює зв'язок між збутом   компанії та іншими сторонами бізнесу. Прогнози засновані на фактори впливу   на збут компанії.         

• логічний науковий метод, заснований на причинних   відносинах;   

• має переваги наукового аналізу, проведеного   експертами;   

• коли метод розроблений, досить аналізувати лише   фактори впливу.         

• передбачається, що колишні причинні залежності будуть   продовжувати існування в майбутньому;   

• укладач прогнозу може надмірно покладатися на   формулу розрахунку;   

• вимагає великої дослідницької роботи та даних про   Минулого збутової діяльності фірми за тривалий час.         

• збут для високостабільних галузей і давно існуючих   на ринку продуктів.             

6. На основі частки ринку. На початку прогнозується збут для   всієї галузі, потім робиться розрахунок частки фірми в усьому збуті галузі.         

• не вимагає даних про минулу збутової діяльності   компанії за тривалий період часу.         

• вимагає допущення, що прогноз для всієї галузі   правильно складений;   

• немає можливості визначити ступінь жорсткості конкуренції   і врахувати вплив нових продуктів на ринку.         

• краще за все застосовується в галузях, де торгові палати   ведуть збір статистичних даних.             

7. Аналіз кінцевого використання. Прогноз грунтується на   передбачуваних закупівлі основними великими споживачами.         

• логічний підхід при наявності великих надійних   споживачів.         

• вимагає багато даних про основні споживачах продукції   в масштабі всієї країни, що не завжди можливо;   

• вимагає великої кількості окремих прогнозів;   

• потрібні знання статистичного аналізу.         

• в основному на ринку обладнання, сировини, допоміжних   матеріалів.             

8. Аналіз асортименту товарів. Прогнози виробляються за   кожного окремого продукту і потім комбінуються для того, щоб підвести   підсумок для підприємства в цілому.         

• в розрахунок приймаються всі продукти, що виробляються фірмою;   

• добре застосовується в умовах випуску широкої номенклатури   продуктів.         

• чим вище точність, тим вище повинна бути міра   деталізації продуктів, а значить вище витрати зі складання прогнозу.         

• для фірм, які збувають продукти різним групам   споживачів.     

Ефективність застосування того чи іншого методу цілком залежить від конкретних умов і специфіки господарської діяльності підприємства і може бути визначена тільки в системі загальних заходів з дослідження ринку. У маркетингово орієнтованої компанії, як правило, складається декілька варіантів прогнозів збуту з використанням різних методів (як правило, Вибирайте 3-4 методу). Потім отримані оцінки зіставляються з тим, щоб встановити виникають розбіжності оцінок. Зазвичай вважається, що прогноз складений правильно, якщо різниця між передбачуваною і фактичним збутом не перевищує 5%. Багато фірм починають розробку нового повторного прогнозу, якщо на будь-якому етапі реалізації плану фірми різниця між фактичним і передбачуваним збутом перевищує 5%. Якщо ці розбіжності значні (розкид значень показників прогнозів збуту по різних методах перевищує 10%), то швидше за все при складанні прогнозу збуту з якоїсь методикою були допущені помилки.

При складанні підсумкового прогнозу збуту на основі оцінок, отриманих за допомогою різних методів, з урахуванням оптимістичних і песимістичних варіантів прогнозів, може також бути використаний метод стандартного розподілу ймовірностей, що базується на методі Перт (від англ. PERT - program evaluation and review). Загалом Перт - ціла система оцінки, регулярного перегляду і коригування планів з використанням мережевих моделей. Стосовно складання прогнозів збуту підприємства або фірми він може бути використаний, наприклад, наступним чином.

На основі прийнятих на підприємстві методів складання прогнозів збуту визначаються:

Про - Оптимістичний варіант прогнозу збуту;

М1 - Найбільш ймовірний прогноз збуту за методом № 1;

М 2 - найбільш ймовірний прогноз збуту за методом № 2;

М 3 - найбільш ймовірний прогноз збуту за методом № 3;

М 4 - найбільш ймовірний прогноз збуту за методом № 4;

Р - Песимістичний варіант прогнозу збуту.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (ПС) за стандартною формулою:

ПС = (О + M1 + M2 + M3 + M4 + P)/6

Використання цього методу дозволяє більш точно зіставити варіанти прогнозів збуту, розраховані по різних методах зі статистично очікуваним значенням, що дає можливість визначити найбільш вірогідний діапазон варіації прогнозу збуту. НапрІммера, найбільш райдужні оцінки обсягу продажів підприємства на майбутній рік складають 350 тис. виробів. Найбільш ймовірні прогнози складуть: згідно з опитування групи керівників служб 340 тис. шт., на базі минулого обороту - 334 тис. шт., на основі аналізу кінцевого використання - 338 тис. шт. та аналізу асортименту - 332 тис. шт. Песимістичний прогноз - 300 тис. Відповідно з наведеної вище формулою очікуване значення прогнозу збуту складе:

ПС = (350 + 340 + 334 + 332 + 338 + 300)/6 = 332,3 тис. виробів.

Стандартне відхилення (СВ) визначається за формулою:

СО = (О - Р)/6 = (350 - 300)/6 = 8,33 тис. виробів.

Це означає, що у відповідності із загальною теорією статистики найбільш ймовірне значення змінної - прогнозу збуту (з ймовірністю 95%) буде перебувати в межах 332,3 ± 2 х 8,33 тис. виробів, тобто між 315,6 і 349 тис. виробів.

Необхідно пам'ятати, що при складанні прогнозів збуту важливий сценарний підхід, тобто розрахунок і порівняльний аналіз різних варіантів, відповідний гарною і поганий кон'юнктурі. Керівництву підприємства потрібно чітко уявляти собі, яким чином це може вплинути не тільки на фінансові показники, а й на інші сторони господарської діяльності: на організацію збуту, асортимент продукції, планування виробництва, технологію і т.п. У цьому сенсі розрахунок найгіршого варіанту прогнозу збуту та оцінка можливих його наслідків хороший хоча б тим, що дозволяє завчасно подбати про профілактичні заходи, а не конвульсивно приймати рішення, коли раптом з'ясовується, що негативних явищ вже не уникнути.

Порядок складання прогнозу збуту в маркетингово орієнтованої компанії

Підготувати перелік продуктів, з яких складаються прогнози збуту.

Визначити період, на який будуть складатися прогнози збуту (від 1 до 3 років), порядок їх розбивки на окремі підперіоди (по місяцях, кварталах) і формат підсумкового прогнозу збуту.

Вибрати натуральні одиниці виміру (у тоннах, штуках, умовних комплектах тощо) обсягів продажів по кожному продукту, визначити рівень цін за одиницю кожного продукту та їх зміну з підперіоди (темп інфляції) протягом усього періоду в єдиних порівнянних вартісних показниках (рублях, доларах США і т.п.).

Визначити методи складання прогнозів (3-4 з основних методів).

Встановити джерела інформації, необхідні для складання прогнозів збуту за обраними методам, визначити порядок збору та обробки даних.

Розрахувати найбільш ймовірні варіанти прогнозів за кожним методом.

Визначити фактори (не більше 7-8), які можуть вплинути на рівень і динаміку обсягів продажів підприємства чи фірми на майбутній період. Встановити ступінь впливу кожного з факторів на рівень збуту по найбільш імовірним варіантами прогнозу збуту (по можливості для кожного методу).

Розрахувати оптимістичні і песимістичні варіанти прогнозів збуту (по можливості для кожного методу).

Співставити отримані варіанти, встановити відхилення і підготувати підсумковий прогноз збуту у відповідності з обраним форматом.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/