Формування цінової політики

Валерій Євгенович Хруцький, доктор економічних наук, професор Академії народного господарства при Уряді РФ.

При формування цінової стратегії фірми необхідно мати на увазі, що ціна поряд з іншими параметрами продукту (якість, дизайн, упаковка і т.п.) створює визначений «образ», імідж продукту в очах споживачів. Не стільки більше висока якість, скільки більш високий імідж торгової марки фірми забезпечує більш високу ціну продукту. Сьогодні споживач (особливо з рівнем доходів вище середнього) платить не стільки за якість, скільки за престиж, а значить за імідж фірми.

Споживачі сьогодні встановлюють для себе нижні межі цін і намагаються не купувати нічого дешевше, вважаючи, що рівень якості в цьому випадку для них неприйнятний. Одночасно споживачі можуть встановлювати і верхні межі цін, які вважають прийнятними для даної категорії продуктів. Стеля верхніх цін значно більшою мірою залежить від сегмента ринку, ніж нижній межа. Цінова політика покликана брати до уваги не тільки цінові пропорції, але й враховувати різні аспекти поведінки споживача на ринку. З чого ж складається сьогодні цінова політика фірми?

Прийнято вважати, що фірма повинна визначити для себе якусь оптимальну (можливо «Середню») ціну в рамках діапазону верхнього та нижнього меж. Рівень цін залежності від багатьох факторів, а визначення оптимальної ціни - складний, часто багатоступеневий процес. На нові продукти ціни, як правило, завжди значно вище, ніж на продукти, що знаходяться в стадії розвитку чи зрілості. Справа не тільки в тому, що у нових виробів вище споживчі властивості, а й у те, що високі накладні витрати, в тому числі на дослідження і розробки, рекламу і просування продукту. Крім того, спочатку висока ціна дозволяє стримати попит (оскільки підприємство може виявитися не в змозі відразу ж задовольнити всі замовлення). У майбутньому поступове зниження спочатку високих цін може істотно стимулювати збут. Але не слід забувати, що висока ціна привертає на цей ринок конкурентів. І чим вище первісна ціна, тим інтенсивніше відбувається впровадження конкурентів на ринок.

Процес формування цінової політики фірми включає поряд з аналізом механізму ціноутворення також такі елементи:

визначення факторів чутливості споживачів до рівня цін;

визначення розмірів і умов надання знижок на вироби і послуги;

вибір цінової стратегії, що забезпечує з урахуванням усіх компонентів цінової політики, найбільш успішне просування продукту на ринку.

Чинники чутливості покупців до рівня цін

Вивчивши фактори, що впливають на сприйняття ціни споживачами на цільовому сегменті ринку, можна виділити десять основних факторів чутливості.

Ефект уявлень про наявність взаємозамінних товарів - наявність у покупця інформації про товари-замінники (аналогів). Чим вища ціна вашого товару за відношенню до ціни аналога, тим більш чутливий споживач до рівня цін.

Ефект унікальності - чим більше унікальний товар за своїми властивостями, тим менше покупці будуть чутливі до рівня його ціни, особливо коли вони будуть порівнювати його з аналогами або альтернативами при покупці.

Ефект витрат на переключення полягає в тому, що чим істотніше витрати, пов'язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливі до рівня цін, коли будуть вирішувати, яку з альтернативних марок придбати.

Ефект складності порівнянь - покупці менш чутливі до рівнів цін широко відомих товарів або товарів престижних фірм, якщо порівняння товарів по властивостях і цінами утруднено.

Ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупець сприймає ціну як сигнал про рівень якості, тим менше він чутливий до її рівня.

Ефект дорожнечі товару - чутливість покупця до рівня ціни тим більше, чим вищі витрати на придбання товару за абсолютною величиною або у відсотках від загальної суми наявних у покупця коштів.

Ефект значущості кінцевого результату для споживача - чим покупець більше чутливий до загальної величини витрат на досягнення якогось кінцевого результату і чим більшу долюв ній становить якийсь проміжний товар, який йому треба придбати для досягнення цього результату, тим він буде більш чутливий до ціни такого проміжного товару.

Ефект поділу витрат - чим більшу частину витрат на купівлю несуть треті особи, тим менше чутливість покупця до ціни.

Ефект справедливості ціни - покупець тим більше чутливий до ціни, ніж істотніше її величина виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни «справедливими» або «обгрунтованими». Ефект такого роду може бути викликаний наступними причинами:

• зіставлення поточної ціни з раніше діючої;

• зіставлення ціни даного товару з цінами подібних продуктів;

• роль товару у формуванні стандарту споживання (для чого купується товар: для підтримки вже досягнутого способу життя або для поліпшення раніше сформованого способу життя).

Ефект створення запасів - чим більше товар придатний для зберігання у вигляді запасів, тим покупці більш чутливі до тимчасових відхилень його ціни від тих рівнів, які відповідають їхнім довгостроковим очікуванням.

Система знижок

Головна проблема тут в тому, яку знижку (за що) і в якому розмірі встановити. При всьому різноманітті існуючих підходів знижки можна класифікувати на шість основних груп. При цьому необхідно пам'ятати, що розміри конкретних знижок повинні співвідноситися з ціновими пропорціями, характерними для даного механізму ціноутворення.

1. Знижки за великий обсяг закупівель - міра зниження звичайної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він разово набуває партію товару у розмірі, перевищує встановлену величину.

в вигляді відсотка зниження номінальної (довідкової, прейскурантної) ціни;

в вигляді числа одиниць (обсягу) товару, який може бути отриманий безкоштовно або за зниженою ціною;

в вигляді суми, яка може бути покупцеві повернена або зарахована в рахунок оплати їм наступних партій товару.

Некумулятивні знижки покликані заохочувати покупців до разовому придбання якомога більших партій товарів. При визначенні розміру таких знижок необхідно враховувати:

Ефект для постачальника: визначається на основі динаміки граничних витрат і граничних доходів для випадку цінової дискримінації (методи розглянуті вище). Величина знижок зазвичай відповідає результатами цього аналізу.

Ефект для споживача: споживач виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару в складі такої партії за зниженою ціною. Споживач програє за рахунок того, що змушений збільшувати витрати зі зберігання великих партій.

Кумулятивні знижки за обсяг закупівель - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він купує за певний період часу обсяг товару понад договірного межі, і поширюється на обсяг товару понад цієї межі.

2. Знижки за позасезонним закупівлю - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари сезонного попиту поза періоду року, для якого вони призначені.

3. Знижки за прискорення оплати - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він зробить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом строку.

При цьому враховуються:

рівень таких ставок, що традиційно склалися на даному ринку;

рівень банківських процентних ставок за кредити під поповнення оборотних коштів.

4. Знижки для заохочення продажів нового товару - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується збутових посередників, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринку вимагає підвищених витрат на рекламу і послуг торгових агентів.

5. Знижки при споживачі продукції фірми - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає даний товар разом з іншими додатковими товарами цієї фірми.

6. Знижки для постійних або престижних споживачів - міра зниження стандартної відпускної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари даної фірми протягом тривалого періоду часу або відноситься до категорії престижних клієнтів.

Знижки такого роду звичайно еквівалентні витрат на рекламу.

Стратегії ціноутворення на вже існуючі вироби і послуги

В сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення споживчих параметрів продуктів. В цілому можна виділити вісім видів цінових стратегій для вже сформованого ринку збуту:

Ковзна падаюча ціна на вироби і послуги, що встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в залежності від фази життєвого циклу продуктів;

Довготривала ціна, слабо піддана змінам протягом тривалого періоду часу;

Ціна сегменту ринку, коли на одні й ті ж продукти встановлюються різні ціни в залежно від того, на який сегмент ринку, групу споживачів орієнтована реалізація виробів або послуг. Продукти, призначені для різних сегментів, реалізуються на багатьох каналах збуту, в несхожих упаковках і т.п. Це, природно, відбивається на рівні цін;

Гнучка або еластична ціна, швидко реагує (як у бік підвищення, так і зниження) на зміну ринкової кон'юнктури, співвідношення попиту і пропозиції, на дії конкурентів на ринку;

Переважна ціна, яка передбачає поступове зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва і обігу за рахунок збільшення обсягів збуту;

Ціна на виріб, вже зняте з виробництва, випуск якого припинено;

Ціна, спеціально встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку;

Спеціальна договірна ціна, що встановлюється на окремі види продуктів і гарантує певні вигоди споживачам при дотриманні ряду умов придбання продуктів.

В Залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку, підприємству належить обрати, якого сценарію ціноутворення дотримуватися.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/