Управління сприйняттям людини в мерчендайзинг

Тетяна Миколаївна Парамонова, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу та реклами Російського державного торгово-економічного університету.

В формуванні принципів мерчендайзингу велике значення мають такі психологічні складові людини, як рефлекс і увагу. Фахівці з мерчендайзингу повинні знайти баланс між безумовними і умовними рефлексами і змістовною частиною діяльності торговельного підприємства. Для фахівця з мерчендайзингу інтерес становлять:

харчові рефлекси - рефлекторні зміни секреторної і рухової роботи органів травного каналу при роздратуванні рецепторів ротової порожнини та органів травного каналу при вигляді і запаху їжі, яка з'їдає, і звуках її наближення;

оборонні рефлекси. У свою чергу оборонні рефлекси поділяються на: оборонні безумовні - скорочення різних груп м'язів при безпосередніх тактильних або больових роздратуваннях рецепторів шкіри і слизових оболонок або сильних світлових, звукових, нюхових і смакових роздратуваннях, оборонні умовні - те ж при дії різноманітних індиферентних подразників, які раніше супроводжувалися безпосередніми подразненнями, що викликають оборонні рефлекси, і тому перетворилися на умовні подразники цих рефлексів;

безумовні орієнтовні (дослідні) рефлекси - викликаються раптовими змінами у зовнішньому середовищі або всередині організму та відображаються у фактах поведінки, що забезпечують ознайомлення з цими діями. Завдяки цим рефлексам абсолютно індиферентних подразників спочатку не існує, але по мірі їх повторення орієнтовні безумовні рефлекси зникають, а що викликали їх подразники стають індиферентними і при підкріплення перетворюються на умовні рефлекси. Ці рефлекси забезпечують сприйняття незнайомих подразників, яких в роздрібному торговельному підприємстві дуже багато.

Для відвідувача магазин являє собою сукупність зовнішніх факторів, активізують його безумовні і домінуючі умовні рефлекси. Прийшовши в магазин в перший раз, відвідувач сприймає торговий зал як якийсь лабіринт, хаос відчуттів, який з часом, у міру адаптації, приймає чіткі, організовані форми. Людина починає розрізняти предмети (інформаційне табло, касовий апарат, товар, цінник і т.п.). Тобто між середовищем магазину і поведінкою відвідувача поступово встановлюється гармонія, в результаті чого відвідувач стає потенційним покупцем. Завдання фахівця з мерчендайзингу полягає в тому, щоб за допомогою регулювання якісних і кількісних складових подразників орієнтувати покупця в потрібному напрямку.

Розміщення відділів і товарів у торговельному залі має бути таким, щоб відвідувачі заходили в усі відділи магазину і робили як можна більше покупок. При першому відвідуванні магазина покупець в пошуках потрібного йому товару, як правило, обходить все відділи поспіль. Проте в подальші відвідування він скорочує шлях до потрібного товару і кількість відвідуваних відділів, тобто у нього виробляється умовний рефлекс, небажаний для торгового підприємства. Адже скорочення числа відвідуваних відділів веде до зменшення кількості незапланованих, імпульсивних, покупок. Як показали наші дослідження, практично всі фахівці усвідомлюють цю проблему, більше 98% опитаних упевнені, що для її рішення потрібні перестановка обладнання та перепланування торгового залу. Такий підхід може сформувати у постійних відвідувачів відчуття стійкого хаосу, у відповідь на що виробляються оборонні рефлекси. Деякі з опитаних (2%) погоджувалися з тим, що є інший вихід, але не могли сформулювати його. У Зрештою ми переконалися в тому, що відділи, обладнання і товари необхідно розміщувати таким чином, щоб шлях покупця до потрібного товару і виходу проходив через відділи з іншими товарами. При цьому слід уникати створення ситуації, при якій покупець буде безцільно блукати по торговому залу, не роблячи покупок. Більшість покупців не відвідають глиб залу, якщо потрібний їм товар знаходиться недалеко від входу-виходу.

Правильна орієнтація деяких рефлексів за допомогою відповідних подразників може суттєво активізувати здійснення імпульсних покупок в зоні повернення.

Фахівці з мерчендайзингу повинні уникати впливу на покупців негативних подразників і попереджати формування у них небажаних рефлексів, наприклад оборонного, який зазвичай з'являється в результаті придбання недоброякісного товару, нав'язливого поведінки продавців, дратівливою атмосфери магазину і т.п.

Дослідження російських психологів І.М. Сеченова, І.П. Павлова, В.М. Бехтерева та ін вперше показали, що потреба (мотив) можна викликати не тільки прямим впливом самого предмета (товару), але й опосередковано, тобто за допомогою зовсім інших компонентів зовнішнього середовища, що не мають практично ніякого відношення до самого фактору задоволення потреби. Їх теорія широко використовується в розробці рекламних заходів та інших програм впливу на споживачів. У рекламі присутні не тільки товар і його властивості, але і його супровід - музика, світло, колір і т.д., що згодом, у міру вироблення умовного рефлексу, стають самостійними стимуляторами і мотивами потреб і пізнання товарів.

Розподіл пізнавальних ресурсів в просторі торгового залу і в часі

Раціональне розподіл пізнавальних ресурсів відвідувачів в просторі торгового залу є одним з основоположних принципів мерчендайзингу і ключовим чинником успіху роздрібного торгового підприємства.

Пізнавальні ресурси - це розумова здатність, необхідна для виконання різних дій з обробки інформації, що надходить із зовнішнього середовища. Для фахівців з маркетингу пізнавальні ресурси людини становлять великий інтерес, особливо при розробці комунікаційної політики та окремих заходів, спрямованих на залучення уваги споживачів до товарів і послуг і, як наслідок, створення бажаної популярності окремої марки і кращого ставлення до неї людини. Учасники ринку ведуть боротьбу за пізнавальні ресурси покупців як найцінніший стимулятор продаж. Однією з основних складових пізнавальних ресурсів людини є здібності. Вони відображають індивідуально-психологічні особливості особистості, які є умовою успішного виконання тієї чи іншої продуктивної діяльності (наприклад, сприйняття товару). Процес розподілу пізнавальної здатності тісно пов'язаний з увагою. Від розподілу пізнавальних ресурсів потенційних покупців залежить те, як вони сприймають товари, послуги та інші події. Товари, на частку яких припадає більше пізнавальних ресурсів (завдяки їх позиції в просторі торгового залу), мають більше шансів бути проданими.

Особливе місце в мерчендайзинг приділяється уваги і сприйняття товарів та інформації відвідувачами в магазині. Увага - це спрямованість і зосередженість свідомості на певному об'єкті, тобто спрямованість пізнавальних ресурсів на обробку подразника.

За увагою завжди стоять потреби, мотиви, цілі й установки суб'єкта Предмети і явища дійсності, що відповідають потребам та інтересам суб'єкта, загострюють його увагу. Зміна ставлення суб'єкта до об'єкта викликає зміна уваги, що виражається в зміні виразності утримання об'єкта, на якому зосереджено свідомість суб'єкта. Увага висловлює взаємини суб'єкта та об'єкта: з одного боку, суб'єкт (споживач, відвідувач магазину) спрямовує увагу на об'єкт (товар), а з іншого - об'єкт (товар) залучає увагу суб'єкта (відвідувача). С.Л. Рубінштейн писав: «Причини уваги до цьому, а не до іншого об'єкту не лише в суб'єкті, вони і в об'єкті, і навіть перш за все в ньому, в його властивості і якості ...». Отже, взаємозв'язок між увагою відвідувача і здатністю товару орієнтувати (надсилати) увагу на себе є вихідною ідеєю, основою мерчендайзингу при розміщенні товарів у просторі торгового залу.

Спрямованість уваги, що представляє собою пошук і вибір суб'єктом (покупцем) певного об'єкта (товару), виявляється в готовності до дії (придбання товару); це той стан, коли покупець здатний сприймати товар за наявності незначної кількості інформації та інших подразників.

Зосередженість уваги - стан поглиненості суб'єкта певним предметом, абстрактність від побічних, що не відносяться до цього предмета умов і об'єктів. Розрізняють мимовільне (пасивне) і довільне (активне) увагу.

Мимовільне увага виникає в залежності від характеру самого об'єкту. Подразнювачі (гучний звук, яскраве світло, рух), які виходять від нього, привертають увагу крім волі відвідувача, що дуже важливо для зосередження уваги покупців на товари імпульсивного і пасивного попиту, а також розміщених в «холодних» зонах.

Довільне увагу пов'язано з свідомо поставленими цілями, коли вибір об'єкта здійснюється навмисно. Стосовно до мерчендайзингу це означає, що покупець досить інформований про товар, зацікавлений в ньому і має певні потенційні мотиви його придбання. У таких випадках відвідувачу достатньо мінімуму інформативних подразників, продавець може розміщувати товар в менш привабливому місці, що дозволяє більш ефективно використовувати простір торговельного залу. Як правило, це товари необхідні і попереднього вибору.

Особливий інтерес для мерчендайзингу представляють такі властивості, що характеризують увагу, як концентрація, обсяг, розподіл, переключення та стійкість.

Концентрація уваги вказує на зосередженість суб'єкта на об'єкті, силу поглиненості його цим об'єктом і означає наявність фокусу, в якому зібрана свідома діяльність людини. У практиці мерчендайзингу вона (концентрація) характеризує інтенсивність уваги щодо конкретних товарів і подразників.

Обсяг уваги - кількість однорідних предметів, яке увагу охоплює одномоментно. У середньому обсяг уваги не перевищує 7-9 об'єктів. Для фахівця з мерчендайзингу це означає, що увага покупця не можна перевантажувати невиправдано великою кількістю однорідних, однотонних і т.п. товарів або подразників; необхідно пристосовувати свою діяльність під цю характеристику уваги і прагнути до чергуванню послідовності розміщення товарів при їх позиціонування в торговому залі.

Стійкість уваги визначається тривалістю збереження концентрації уваги. Для підтримки концентрації уваги використовують чергування напруги і розслаблення за допомогою відповідного розміщення різних за інформаційної завантаженості або технічної складності товарних груп.

Спеціаліст з мерчендайзингу повинен не просто усвідомити, якими є динаміка при проходженні відвідувачів вздовж прилавків, а виходячи з неї розумно формувати і раціонально розподіляти увагу і розміщувати товари на них. Увага тісно пов'язане з сприйняттям, від окремих характеристик уваги залежить об'єктивність оцінок сприймаються об'єктів (товарів та ін.)

Управління поведінкою відвідувачів на основі сприйнять і відчуттів

Сприйняття - Це цілісне відображення предметів, ситуацій і подій за безпосередньої впливі фізичних подразників на рецепторні поверхні органів чуття, активний процес отримання інформації для перевірки гіпотез про навколишній світ і його пізнання. Разом з відчуттями сприйняття забезпечує безпосередньо-чуттєву орієнтування в навколишньому світі; тісно пов'язане з мисленням, пам'яттю і увагою; спрямовується мотивацією і має афективно-емоційне забарвлення.

Продавці та інші працівники торгового залу можуть приводити доводи і спробувати переконувати відвідувача на користь конкретної марки. Часто ці доводи менш переконливі, ніж власне сприйняття покупця. Сприйняття більш значимий фактор формування прихильного поведінки покупця при ухваленні рішення і більше вагомий аргумент на користь здійснення ним покупки. Воно виходить безпосередньо від самого об'єкта (товару) і суб'єкта (відвідувача), тому йому довіряють більше, ніж інформації, що виходить від інших учасників-посередників (продавців, реклами тощо) акта купівлі-продажу. Отже, знання того, як відвідувач сприймає товар і яким він хоче його бачити, сприяє більш правильному позиціонування товару в торговому залі. Таким чином, дослідження сприйняття товару покупцем представляється більш актуальним, ніж вивчення інших факторів, що впливають на його рішення про придбання товару.

Сприйняття передбачає вибір і здоровий глузд. Воно носить виборчий характер і визначає дії людини в майбутньому. Сприймати предмет вже означає приймати його або відкидати. Сприйняття належить до області динамічних факторів, властивих людині, яка намагається здійснити вибір і інтерпретувати реальність, щоб включити її у власне життя. Це поведінка, передує дії, спрямоване в майбутнє. У цьому сенсі сприйняття - не пасивне відображення ознак і властивостей предмета, а відбір, перетворення і в якомусь сенсі відтворення предмета з метою включення його в структуру, яка є першою спробою наближення до цього об'єкта чи віддалення від нього. Щоб впливати на акт купівлі, необхідно знати поля дії сил, у яких може виявитися предмет, виставлений для продажу, та мати можливість оцінити в поведінкових термінах кожен з аспектів товару.

Для фахівця з мерчендайзингу велике значення має, як відвідувачі сприймають навколишнє середовище торгового залу: адекватно реальності або ілюзорне.

Ілюзії сприйняття - неадекватне відображення сприйманого предмета і його властивостей, феномени сприйняття, уяви та пам'яті, що існують тільки в голові людини і не відповідають будь якому-небудь реальному явищу або об'єкта.

Товари, обладнання і торговий зал в цілому є фізичними тілами. Вони описуються й сприймаються за допомогою різних властивостей, у тому числі оптичних і геометричних. Покупці часто порівнюють товари за розміром і іншим властивостям, які мають відношення до кількості та інші характеристики. При цьому вони, як правило, не користуються інструментальними методами оцінки, а обмежуються органолептичними методом (візуально). Такий підхід залишає місце для викривлень і помилок. Нерідко джерелами ілюзій є неправильно або спеціально вибрані фон і порядок розміщення товарів. Маніпулюючи ілюзіями сприйняття розміру товарів та обладнання, фахівці торгового залу можуть створювати бажані або дискримінаційні умови для товарів окремих виробників або марок залежно від статусу, ролі і місця в мерчендайзінговом процесі та інших факторів їх привабливості для роздрібного торгового підприємства.

Товари завжди мають певний фон, який може впливати на їх об'єктивне сприйняття відвідувачем. Так, коли бокові лінії предмета прямокутної форми на тлі концентричних ліній здаються кривими, фон товару може бути приємним або неприємним для візуального сприйняття і надати привертає або відразливе вплив, створювати комфорт або дискомфорт, а значить, впливати на рішення відвідувача про покупку.

Торгові зали не завжди мають правильні контури, часто під них пристосовують приміщення зі складними і неправильними конфігураціями, що може позначатися на сприйнятті розміщених в них товарів. У торговельному залі, що має конфігурацію трапеції, однотипні товари, поміщені в дальній гострий кут, здаються менше тих, що розміщені в інших кутах.

Для оцінки розподілу уваги та якості розміщення товарів на прилавках, вітринах і т.п. важливо виділити основні закономірності процесу розглядання складних предметів. Обратимся до робіт А.Л. Ярбус та інших аналітиків, досліджували траєкторію руху очей при вивченні складних об'єктів у момент їх сприйняття. Вони довели, що в процесі розгляду погляд спостерігача зазвичай затримується лише на деяких елементах складного об'єкта. Наприклад, розглядаючи людське обличчя, спостерігач зазвичай більше уваги приділяє очах, губах і носі, тобто тих частин, які є найбільш рухливими, виразними та інформаційними. Залежно від характеру відомостей, які необхідно отримати, змінюється і розподіл точок фіксації на складному об'єкті, оскільки різні відомості зазвичай локалізовані в різних частинах об'єкта. Крім того, вони встановили схему рухів очей в залежності від поставлених питань, інструкцій і т.п. і показали, що значення елементів складного об'єкта, що несуть ті чи інші відомості, визначається завданням, що стоїть перед спостерігачем, і це значення може змінюватися в найширших межах.

Дослідження по вимірюванню зорового зосередження (looking time) на об'єктах при вивченні сприйняття показали, що на нерухомі і рухомі предмети людина реагує по-різному. Так, на рухомих об'єктах людина мимоволі фіксує свою увагу. При цьому особлива увага фіксується на кордонах переходу від одного об'єкта до іншого і послаблюється на основному полі об'єкта, тобто відбувається виборча настройка сприйняття, що дуже важливо при впровадженні технологій візуального мерчендайзинга.

Повнота сприйняття залежить від знань і компетентності покупця.

Знання розглядають як інформацію, що зберігається в пам'яті, і як визначальний фактор пізнавальних ресурсів. Вони впливають на поведінку покупців в торговому залі і сприйняття ними факторів середовища торгового залу, в тому числі товарів. Основними показниками знань покупців є обізнаність та імідж.

Поінформованість вказує, наскільки великими відомостями володіє суб'єкт в тій чи іншій області (знання про товари, підприємства, технології, продавців, марки і тощо). Для її визначення використовують «поверхове» вимір: покупців просять перелічити всі відомі марки товару або всі їхні переваги, ситуації їх використання та ін Роблять це для того, щоб виявити ступінь популярності марки, встановити найбільш вірогідну позицію марки в торговому залі, скільки уваги буде потрібно для виявлення даної марки, визначити її роль і статус в торговому процесі, імідж марки і т.д.

Імідж - З точки зору психології, що склався в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь. Ефект іміджу розрахований на ті чи інші етичні та естетичні очікування, потреби суб'єкта або ж групи суб'єктів. Саме тому наявність іміджу може забезпечити в різних обставин успіх носієві його еталонів. З точки зору маркетингу імідж - це уявна концепція, що створюється рекламою, що розповсюджується засобами масової інформації і включає в себе емоції, відчуття, відносини та інтелектуальну орієнтацію групи по відношенню до деякого об'єктивно існуючого явища. При формуванні іміджу товару виділяють такі образи і асоціації, як вишуканість, надійність, елегантність або розкішну. У мерчендайзинг імідж зумовлює те, в яких магазинах і відділах буде продаватися товар, його статус і роль в продажах, фон товару при позиціонування в торговому залі і на прилавках і т.д.

Важливість дослідження знань про товар підтверджує наступний приклад. У 70-і роки на прилавках нашої країни з'явилися різні нерибні водні продукти (паста з креветок «Океан», консерви з морської капусти і м'яса китів та інші), однак через відсутність у покупців знань про ці продукти вони не користувалися значущим попитом. Відомостей про їх харчової цінності було явно недостатньо. Потенційні покупці не знали, як їх використовувати, а продавці не були готові до їх питань, та й у торговельних залах магазинів вони займали малопомітні куточки. Положення змінилося в другій половині 80-х - початку 90-х років, коли з'явилися видання з національними та закордонними рецептами з їх застосуванням, підприємства громадського харчування з зарубіжної кухнею і в торгових залах їх стали розміщувати на найбільш помітних місцях.

Асортимент сучасних універсамів та інших великих роздрібних торгових підприємств можуть налічуватиме більше 25 тис. найменувань, що ускладнює пошук і виділення споживачем потрібного йому товару. Проблема полягає в наступному: з одного боку, без такого різноманіття фірмі важко залучити відвідувача, а з іншого -- воно втомлює його і може зробити шкідливий психологічний вплив, здатне викликати оборонні рефлекси і змусити його покинути торговий зал. Виходом з цієї ситуації є збалансована орієнтація всього різноманіття товарів і порядок їх розміщення в торговому залі згідно з психологічними характеристиками поведінки відвідувача. При вирішенні цього завдання виходять з теорії когнітивної послідовності, згідно з якою люди прагнуть побудувати послідовний набір переконань і відносин. До товарів, інформації та інших подразників, орієнтованим на відвідувача виходячи з принципу пізнавальної послідовності, покупці більш чутливі, ніж до того, що не узгоджується з їх пізнавальними ресурсами та пізнавальної системою, суперечить їх переконанням і відносин. Такий підхід дозволяє раціонально використовувати обмежені можливості уваги покупця і сприяє зусиллям фірми, спрямованим на те, щоб змусити покупця довше перебувати в торговому залі, відвідати всі відділи (секції) і зробити якомога більше покупок.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/