Критерії виділення сегментів ринку

Валерій Євгенович Хруцький, доктор економічних наук, професор Академії народного господарства при Уряді РФ.

Для успіху в бізнесі мало мати гарний продукт і знати, що він потрібен на ринку. Щоб чітко визначити свою можливу частку ринку, точніше скласти прогноз збуту і вибудувати стратегію продажів, потрібно більш чітко уявляти собі потреби і запити споживачів, знати, на кого в першу чергу розрахована ваша продукція. Сегментація ринку - перший крок у цьому напрямку. Сегментація ринку - важливий елемент маркетингу. Однак занадто незрозумілі визначення сегменту ринку найчастіше створюють у деяких керівників і фахівців враження про сегментації як про якусь теоретичної абстракції, не потрібною на практиці. Для того щоб зрозуміти, навіщо потрібна на практиці сегментація ринку, необхідно з'ясувати, що таке сегмент? Яким чином його треба виділяти?

Сегмент ринку - це перш за все група споживачів. Цей спосіб поділу потенційного ринку на частини (сегменти), тобто на чіткі групи споживачів, які будуть однаковим або схожим чином реагувати на різні аспекти реалізації продукції (однаково реагувати на певну рекламу, шукати пропонований товар у певного типу магазинах і т.п.), і називають сегментацією ринку.

В маркетингу прийнято вважати, що потенційний ринок збуту неоднорідний. Він складається з різних груп споживачів (причому одного і того ж продукту або його близьких аналогів), по-різному відносяться до різних параметрів продукту (одні більше цінують надійність і довговічність, інші - низьку ціну) в силу притаманних їм відмінностей (за рівнем доходу, віку, стилю життя).

Сегмент ринку - це група споживачів, що володіють одним або кількома загальними стійкими ознаками, що визначають поведінку споживачів на ринке.Прі цьому важливо мати на увазі, що сегмент - досить велика частина ринку, де може «Вміститися» кілька конкуруючих між собою фірм-виробників і постачальників.

Логіка сегментації проста. Вона базується на тому, що навіть сама хороша і досконала модель продукту може бути не потрібна всім потенційним споживачам на даному ринку. Кому-то не підійде ціна, кому-то дизайн, кому-то технічні параметри. Сегментація - спосіб визначення, по-перше, для яких груп споживачів (у галузевому або продуктовому розрізах) призначено даний виріб, по-друге, які параметри продукції мають ключове значення для підвищення конкурентоспроможності підприємства, над якими ще треба попрацювати, щоб вони найбільшою мірою задовольняли запитами конкретних споживачів. Тільки з урахуванням цього може бути скоригована ємність і визначені частка ринку для вироби або виду послуг конкретної фірми, розмір інвестицій у нове обладнання і технологію для випуску нових виробів.

При проведення сегментації важливо мати на увазі, що в цілому сенс сегментації полягає не просто у виділенні груп споживачів (тим чи іншим чином) як таких, а в пошуку цільового сегмента ринку, для якого продукт конкретної компанії в даному місці, в даний час і в даних умовах підходить найкращим чином. Це дозволить керівництву підприємства або фірми звернути увагу на конкретні потреби і запити споживачів, відповідним чином вибудувати свою стратегію маркетингу, виробництва, просування і збуту продукції на ринку. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, багато в чому залежать успіх підприємства чи фірми в конкурентній боротьбі, ступінь використання своїх порівняльних конкурентних переваг. Для цього і здійснюється сегментація ринку, в цьому її головна мета і призначення: оцінити кожну частину ринку і врахувати умови роботи з кожної з груп споживачів, представлених на цій частині ринку.

Для того щоб процедура сегментації була дійсно корисною на практиці, вона повинна відповідати ряду вимог:

потрібно, щоб виділені з її допомогою сегменти ринку можна було виміряти, оцінити кількісно (визначити частку сегмента в загальній потенційної місткості ринку, оцінити платоспроможний попит);

сегменти повинні бути істотними, являти собою дійсно велику частину ринку (ємність кожного з них повинна бути достатньою для того, щоб виробництво і реалізація того чи іншого продукту були рентабельними);

необхідно, щоб виділені сегменти були доступні для вашого підприємства чи фірми, щоб ви змогли успішно організувати збут (інформувати ваших кінцевих споживачів про переваги вашого продукту та забезпечити їм його доставку через збутову мережу);

важливо, щоб певні вами сегменти ринку дозволяли вашому підприємству або фірмі діяти, тобто володіли достатньою мірою можливостями активного впливу на споживчий попит, щоб у вашої компанії завжди була можливість збільшувати в перспективі місткість ринку по кожному з сегментів, залучаючи все нових споживачів.

Всі ці вимоги треба враховувати при виборі цільового сегмента ринку. Крім того, потрібно знати, за якими критеріями можна визначити цільовий сегмент ринку. Критерій - це спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегменту ринку для вашого підприємства в якості цільового. Найбільш поширеними критеріями виділення цільового сегмента є наступні.

1. Розміри (ємність) сегмента. Місткість сегмента ринку може бути визначена з допомогою різних показників: загального числа виробів (у натуральному вираженні), реалізованого за певний період часу (місяць, рік); загального обсягу продажів (у вартісному вираженні) за будь-який період часу (рік) або за весь життєвий цикл продукту; частки сегмента в загальній потенційної місткості ринку (у %); Загального числа потенційних споживачів і т.д. В якості цільового може бути вибраний сегмент ринку з найбільш високими кількісними параметрами.

2. Доступність сегменту для підприємства. Ступінь доступності сегменту ринку характеризується можливістю підприємства або фірми отримати у своє розпорядження канали розподілу і збуту продукції, сприятливих умов для транспортування виробів споживачам, а також складування і зберігання виробів на даному сегменті ринку. Керівництво підприємства повинно визначити: чи є на даному сегменті ринку достатнє число збутових посередників або власних точок збуту для просування своєї продукції до кінцевого споживача, яка потужність склалася збутової мережі, чи здатна вона забезпечити реалізацію всього обсягу призначеної для цієї групи споживачів продукції, яке стан транспортної мережі (чи є тут дороги, потужності з переробки вантажів, під'їзні шляхи тощо). Відповіді на ці питання дають керівництву компанії інформацію, необхідну для прийняття рішення про те, чи достатньо дозріли умови для того, щоб починати просування своєї продукції на даному сегменті ринку, або ще потрібно витратити додаткові зусилля, час і кошти на формування власної збутової мережі, на налагодження відносин з торговими фірмами-посередниками, на обладнання складів і т.п. В якості цільового сегмента вибирається той, з якого легше за все починати просування свого продукту, тобто з сегмента, який за більшістю параметрів має більшу доступністю.

3. Перспективність сегмента. Для підприємства важливо, щоб обраний сегмент ринку являв собою дійсно істотну частину ринку збуту і був стійким, тобто продовжував залишатися таким в майбутньому. Керівництву підприємства потрібно з'ясувати: чи є даний сегмент ринку росте, стабільним або зменшуваним по своїй ємності, за кількістю потенційних споживачів, чи варто орієнтувати на нього свої виробничі потужності або з часом треба буде їх перепрофілювати на інший ринок. Цільовим може бути тільки зростаючий сегмент ринку.

4. Прибутковість або рентабельність сегмента. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства або фірми робота на даний сегмент ринку. Зазвичай тут застосовуються типові прийоми оцінки фінансової привабливості бізнесу: норма прибутку (як правило, розрахованої з чистого прибутку, хоча може бути в принципі використаний будь-який з дев'яти основних показників прибутку), дохідність на вкладений капітал, приріст маси прибутку, капіталізації фірми, прибутковість активів, власного (акціонерного) капіталу і навіть розмір дивідендів на акцію. Все залежить від специфіки компанії і її стратегічних установок. Цільовим буде сегмент з найкращими фінансовими показниками, набір яких визначається керівництвом підприємства або фірми.

5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів і захищеність сегмента від конкуренції. При використанні цього критерію керівництво підприємства чи фірми має отримати відповіді на питання: У якому ступені основні конкуренти готові поступитися частиною обраного сегмента ринку? Наскільки просування тут продукту зачепить їхні інтереси? Якщо основні конкуренти будуть серйозно стурбовані просуванням продукції вашого підприємства на вибраному сегменті ринку і вживуть відповідних заходів щодо його захисту, то будьте готові нести додаткові витрати при орієнтації на такий сегмент або пошукайте для себе інший, менш цікавий і привабливий для ваших конкурентів, де «прес» конкуренції та у відповідь заходи конкурентів будуть слабкіше.

Важливо також визначити:

Хто може стати конкурентом на вибраному сегменті ринку в майбутньому?

Які сильні і слабкі сторони конкурентів?

В якою мірою ваші порівняльні конкурентні переваги відповідають умовами роботи на вибраному сегменті ринку?

В яких напрямках господарської діяльності має сконцентрувати основні зусилля та ресурси з тим, щоб розвинути ваші сильні сторони і усунути недоліки?

Чим слабкіше конкуренція, тим більш кращий даний сегмент ринку, як цільового?

Чим більше ваші порівняльні конкурентні переваги відповідають потребам і запитам даної групи споживачів, тим більше може бути прагнення зупинитися на такому сегменті, як на цільовому.

6. Ефективність роботи на вибраному сегменті ринку. Під цим критерієм розуміються перш за все перевірка наявності у вашого підприємства належного досвіду роботи на вибраному сегменті ринку, оцінка того, наскільки інженерний, конструкторський, виробничий і збутової персонал готовий доопрацьовувати виріб відповідно з потребами та запитами даної групи споживачів і просувати продукт на цьому сегменті, наскільки він готовий до конкурентної боротьби. Керівництву підприємства слід також вирішити, чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на даному сегменті ринку. Вибір цільового сегмента відповідно до цього критерію зазвичай здійснюється на основі широко відомого в системному аналізі підходу «Витрати - вигода», коли в комплексі оцінюється, чи варто «шкурка» (у даному випадку сегмент ринку) «вичинки» (тобто сукупності витрачених сьогодні і завтра ресурсів).

7. Відповідність обраного сегмента місії і цілям компанії. Дуже важливо, щоб робота на вибраному сегменті ринку відповідала стратегічним цілям і ключової компетентності підприємства або фірми. Компанія повинна мати можливість працювати на даному сегменті ринку на перспективу, максимально використовуючи свої технологічний, виробничий, кадровий потенціали. Тому при виборі цільового сегмента ринку належить зіставити його характеристики з стратегічними установками компанії, її головною метою (місією) на ринку.

Важливо пам'ятати, що лише в рідкісних випадках можна визначити цільовий сегмент з допомогою одного критерію. Цільовим для підприємства або фірми може бути вибраний сегмент, що є таким за кількома критеріями (не обов'язково всім), які компанія вважає для себе найбільш значимими в даний період часу.

Це не означає, що цільовим повинен бути самий великий сегмент ринку, одночасно забезпечує найвищу прибутковість. Все залежить від специфіки господарської діяльності та стратегії фірми. Для компанії, що орієнтується на довгострокову прибуток, куди більше значення може мати перспективність поки що недостатньо великого сегмента, ємність якого в подальшому може значно зрости. У будь-якому випадку вибір цільового сегменту здійснюється з урахуванням не одного, а декількох критеріїв. Які з перерахованих вище критеріїв або які ще критерії слід врахувати - залежить від специфіки господарської діяльності конкретного підприємства або фірми. Разом з тим для великих компаній відразу кілька сегментів ринку можуть бути виділені як цільові.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/