Види конкурентних ситуацій

Рубін Ю.Б.

Вихідна клітинка конкурентного суперництва може складатися з одного-єдиного контакту або з серії контактів, що утворюють цілісну ситуацію. Як і в спорті або на полюванні, протиборство суперників у бізнесі представляє собою сукупність контактів, які можна найяскравіше охарактеризувати з допомогою термінології, яка застосовується в шахових поєдинках, а саме: дебют, міттельшпіль, ендшпіль. Спробуємо застосувати вказану термінологію для визначення видів конкурентних ситуацій. Дебютна ситуація - це початок тактичних дій, міттельшпіль - це ситуація середини тактичних дій, ендшпіль - це завершальна ситуація в ході проведення тактичних дій.

Рис. 6.1. Види конкурентних ситуацій

Проводячи подібне чи інше розмежування, важливо не забувати, що жоден з названих видів конкурентних ситуацій не вичерпує всієї повноти тактики конкурентних дій, а є лише окремим специфічним епізодом у процесі розгортання тактики поведінки суб'єктів бізнесу. Кожен з них має функціональними ознаками, для кожного характерні свої особливості залучення і застосування маневрів і прийомів конкуренції, конкурентних комбінацій, а також ступінь інтенсивності конкурентних дій, різноманіття форм конкурентних дій і манер конкурентної поведінки. У своїй сукупності вони складають певну модель конкурентної поведінки суб'єктів бізнесу або гібрид моделей.

Дебютна ситуація відкриває будь-яку з тактичних моделей конкурентної поведінки компаній (концентрований наступ на основі тактики першого ходу або тактики другого ходу, флангові наступ, фронтальний наступ, моделі оборони, контрнаступу, погоджувальних або відволікаючих дій, ізоляції, відступу, вступу в бізнес та ін.) Кожна з них має свою дебютну специфіку, але в цілому дебютні ситуації володіють наступними функціональними ознаками:

зміст дебютної ситуації полягає в мобілізації суб'єктами підприємницького бізнесу конкурентного потенціалу для фронтального, концентрованого або флангового протистояння зовнішньому оточенню відповідно до обраної ними моделлю тактики дій для придбання стартових (дебютних) конкурентних переваг над супротивником (противниками); керівникам компаній доцільно пам'ятати про тому, що дебютна ситуація обов'язково повинна бути виграна;

виграш дебютної ситуації полягає в придбанні суб'єктом бізнесу стартових (дебютних) конкурентних переваг над супротивником або супротивниками; такими можуть стати ажіотаж в середовищі покупців з приводу майбутнього зниження або збільшення цін на пропоновані товари/послуги, формування споживчих очікувань щодо частини появи на ринку нового товару/послуги (у тому числі в конкретному магазині), розміщення привабливою та ефектною реклами, завоювання права на виконання державного замовлення та ін;

програш дебютної ситуації полягає у виявленні суб'єктами бізнесу порівняльних дебютних конкурентних недоліків на тлі більш вдалого проведення дебютних ситуацій суперниками; програш конкурентної ситуації означає, що компанія не зуміла належним чином мобілізувати свій конкурентний потенціал для розгортання тактичних дій, навпаки, вона понесла матеріальні або моральні втрати вже на старті. Входження суб'єктів підприємницького бізнесу в дебютні ситуації може бути добровільним чи вимушеним, прагматично вмотивованим (цілеспрямованим) або невмотивованим (безцільним). Безцільне входження компаній в дебютні ситуації не представляє для нас великого інтересу, тому звернемося до варіантів прагматично мотивованих дебютних дій.

При добровільному й прагматично мотивованій входження компаній у дебютну конкурентну ситуацію її головною ситуаційної завданням стає швидка реалізація плідної дебютної ідеї. Це, як правило, форсований захоплення кон'юнктурних позицій, що полягає в завоюванні ситуаційних (кон'юнктурних) вигод та здійсненні дебютних загроз у відношенні прямих і умовно-прямих суперників. Вдале рішення даного завдання обертається виграшем компанією дебютної ситуації, невдале рішення - програшем дебютної ситуації.

Успіхи суб'єктів підприємницького бізнесу в дебютних ситуаціях, в які вони вступають добровільно, залежать від того, якою мірою їм вдається випередити суперників і в завоюванні вигод, і в здійсненні погроз. Дебютні вигоди являють собою вихідні прообрази тактичних конкурентних переваг, які повинні бути закріплені в наступних епізодах реалізації компанією обраної моделі конкурентної поведінки. Завоювання їх важливо і в матеріальному відношенні (формування доходної бази компанії вже на старті), і з точки зору розвитку корпоративних PR (public relations). Нерідко компанія отримує перемогу в конкурентному поєдинку або при настанні фронтальному, здійснивши вкрай вдалий дебют.

Крім придбання дебютних вигод суб'єктам підприємницького бізнесу, добровільно що вступає в нову конкурентну ситуацію, не слід забувати і про здійсненні дебютних загроз. Необхідність у наявності таких погроз міститься в самому характері дебютного конкурентного зіткнення компаній, кожна з яких зобов'язана повідомити своє оточення про початок власної присутності в конкурентному середовищі. Зробити це можна, лише за допомогою тих чи інших загроз.

Для завоювання кон'юнктурних вигод і здійснення дебютних загроз суб'єктам бізнесу слід скористатися своєю головною зброєю - правом першого ходу, яке дозволяє їм швидко оволодіти стартовою ініціативою. Право першого ходу дає цьому важливим завданням для дебюту є - не втратити стартову ініціативу тут ж, на старті.

Поряд з добровільним входженням компаній у дебютну ситуацію нерідко спостерігається і вимушене входження в таку ситуацію. Дане явище прийнято називати попаданням в непередбачену ситуацію. Потрапляючи в таку ситуацію, прагматично мотивовану конкурент виявляється перед гострою необхідністю вирішення головного ситуаційної задачі, що складається у перехопленні вже зайнятих суперниками більш вигідних кон'юнктурних позицій і у відбитті вже здійснених погроз. Неможливість здійснення компанією першого ходу змушує зробити її другий хід, і то якнайшвидше.

Визначальний значення фактор випередження суперників в оволодінні стартовою ініціативою має при відносно симетричної дебютної ситуації. Тут важливе значення здобуває ступінь раптовості початку розгортання самого дебюту. Кожна з протиборчих сторін прагне використовувати раптовість дебюту для втягування конкурентів у боротьбу на тактично невигідних для тих конкурентних полях. Її завданням є порушити симетрію ситуації і намагатися придбати хоча б деякі риси домінування над суперниками (або одним суперником). Це можна зробити тільки за умови певних помилок з боку конкурентів, які зазвичай відбуваються внаслідок того, що даних конкурентів вдалося застати зненацька раптовими діями.

При асиметричною дебютної ситуації одна з протиборчих сторін з самого початку має перевагу в силі, тому саме вона є прагматично мотивованим ініціатором дебюту, має право першого ходу і прагне до випередження конкурентів за рахунок нанесення форсованих ударів. Іншим суб'єктам бізнесу не залишається нічого іншого, окрім спроб перехоплення дебютної ініціативи за рахунок майстерного поєднання різних прийомів конкурентної поведінки, відволікаючого маневрування і створення захисних комбінацій (пасток, капканів), заманювання на тактично невигідні конкурентні поля, а також комбінацій з жертвами за межами стратегічного ядра бізнесу. Шахове правило, згідно з яким у початковій стадії суперництва спостерігається природна рівність сил кожної з сторін, причому сторони мають приблизно рівні шанси в дебютній боротьбі, не застосовується до конкуренції в системі сучасного бізнесу.

Справжня маркетингова війна вибухнула на ринку США з появою на ньому японських мотоциклів Honda і Yamaha. В результаті гострої конкуренції ціни на мотоцикли цього класу знизилися на 10%. Тоді Harley Davidson пролобіювала введення квоти на поставку важких японських мотоциклів строком на 5 років. Проте вже через 4 роки, коли Harley вийшла на колишній рівень рентабельності, компанія домоглася дострокової скасування квоти. Керівництво Harley стверджувало, що тепер компанія готова протистояти будь-якому конкуренту.

Коли японські виробники знову вийшли на американський ринок, Harley зустріла їх у всеозброєнні, використовуючи нову іміджеву стратегію.

Вона направила свої маркетингові зусилля на створення образу сильного і волелюбного «дикуна» (до речі, саме так називалася одна з моделей їх мотоциклів The wild one). Цей образ припав до смаку тисячам молодих ветеранів, що повернулися з В'єтнаму. Після пережитого на війні вони не знаходили собі місця в системі звичних американських цінностей. Вони втекли від суспільства. Образ впевненого в собі, зухвалого відлюдника став надзвичайно привабливим. Тепер компанія продавала не просто мотоцикли, а «спосіб життя» в стилі Harley Davidson. За 4 роки американський виробник поліпшив якість продукції та створив лояльне ставлення до свого бренду. На цьому тлі всі пропозиції японців сприймалися як другосортні аналоги.

Можна виділити наступні види дебютних ситуацій:

стратегічно обумовлений дебют (його іноді некоректно називають дебютної стратегією); такий дебют визначається жорстким дотриманням керівництва компанії стратегічного вибору стереотипів конкурентної поведінки, напрямків і полів конкуренції; подібні дебюти відрізняються заданістю і відсутністю маневреності в тактичному поведінці суб'єктів бізнесу;

маневрений тактичний дебют; оперативно розробляючи та плануючи тактику конкурентного поведінки компанії, її керівництво допускає, що дебютна ситуація може не вписатися в затверджену стратегію конкурентної поведінки даної компанії; це надає самому дебюту маневрений характер; конкурентні переваги, досягнуті в ході таких маневрів, часто неможливо визначити на передстартової стадії;

кон'юнктурний дебют; такий дебют часто виявляється прямо не обумовленим ні стратегією, ні затвердженої тактикою поведінки суб'єктів бізнесу - рішення про входження в дебютну ситуацію і про проведення дебютних дій приймаються миттєво, під впливом кон'юнктурних змін, осмислених керівництвом підприємницької фірми, як правило, такі рішення побічно обумовлюються вибором тактики і/або стратегії конкурентної поведінки даної фірми, але іноді вони мають абсолютно евристичний характер - саме так здійснювалися всі великі відкриття в сучасному бізнесі;

хуліганський дебют; такий вид дебюту полягає в постійному відтворенні суб'єктами бізнесу різноманітних загроз зовнішнього оточення, що демонструють готовність даного суб'єкта бізнесу негайно вступити в зіткнення і боротьбу з суперниками (і, зрозуміло, здобути перемогу); такі погрози відбуваються без видимих причин, як б «з хуліганських спонукань», але компанії часто користуються хуліганських дебютом для втягування загавились або не впоратися з нервами суперників в зіткнення на свідомо невигідних для них конкурентних полях шляхом підтримання у них відчуттів постійної небезпеки і невдоволення відсутністю адекватних відповідей на загрози. Дебютні ситуації розвиваються неквапливо, вялотекущие або на високій швидкості, стрімко, щільно, мобільно, енергійно, гостро або не дуже, з використанням різних форм конкурентних дій (агресивно, азартно, ризиковано, обачно і т. д.), у ворожому (це найчастіше зустрічається під час кон'юнктурного або хуліганського дебюту) або іншій манері. Завершення дебютної ситуації є разом з тим і початком міттельшпілі - серединній ситуації тактичних дій суб'єктів бізнесу.

Мітельшпіль продовжує тактику конкурентної поведінки компаній, що вийшли з дебютного епізоду. Для міттельшпілі характерні наступні функціональні ознаки:

міттельшпіль є визначальним епізодом будь-тактичної моделі конкурентної поведінки суб'єктів підприємницького бізнесу; базисні і інші прийоми конкурентного поведінки, тактичні маневри і комбінації конкурентних дій найбільш повно реалізуються саме в серединній ситуації протистояння суб'єктів бізнесу своєму оточенню; виграш і програш у міттельшпілі зумовлює тактичне конкурентне позиціонування суб'єктів бізнесу;

міттельшпіль покликаний розвинути дебютний успіх компаній при його наявності - закріпити виникли конкурентні переваги - або подолати або ліквідувати наслідки невдалого дебюту;

тактичне поведінка конкурентів має найбільшу залежність від форс-мажорних обставин саме в міттельшпілі;

суперництво в міттельшпілі зумовлює остаточні підсумки тактичного періоду конкуренції суб'єктів бізнесу, які підводяться в ендшпілі.

Протистояння конкурентів у міттельшпілі характеризується найбільшою концентрацією конкурентних дій. Саме в цьому епізоді компанії прагнуть досягти своїх головних тактичних цілей. Цей епізод є епіцентром тактичного конкурентного маневрування і проведення тактичних комбінацій. Не цілком наукове, але дуже популярний вислів «переломити ситуацію» також найбільшою ступеня характерне саме для міттельшпілі (по-науковому слід було б сказати: «Змінити баланс сил в ситуації»). Зміна балансу конкурентних сил в ситуації міттельшпілі означає не зміни в складі конкурентного потенціалу суперників, а підвищення або зниження ступеня інтенсивності застосування тактичних прийомів (щільності, швидкості, енергії, мобільності та ін.) Такі зміни здатні підвищити або, навпаки, знизити напруга протистояння сторін. Ситуація може «погіршитися», або «поліпшитися» - насправді мова йде про посилення або про ослаблення конкурентів у міттельшпілі.

Посилюючи або ослабляючи свої дії, один із суперників змушений постійно маневрувати серед конкурентів, інтенсивність дії яких також може зазнавати зміни. Тому міттельшпіль - це найбільш «маневрена» частину будь-якої моделі конкурентної поведінки компаній. У процесі маневрування в міттельшпілі непримиренні супротивники можуть раптом стати тактичними союзниками, а близькі друзі та однодумці - тяжкими ворогами.

Якщо з колишнім конкурентом можна укласти тактичний або стратегічний союз, щоб врятуватися від збитків або збільшити прибуток, то може статися і зворотне: багаторічний надійний партнер, з яким разом було зароблено не один мільйон, може відразу перетворитися на конкурента. Саме це і сталося з групою компаній «Руст» у лютому 2003 р., коли її стратегічний партнер, компанія Bacardi-Martini, дистриб'ютором продукції якої був «Руст», відмовилася від послуг російського партнера. З 1 квітня функції дистриб'ютора передавалися ТОВ «Беверіджіс енд Трейдинг», стовідсоткової «дочці» Bacardi-Martini.

За словами власника «Руста», Рустама Таріко, це був логічний крок для італійців. Імпортери алкоголю будують свій бізнес на ринках, що розвиваються в три етапи. Спочатку вони працюють з кількома дрібними дистриб'юторами за принципом «Розділяй і володарюй», що не дуже добре позначається на ринку, зате страхує ризики та готує грунт для вторгнення. Потім вони вибирають одного великого посередника, який повинен вибудувати ринок для них. Після цього засновується власна торгова компанія, яка дозволяє заощадити і повністю контролювати процес. За словами Таріко, наступним кроком була організація компанією «Руст» бізнесу для італійців. Бренд повинен був стати незалежним від «Руста». У такій ситуації, за його поясненням, чому б не відібрати маржу і не покласти до кишені?

Конфлікти інтересів суперників і партнерів по бізнесу можуть згладжуватися або слабшати. У тому разі, еслі відносини суперників не зазнають жодних змін, спостерігається закритий міттельшпіль (сторони взаємно закриті і не виявляють зацікавленості в модифікації відносин), якщо ж спостерігається модифікація відносин (наприклад, ослаблення або припинення боротьби), в наявності частково або повністю відкритий міттельшпіль.

На етапі міттельшпілі можна усунути наслідки невдалих рішень, які мали місце в дебютній ситуації, зокрема в досягненні симетрії конкурентної ситуації або в її подоланні і у формуванні асиметричною конкурентної ситуації. У міттельшпілі одні конкуренти повинні прагнути закріпити свої дебютні досягнення і посилити тиск на суперників, а інші, навпаки, повинні подолати складаються тенденції тиску на них, а при нагоді перехопити ініціативу і знешкодити супротивників. Саме тут найчастіше застосовуються «домашні заготовки», включаючи відволікаючу комбінування, використання яких у дебюті є передчасним.

Рис. 6.2. Види міттельшпілі

Наприклад, коли британська авіакомпанія Laker Airways повела атаку на найприбутковіші маршрути British Airways, що оборонялися компанія відмовилася від негайних відповідних дій, а дочекалася, поки «зарвався» конкурент візьме великий кредит в американських доларах. Коли курс долара щодо інших валют виріс (відповідно збільшилися і основний борг, і відсоткові платежі Laker), BA різко знизила власні ціни, а після банкрутства конкурента відновила їх до колишнього рівня.

Важливе значення для кон'юнктурного поведінки підприємницьких фірм у міттельшпілі має і здатність швидко адаптувати свої тактичні дії до форс-мажорних обставин. З форс-мажором доводиться, звичайно, зважати і в дебюті, однак будь-яка дебютна ситуація може бути легко припинена без особливих наслідків для компанії, тим часом, потрапивши в міттельшпіль, дана компанія змушена шукати більш гнучкі рішення.

Кон'юнктура і випадковість - різні явища, сьогохвилинне в бізнесі не означає випадкового. Під форс-мажором зазвичай розуміються явища, що мають надзвичайний характер. Форс-мажорні обставини (роль випадку, за М. Портера) відіграють важливу роль і в конкурентному позиціонування суб'єктів бізнесу, і в отриманні, утриманні та зміні ними конкурентного статусу, і в тактичному поведінці в ситуації міттельшпілі.

До таких обставин прийнято відносити природні катаклізми, раптові зміни в політиці, включаючи війни, несподівані зміщення в структурі сировинних ресурсів, бурхливі сплески споживчих переваг. Випадкові та надзвичайні події обов'язково впливають на конкурентну поведінку суб'єктів бізнесу. Але вони впливають і на склад застосовуваних компанією тактичних прийомів.

Форс-мажорні обставини можуть повністю змінити пріоритети діяльності суб'єктів бізнесу, слабкого галузевого конкурента зробити сильним конкурентом з нішовою спеціалізацією, креативного конкурента перетворити на лідера масових продажів, а деяких локальних чемпіонів звести в ранг повністю відбулися глобальних конкурентів. Мітельшпіль - це епіцентр корпоративних трансформацій під впливом форс-мажору. Саме тут компанії найчастіше доводиться згадувати про включення аварійної сигналізації. Як підкреслює М. Портер, випадкові події «можуть звести нанівець переваги старих конкурентів і створити потенціал для нових фірм, здатних замінити старі по досягненню необхідного рівня конкурентоспроможності в нових, змінених умовах »3.

Майстром використання вигод від форс-мажорних обставин і соціальних зрушень по праву може вважатися вже згадувана нами компанія Harley Davidson. У період війни Indian Motorcycle Company - головний конкурент Harley Davidson - була змушена повністю продати своє виробництво на потреби армії. Таким чином, з комерційної точки зору, Indian зникла з ринку мотоциклів. Harley Davidson також продала частину своїх потужностей військовому відомству, але завдяки гарним відносин Вільяма Харлі з Пентагоном компанію вдалося зберегти в якості комерційного суб'єкта ринку. Після війни Indian повністю втратила всякий контроль над ринком, зате марка Harley Davidson стала найгучнішою назвою в мотоциклетної індустрії.

Одночасно з тактичним маневруванням в міттельшпілі компанії охоче змінюють і форму конкурентних дій. При цьому:

форми конкурентних дій проявляються відповідно до розвитку конкурентних ситуацій, причому в кожній подібній ситуації вибір тієї чи іншої форми конкурентних дій залежить не тільки від стійких чинників, але і від швидкоплинних, включаючи настрій уповноважених менеджерів компанії, їх фізичний стан;

один і той же вид конкурентних дій може в міру розвитку конкурентної ситуації набувати послідовно змінювані один одного форми.

В внаслідок тактичних дій суперників в міттельшпілі кожна з протиборчих сторін приходить до ендшпіль, під яким розуміється завершальний епізод тактичного конкурентної взаємодії. Завершення (кінцівка) тактичного циклу пов'язана з вичерпанням домовленостей або закінченням періоду відсутності будь-яких домовленостей, завершенням угоди, припиненням дії односторонніх і багатосторонніх зобов'язань, відображенням або зняттям адресних загроз, втратою (з доброї волі або вимушено) прав на ведення ділової діяльності. Для ендшпіля характерні наступні функціональні ознаки:

виграш або програш суб'єктів бізнесу в ендшпілі залежить не тільки від конкурентних дій компаній протягом самого ендшпіля, але і від попередніх епізодів тактичного циклу;

ендшпіль не в змозі розвинути і закріпити результати попередніх конкурентних ситуацій; змінити баланс сил суб'єкти бізнесу можуть, лише спираючись на грубі прорахунки суперників, якщо ті здатні на них в завершальному епізоді тактичного циклу;

виграш або програш ендшпіля свідчить про перемогу або про поразку компанії в завершується тактичному циклі (тому переможцем в конкурентному поєдинку визнається лише та компанія, якій найкраще вдалася кінцівка поєдинку);

наслідком цієї перемоги або поразки є стартове тактичне конкурентне позиціонування суб'єктів бізнесу в новому тактичному циклі, тому посилення компанії саме в ендшпілі в порівнянні з попередніми конкурентними ситуаціями доцільно лише для забезпечення нового вдалого дебюту.

Кінцівка тактичного циклу важлива для його адекватного завершення, а також - в умовах, коли ділове життя будь-якого суб'єкта підприємництва є нескінченну боротьбу за виживання, - для початку нового тактичного циклу. Правильна поведінка компаній в ендшпілі служить підставою подальшого розвитку тактики дій даної компанії. Характер дій її в ендшпілі зумовлює стан, в якому суб'єкти бізнесу виходять з взаємного протистояння і вступають в нове протистояння. Роблячи це, сторони або відтворюють колишню симетрію чи асиметрію конкурентних ситуацій, або досягають раніше відсутній симетрії, або погоджуються на її порушення в дебюті нового циклу.

Рис. 6.3. Переростання ендшпіля в новий тактичний цикл

Можна виділити наступні види ситуацій ендшпіля:

стратегічно обумовлений ендшпіль; такий ендшпіль визначається жорстким дотриманням керівництва компанії свого стратегічного вибору; подібні ендшпілі, як і стратегічно обумовлені дебюти, відрізняються заданістю і відсутністю маневреності в тактичному поведінці суб'єктів бізнесу;

маневрений тактичний ендшпіль; конкурентні переваги, що досягаються в ході маневрів при завершенні тактичного циклу, визначаються і параметрами перемоги, і умовами передстартової стадії нового циклу, як правило, невідомими заздалегідь;

кон'юнктурний ендшпіль, що має евристичний характер, - завершення тактичного циклу здійснюється під визначальним впливом раптових ситуаційних осяянь;

хуліганський ендшпіль; такий вид ендшпіля, як і хуліганський дебют, полягає в відтворенні суб'єктами бізнесу різноманітних загроз зовнішнього оточення, демонструють незадоволення результатами завершився циклу і готовність суб'єкта бізнесу неодмінно здобути перемогу в новому циклі;

має в своєму розпорядженні ендшпіль; його особливість полягає в тому, що, якими б не були результати завершується циклу, суб'єкти бізнесу демонструють готовність до взаємовигідної співпраці в майбутньому;

збудливий ендшпіль; його особливість полягає у створенні в конкурентному середовищі уявлень про те, що в майбутньому все складеться для зовнішнього оточення компанії набагато краще, ніж раніше.

В завершення даного параграфа підручника «Теорія і практика підприємницької конкуренції »відзначимо, що виграш чи програш компанії, її перемога або ураження залежать від того, які саме прийоми застосовуються суперниками для розвитку конкурентної ситуації. Такими можуть бути дії, прямо обумовлені змістом обраної тактичної моделі конкурентної поведінки, кон'юнктурні маневри, до яких вдаються компанії під впливом ситуаційного балансу сил і інтересів сторін, і кон'юнктурні комбінації, що являють собою поєднання конкурентних дій, що припадають саме на цей епізод тактичного циклу, і кон'юнктурних маневрів. Кон'юнктурне маневрування є складовою частиною тактичного маневрування підприємницьких фірм. Здійснюючи вдале кон'юнктурне маневрування, компанії збагачують інструментарій та актуалізують тактику своєї конкурентної поведінки.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/