Трейд-маркетинг в програмах лояльності

Костянтин Гонтмахер

Кожен з нас давно і непогано знає магазини і торгові центри, в яких зазвичай робить покупки. А ось чи знають вони нас? Майже завжди - ні. Чому «майже»? Тому що не так давно торговельні мережі стали запускати програми лояльності.

Рітейлери навчаються нас розрізняти - за допомогою клубних, бонусних, накопичувальних карт. Це перший крок до знайомства з клієнтом. Деякі торговельні мережі зробили пару наступних кроків - вони стали накопичувати і вивчати історію покупок, перетворивши купу чеків біля каси в добре зброшуровані і постійно зростаючі досьє на кожного клієнта ... Там є рядки і про кожен товар - хочете почитати?

Ми ще не відчуваємо своїх витрат на збереження анонімності (disguise tax), всього лише трохи частіше пред'являємо паспорт і картки. Так, це хороша тема для зловісних прогнозів, але чи не краще взяти програми лояльності на озброєння? Адже ритейл уже проводить цільові акції, які просувають певний товар для певної аудиторії, користуючись прямими каналами комунікацій і системою стимулювання покупців.

Звернемося до методів торгового маркетингу і подивимося, як можна їх поліпшити або поміняти на більш ефективні у випадку, коли у рітейлера є своя програма лояльності. Обмежимося двома великими темами, маркетингової - цільові акції і, як не дивно, інноваційної, хоча мова піде про «старому доброму» купонінге.

Отже, про акції. Що є сьогодні? Цілий спектр яскравих рішень, від воблеров і стопером до дегустацій та інсталяцій. Ну і, звичайно, палети та знижки! Не треба розповідати, що ці (чималі) витрати майже ніколи не повертаються в повному обсязі у вигляді прибутку. Так, можна вважати їх інвестиціями. Але у що? - В бренд? в рітейлера? або правильна відповідь - у Вашого покупця, який буде здійснювати повторні покупки? Можливо ... але тільки хто це - Ваш покупець? Навряд чи дослідники готові сьогодні дати достовірні відповіді на прості питання: «кого зацікавив Ваш новий товар?», «на кого вплинула Ваша багатомільйонна рекламна кампанія? »,« це конкурент зазіхнув на Ваш шматок ринкового пирога або в стані Ваших брендів стали спостерігатися випадки канібалізму? ». Багато питань ... на жаль, відмахуватися від них ставати все дорожче, їх настирливість вимагає більш рішучих дій.

Як не дивно, мені бачиться найефективнішим варіантом таких дій співробітництво з рітейлом. З тим самим рітейлом, який так запросто вилучає з маржі товаровиробника плату за лістинг, бонус за продажі, бюджет на акції. Якщо у рітейлера є програма лояльності - допоможіть йому зробити її привабливішою. Тиск ринку перенесено на постачальників - це ті, хто знаходиться далі за всіх від покупця, але повинні раніше за всіх навчитися відчувати ринок. Самі рітейлери в цьому не допоможуть - вони ростуть і зайняті тільки собою і один одним, в позиціонуванні акцій їм дійсно важлива ініціатива постачальника.

Навіщо платити просто за місце на полиці і нести маркетингову повинність у вигляді постійної участі в акціях типу «налітай - подешевшало»? Запропонуйте ритейлеру взяти фінансування бонусів, - ні, не ретробонус, а балів для покупців, - На себе. За рахунок маркетингового фонду. Досягніть, щоб включення до лістингу означало участь в цільових акції програми лояльності. Тепер ви з вашим мережевим «другом» - в одному човні. Успіх кожної акції прямо залежить від точності її націлювання: чим вірніше визначений сегмент покупців, якому буде зроблено пропозицію, тим більший відгук отримає акція, тим імовірніше повторність покупок після завершення акції. Це потрібно і ритейлеру - він ефективно просуває категорію, і постачальнику - він просуває свій бренд.

Дані про покупки клієнтів, які стали вибирати новий продукт, дозволять однозначно оцінити і точність позиціонування, і вплив на продажу інших продуктів. Маючи партнерські домовленості з рітейлером, постачальник може без опитувань і піпл-метрів дізнатися про реакцію покупців на свою рекламну кампанію - хто саме (соц-дем), в якій мірі, на якому етапі, в якому регіоні відгукнувся на його рекламні заклики. За допомогою рітейлера постачальник максимально близько, не знімаючи з полиці, наближає до покупця свої товари, безпосередньо інформуючи його про вигоди (переваги товару, особливі умови придбання, бали) через sms, web, додатковий касовий чек, інфокіоск. Таким чином, програма лояльності стає сполучною ланкою не тільки між покупцем і продавцем, але й між покупцем і товаровиробником.

Ще одним механізмом комунікацій та надання покупцеві привілеїв є купонінг. Ця модна тема отримує зараз розвиток в частині каналів доставки пропозицій потенційним клієнтам. Вже добре відомо і про роздруківку купонів з web-сторінок, і про отримання «картинки» зі штрих-кодом на мобільний телефон (sms, wap), і про способи цільового розповсюдження паперових купонів. Питання тільки одне - Ви де-небудь бачили всі ці купони? Крім конференцій і презентацій, зрозуміло. Думаю, питання риторичне.

В чому ж проблема? Як завжди, в реалізації. Ну не можуть торговельні мережі та незалежні магазини нескінченно «навчати» каси все нових і нових «фішок»! Про зчитування лазерним рідером штрих-коду з блікующимі екранчиком телефонів я говорити не буду, це окремий і нецікавий зараз питання технічної доведення. Набагато доречніше обговорити ідею рішення, яке, на мій погляд, 1) дасть легкий доступ до технології купонінга як виробникам товарів і послуг, так і продавцям, 2) зафарбувати білі плями в звітах купонних акцій мальовничими діаграмами і ясними таблицями.

Ідея. Каси безвідмовно обробляють свідчення рідера штрих-коду і перетворюють багаторозрядних номер у назва товару і його ціну. Касири по пролетарськи вигострить управляють чорною стрічкою транспортера, маніпулюють лазером і фіксують операції в касі. Остання ділянка торгового конвеєра - касовий вузол - не може зупинятися ні на секунду, тут будь-який бізнес розгалуження процесу, то є необхідність ухвалення рішення, призводить до прямих втрат. Купон ж повинен спрацьовувати, тільки якщо в покупці був відповідний товар. Хто за цим простежить? Каса? - Ні, ризик зниження надійності каси занадто великий, щоб «Зашивати» в її програму, що не відносяться до прямих обов'язків функції. Касир? - У нього, як правило, немає можливості навіть привітатися з вами. А шахрайства? А звітність? А якщо що спрацював купон дає не миттєву знижку, а можливість виграти поїздку на Таїті?

Далі - Кодування штрих-коду. У всіх магазинів є асортимент, який має свою, використовувану тільки цією торговою мережею, кодування, яка може довільним чином заповнювати діапазон вільних номерів. Хто і як буде вирішувати цю завдання?

Питання задані - пора дати відповідь. При оплаті покупки банківською картою, інформація з номером картки та сумою купівлі летить через океан (Visa, MasterCard) або в Сибір (Золота Корона) і повертається назад на касу з підтвердженням або відмовою платежу. Те ж саме відбувається при використанні картки лояльності, але на додаток відправляється ще й склад чека - в процесинговий центр програми лояльності. У відповідь приходить сума бонусів і розмір знижки (при списанні бонусів). Це і є рішення, все, що потрібно - відправляти у складі чека номер купона.

Що виходить в результаті? Процесинговий центр:

1. Викуповує незайнятий префікс для штрих-коду (тобто діапазон номерів).

2. Для кожної акції формує унікальний штрих-код з даними префіксом.

3. Фіксує умови акції, наприклад, якщо в покупці є чайник «Ч» і пред'явлений купон по акції «Чайник« Ч », то на касу повернути знижку в 50 рублів.

4. Обробляє надходять чеки: повертає на касу розмір знижки і рекламне повідомлення (для друку на чеку).

5. Формує звітність: де, коли був використаний купон. В якій купівлі (сума, склад). Якщо в номері купона «зашити» канал розповсюдження, то можна оцінити також відгук по кожному каналі.

Каса: «Побачивши» штрих-код, що починається на зайнятий для купонінга префікс, відправляє інформацію в процесинговий центр і очікує відповіді з сумовий або процентної знижкою і текстом. Це типове дію для стандартної касової програми.

Постачальник і торговельна мережа: отримують абсолютно достовірну інформацію про акцію. Мінімізують зловживання.

Покупець: отримує купон будь-яким способом - в магазині, поштової скриньки, через web або sms, заробляє знижку.

Процесинг - Це не стільки канали зв'язку, скільки найпотужніший Центр обробки даних, який виробляє тисячі операцій у секунду з ідентифікації і обробці запитів. Це під силу або найбільшим телекомунікаційним і транспортним компаніям (біллінг), чи національним платіжних систем (процесинг банківських та інших карт). У світі є кілька прикладів створення подібних центрів рітейлерами (Wall Mart, Tesco), але ці винятки лише підтверджують правило і підкреслюють, що інфраструктура рітейлера використовується тільки ним же самим, що сильно обмежує маркетингові можливості. Однак на перехідному етапі наявність внутрішніх процесингом (а вони з'являються для підтримки програм лояльності) сильно спрощує загальну інтеграцію - не потрібно зв'язуватися з кожною касою, можна обмінюватися інформацією відразу на рівні центрів обробки даних.

При ніж тут програми лояльності? По-перше, програма лояльності на увазі ідентифікацію покупця (див. вище), що, в свою чергу означає інтеграцію кас з яким-небудь процесинговим центром (у тому числі внутрішнім), по-друге, учасники програми лояльності набагато цікавіше для купонінга, тому що з них можна вибрати потрібних (націлювання) і з ними налагоджена комунікація (доставка купонів).

Застосування купонів у програмі лояльності в якості призів дозволяє максимально чітко розвести маркетингові (акції з нарахування бонусів, формування матриці купонних пропозицій) і комерційні завдання (наповнення матриці), що сильно підвищує шанси внутрішньої виживаності програми. Це знижує витрати на привілеї для покупців, залучає постачальників, радує бухгалтерію і відкриває масу можливостей для крос-промоушн (наприклад, єдина листівка з купонними пропозиціями для всіх партнерів торговельної мережі). Наступного року ми побачимо в Росії приклади таких програм.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/