Моделі і типи конкурентних ситуацій. Симетричні і асиметричні конкурентні ситуації. Принцип кон'юнктурного випередження

Рубін Ю.Б.

Тактика дій будь-якого суб'єкта підприємницького бізнесу складається з взаємопов'язаних цілісних епізодів, що утворюють єдину систему. У свою чергу кожен з цілісних епізодів розвитку конкурентної поведінки всіх протиборчих сторін та їх взаємодії на тактичному рівні становить конкурентну ситуацію. Логіка переходу суб'єктів бізнесу від стратегічного конкурентного позиціонування до тактичного позиціонуванню визначається необхідністю не тільки оперативного планування дій компанії в коротко-і середньостроковому періодах, але і вибудовування кожної конкурентної тактичної ситуації окремо.

Всяка конкурентна ситуація має об'єктивний зміст, склад учасників, а також закономірності формування, розвитку (в тому числі загострення і притуплення), дозволи та відтворення. Об'єктивне зміст конкурентної ситуації полягає в контактному взаємодії суперників, кожен з яких прагне витягти миттєву вигоду і не допустити реалізації зустрічних загроз, що виходять від протилежної сторони.

Таке взаємодія здійснюється за допомогою контактів сторін, які можуть мати реальний або віртуальний характер. Реальний характер контактної взаємодії сторін називається ситуаційних протиборством конкурентів. Воно може являти собою первинне (випадкове або прогнозоване) зіткнення суперників або епізод боротьбу між ними в тому випадку, коли протистояння суперників дійсно призводить до їх протиборства.

Віртуальний характер контактної взаємодії суб'єктів бізнесу виникає в ході суперництва їх підприємницьких брендів. Супротивники зовні ніби не стикаються між собою, не заважають діям один одного, які здійснюються на різних частинах ринку товарів і послуг, у тому числі ринку ідентичних і однорідних товарів і послуг. Прямих контактів між суперниками ні, але віртуально вони контактують між собою. Кожна сторона впливає на конкурентне позиціонування іншого боку, протиставляючи її бренду свій власний бренд. У цій ситуації в наявності віртуальне конкурентне взаємодія суперників, причому дані суперники, можливо, навіть не замислюються про те, що вони знаходяться в ситуації суперництва інколи зовсім з невідомим їм або маловідомим супротивником.

І реальний, і віртуальний контактна взаємодія суперників має початкові і кінцеві тимчасові рамки і займає, тим самим, що фіксується в часі інтервал, протягом якого відносини сторін перебувають в однорідному стані. Перехід їх відносин у новий стан свідчить про завершення даного епізоду їх тактичної взаємодії і про настання нового конкурентного ситуації між ними.

Кожна конкурентна ситуація має свій предмет, під яким розуміється об'єктивно існуюча або уявна проблема, що служить основою їх контактного взаємодії. Предмет конкурентної ситуації завжди визначається необхідністю реалізації кожним із суб'єктів бізнесу своїх ділових інтересів і втілення в життя стратегічних і тактичних цільових установок, які явно чи неявно зачіпають ділові інтереси інших суб'єктів бізнесу.

Конфлікт інтересів сторін, що обумовлює їх стратегічне та тактичне протистояння, протікає завжди в певній кон'юнктурної обстановці і тому розгортається як послідовна зміна епізодів такого протистояння. Характер самих даних епізодів - конкурентних ситуацій -- залежить від балансу сил протистоять суперників, кон'юнктури ринку в межпродуктовом, продуктовому, галузевому та міжгалузевому вимірах на різних частинах ринку товарів і послуг, а також від численних ситуаційних особливостей зовнішнього середовища бізнесу.

В число учасників конкурентної ситуації входять прямі, умовно-прямі та непрямі суперники. Прямі конкуренти, що стикаються між собою в тій чи інший конкурентної ситуації, називаються ситуаційними суперниками. Умовно-прямі суперники складають ситуаційну конкурентну оболонку взаємодії ситуаційних суперників, які протистоять один одному, борються між собою, програють і виграють один у одного, перебуваючи під пильною увагою їх загальних супротивників, що конкурують з кожним з них в міжгалузевому напрямку. Непрямі конкуренти утворюють кон'юнктурну середовище їхнього суперництва.

Реальне і віртуальний кон'юнктурне суперництво суб'єктів бізнесу може мати багатосторонній, двосторонній або односторонній характер. У реальному житті конкурентні ситуації завжди мають багатосторонній характер. Це означає, що в них бере участь три і більше конкуруючі сторони. Дані сторони ставляться до числа прямих, умовно-прямих і непрямих суперників, так чи інакше втягнутих у дану ситуацію. Багатосторонні конкурентні ситуації можуть бути класифіковані більш детально, але це є завданням спеціальних наукових досліджень.

Конкурентні ситуації можуть трактуватися як двосторонні, тобто такі, в яких беруть участь лише дві конкуруючі сторони. Модель двосторонньої конкуренції може мати природний або штучний характер. Природний характер такої моделі спостерігається під час відриву двох конкурентів від інших суперників до такої ступеня, що ті перестають надавати на кожного з них серйозний вплив, а також в умовах абсолютної стабільності ситуаційної конкурентної оболонки і кон'юнктурної середовища. Модель двосторонньої конкурентної ситуації часто розглядається і як штучна. Її застосовують для пояснення деяких загальних закономірностей розвитку конкурентних ситуацій у бізнесі.

Вказана модель використовується, наприклад, для пояснення можливих способів фіксації завершення конкурентної ситуації. Такими є наступні способи:

вихід із ситуації у формі «виграшу - програшу»; це означає, що конкурентна ситуація завершилася перемогою одного з ситуаційних суперників над іншим, придбанням переможцем конкурентної переваги (чи переваг) над переможеним супротивником;

вихід із ситуації у формі «виграшу - виграшу»; це означає, що конкурентна ситуація завершилася тим, що жоден із ситуаційних суперників не придбав ні одного конкурентної переваги над іншим (а інший, відповідно, не поніс ніяких порівняльних втрат), але при цьому виграли обидва; вони або домовилися між собою про спільні дії, зокрема склали альянс, спрямований проти виявлених спільних супротивників, або вирішили розділити освоюються обома сектора і сегменти ринку, або взаємно збагатилися досвідом ділової діяльності, стратегії і тактики конкурентної поведінки;

вихід із ситуації у формі «програшу - програшу»; це означає, що конкурентна ситуація завершилася тим, що жоден із ситуаційних суперників не придбав ні одного конкурентної переваги над іншим, але вони обидва зазнали втрат в порівнянні з їх загальними супротивниками, у тому числі тими, хто дотримується тактики мародерів.

односторонніми визнаються конкурентні ситуації, які переживають окремі суб'єкти підприємницького бізнесу, як правило, дотримуються тактичного стереотипу креативного конкурентного поведенія1 - у момент творчих пошуків і знахідок до безпосереднього виходу на ринок з новим товаром - або тактичної моделі відокремлення бізнесу. Такі суб'єкти бізнесу, дійсно, в якихось ситуаціях можуть не мати ні реальних, ні віртуальних ситуаційних суперників. Подібні ситуації мають схожі риси з внутрішньоособистісних конфліктів, вивчаються сучасною психологією і соціологією.

Тактичні завдання, які постають перед суб'єктами підприємницького бізнесу в ході здійснення ними конкурентних дій, базуються на принципі випередження представників зовнішнього оточення. Зазначений принцип є важливою основою тактичного конкурентної поведінки компаній. Він полягає в необхідності обов'язкового випередження власними діями дій прямих, умовно-прямих і непрямих суперників, включаючи їхню протидію даної компанії.

Дії компаній у всіх конкурентних ситуаціях базуються на застосуванні принципу кон'юнктурного (ситуаційного) випередження, що становить основу принципу тактичного випередження. Його зміст полягає в необхідності випередження суперників для більш успішного, у порівнянні з ними, входження в конкурентну ситуацію, перебування в ній (володіння ситуацією, контроль над ситуацією), розвитку ситуації, виходу з неї, а також для кращого розуміння ситуації, її прогнозування та моделювання (створення ситуації для себе і суперників).

Випередження різноманітних суперників необхідно суб'єктам підприємницького бізнесу і на стратегічному рівні їх конкурентного цілепокладання. Будь-конкуренти, незалежно від категорії останніх, повинні бути постійно позаду вас. Однак практична реалізація даного принципу здійснюється суб'єктами бізнесу саме на тактичному рівні конкурентного цілепокладання. Інша справа, що якщо під час конкурентної гонки тієї чи іншої компанії вдається випередити суперників у окремих елементах ділової діяльності, на окремих ринках або в суспільній свідомості, а дані суперники визнаються стратегічно важливими конкурентами, протидіють зазначеної компанії в стратегічних областях її бізнесу, тактичне випередження суперників трактується менеджментом компанії як стратегічно значуще.

Ситуаційне випередження суперників виявляється в таких формах:

встановлення тимчасової монополії на окремих локальних або місцевих ділянках національного ринку;

випередження прямих суперників в окремих елементах ділової діяльності (більш низькі ціни, більшу різноманітність товарів і способів їхнього збуту, більш цікавий набір корисних властивостей пропонованих товарів, більш високу якість цих товарів, більш високий рівень сервісу та ін);

випередження прямих і умовно-прямих суперників у способах нав'язування споживачам своєї продукції;

випередження споживчих очікувань і самостійне моделювання структури та змісту прийдешнього споживчого попиту за допомогою створення та впровадження у суспільну свідомість стереотипів «правильного» споживання, вигідного даними суб'єктам бізнесу;

випередження функціонально цінних партнерів по бізнесу в висунення нових ініціатив з розвитку співпраці, які виглядали би привабливо для них, випередження прямих суперників в укладанні угод з новими функціонально цінними контрагентами, а також вихід з ділових комунікацій з контрагентами, які не представляють функціональної цінності;

випередження інших суб'єктів бізнесу у створенні привабливого іміджу, формуванні громадської репутації, а також у встановленні та зміцненні ефективних ділових комунікацій з органами державної влади і управління.

Принцип випередження не можна поширювати на конкурентні зіткнення підприємницької фірми з усіма без винятку суперниками на всіх конкурентних полях. Він застосовується по відношенню до двох категорій суперників. Першою категорією є стратегічні конкуренти компанії. Дії даних суперників повинні постійно випереджати, особливо на тих конкурентних полях, які визнаються як стратегічні. В іншому випадку, не приділяючи уваги нарощування тактичних конкурентних переваг, компанія не зможе в підсумку розраховувати і на забезпечення стратегічних конкурентних переваг.

Другий категорією суперників є маловивчені конкуренти даної компанії. Такі підприємницькі фірми надалі можуть бути оцінені як її стратегічні конкуренти, або як малозначні конкуренти компанії, або вони можуть бути визнані поза конкуренцією. Конкурентні дії відносно таких суперників завжди схильні до тактичного ризику, проте випередження цих суперників тактично необхідно саме з-за можливих втрат, зумовлених відносною невизначеністю їх конкурентного статусу.

Принцип випередження абсолютно непридатний відносно конкурентів суб'єктів підприємницького бізнесу, які визнаються поза конкуренцією. Таких суперників випередити неможливо навіть на короткий час, можна лише створити ілюзію випередження. Але така ілюзія, якщо вона формується ненавмисно, таїть чималі загрози даному суб'єкту бізнесу. Ці загрози виникають і з боку недостатньо оцінених суперників, і з боку інших представників зовнішнього оточення суб'єкта бізнесу, які стають вільними або мимовільними свідками нерівного двобою, і з боку співробітників даного суб'єкта бізнесу, не бажаючих ризикувати своїм службовим становищем на тлі небезпечного протистояння з непередбачуваним результатом.

В залежно від категорій суб'єктів бізнесу, що намагаються (або не намагаються по яких-небудь прагматичним або романтичним причин) випередити своїх ситуаційних суперників виділяються і типи конкурентних ситуацій. Типами конкурентних ситуацій є наступні:

асиметрична конкурентна ситуація; для неї характерні ситуаційне домінування одного з суперників над іншим (іншими) і, відповідно, зворотній кон'юнктурна залежність його суперників від нього;

симетрична конкурентна ситуація; для неї характерні відносний баланс сил ситуаційних суперників і відсутність ситуаційного конкурентного домінування.

Кожен з названих типів конкурентних ситуацій має особливості, зумовлені характером конкурентної ситуації, причому застосування понять симетрії і асиметрії для вивчення конкурентних ситуацій не є випадковим.

Симетрія є важливою ознакою будь-якого елемента живої та неживої природи. Симетрія в прямої конкуренції являє собою ідеальний стан ділових відносин, при якому в наявності «суспільство рівних можливостей». Всі конкуренти в рівній мірі можуть програти або виграти у суперників або конкретного суперника. Для симетричною конкурентної ситуації характерні боротьба за виграш і за уникнути програшу між суперниками, що відносяться до однієї і тієї ж вагової категорії. Технології конкурентного зіткнення подібних суперників можуть виявитися різними, наприклад, такими можуть бути боротьба конкурентів за існуючими правилами, боротьба їх між собою «без правил» або мирний, тобто зовні безконфліктне, співіснування їх в цiй конкурентної ситуації.

В реальному житті повна симетрія не виявляється, однак, ні в одній з конкурентних ситуацій. Кожна з них завжди містить тенденцію порушення симетрії. Саме ця тенденція відображає об'єктивне прагнення суб'єктів бізнесу обов'язково виграти конкурентну ситуацію у суперників, забезпечивши можливості його випередження.

В Зрештою розвиток даної тенденції породжує виникнення асиметричних ситуацій у бізнесі. Для асиметричної конкурентної ситуації характерна технологія виграшу через придушення залежних конкурентів, які перебувають у більш легкій ваговій категорії і тому на перший погляд приречених на програш незалежно від ступеня інтенсивності придушення опору. Врятувати їх можуть помилки суперників у застосуванні прийомів наступу, вдале поєднання прийомів прямої, непрямої захисту і відволікаючих маневрів, переростання концентрованого протистояння сторін у багатоцільове або фронтальне або виникнення форс-мажорних обставин.

Послідовна реалізація принципу кон'юнктурного випередження суперників відбувається за допомогою розуміння, володіння і управління конкурентною ситуацією. Конкурентна ситуація, в яку вільно чи мимоволі потрапляють суб'єкти підприємницького бізнесу, є предметом кон'юнктурного (ситуаційного) управленія2. Воно спирається на методологію стратегічного і тактичного (оперативного) управління конкурентною поведінкою компанії, а її основою є ситуаційне (кон'юнктурне) рішення, прийняте керівництвом суб'єктів бізнесу.

В відповідно до обраних критеріїв вимірювання тактичних циклів визначають?? я і епізоди тактичних дій - кон'юнктурні дії. Управління ними починається з виділення вихідної неподільної клітини, всередині якої між суперниками відбуваються безпосередні (багаторазові, одноразові) контакти. Від характеру даної клітинки залежить вид конкурентної ситуації.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/