Кобрендінг як програма лояльності
Дмитро Князев, Менеджер проектів компанії
«ИМА-консалтинг»
На
фоні зростаючої конкуренції банки прагнуть залучити й утримати клієнтів
різними програмами лояльності. Популярною формою побудови довгострокових
відносин між банками та їх клієнтами вже досить тривалий час
є кобрендингові карткові проекти. Як і будь-яке нестандартне рішення у
сфері бізнесу, технологія кобрендінга містить в собі не тільки потенційні
переваги, а й ризики.
Успішні приклади
Поширена
вираз - «клієнт завжди правий» - все частіше стає підтекстом діяльності
будь-якої компанії, що працює в сегменті товарів і послуг масового попиту та
орієнтованої на подальше зростання. Останнім часом російські споживачі
вимогливі не тільки до якості обслуговування, а й до програм
стимулювання власної купівельної активності. Під програмою
лояльності, в даному випадку, ми розуміємо комплекс заходів щодо створення та
розвитку довгострокових особистих відносин між компанією та клієнтами. Кобрендінг
є одним з найбільш вдалих шляхів реалізації цих програм для банків і
їх партнерів по альянсу. Невипадково безліч кобрендингових проектів, в
яких беруть участь великі торговельні мережі, підприємства, що надають послуги
населенню, масові видання, здійснені спільно з банками.
За
прикладами далеко ходити не треба. Одним з успішних прикладів кобрендінга в
Росії є співпраця банків з авіаперевізниками. Наприклад, програма
лояльності Domodedovo International Airport Club (DIAC). Розроблена в минулому
році аеропортом «Домодєдово» і «Майстер-Банком». Програма забезпечує
наступні переваги учаснику: прискорену процедуру проходження митного
і паспортного контролів, знижки в магазинах і ресторанах на території
аеропорту, пільгову реєстрацію на терміналі Павелецького вокзалу, а також
спеціальні умови з депозитів, кредитування і т.д. Даний проект по-своєму
унікальний, оскільки раніше кобрендингові проекти банків будувалися на
співпраці з авіакомпаніями ( «Ощадбанк» і «Аерофлот» - програма
«Аерофлот-бонус»), а не з аеропортами.
Один
зі свіжих прикладів банківського кобрендінга - стартувала 1 березня 2007
спільна акція «Альфа-Банку» і журналу Cosmopolitan в підтримку «першу в
Росії жіночої банківської карти ». Картка є мультибрендовой і дає
можливість користуватися знижками до 15% в таких магазинах і торгових мережах,
як Ile De Beaute, «Шоколадниця», «Персона Lab», Dixis і багатьох інших.
Особливість цієї картки полягає в тому, що вона дає можливість відвідувати
закриті розпродажі. Примітно, що з пропозицією «жіночої карти»
кілька років тому на ринок виходив «Юніаструм Банк», однак після випуску 4,5
тисяч карток банк втратив інтерес до даного проекту.
І
все-таки деякі експерти висловлюють думку, що за деякими винятками
реалізовані банківські кобрендингові проекти у нас в країні показали малу
ефективність. Можлива причина криється в нестачі у російських банків досвіду
роботи з роздрібними клієнтами і досвіду маркетингової діяльності в цілому. З
цього нерідко виникають дві крайнощі - банки ведуть занадто агресивну,
нав'язливу кампанію і це викликає опір споживачів, або, навпаки,
обмежують широке використання карт. У результаті часто кобрендингова
картка не виконує своєї функції універсального платіжного засобу, а служить
звичайною дисконтною карткою - особливо для знову залучених клієнтів.
Існує і маса інших ще менш вловимих факторів, пов'язаних з маркетингом
і теорією бренду, які необхідно враховувати при плануванні кобрендинговій
кампанії.
Чим «зачепити» клієнта?
Для
Спочатку слід визначитися з метою програми лояльності. Очевидно, вона полягає в
тому, щоб підвищити кількість тих клієнтів, хто повністю задоволений
компанією, в даному випадку, банком, і активно рекомендує його. Візьмемо це за
критерій надзвичайно лояльності. Оскільки кожен клієнт характеризується
різним ступенем лояльності - від її відсутності до прихильності - мета банку
полягає в тому, щоб підвищувати її інтенсивність у вже наявних клієнтів.
Завдання залучення нових у даному випадку не є основною, незважаючи на те,
що при здійсненні кобрендинговій кампанії відбувається обмін клієнтськими базами
партнерів. Першочергова задача програми лояльності полягає в тому, щоб
утримати постійних клієнтів і знизити втрати від їх догляду. Лояльність
постійного клієнта знаходиться на високому рівні. Він реалізує в даному банку
основний обсяг своїх потреб у банківських послугах. Але рекомендувати його
друзям і знайомим він, швидше за все, не буде. Якщо програма лояльності була
вибрана вдало, такий клієнт стає активним прихильником банку.
Лояльність
формується не на порожньому місці: необхідно продумати способи матеріального і
психологічного заохочення споживачів за підвищення рівня активності. Часто
кобрендингові карти пропонують перехресні знижки. Однак подібні карти є
у більшості супермаркетів. Дисконтом сьогодні нікого не здивуєш. Більш того,
дослідження компанії Yankelovich Inc., проведене в 2004 році, підтвердило:
одні тільки знижки не впливають на лояльність. Якщо лояльність побудована
передусім на цінових факторах, то при зниженні цін у конкурентів є
загроза втрати значної частини клієнтів. У зв'язку з цим дисконт як засіб
формування лояльності поступається сьогодні місце бонусним схемами. Згідно
дослідженням, проведеним MasterCard Worldwide, 73% європейських споживачів
хотіли б мати карту, яка б надавала бонуси при здійсненні
покупок. Крім того, у період накопичення балів на подарунок, людина міцно
«Прив'язаний» до свого банку і менш чутливий до більш вигідних пропозицій
конкуруючих організацій.
Набагато
більш глибокий вплив на поведінку клієнтів надають психологічні фактори.
За даними Yankelovich Inc., 70% опитаних вказали на те, що одним з ключових
умов при виборі постачальника товарів або послуг є що надається їм з
боку компанії повагу. Під знаками пошани клієнти часто розуміють
прояв взаємності з боку компанії, коли кожна дія клієнта,
оскільки воно добровільне, повинно бути простимульований. Це може бути
надання інформації, компенсація, подарунок, але не знижка, яка навіть не
увійшла до числа ключових факторів формування лояльності.
Побудова
міцних відносин з клієнтом передбачає підвищення персоніфікованості
звернення до нього. Також до числа головних завдань програми лояльності входить
стимулювання крос-продаж інших продуктів та послуг, залучення клієнтів до
просування бренду банку і формування каналу зворотного зв'язку для
вдосконалення роботи установи.
Ризики кобрендінга
Істотне
кобрендінга відміну від інших видів програм лояльності полягає в тому, що ця
технологія заснована на взаємодії двох і більше брендів. Синергетичний
ефект спільного позиціювання залежить від того, підсилюють вектора брендів
один одного або, навпаки, послаблюють. Другий випадок є базовим ризиком всіх
програм лояльності, які використовують кобрендінг. Для успішної реалізації
кобрендингового проекту бренди мають бути близькі за масштабом, більш-менш
такими, що відбулися і відомими. Кобрендінг втрачає сенс у випадку взаємодії
сформувався сильного бренду з молодим.
За
думку фахівців «ИМА-консалтинг», основна проблема застосування кобрендінга
в Росії полягає в тому, що безліч вітчизняних брендів, в тому числі, і на
банківському поле, ще перебувають у стадії закріплення у свідомості споживачів і
не володіють достатнім впливом. Використання спільних акцій з участю
інших «незрілих» брендів може тільки ускладнити комунікацію і процес
просування. Тому важливо правильно вибрати партнерів і оцінити наслідки
взаємодії брендів на стадії планування кампанії.
І,
звичайно, важливе значення для розвитку цього бізнесу має відповідність
кобрендинговій карти вимогам споживачів. Очевидно, що карта, що дозволяє
максимально задовольнити всі запити клієнтів, використовуватиметься частіше. У
зв'язку з цим доцільно провести дослідження очікувань наявних і
потенційних клієнтів банку від кобрендинговій кампанії, що передують
розробку стратегії її просування. Успішні спільні програми банків і
торговельних мереж здатні дати відчутний фінансовий результат. Так, за даними
одного з провідних американських емітентів Bank One, у 2003 році рахунки власників
кобрендингових карток приносили йому в два рази більше прибутку, ніж рахунку
власників звичайних карток. Торговельні мережі також фіксують значне
збільшення середньої суми разової покупки при оплаті кобрендинговій карткою.
Незважаючи на існуючі ризики і складності, а також невдачі деяких
кобрендингових проектів у Росії, цей напрямок є стратегічним в
банківському маркетингу і заслуговує самої пильної уваги і професійного
виконання.
Схема
1. Проблеми і загрози впровадження програм лояльності
Коментар
Юлії Еменес, фахівця з PR & Create, РА InterSolar
Бренди
зустрічаються, закохуються бренди ...
Кобрендінг
являє собою складну структуру і поділяється на два напрямки:
стратегічний і тактичний.
Тактичний
- Це взаємовигідна співпраця, об'єднання зусиль. Салони зв'язку, що кричать
про низькі ціни на моделі Samsung саме у них. Bacardi з колою, Rambler з ICQ.
Реклама на рекламі. А в епіцентрі - великі компанії, які намагаються
піднятися один за рахунок одного, шляхом синтезу імен.
З
стратегічним кобрендінгом складніше, відбір компаній для співпраці тут
дуже жорсткий. Альянс із сильних для великих, націлених проектів.
Стратегічний кобрендінг спрямований на розширення цільової аудиторії і
залучення нових груп споживачів. Авторитет одного бренду, впливає на
іншого, провокуючи інтерес потенційних споживачів.
Одним
з яскравих прикладів цього нововведення є нещодавній союз компанії Асer з
спортивної командою Ferrari. Що може бути спільного у ноутбуків і «Формули-1»?
Крім партнерської підтримки та забезпечення технікою, акцент тут, скоріше, на
імідж. Створення іміджевої лінійки, щоб показати свою приналежність до тієї чи
іншої соціальної групи.
З
основних функцій кобрендінга виділяють стимулювання першої покупки, зміцнення
емоційного зв'язку з покупцем, стимулювання повторної покупки шляхом
пропозиції комплексного продукту, що володіє більшою цінністю. Говорячи про
результативності кобрендингових програм, слід зазначити, що при меншому
фінансовому інвестуванні вони дозволяють отримати більший економічний ефект,
за рахунок акумуляції людських і фінансових ресурсів партнерів.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/
