Механіки мобільного маркетингу

Марія Малютіна, Виконавчий директор агентства мобільного маркетингу та реклами BrandMobile

Мобільний маркетинг в Росії набирає обертів. Все більша кількість компаній вирішують використовувати цей новий інструмент у своїй стратегії просування. Так що ж може запропонувати мобільний маркетинг рекламодавцям? Які механіки існують? Як вони працюють? Про все це піде мова в статті Марії Малютіної.

«Мас»-маркетинг

Найбільш часто мобільний маркетинг використовується для стимулювання продажів. Мабуть, найбільш затребуваною є механіка on-pack. На упаковку товару наносять унікальний код, який потрібно відправити на короткий номер, щоб прийняти участь у розіграші призів. Такі акції дуже популярні серед пивних брендів, виробників газованих напоїв, чіпсів та інших продовольчих товарів. Хоча деякий час тому ця механіка вперше використовувалася виробником шин «Кама. Euro », а також виробником сантехніки Grohe. Популярність даної механіки цілком обгрунтована. Вона є практично універсальною і використовується в BTL, ATL, trade, HoReCa, event-проектах. Її можна включити практично в будь-яку комунікацію зі споживачем. Крім усього іншого on-pack дозволяє швидко отримати підтвердження покупки від учасника акції шляхом відправки SMS-повідомлення з кодом, знайденим на упаковці товару. Ця система дає можливість управляти кінцевим споживачем дистанційно, стимулювати його до здійснення покупки і миттєво отримувати інформацію про скоєнні ним покупки. Ще одна дуже важлива перевага цієї механіки -- масовість. Вона дозволяє залучити до комунікацію величезне коло споживачів товару, тому що є простою і доступною для всіх.

Те, що відбувається з учасником після того, як він відправив SMS з унікальним кодом, залежить від конкретних завдань кампанії, серед яких можуть бути: стимулювання пробної покупки, стимулювання укрупнення покупки, стимулювання продажів у цілому, стимулювання продажу в певний період і т.д.

Наприклад, щоб мотивувати споживача на пробну покупку, в механіку закладається моментальний розіграш призів. Покупцю достатньо купити одну упаковку товару, щоб взяти участь у розіграші якогось призу від бренду. Тут, як правило, використовуються розіграші щогодини, щодня і т.д., в залежності від циклу споживання продукту та цільової аудиторії. Одним із способів заохочення учасника є моментальне зарахування на рахунок його телефону невеликий заохочувальної грошової суми. Ця механіка була придумана і вперше реалізована в 2004 році тютюновим брендом West. Також кожен учасник, який відправив хоча б один код, отримував гарантований подарунок від бренду. Найпоширенішим і затребуваним гарантованим подарунком є мобільний контент (брендовані картинки, рингтони, Java-ігри та додатки).

Для стимулювання укрупнення покупки найчастіше використовується накопичувальна схема, при якій учаснику, щоб виграти/отримати приз, необхідно накопичити певну кількість балів. Бали формуються з активованих учасником унікальних кодів, потім конвертуються в призи з каталогу.

Логіка акції передбачає, що кожен відправлений учасником код має еквівалент в балах. Надсилаючи коди, учасники накопичують бали та обмінюють їх на призи. Для отримання будь-якого призу з каталогу, необхідно накопичити на своєму віртуальному рахунку кількість балів, що відповідає «ціною» подарунка.

Наприклад, акція «Клинское. Запалюй якісно! ». В ході акції розігрувалися DVD-караоке, клубні футболки і призи «100 рублів на рахунок мобільного телефону». Щоб виграти один з цих подарунків, потрібно було набрати певну кількість балів, які учасник розіграшу отримував при відправці кожного нового коду з пляшки/банки «Клинское» (1 унікальний код - 1 бал).

Також, для вирішення завдань укрупнення покупки, у певний відрізок часу, можна використовувати динамічну систему накопичення кодів, що має на увазі можливість одержання більшої кількості балів при послідовній активації кодів у встановлений часовий відрізок.

Для стимулювання збуту також використовуються ігрові та розважальні сценарії. У механіку, наприклад, може бути інтегрована SMS-вікторина. Щоб виграти приз, учаснику необхідно правильно відповісти на питання і разом з відповіддю надіслати один або декілька унікальних кодів. Тоді він може претендувати на приз.

Логіка акції повинна бути побудована таким чином, щоб учасник не втрачав інтересу на Протягом усього періоду кампанії.

Всі вищеописані схеми спрямовані саме на це - «підігрівати» інтерес учасників на всьому протязі акції. Активно беручи участь, споживачі купують продукт, що, безумовно, впливає на стимулювання продажів.

ПоWAP'ім!

Всі більше число компаній зараз роблять свої промосайт в мобільному Інтернеті. З WAP-сайтами, можна сказати, що склалася приблизно така ж ситуація, що і кілька років тому з web-сайтами, коли вони тільки з'явилися і їх робили тільки найбільші й «просунуті» компанії. WAP-портал - це спеціальний інтернет-сайт, призначений для перегляду на екрані мобільного телефону. За допомогою мобільного промосайт можна також реалізувати ряд цікавих механік. Наприклад, на сайтах проводяться реєстрація, анкетування, спеціальні дослідження, з допомогою яких споживач втягується в комунікацію з брендом, а також збирається соціально-демографічна інформація про споживача для побудови комунікації надалі. Так само через WAP-сайти можна проводити конкурси, вікторини, розміщувати мобільні купони на знижку, організувати роботу call-центру або здійснювати онлайн-продажу.

Бренд в кишені споживача

Багато компанії вважають за краще використовувати для просування брендований контент, мобільні сервіси web-to-mobile або mobile-to-web та мобільні сайти знайомств, sms-чати. Ці формати займають 15-20% ринку мобільного маркетингу.

Як правило, брендований мобільний контент - це один з найефективніших способів заохотити споживача за вступ до маркетинговий діалог з брендом. Адже завдання практично будь-якого бренду - бути завжди на виду, як можна глибше проникнути в повсякденне життя споживача. Контент найчастіше представляє собою брендовані графічні елементи, ігри або рінгтони, програми для завантаження споживачем у телефон. Проникнення бренду в мобільний телефон споживача дозволяє збільшити обмежений час, який клієнт витрачає на ознайомлення з брендом, оскільки телефон постійно знаходиться в кишені споживача.

В Як приклад креативного підходу до просування за допомогою брендованого контенту можна навести акцію «WAP-примочка». Вона була реалізована для рок-фестивалю «Крила»/«Старий Мельник». Кожен відвідувач фестивалю міг отримати «мобільний автограф» - картинку для мобільного телефону з підписом відомого музиканта, яку можна було використовувати як заставку. Також ця картинка виконувала функції «мобільного афіші» - вона містила інформацію про дату і місце проведення, логотипи фестивалю та головного спонсора. Таким чином, споживач отримував автограф улюбленого виконавця, а бренди досягали своєї мети - постійно були на виду (на екрані мобільного телефону) своїх споживачів.

Для того щоб мати можливість «довантажувати» користувачу оновлювану інформацію можна використовувати ігри, в тому числі мережні, корисні додатки, наприклад, лічильник вітамінів, блог, «гаманець» або ж тематичні програми: «все про футбол» і т.д.

І, нарешті, можливість одержати найбільш повний контроль над «кишенею» споживача дає сім-карта від бренду: заставки, фон екрану, програми в телефоні і т.д.

Всі ці механіки можна використовувати в різних варіантах, поєднуючи один з одним, отримуючи, а також додаючи в інші види комунікації. Це дозволяє отримати досить цікаві результати.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/