Сенсорний маркетинг

А.В. Ульяновський

Приклад застосування

В Останнім часом у російських маркетологів входить у моду поняття сенсорного маркетингу. У московському взуттєвому салоні «Еконіка» на Маросейка, де застосовується сенсорний маркетинг, продаж за два місяці зросли на 40%. Салон приваблює покупців ароматом «розпускаються нирок», стильною музикою, кавовими і шоколадними відтінками інтер'єру і навіть приємною на дотик упаковкою.

Опис інструменту

Маркетингові консультанти впевнені, що так званий сенсорний маркетинг допомагає виробити у людини умовний рефлекс - чітку асоціацію мелодії, звуків, запахів, квітів з певними брендами. Головне завдання сенсомаркетінга (sensory marketing) цілком нешкідлива: поліпшити настрій покупця, адже більшість споживачів чекають від шопінгу приємних емоцій.

Колір

Вдале колірне оформлення інтер'єру приваблює покупців, створює особливу атмосферу, сприяє комфортному проведення часу. Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, вчені зробили висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення і віддаленості об'єкта. Також встановлено, що врівноважена в колірному відношенні середу привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на псіхоінтеллектуальное стан людини. Кольори звертаються до почуттів, а не до логіці людини.

Як показують спеціальні дослідження, 80% кольору і світу «поглинаються» нервової системою і тільки 20% - зором. Між кольоровим рішенням реклами та природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації та емоції.

На основі колірного тесту М. Люшера було проведено безліч різних експериментів, і в даний час можна вважати вже усталеним думка як західних, так і вітчизняних фахівців з психології реклами щодо семантики кольору.

Кольори ахроматичний осі:

Білий - Холодний і чистий колір. Він хороший тим, що не несе ніяких неприємних відчуттів і служить відмінним тлом для хроматичних квітів.

Чорний - Колір самозанурення, з них приходить відчуття самітності й ізоляції від навколишнього світу. Чорний колір часто стає символом неприйняття навколишнього дійсності, прагнення до конфлікту. Однак, як і білий колір, служить хорошим фоном для хроматичних кольорів, які, взаємодіючи з ним, посилюють свої властивості.

Сірий - Нейтральний колір. Створює відчуття стабільності, спонукає людину до скромності, стриманості.

Кольори хроматичної осі:

Червоний - Настроює за рішучістю, активність. Він направляє людини на зовнішній світ, викликає збудження, хвилювання, неспокій, бажання здійснити той чи інший вчинок.

Рожевий - Під впливом білого втрачає активність, натиск і сексуальність. Це колір духовної любові і радості, він підсилює почуття, робить людей більш уважними, ласкавими й чуйними.

Коричневий - Концентрує на тілесних відчуттях, буденності і повсякденності. Цей колір є символом тваринного начала в людині, втечі від духовних шукань. Висловлює залежність людини від суспільства. Викликає відчуття стабільності.

Пурпурний - Колір примирення крайнощів. Він служить символом виходу за межі простору і часу, символом надсвідомості. З ним пов'язують повноту і насиченість.

Оранжевий - Самий теплий і енергійний колір, життєрадісний і імпульсивна, дає оптимістичний тонус, створює відчуття благополуччя.

Жовтий - Колір відкритості, цілеспрямованості. Він не тільки налаштовує на комунікабельність, а й допомагає надати врівноваженість емоціям, знайти внутрішній спокій, крім того, здатний «наділити" предмет інтелектом. Привертає увагу і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Однак цей колір може викликати відчуття доступності, легковажності, мінливості.

Темно-жовтий - Втрачає під впливом чорного натхненність, стає схожим на коричневий. Це колір ревнощів, недовіри.

Теплий жовтий (колір яєчного жовтка) - дружній, теплий, приємний.

Світло-жовтий (лимонний) - холодний, викликає почуття меншовартості, безбарвності.

Золотистий - Уособлює прагнення до влади і демонстрації своєї переваги.

Зелений - Сприймається як свіжий та вологий. Колір природи, в ньому поєднуються сила і рівновагу. Надає розслаблюючу, врівноважує вплив.

Жовто-зелений - Асоціюється з ранньою весною, надією і потенціалом.

Синьо-зелений - Колір свідомості та раціональності. Символізує напруга волі, контроль над емоціями.

Синій - Уособлює відмова від бажань, покірність, милість, довіра. Цей колір створює відчуття внутрішньої сили і гармонії, допомагає сконцентруватися, заспокоїтися.

Блакитний - Колір миру й загальної гармонії, виключно духовний, не чуттєвий.

Бірюзовий - Холодний колір, однак при поєднанні з червоним стає нейтральним.

Фіолетовий - Колір внутрішньої зосередженості. Цей колір вважається кольором магії, інтуїтивного мислення.

Знання психологічної семантики кольорів допомагає вибирати колірне рішення таким чином, щоб воно відповідало характеру і настрою споживачів і найбільш ефективно формувало їх емоційне сприйняття товару.

При створення графічних фірмових знаків і візуального ряду рекламної кампанії слід також враховувати деякі особливості, виявлені психологом Т. Кеніг.

Вивчаючи емоційне сприйняття поєднання кольорів, він прийшов до висновку, що різні колірні поєднання викликають різні відчуття, і встановив послідовність найбільш ефективних поєднань кольору тла та шрифту в рекламному повідомленні (табл. 10.1).        

Таблиця 10.1. Сполучуваність кольорів тла та шрифту             

колір букв         

колір фону             

чорний         

жовтий             

зелений         

білий             

червоний         

білий             

синій         

білий             

білий         

синій             

чорний         

білий             

жовтий         

чорний             

білий         

червоний             

білий         

зелений             

білий         

чорний     

При створення зовнішньої реклами не менш важливо враховувати ефект Пуркіньє, згідно з якому в рекламному зображенні без штучної підсвічування при зовнішньому послабленні освітлення змінюється співвідношення кольорів, тому що кольори червоної половини спектру темніють сильніше, ніж кольору синьої половини спектру, наприклад зелений стає світліше жовтого, а синій - світліше червоного.

Ще один найважливіший фактор, який необхідно враховувати, - сезонність. Наприклад, восени і взимку більшість людей відчувають дефіцит радісних емоцій. В цей час реклама повинна бути яскравою, динамічною. Відомий фахівець А. Сєров НЕ рекомендує в даний період використовувати нейтральні тони, оскільки вони присипляють.

Не менш важливий аспект при використанні кольору в маркетингових комунікаціях -- національні та етнічні уподобання щодо кольору. Наприклад, у США червоний колір асоціюється з любов'ю, жовтий - з процвітанням, зелений - з надією, блакитний - З вірністю, білий персоніфікує чистоту, спокій, мир, а чорний - символ складної ситуації, жалоби.

В Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний - чесність, а білий, в відміну від прийнятого європейцями символ чистоти, асоціюється з підлістю і брехливістю.

А. С. Кармін відзначає, що велику роль у культурі відіграє релігійна колірна символіка. У мусульманської культури особливо почитаємо зелений колір - священний символ ісламу, а в європейському світі синій колір займає особливе місце як символ чистоти, божественної сили.

Колір - Не лише інструмент дизайну, а й соціальна категорія. Етнічні спільноти демонструють цілком стійкі переваги квітів:

в США - блакитний (47%), зелений (14%) і білий (13%);

в Японії - блакитний (28%), зелений (25%), білий (13%);

в Росії - блакитний (31%), зелений (22%), червоний (10%).

Таким чином, можна зробити висновок про те, що культурна специфіка кольору накладається на «природне» психологічне значення і впливає на ставлення людей до нього.

Звукосемантіка

Щодо недавно на науковому рівні було доведено, що кожен звук теж пофарбований у свої психологічні характеристики і підсвідомо впливає на рішення і вчинки будь-якої людини.

Будь-яке поєднання звуків, у тому числі і кожне слово, викликає у людини певні асоціації, що відсилають нас до джерела цих звуків та їх значення (звукосемантіческое значення). Так, гарчання або скрегіт на низьких тонах викликають у людини відчуття небезпеки і очікування чогось великого, навіть якщо людина не бачить джерела цього звуку, а високі тони вже не сприймаються людиною як несуть небезпеку, хоча вони й не обов'язково приємні (щебетання птахів і скрегіт заліза при терті об скло є високими звуками).

Учений-лінгвіст А.П. Журавльов призводить несподівані результати ряду експериментів, в яких випробуваним пропонувалося співвіднести голосні звуки з будь-яким кольором, точніше, «Пофарбувати» літери в різні кольори. Майже всі піддослідні були одностайні у своєму виборі (див. розділ 5 «Впровадження в мову»).

Асоціації між певними звуками і їх значеннями є досить стійкими, вони можуть не усвідомлювати споживачами, але використання асоційованих зі словом квітів в упаковці підвищує комунікативну ефективність брендів і рекламних витрат.

Звук

Звук - Це особливий фактор впливу на психіку людини, пов'язаний насамперед з психофізіологічними особливостями сприйняття. Звук - щось, сприйняте слухом і відбилося в свідомості у вигляді особливого психічного образу.

Музика може вплинути на поведінку покупця. Непересічна роль слухового сприйняття особливо відзначається в експериментальних дослідженнях ефективності впливу рекламних засобів на аудиторію. Англійські соціологи, що дослідили проблему запам'ятовування реклами основних каналів сприйняття, прийшли до висновку про практичному рівність слухового та візуального факторів сприйняття. За допомогою звукового впливу учасники експерименту запам'ятали і змогли відтворити 70% пропонованої рекламної інформації, а за допомогою візуального - 72%. Найбільш ефективним виявилося одночасну дію аудіальний і візуального рядів (86%).

Доведено, що природа звукових явищ двоїста і крім фізичного аспекту включає психофізіологічний. Психологи встановили, що швидка музика змушує покупців швидше рухатися уздовж рядів, а повільна, відповідно, сприяє збільшенню часу на вибір товарів. Коли звучить гучна музика, покупці проводять у магазині менше часу, проте грошей витрачають більше. Даний принцип використовується і в фастфудах, зокрема, McDonald's. Спеціальний службовець постійно аналізує кількість відвідувачів у залі і вирішує, який компакт-диск поставити в даний момент. Якщо відвідувачів у залі багато, ставляться динамічні записи, щоб швидше звільнялися місця для нових відвідувачів. І навпаки, якщо відвідувачів мало, включається спокійна, що розслаблює музика. Це спонукає клієнтів провести у закладі більше часу, а значить -- витратити більше грошей.

І. Молчанов, вивчаючи можливість використання звуків і музики в мерчандайзингу, виділив кілька принципів розробки музичного супроводу.

Музика підбирається в залежності від концепції магазину і представленого в ньому асортименту. Вона повинна гармоніювати із загальною стилістикою компанії, для того щоб у покупця сформувався ряд підсвідомих асоціацій, пов'язаних з даними брендом.

При підборі мелодій необхідно уникати виникнення будь-яких непотрібних асоціацій, пов'язаних з тією або іншою піснею, мелодією. Ніщо не повинно відволікати увагу покупців. Вони не повинні вловлювати явний смисловий відтінок пісні, інакше їх увагу переключиться (незалежно від його бажання) на аналіз змісту тексту. У кого-то він може викликати негативні асоціації, неприємні спогади, а кому-то він просто не сподобається, що абсолютно зайве. З цієї ж причини краще не використовувати популярні пісні, широко відомі мелодії. Класика також не підходить - багато людей не розуміють і не сприймають її, а ось мелодійні обробки класичної музики цілком доречні. Краще всього використовувати мелодії суміжних музичних стилів.

При складанні музичної програми необхідно також враховувати, які покупці бувають у різні години, щоб більш точно врахувати їх музичні пристрасті. Фахівці найбільшого в США розробника музичних рішень для магазинів встановили, що вплив музики залежить від того, чи співпадає вона з віковою категорією покупців. Якщо співпадає, люди проводять у магазині приблизно на 20% більше часу.

Від використання радіостанцій краще відмовитися. Новини, розмови в ефірі, різка зміна музичного стилю і емоційного забарвлення пісень нерідко призводять до негативного ефекту. Вони дратують відвідувачів і відволікають від вибору покупок. Крім того, чужа реклама, яка постійно йде в ефірі радіостанцій, та й сама підбірка музики на радіо можуть не відповідати іміджу конкретного магазину.

Використання звукових ефектів. Всесвітньо відома компанія Nike відкрила кілька торгових центрів, де озвучені всі торгові павільйони. У них лунають звуки, характерні для відповідного виду спорту. В одному з баскетбольних відділів чути, як десь далеко стукають по дерев'яній підлозі м'ячі, а в павільйоні верхової їзди до відвідувачів долинають іржання коней і стукіт копит.

«Звукові ефекти сприяють пробудженню в покупця певного настрою, пов'язаного з товаром: шум прибою в рибному відділі, дзвін кришталевих келихів в відділі алкогольних напоїв », - пише Рубен Канаян, відомий спеціаліст з мерчандайзингу.

Музика також широко використовується у всіх видах рекламної діяльності. У прямій рекламі музика зазвичай використовується:

1) в радіо-і телевізійних роликах;

2) в заставках. Заставки можуть рекламувати радіо-або телестанцію, яку-небудь передачу або фільм;

3) в джингла;

4) в анонсах і музичних кліпах;

5) іноді зустрічаються звукові рекламні щити. Зазвичай це величезні екрани із вбудованими акустичними системами.

Існують деякі традиційні способи озвучування різних видів реклами. Так, у телевізійних роликах музика може використовуватися як:

1) підтримує гарний настрій фон;

2) коментарі до сюжету ролика;

3) пісня з рекламним текстом;

4) звуковий товарний знак фірми;

5) фактор, що привертає увагу до ролика.

Бути почутим - це мінімальна, але важливе завдання аудіальний форм реклами, без її рішення неможливо здійснити навіювання і, відповідно, просунутися до кінцевої мети - здійснення покупки споживачем.

Для маркетингових комунікацій важлива, насамперед, здатність звукового образу інтенсивно фіксувати увагу споживача на об'єкті реклами, а також такі властивості рекламного звукового образу, як націленість на формування позитивних емоційних реакцій споживача і співвіднесеність можливих візуальних асоціацій з якостями і властивостями рекламованих об'єктів.

Музичний слоган

Деякі компанії мають власний звуковий логотип і/або звуковий слоган, який стає гармонійним доповненням фірмового стилю компанії і створює додаткову емоційний зв'язок зі споживачами.

Словесний слоган - коротка яскрава формулювання ключового якості, що визначає привабливість товару, а музичний - це той же самий слоган, а покладений на музику. Як зазначають фахівці в галузі реклами, музичний слоган має деякі переваги перед словесним, а саме:

музична інтонація робить мовну інтонацію більш виразною;

запам'ятовуваність музичного слогана вище, ніж словесного, так як звук є активним засобом техніки поліпшення запам'ятовування.

Як зазначає кандидат мистецтвознавства А.В. Крилова, музика не тільки додає слогану велику естетичну привабливість, але до того ж формує потужну емоційну установку і сприяє легкості запам'ятовування як слогану, так і реклами в цілому.

Музичний логотип

Звукова емблема - потужний ідентифікатор товару або виробника. Механізм формування такого роду розпізнавального знака компанії досить простий: закріплення і багаторазове повторення конкретного звукового сигналу за певного типу інформацією викликає у слухачів щось на зразок умовного рефлексу.

Таким чином, якщо протягом кількох років у різних рекламних роликах певного часу він набуде статусу звукового логотипу.

Рекламна пісенька (джингл)

Багаторазові експерименти довели, що вимовлене слово сприймається легше написаного, а вимовлене співуче ще сильніше привертає увагу.

Є деякі особливості, які відрізняють рекламну пісню від звичайної:

велика емоційна виразність, що сприяє залученню уваги;

легко запам'ятовується мелодія, заснована на типових інтонаційних обертах;

текст пісеньки обігрує товарну категорію або марку продукту.

Характер мелодії, ритм, темброва забарвлення повинні гармоніювати з предметом реклами, по-особливому організовувати звуковий простір.

Пісенька може стати складовою фірмового стилю, але для того щоб відбулася ефективна комунікація, необхідно, щоб мелодія на довгий час залишалася незамінним елементом рекламної кампанії.

Однак варто зауважити, що такі методи сенсорного впливу, як колір і звук, вже давно і активно використовують маркетологи. Більш докладно зупинимося на таких інноваційних засобах впливу, які надають ефект на нюх і дотик людини.

Запах

аромамаркетингу - Найважливіша складова сенсорного маркетингу. Магазини по всьому світу - від булочних та бутиків жіночого одягу до універмагів та магазинів меблів, навіть магазини з продажу побутової електроніки - використовують силу ароматів для стимулювання продажів.

Як відзначає доктор біологічних наук С.Б. Пашутін, на частку припадає до запахів 10% ефекту, що виробляється на людину при його знайомстві з новим магазином або точкою роздрібної торгівлі, що не так вже й мало, якщо враховувати вплив інших факторів, таких як колірне, звукове оформлення та стиль спілкування з клієнтами.

Як відомо, запахи можуть безпосередньо впливати на настрій людини і змінювати його. При цьому певні аромати можуть надавати специфічне вплив, викликаючи розслаблення, збудження (у тому числі і статеве) або посилення чуттєвості.

Так, наприклад, деякі з `єднання, що містяться в мускатний горіх (мускат, валеріана тощо), знімають стрес, відчуття страху, пригніченості, дарують відчуття щастя, спокою і надають розслаблюючу дію, знижують систолічний тиск. В ароматерапії відомо вплив цілого ряду ефірних масел на емоційний стан людини (лаванда, жасмин та ін.)

Запахи можуть надовго зберігатися в емоційній пам'яті людини та активізувати емоційну пам'ять. Тому запахи часто використовуються як стимули при вивченні довготривалої пам'яті людини. Запам'ятовується взаємозв'язок запаху з певним контекстом. Запахових стимули мають здатність порушувати пам'ять і уяву, що часто супроводжується сильними емоціями, подібними з тими, які були випробувані в ситуації, пов'язаної з певним запахом.

Наприклад, запах, який був присутній під час вирішення складного завдання, може викликати стрес, якщо випробуваний зустрінеться з ним пізніше. Важливою проблемою є визначення того, які емоції викликає запах у того чи іншої людини, виходячи з його досвіду. Одним з рішень є використання групи ароматів, які діють на всіх однаково, дія яких заснована більше на фізіології, ніж на психології.

Піонером дослідження запахів у сучасній психології став американський психіатр А. Хірш. Він встановив, що певні запахи викликають конкретні дії і поведінку людини.

Починав він з простого, але дуже вигідного для бізнесу справи. Він поширював спеціально розроблену есенцію в роздрібних відділах магазинів і встановив, що там різко зростає продаж товарів в порівнянні з «не-запиленням» секціями.

Потім він набрав 3000 добровольців, які страждають від зайвої ваги, і змусив їх за півроку схуднути в середньому на 12,7 кг. Як тільки піддослідні відчували голод, Хірш дозволяв їм є, але пропонував при цьому понюхати спеціальний ароматизатор. Чим частіше учасники досвіду нюхали його, тим більше ваги вони скидали. Деякі худнули настільки інтенсивно, що їх довелося виводити з експерименту.

Пізніше клінічні експерименти показали, що аромати лаванди, ромашки і сандалового дерева послаблюють активність головного мозку швидше, ніж будь-який транквілізатор. А роза, м'ята і гвоздика збуджують клітини сірої речовини потужніший, ніж міцний кава (табл. 10.2).        

Таблиця 10.2. Реакція людини на запахи             

запах         

реакція             

Ромашка, жасмин, лаванда, сандалове дерево         

розслабленість             

Їжа, свіжий хліб         

Дратівливість             

Хвоя, трава         

Тоска             

Шкіра, машинне масло         

Кураж             

м'ята, кориця, ваніль                      

Лимон, кава, «запах нової машини», троянда, гвоздика,   деревний запах         

Концентрація уваги             

Морське повітря         

Зняття стресу             

Груша         

Порушення апетиту     

В ряді країн, перш за все в Японії, аромати використовують для збільшення продуктивності праці робітників і зменшення стресу: цитрусовий запах - щоб зарядити енергією, перцевої м'яти - підвищити пильність, лаванди - допомогти розслабитися. При поширенні деревного запаху група друкарок починає друкувати набагато швидше і з меншою кількістю помилок.

Слід відзначити, що на загальні для всіх людей рефлекси сприйняття запаху завжди накладається специфіка конкретної культури. Так, європейця може схвилювати запах церковного ладану, створить у нього особливий духовний настрій. Але цей запах нічого не говорить індійському буддисти, над яким панують незрозумілі і дивні для європейця аромати азіатських кадило. У людей різних культур один і той же запах може викликати різні асоціації.

Орієнтуючись на європейського споживача, маркетологи розробили найбільш сприятливі запахи для ароматизації магазинів роздрібної торгівлі.

Пекарні, розташовані в універсамах, збільшують обсяги продажів, насичуючи повітря ароматом свежевипеченного хліба, тим самим спонукаючи здійснювати імпульсні покупки.

В універсамах при вході на ескалатори, що ведуть у магазини модного дорогого одягу для заможних клієнтів, розпилюють «Chanel № 5». Всесвітньо відома шкіряна фірма Louis Vitton у знову відкритому магазині фірми крім вишуканого інтер'єру використовувала примусову ароматизацію торгового залу спеціально розробленим складом, в основі якого лежить тонкий запах дорогою шкіри.

Продавці меблів використовують аромати хвойного дерева.

Магазини нижньої білизни, весільних нарядів використовують витончені, сексуальні аромати для приведення клієнтів у стан ейфорії.

Французьке туристичне агентство Havas частково відтворює в офісах фірми атмосферу майбутніх місць відпочинку, подаючи запах нагрітого морського піску та екзотичних тропічних заростей і роблячи таким чином на клієнта незабутнє враження, особливо якщо на вулиці не дуже жарко.

Мережі заправних станцій, наприклад компанія Total, в багатьох країнах ароматизують свій бензин, надаючи йому ванільний запах. Фірма Esso ароматизує масло для дизельних двигунів ароматом суниці.

Банки створюють обстановку спокою, доброзичливості і благополуччя в розрахункових центрах, використовуючи аромати, і навіть ароматизують чекові книжки (Банк Societe General).

Паризьке метро, став першопрохідцем на цьому шляху, вже протягом декількох років використовує ароматехнологіі для створення високоякісного сервісу. Розпиленням ароматів у поїздах метро і на станціях досягаються відразу дві мети -- нейтралізація неприємних запахів і створення сприятливого середовища, що знімає стрес і напруження в години пік.

Результати застосування аромамерчандайзінга (за даними дослідження, проведеного в 2004 р. Європейським інститутом мерчандайзингу):

збільшується час перебування клієнтів в торговому залі на 15,9%;

підвищується настрій клієнтів;

зростає готовність купити товар на 14,8%;

посилюються враження від відвідування магазину;

поліпшується сприйняття клієнтом якості пропонованих товарів і послуг;

виникає бажання відвідати магазин, кафе, ресторан вдруге у 98% респондентів;

підвищується продуктивність праці працівників;

знімаються стресові ситуації в роботі персоналу;

збільшуються імпульсивні покупки товарів на 60%.

Дотик

Дотик - Здатність тварин і людини сприймати дію факторів зовнішнього середовища за допомогою рецепторів шкіри, опорно-рухового апарату (м'язів, сухожиль, суглобів тощо), а також деяких слизових оболонок (на губах, мові та ін.)

дотикове відчуття може бути абсолютно різноманітним, тому що воно виникає в результаті комплексного сприйняття різних властивостей подразника, що діє на шкіру і підшкірні тканини. Сприйняття предметів зовнішнього середовища за допомогою дотику дозволяє оцінювати їх форму, розміри, властивості поверхні, консистенцію, температуру, сухість чи вологість, положення і переміщення в просторі.

Фізичний контакт є найважливішою складовою прийняття рішення про покупку. Саме з цієї причини зазнало краху безліч інтернет-магазинів одягу. Адже при купівлі одягу її необхідно відчути, приміряти, відчути фактуру.

Ось ще один приклад, який демонструє важливість дотику. Десять років тому фотоапарат «Kodak» звертався до чотирьох почуттям. Крім зорового образу він давав тактильні відчуття - ви тримали в руках реальні фотографії.

Тільки що виявлені фотографії пахли по-особливому. Затвор фотоапарата клацав. І що тепер? Все зникло. Немає ні тактильних відчуттів, ні запаху, ні звуку. Залишилось тільки зорове сприйняття.

Для збудження інтересу до товару можна використовувати ностальгію за тактильним відчуттях, так Kodak побудувала рекламну кампанію своїх портативних принтерів. Фотографія цифрова, але нам не вистачає самих знімків, які можна потримати в руках, укласти в рамку і поставити на стіл. А записати на диск і віднести до студію - і лінь, і ніколи. «Купіть собі портативний принтер і поверніть переживання, яких так не вистачало ", - закликає« Kodak ».

Набагато важче знайти приклади компаній, що звертаються до всіх п'яти почуттів. Одна з небагатьох - Singapore Airlines, що, вибудовуючи свою маркетингову політику за допомогою музики, запаху, манер, а також техніки спілкування в салоні літака, створює особливий, брендований відчуття від перельоту.

Треба зазначити, що будь-який з перерахованих елементів сенсорного маркетингу може бути використаний як окремо, так і в сукупності з іншими. Слід шукати найбільш прийнятне поєднання елементів в залежності від специфіки товару та особливостей цільової аудиторії.

Доцільність застосування

Сенсорний маркетинг повинен дарувати споживачу особливі відчуття. Піддавшись магії квітів, звуків і ароматів, занурившись в приємну атмосферу, залишивши в пам'яті самі найкращі асоціації від процесу покупки, він неодмінно захоче повернутися до продавцю. Використовуючи елементи окремо або всі відразу, маркетологи створюють міцну емоційний зв'язок зі споживачем, яка забезпечує успішність бренду.

Враховуючи різні характеристики аудиторії, виходячи з особливостей товару, можна змоделювати найбільш благополучне для бренду споживчу поведінку.

Сильні сторони

На сьогоднішній день російські маркетологи-рекламісти майже не використовують «Чуттєві» прийоми, щоб привернути увагу споживачів. На зміну поняттю «Унікальної торговельної пропозиції» (Unique selling proposition, USP) приходить поняття «емоційного торгового пропозиції» (Emotional selling proposition, ESP). А використання кольору, звуку, запаху, всіляких тактильних стимулів неодмінно знайде відгук у серцях споживачів.

Унікальність сенсорного маркетингу полягає в тому, що можна впливати на аудиторію не лише при безпосередньому контакті на місцях продажів, але і через рекламу, посилаючи покупцям не стільки раціональні мотиви покупки, скільки емоційний заклик згадати, відчути, торкнутися ...

При розробці маркетингової політики фірми або концепції рекламної кампанії необхідно розуміти, які переживання важливі для цільової аудиторії, що їх хвилює і викликає захоплення. А зрозумівши - не втратити можливість «зачепити» їх почуття і, отже, виховати прихильність.

Чисельні параметри застосування

Колір

В залежно від площі приміщення і амбіцій замовника вартість роботи фахівців з дизайну інтер'єру становить $ 7000-50 000. За часом ремонт приміщення може затягтися від декількох тижнів до декількох місяців. Створення дизайнером графічних образів, елементів фірмового стилю компанії оцінюється в середньому в $ 200-1000.

Запах

Для ароматизації торгових приміщень підрядник надає на вибір спектр ароматів і в найкоротші терміни встановлює необхідне обладнання.

Для приміщень великої площі (супермаркети, мегастори, салони, готелі, офісні центри) надаються системи автоматичної ароматизації повітря великий потужності.

Дія базується на принципі нагрівання ароматичної рідини і роздування аромату по приміщення площею до 350 м2. Ціна такого приладу - $ 1700.

Для приміщень меншої площі, для локальної ароматизації або нейтралізації неприємних запахів (приватні клініки, зали ігрових автоматів, магазини, перукарні і т. д.) використовують диспенсери, що працюють за принципом упорскування аерозолю з ароматичним речовиною. Одного диспенсера вистачає на приміщення 125-170 м3, ціна становить $ 100-150, залежно від типу системи.

Для вирішення локальних завдань ароматизації існують освіжувачі повітря, які усувають запахи з довгостроково непровітрюваних приміщень, запорошених, забруднених тканин (завіси, килими, меблева оббивка і т. д.). Коштують вони до $ 10 і покликані прибрати (а не перебити) неприємний запах на невеликій території і привнести новий.

Звук

Розробка фірмового музичного оформлення та/або музичного логотипу обійдеться замовнику в $ 750-1500 і займе 5-6 тижнів.

Особливості застосування

Фахівці по сенсорному маркетингу стверджують, що росіяни схильні до його впливу більше, ніж європейці.

Від звукового дизайну західні фахівці чекають зростання продажів приблизно в 10%, тоді як російські сподіваються збільшити продажі мінімум на третину, стверджує А. Малініна, програмний директор компанії Радіо 21, що займається спеціально розробленої для магазинів «радіоподпіской».

При використанні елементів сенсорного маркетингу необхідно враховувати деякі культурні стереотипи і асоціації. Наприклад, улюбленим кольором в Росії завжди був червоний, він асоціювався з багатством і любов'ю.

В Останнім часом у силу відомих подій цей колір був кілька дискредитований. Проте до цих пір квітами, що прикрасили російський прапор, залишаються червоний, білий (символ чистоти і духовного вдосконалення) і синій (доблесті і честі).

Скандали і кризи, пов'язані з інструментом

Франція свого часу пережила небачений бум розвитку великих магазинів, що змусила уряд прийняти закони, що обмежують створення нових і укрупнення діючих торгових центрів і гіпермаркетів. У зв'язку з цим особливий інтерес представляє новий дворівневий торговельний центр «Carre Senart» площею 55 000 м2; з одного боку, у ньому були впроваджені всі самі передові технології, а з інший - він знаходиться воточенні давно й успішно працюють конкурентів (його оточують чотири торговельні центри і два гіпермаркети), що висувало надвисокі вимоги до його «розкручування».

В що склалася непростій ситуації керівництво центру вирішило зосередитися на оригінальній концепції, до розробки були підключені і жителі прилеглих районів.

Проведені дослідження показали, що населення бажає бачити в торговому центрі втілення таких цінностей, як сім'я, екологія, сучасність, практичність, приємна атмосфера і спокій. «Carre Senart» позиціонувався як місце сімейного еко-шопінгу, де покупці отримують задоволення від близькості до природи.

При його будівництві використовувалися тільки натуральні матеріали, електрика надходить від спеціальної вітрової електростанції, на автостоянку за системою гучного мовлення транслюється спів птахів, весь центр розбитий на зони, в кожній з якої застосований повний арсенал засобів сенсорного маркетингу (додані до систему кондиціонування аромати поширюють в залежності від сезону запахи скошеної трави, кедра, моря і т. д.), ліфт з тривимірним зображенням створює ілюзію спуску по водоспаду, внутрішні покажчики виконані у вигляді гранітних валунів, крім традиційної дитячої кімнати в центрі відкрито поні-клуб і т. д. і т. п.

Для «Carre Senart» було заплановано 10 млн відвідувачів на рік і ці прогнози виправдовуються, що говорить лише про те, що навіть в умовах жорстокої конкуренції грамотно підібрана стратегія просування торгового центру на висококонкурентний ринок може принести відчутні результати.

Слабкі сторони

Приємний, але неправильно вибраний аромат може негативно позначитися на купівельній активності відвідувачів. До такого висновку прийшли в магазині жіночої білизни «Fredericks of Hollywood». Кілька років тому тут стали застосовувати солодкий аромат квітів, використовуючи досвід магазину нижньої білизни «Victoria's Secret».

До подив продавців, обсяг продажу в магазині практично відразу впав, і від ароматизаторів довелося відмовитися. На думку експертів, причина полягала в незнанні купівельної аудиторії. Магазини «Victoria's Secret» з їх м'якою рожевої атмосферою будуара були націлені на жінок, у той час як більш провокаційний магазин «Fredericks of Hollywood» більше приваблював ... чоловіків, які купували подарунки своїм дамам. Тут продавали свого роду чоловічі фантазії на тему жіночої білизни, і квітковий запах, мабуть, у них не входив. Можливо, якби в магазині «Fredericks of Hollywood» встановили ароматизатори з більш чуттєвим, хтивими ароматом, то власники отримали б бажаний результат.

Однак керівництво не став ризикувати і врешті-решт підібрало запах лаванди, який добре діяв на чоловіків, що вибирають подарунки для матерів. При цьому аромат надавав прямо протилежний вплив на покупців, що вибирають Крикливий білизна для дружин або подруг. Ця категорія людей, як правило, покидала магазин нічого не купив.

Невміле використання кольору в інтер'єрі може отпугну