Створення та взаємодія з дилерської агентської мережею
Володимир Кеворков
Як
зробити взаємодію з дилерської та агентської мережею ефективним?
Як
отримати від дилерів та агентів зворотний зв'язок?
Відповіді
на ці питання ви знайдете в статті. Крім того, автор докладно розбирає нюанси
складання дилерського договору, описує можливі схеми мотивації
комерційних агентів.
Ключові
слова: дилери, дилерська мережа, дистриб'ютори, комерційні агенти, засоби
стимулювання дилерів і агентів.
Будь-який
виробник зацікавлений у продажу своєї продукції оптовими партіями. У
доперебудовні часи ці функції для нього успішно реалізовували
численні оптові бази, об'єднання культ-, госп-та промтоварів, ОРСи, УРСи
і подібні до них організації. Сьогодні їх місце все більш впевнено займають дилери
і дістрібьютори.Созданіе власної дилерської мережі повинно здійснюватися в
суворій відповідності до затвердженої маркетингової стратегії підприємства і
спиратися на дані вивчення ринку. Саме по собі завоювання нових регіонів і
ніш ринку не може бути самоціллю. У той же час, якщо реалізується продукція
вимагає організації сервісного обслуговування, то вибір регіону повинен враховувати
і географічну привабливість його для споживачів з довколишніх
регіонів. Не в останню чергу на вибір регіону впливає і розташування
подібних центрів основних конкурентів, інформацію про діяльність яких треба
ретельно проаналізіровать.Прежде ніж приступати до пошуку партнерів на
роль дилера в регіоні, необхідно розробити базові критерії оцінки компаній,
які претендують на цю роль і погодити їх з керівниками комерційної та
юридичної служб та/або, якщо така є в структурі підприємства, зі
службою економічної безопасності.К цим критеріям традиційно відносяться:
досвід
компанії в реалізації подібної продукції в минулому;
наявність
у компанії власної клієнтської бази;
наявність
власних складських приміщень і/або сервісного центру;
популярність
компанії в регіоні;
наявність
кваліфікованих фахівців з організації сервісного обслуговування;
загальне
фінансовий стан компаніі.Проверка юридичного статусу і поточного
фінансового стану компанії потенційного дилера дуже важлива, проте в
сучасних умовах вона не може гарантувати вам стабільності партнера на
як завгодно довгий проміжок часу і тому не може служити єдиним
визначальним критерієм вибору.
Дилерські
договориЕффектівное взаємодію з дилерами багато в чому буде визначатися
розробленою варіантів укладених договорів з ними. Тут, з одного
боку, слід йти по шляху їх стандартизації, а з іншого - не слід
вихолощувати їх і робити абсолютно безликими, що не відбивають, при дотриманні
загальних принципів взаємодії, специфіку взаємин з конкретними
партнерамі.Каждому виробнику при організації дилерського центру в регіоні
хочеться, щоб дилер взяв на себе постачання продукцією всіх споживачів в
регіоні, і тому нерідко дилера надаються виключні права на
реалізацію в регіоні. Але завжди слід пам'ятати, що надання
виключних прав на увазі під собою двосторонню відповідальність з
боку, як дилера, так і підприємства, яке бере на себе зобов'язання
не поставляти продукцію в цей регіон нікому, крім дилера. У цьому випадку
підприємство повинне чітко визначити в договорі квоту поставок за обсягами і
асортименту, яку неможливо розрахувати без маркетингового дослідження
ринку регіону. Якщо це зробити неможливо, то в договорі слід надати
дилеру переважне право, не обмежує вас з постачання продукції в
регіон іншим партнерам. Дилер, якій надається переважне
право, у свою чергу, отримує пільги за асортиментом, форм оплати та першочерговості
поставки. Після якогось періоду успішного співробітництва до питання про
надання йому виключних прав можна вернуться.Нельзя забувати включати
до договору конкретні зобов'язання дилера за поданням кон'юнктурної інформації
у вигляді форм звітних документів. Інакше всі звіти по кон'юнктурі ринку в
регіоні будуть мати самостійний характер.Следовательно, в типових розділах
договорів з дилерами повинні включатися визначення наступних термінів:
територія
(опис географічного району, відповідно до прийнятого адміністративним
поділом), на якій буде реалізовуватися продукція.Прімер: Територією
торгівлі є ... Продаж продукції Дилером буде обмежена Замовниками,
які мають намір придбати продукцію тільки на даній території; - характер
що надаються дилера прав на реалізацію продукції на території:
виняткові (ексклюзивні) або не виняткові (переважні) з
обов'язковим зазначенням обсягів реалізації в конкретному тимчасовому періоді або в
одиницях виміру, або у вартісному вираженіі.Прімер: Дилер має
переважне (не виключне/ексклюзивне) право продавати продукцію
(товари), що вказана у додатку до цього Договору, в межах обумовленої
території як незалежний продавец.В протягом перших 12 місяців терміну дії
Договору Дилер зобов'язується прийняти і сплатити Підприємству продукцію на загальну
суму ....
асортимент
реалізованої продукції, в тому числі із зазначенням асортиментних співвідношень по
окремими видами продукції або товарними групами, в сезон і міжсезонний період,
якщо цей фактор має значення;
неприпустимість
реалізації дилером продукції, яка може розглядатися як конкурентна.
Приклад: Дилер
приймає на себе зобов'язання не підтримувати будь-які прямі чи опосередковані інтереси
в розвитку торгівлі будь-продукцією, порівнянної з продукцією Підприємства або
визнаної конкурентоспроможної їй, в межах території ...
порядок
та види оплати;
види
знижок;
рекомендоване
значення відпускної ціни (табл.1);
Таблиця
1. Приклад опису рекомендований відпускної ціни.
Коефіцієнт до відпускної ціни для дилера, в залежності від
загальної вартості поставки продукції в грошовому виразі
Виріб 1 ... n
До 50 000
0,8
50 000-100 000
0,78
100 000 - 300 000
0,75
Більш 300 000
0,7
Коефіцієнти до відпускної ціни для споживача
0,95
Коефіцієнт до відпускної ціни для дилера, в залежності від
загальної вартості поставки продукції в грошовому виразі Виріб 1 ... n
Рекомендована
ціна не означає, що дилер не може продавати продукцію в регіоні за іншою
ціною, вищою ціною. Але він попереджається, що в даному випадку
підприємство залишає за собою право поставити продукцію в цей регіон
кінцевого споживача саме за рекомендованою ціною.
умови
поставки;
порядок
організації проведення передпродажного, гарантійного та післягарантійного
обслуговування;
обсяги
поставки вузлів і запасних частин (обсяги, періодичність поставки, умови
розрахунків);
організація
навчання технічного та торгового персоналу;
вимоги
стосовно використання торгової марки або бренда підприємства.
Приклад: Набута
продукція буде продаватися з торговою маркою Підприємства. У технічній і
комерційної документації Дилера повинна бути зазначена, що продукція
поставляється Підприємством. Право на використання торговельної марки Підприємства,
передбачене в цьому Договорі, не застосовується до будь-якого іншого права на
використання цієї марки і не вважається непрямої ліцензією на використання
цієї марки;
терміни
та форми подання звітних документів, у тому числі кон'юнктурної інформації
(табл. 2);
Таблиця
2. Звіт дилера про поточну кон'єктура ринку в звітному періоді.
Найменування продукції
Підприємство-виробник
Ціна за одиницю продукції
Вид і розмір знижки,%
Рівень попиту
Тенденція попиту
Рекламна підтримка
Джерело інформації
1
2
3
4
5
6
7
8
Примітка. У п.3. Якщо продукцію конкурентів реалізують на
території декількох посередників, то наводяться ціни дилерів та/або великих
оптовиків, із зазначенням їх повного найменування, контактних адрес і телефонів.
У п.5. Рівень попиту визначається за шкалою: "високий",
"низький", "помірний", "низький". У п.6.
Тенденція попиту визначається за шкалою: "росте",
"стабілізується", "знижується". У п.7. Наводяться дані
про рекламної підтримки продукції підприємств-конкурентів у ЗМІ регіону (по
можливості конкретно з додатком зразків рекламних публікацій). У п.8.
Наводиться конкретне джерело інформації, з якого взята інформація,
наприклад, прайс-лист торгує організації в місцевих ЗМІ, інформація,
отримана на виставках і т.д.
види
і форми рекламної підтримки, включаючи умови, порядок проведення і
фінансування спільних рекламних акцій на території дилера/дистриб'ютора;
штрафні
санкції.
Комерційні
агенти
Поряд
з дилерами та дистриб'юторами для просування своєї продукції підприємство може
залучати до співпраці та комерційних агентів, як безпосередньо в місці
свого розташування, так і в регіонах, де немає власних дилерських центрів.
Одним з головних аспектів організації відносин підприємства з комерційними
агентами є розробка плану їх мотіваціі.Первой метою плану має стати
розвиток і стимулювання у комерційних агентів вираженого почуття лояльності
по відношенню до підприємства в цілому. Якщо комерційний агент готовий сприйняти
значення лояльності по відношенню до підприємства, то він переорієнтовує свої
особисті цілі таким чином, що буде прагнути до досягнення цілей підприємства.
Деякі підприємства витрачають великі кошти на формування позитивного
іміджу підприємства у свідомості споживачів, і переконаний в цьому комерційний
агент може дійсно "продавати" довіра до неї перспективним
споживачам. В іншому випадку він не зможе з належною впевненістю
представляти підприємство не тільки потенційним споживачам, а й тим, з ким
він повсякденно общается.Развітіем першої мети можна вважати і другу,
яка полягає в прищепленні їм почуття гордості за те, що вони є частиною
цього підприємства і, отже, несуть тягар відповідальності за його
розвиток, фактично, за формування корпоративної культури. З цієї мети
логічно випливає і третя: зміцнити дух "команди". Командний дух
слугує дуже тонким засобом мотивації, оскільки часто людина, яка
легковажно ставиться до речей, що стосуються його самого, ніколи не визнає
можливим підвести команду.Четвертая мета полягає в тому, щоб сформувати
серед комерційних агентів здоровий дух суперництва і змагальності.
Член будь-якої команди хоче бути високо оцінений іншими її членами. Тут доречні
конкурси та змагання, які в усі часи спонукали людей прагнути до
перемоги, домагатися кращих результатів, ніж партнер. Однак важливо, щоб
змагання велося на дружній ноті, інакше це буде мати негативні
последствія.Всю роботу з комерційними агентами слід будувати виходячи з
вирішення головних завдань: пошук, навчання, координація і контроль над роботою
агентів. Якщо пошуком агентів і адміністративним контролем, як правило,
займається безпосередньо служба збуту, то забезпеченням їх у будь-якiй
матеріалами, навчанням, інструктажем з методів роботи зі споживачами та
отриманням зворотного зв'язку від них - служба маркетингу. Саме вона розробляє
методичні рекомендації по тому, як агентові вести переговори з споживачем,
які аргументи в розмові з ним слід використовувати і як виявити потребу,
яку тому треба задовольнити цією продукцією, що саме розповідати про
предпріятіі.Немаловажное значення має характер взаємовідносин,
складаються у комерційних агентів зі співробітниками служби збуту. Доброзичливі
і партнерські відносини - запорука успішної роботи підприємства у сфері збуту.
Отже, необхідно організовувати регулярні відвідування агентами
підприємства, проводити для них і співробітників служби збуту спільні семінари
з оволодіння технікою особистих продажів, навчання основам маркетінга.Моральная
мотивація, безумовно, повинна підкріплюватися матеріальним стимулюванням,
яке традиційно розраховується як відсоток суми укладеного ним договору.
Сам розмір винагороди визначається в кожному конкретному випадку в залежності
від типу продукції, специфіки ринку, можливостей підприємства і, звичайно ж,
практики виплати аналогічного винагороди конкурентамі.В окремих випадках
винагорода складається з базового тарифу плюс відсоток. Базовий тариф
дається або на випробувальний термін, або як авансовий платіж і, за
співпраці з комерційним агентом. Якщо, наприклад, пошук потенційних
споживачів пов'язаний з відрядженнями в далекі регіони (Східна та Західна
Сибір, Крайня Північ і Далекий Схід), замість базового тарифу агентам може
виплачуватися аванс на витрати на відрядження (у розмірах, які відповідають
чинним нормам), які згодом віднімаються з його комісійної
вознагражденія.Какая б не була прийнята форма винагороди, стимулювання
комерційних агентів тільки тоді буде ефективним, коли вже в процесі
проведення переговорів з споживачем агент відразу ж шляхом простих обчислень
зможе оцінити розмір свого майбутнього вознагражденія.Главним критерієм оцінки
ефективності виконання своїх зобов'язань перед підприємством для
комерційного агента як і раніше є загальна сума надходження грошових
коштів на підприємство за укладеними ним договорами. У ряді випадку, крім
безпосереднього виплати винагороди, для найбільш активних з них
передбачають і інші форми заохочення: оплата лікування, путівки, цінні
подарунки, право придбання акцій предпріятія.В метою підвищення ефективності
їх діяльності та більш повного використання інформації, що зібрана ними в
процесі спілкування з потенційними споживачами, необхідне введення нових форм
стимулювання агентів за її надання. Як показав досвід, просте включення
в договір зобов'язань з боку агента надавати подібну інформацію,
якщо він не підкріплено матеріальними стимулами, малоеффектівно.В договорі з
агентом визначається порядок відображення інформації про проведені переговори з
споживачем, що включає: найменування, контактні телефони та адресу
споживача, зміст переговорів, оцінку його намірів, щодо
запропонованих йому умов поставки продукції і намірів з придбання її у
майбутній період (табл. 3).
Таблиця
3. Варіант структури звіту комерційного агента.
Дата контакту
Споживач (найменування, адреса, контактні телефони,
П.І.Б., контактні осіб та займана посада)
Перелік видів продукції, представлених споживачеві
Базові умови поставки (ціна, порядок та форми оплати і
знижки), терміни поставки
витребувані споживачем умови поставки
Причина відмови від укладення договору (конкретно)
Доцільність відновлення контакту з споживачем.
Якщо "так", то вказати, в який період, якщо "ні", то
вказати чому
Номер і дата реєстрації інформації в БД-НіОС підприємства
1
2
3
4
5
6
7
8
І
тоді, якщо протягом певного періоду часу, наприклад, півріччя або
року, з цим споживачем від імені підприємства укладається договір на поставку
продукції, яка йому раніше була запропонована агентом, останньому виплачується
комісійну винагороду в розмірі до 1/3 за звичайними договорами. Вся
інформація зі звіту комерційного агента при цьому повинна відображатися у БД за
обліку незадоволеного і відкладеного попиту (БД-НіОС) з фіксацією пріоритету
агента, який надав її. Більш того, комерційному агентові в режимі реального
часу або за за?? росу повинна надаватися інформація протягом цього
періоду про фактичний стан відносин з цими потребітелямі.Із досвіду
впровадження такого підходу до стимулювання можна констатувати, що якщо
підприємство виконує перед комерційними агентами свої зобов'язання по
виплати винагороди, то йому вдається не лише залучити до співпраці
нових споживачів, але й отримати ще одне джерело інформації про ситуацію,
що складається на ринку, практично без додаткових затрат.Решеній на все
випадки життя запропонувати неможливо, і тому кожен раз вам потрібно буде вносити
в договору відповідні корективи, не вигадуючи, втім, кожен раз
велосіпед.І останнє. Необхідно пам'ятати, що ефективність взаємодії з
дилерської та агентської мережею багато в чому буде залежати від того, наскільки
підприємство виконує свої зобов'язання як перед дилером і агентом, а,
отже, і перед споживачем.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/
