Управління асортиментом. Найбільш типові помилки.

Максим Недякін

Асортиментом керують абсолютно всі, навіть ті, хто не знає, як це робити правильно, і ті, хто думають, що знають, але насправді це не так.

По-іншому і бути не може, так як торгівля без товарів - це зовсім не торгівля, або майже не торгівля (всі ми пам'ятаємо порожні прилавки радянських магазинів). А якщо Вам потрібний товар, ви його купуєте і продаєте, значить, ви вже керуєте асортиментом. А якщо ви це робите, то дуже ймовірно, що маєте ті ж проблеми, з якими стикається переважна більшість колег, і які не дозволяють домогтися належної ефективності. Неліквідні товари в асортименті, затоварені склад, малий товарообіг, як наслідок брак обігових коштів і знову по колу спочатку - типова ситуація для багатьох, погодьтеся.

Що ж призводить до цього? Насправді, як показує особиста практика, помилки в управлінні асортиментом типові. Їх можна зустріти як в невеликому магазині, так і у великій мережі. Поговоримо про найбільш значущі.

Відсутність, або нерозуміння, чітких цілей управління асортиментом.

Будь-яка діяльність повинна починатися з постановки цілі. Я думаю це очевидно і вже банально. Куди ми йдемо? Ось перше запитання, на яке ми повинні відповісти в початку будь-якого шляху, і торгівля тут не виняток. Яка мета, яку ви ставите при управлінні асортиментом? Як не дивно, але значна частина фахівців, відповідальних за управління асортиментом, взагалі важко відповісти на це питання. Переважна більшість відповідає - збільшення товарообігу. І тут ми стикаємося з іншою проблемою - проблемою помилковою мети. "Як?!" - Запитаєте ви. Адже мова йде про торгівлю, і саме товарообіг її головна мета за визначенням ... Тут я люблю наводити один приклад, який придумав не сам. Мені його підказав один із власників торговельної мережі, з яким мені пощастило працювати. Одного разу, коли на черговій нараді мова зайшла про товарообіг, як про основну мету, він запропонував пропустити через руки учасників по колу велику суму грошей, з тим, щоб вся вона, до останнього цента, потім повернулася до нього. Товарообіг? Так, а чому немає. От тільки якою б великою не була ця сума, ні один долар не залишився в руках присутніх. Ніхто не отримав ПРИБУТКУ. Хороший приклад, на мій погляд, щоб продемонструвати хибність даної мети. Ми займаємося бізнесом, а бізнес без прибутку - просто не можливий, або він буде бізнесом не довго. Погодьтеся, що асортимент і керування ним - це основа торгового бізнесу. Скільки б ми не говорили, про те, що для нас головне покупець і найбільш повне задоволення його потреб і потреб, не маючи прибутку, ми не доб'ємося нічого. Та й користь нашим покупцям тоді будуть приносити інші. Будь-який економіст може посперечатися - мовляв, прибуток - це дохід мінус витрати. А де ж управління витратами при управлінні асортиментом? Ще й як, де! Адже саме асортимент - основне затратообразуещее ланка в торгівлі. Якщо відкинути всі витрати на приміщення та обладнання, зарплату персоналу і податки, що залишається? Залишаються витрати на придбання, зберігання, обробку товару. Товар потрібно купити, привезти, розвантажити, розмістити на складі, викласти в торговому залі, списати псування, знайти кошти на купівлю нового товару, якщо частка неліквідів не дозволяє обороту фінансувати себе і так далі. Згодні? Я думаю, так. Тому мета управління асортиментом - прибуток, через формування максимально ефективного асортименту.

Відсутність формалізованої концепції, яка містить відповіді на основні запитання.

Після того, як нам вже ясно до чого ми прагнемо, як правило, залишається питання як цього досягти. Відсутність концепції, зрозумілою тим, хто працює з асортиментом, наступна типова помилка. Завдання концепції асортименту -- сформулювати основні принципи і завдання управління асортиментом, визначити цільову аудиторію покупців. Цей документ повинен бути основою управління асортиментом. Ланкою, сполучною зусилля різних фахівців, що мають різні думки і уявлення про те, як формувати асортимент і керувати ним, яким він повинен бути.

Говорити про асортиментної концепції можна дуже довго. Зупинюся докладніше на одній з її найважливіших частин - визначення цільової аудиторії. Консультуючи роздрібні компанії, я неодноразово стикався з проблемою, яку я називаю різнонаправленість комерційних зусиль.

Уявіть наступну, трохи перебільшено, картину. Людина середнього достатку вирішив провести приємний вечір за пляшкою гарного, але не дуже дорогого вина, припустимо чилійського. До нього він зазвичай віддає перевагу сир і маслини, гарного якості, причому маслини, звичайно ж, з кісточкою. Крім того він хотів би купити заодно ... Гаразд, мабуть на цьому зупинимося. Отже, він зайшов до магазину і, підійшовши до винному стелажу, виявив великий вибір вітчизняних вин, пару дешевих французьких (так було написано, але виникли сумніви) і кілька дорогих класу Grand Cru (які йому поки не по кишені), трохи болгарських, ну і на цьому все. Хоча, попорпавшись, він знайшов пляшку непоганий Аргентини. Незважаючи на те, що він хотів чилійське, з метою економії часу поклав у кошик його. Далі підійшов до маслинами і відразу ж знайшов необхідну банку. Ну, і нарешті, сир ... А ось сиру він не знайшов. Тобто, звичайно, він був, але зовсім звичайний, який ще його мама додавала в салат в радянські часи. Що ж він робить далі? Спірне питання. Багато предположат, що він все таки купить те, що є, а за іншим зайде в інший магазин. Але практика показує, що навряд чи. Чим вищий дохід, а він, як ми пам'ятаємо, людина впевненого середнього достатку, тим вище переваги і менше хочеться бігати по різних магазинах, стояти у кожному, хай невелику, але черга і так далі. Тому він викладає з кошика маслини і вино, яке, до речі, і так не зовсім те, що він хотів. А може і просто кинути кошик з тим «заодно», яке ми пропустили вище. Загалом, він йде в інший магазин, а нещасний продавець у п'ятьдесят перший раз за цей день, ставить на полку банку маслин, яку чомусь то ніхто так і не купив - дорога напевно. І навіщо їх замовили цілий ящик? -- думає він. А вся справа в тому, що вино, сири і консервацію закуповують різні люди, з різними смаками і перевагами. Один вважає, що потрібно ставити на полиці що подешевше, інший - дорожчі, треті просто любить сир з запахом дитинства. Вони не націлені на одного покупця, одну цільову аудиторію. Вони взагалі чітко не знають, як позиціонує себе магазин. Їх робота поділена, як і асортимент, який вони формують. У результаті проблеми з товарними запасами, продажами, прибутком.

Відсутність показників, що характеризують асортимент і діяльність з управління ім.

Як зрозуміти, що я працюю добре? Просто тому, що я так вважаю? На якому підставі мене критикують? Відповіддю повинен бути ряд показників, що характеризують як мої цілі, так і результат моєї роботи. Не буду довго розповідати про системах KPI `s (key performance indicators), які застосовуються найбільшими компаніями. Скажу тільки, що якщо Ви хочете, щоб Ваші люди працювали добре, дайте їм показники, комплекс показників, а не тільки суму товарообігу. Адже коли ви просите зважити вам ковбасу, ви ж точно називаєте вагу. А продавець, дивлячись на ваги, оцінює, чи правильно він зробив те, про що Ви його попросили.

Система показників обов'язково повинна бути пов'язана з системою мотивації, але це вже інша велика тема.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/