Проривні інновації, або використання дестабілізуючих факторів собі на благо

Лінда М. Апелгейт, професор ділового адміністрування Гарвардської школи бізнесу.

Інновації сьогодні - обов'язковий елемент будь-якого бізнесу. Програми для топ-менеджерів великих фірм та власників малих і середніх підприємств, присвячені «проривним інновацій », які організовує Гарвардська школа бізнесу, і які я займаюся, настільки популярні, що всі ліміти по набору студентів уже давно вичерпано. Такий грандіозний інтерес до інновацій також був підтверджений дослідженням, проведеним IBM в 2006 р., в якому дослідники поставили всього лише один питання більш ніж 750 менеджерів вищої ланки найбільших і шанованих компаній світу. Питання звучало так: «Наскільки значними є зміни, які вам потрібно буде здійснити в найближчі два роки? »

Відповідь здивував дослідників. Менеджери віддавали собі звіт в тому, що інновації - це важлива річ, але тільки 65% всіх респондентів відповіли, що в найближчі два роки вони розраховують на істотні зміни, у той час як 22% сказали, що вони запланували помірні зміни. Ще більш важливим моментом є той факт, що коли топ-менеджерам ставили запитання: «Наскільки вдалим був ваш попередній досвід управління значними змінами? », тільки 15% відповіли, що їхній досвід був вдалим і ще 15% зізналися, що їх успіх був або незначним, або був відсутній взагалі.

Абсолютно очевидно, що підприємствам потрібні «проривні інновації». Топ-менеджери розуміють необхідність серйозних змін, але вони не відчувають, що повністю готові до здійсненню цих змін.

Деструктивні зміни як джерело інновацій

Чому ми спостерігаємо зараз стрімко зростаючий інтерес до інновацій? Нам відомо, що за цим інтересом стоять радикальні і деструктивні зміни, що відбуваються в бізнес-середовищі. Це підтвердили і майже 50% топ-менеджерів, що задіяні в дослідженні IBM: вони зізналися, що джерелом інновацій у їхніх компаніях стали зміни в бізнес-середовищі. Менше 20% опитаних сказали, що інновації стали результатом діяльності їх внутрішньокорпоративних структур НДДКР (науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок).

Потрясіння в бізнес-середовищі викликають економічні зміни, які дестабілізують функціонування галузей економіки, компаній і навіть цілих країн. Вони дозволяють новим гравцям або прогресивно мислячим компаніям надавати на ринку інноваційні рішення, пов'язані продуктами, ринками або процесами. Ці інновації трансформують звичні способи організації бізнесу і змінюють поведінка споживачів.

Що такого відбувається на іншому кінці світу, що ви могли б застосувати або адаптувати у своїй бізнес-середовищі?

Ці «Підривні» інновації - не просто нові винаходи. Успішні новатори беруть готові ідеї і перетворюють їх у можливості за рахунок додавання бізнес-моделі, що створює стабільну економічну вигоду для акціонерів. Потім новатори роблять ще один крок вперед і починають використовувати цю можливість для створення стабільного бізнесу.

Так які ж ті дестабілізуючі фактори, з яких новатори отримують вигоду? У міру того, як ви будете переглядати представлений нижче список, зупиніться на момент і подумайте: які деструктивні зміни у вашому галузі, які могли б стати джерелом інновацій для вас і вашої компанії?

Технологія: які технології можна віднести до новітніх і як вони використовуються всередині і за межами вашої галузі, компанії та регіону для створення конкурентних переваг?

Бізнес-моделі: з'являються чи де-небудь нові бізнес-моделі, які ви можете використовувати або адаптувати, щоб внести значні удосконалення в методи ведення бізнесу, застосовувані вами і іншими бізнесменами? Чи приведуть ці удосконалення за рахунок створення нових конкурентних переваг (у сфері організації бізнесу) до зростання прибутку? Чи можете ви, впроваджуючи нові бізнес-моделі, збільшити не тільки свою «частку ринку», але також свою «частку в гаманці покупця »? Наприклад, якщо в цей час ви займаєтеся випуском продукції, то чи можете ви доповнити цю сферу діяльності новими знаннями, сервісами або методами вирішення проблем? Чи є у вас можливість поширити свою діяльність на суміжні галузі та взяти на себе ті види підприємницької діяльності, які до цього перебували в сфері інтересів інших компаній вашої галузі? Чи можете ви вийти на нові ринки або додати нові товари у Ваш асортимент?

Динамічні перетворення в галузі: вам відомі якісь розрізнені галузі, які могли б принести значний прибуток при їх консолідації? Чи не спостерігаєте ви змін у розстановці сил на ринку (наприклад, прихід або відхід з ринку ключового гравця або об'єднання ресурсів декількох гравців), які або загрожують вашої завойованій позиції, або дають можливість встановити партнерські відносини в межах вашого сектора бізнесу або поширити їх на новий сектор?

Глобалізація: що такого відбувається на іншому кінці світу, що ви могли б застосувати або адаптувати у своїй бізнес-середовищі? Які ваші конкурентні переваги, як маєте Ви самі за рахунок доступу до людських, інформаційних, матеріальним або грошових ресурсів? Чи з'являються на іншому кінці світу нові ринки або компанії, які створюють для вас нові можливості чи загрози?

Офшорінг и аутсорсинг: чи є у вас можливості отримати прибуток за рахунок офшорінга або аутсорсингу тих видів діяльності, якими ви в даний час займаєтеся в рамках своєї організації? І навпаки, чи існують на даний момент такі види діяльності, виконання яких ви доручаєте стороннім організаціям, у той час як для отримання конкурентних переваг повинні робити все це самостійно?

Законодавче регулювання, макроекономічні показники, політична ситуація, суспільство: чи існують неминучі або вже почалися зміни в законодавстві, політичної або суспільної ситуації, які загрожують похитнути усталене на ринку рівновагу або ж створюють умови для входження нових гравців?

Переглядаючи список дестабілізуючих змін, ви, напевно, помітили, що їх можна розглядати з двох протилежний точок зору: і як надають нові можливості, і як несуть у собі загрозу. Насправді підприємці часто розглядають дестабілізуючі зміни як джерело нових можливостей. Коли вони бачать дестабілізованою бізнес-середовище, і при цьому неважливо, чи стали джерелом дестабілізації нові технології, нові бізнес-моделі або нові нормативні акти, вони задають собі питання: «Як я можу ефективно використовувати ці зміни для отримання вигоди? »

Потрясіння в бізнес-середовищі викликають економічні зміни, які дестабілізують функціонування галузей економіки, компаній і навіть цілих країн.

Однак вже закріпився на ринку, компанії часто підходять до питань інновацій і потрясінь зовсім з іншої точки зору. Ці компанії, витративши масу зусиль на поєднання стратегії та організації і підтримку тим самим успішного розвитку свого бізнесу, одночасно з цим надзвичайно звузили свій погляд на те, що відбувається навколо, намагаючись, перш за все, надихати співробітників, клієнтів, постачальників і партнерів на тісну спільну роботу з підтримки сьогоднішніх успіхів. Навіть коли їм вдається виявити існування народжених дестабілізацією можливостей, їх тісні стосунки з партнерами, усталені бізнес-моделі та внутрішньогалузеві зв'язку дуже сильно ускладнюють пошук своєчасного та ефективної відповіді на виникаючі можливості. У результаті топ-менеджери давно існуючих фірм часто ставляться до дестабілізуючим факторів як до загрози. Коли вони бачать, що відбуваються навколо зміни, вони працюють над тим, щоб захистити існуючу бізнес-модель і задаються питанням: «Як можна захиститися від цих дестабілізуючих змін і зберегти існуючу бізнес-модель? »

Перетворюйте деструктивні зміни в джерело ідей

Джефф Тіммонс, чия книга «Створення нового підприємства» стала бестселером останнього десятиліття, називає хороші ідеї «інструментом в руках підприємця». І це вірно. Пошук хороших ідей - це перший крок в інноваційному процесі. Успішні серійні підприємці вміють розпізнавати тенденції до того моменту, як вони приймуть форму можливостей. Вони шукають нові ідеї на прикордонних областях між ринками, галузями і виникають технологіями. Вони шукають дестабілізуючі фактори, які б «сколихнули» стабільну галузь і конкуруючі всередині неї компанії. Вони шукають бізнес-моделі, які успішно застосовувалися на одному ринку і можуть бути адаптовані для іншого ринку. Вони усвідомлюють, що повинні прислухатися до думки споживачів, але крім цього іноді повинні навчати ринок новим бізнес-концепцій. Підприємці вчаться розпізнавати ідеї, намагаючись підняти голову над повсякденними діями розширюючи свій погляд на світ. Потім вони ранжирують по пріоритетності і звужують що виникають в їх голові численні ідеї до рамок потенційної можливості, яка націлена на задоволення актуальних потреб споживачів, у яких є можливість і бажання платити за новий товар або послугу. Наступні підказки допоможуть вам ефективно використовувати дестабілізуючі фактори для перетворення ідей в можливості, що в остаточному підсумку приведе до стабільного розвитку вашого бізнесу.

Прислухайтеся до ринку і виймайте уроки для себе. Визначте ті суттєві проблеми, які не можна вирішити за допомогою пропонованих сьогодні товарів і послуг. Спочатку зосередьте увагу на самій проблемі, а не на її вирішенні. Переконайтеся, що ви прислухаєтеся не тільки до думки ваших існуючих клієнтів, бо в них таке ж вузьке бачення навколишнього світу, як і у вас, а тому вони навіть можуть прагнути «відвадити» вас від розгляду нових концепцій. Завжди пам'ятайте про класичному вислові Генрі Форда в часи, коли він намагався впровадити нові технології початку 20 століття: «Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б відповіли: «Коней, які можуть бігти швидше». Розширте свої горизонти. Щотижня виділяйте небагато часу на для розширення свого кругозору. Визначте найбільш важливі світові та локальні тенденції, які сигналізують про потенційних революційних змін у поведінці споживачів. Намагайтеся знайти нові бізнес-моделі та технології, які можуть радикально трансформувати ваш продукт, ринок, розстановку сил у галузі та її економічні показники. Оцінюйте ситуацію як зсередини, так і за межами вашої галузі, не забувайте оцінювати швидкість зміни виробленої вигоди, а не просто її значення в певний момент часу. Вносите ясність і перевіряйте на функціональність прийоми та бізнес-моделі, які використовує ваша фірма і ваша галузь. Визначайте потенційні дестабілізуючі фактори, які можуть стати джерелом нових можливостей. Визначте людей з широким поглядом на потенційні можливості, що генеруються дестабілізуючими змінами. Нехай кожен з них скористається робочими листами з Малюнка № 1 для проведення власного індивідуального аналізу деструктивних тенденцій. Відберіть ідеї для їх подальшої оцінки. Тепер хай всі фахівці зберуться разом. Працюючи в команді, надайте можливість кожному запропонувати свій аналіз дестабілізуючих факторів. Обговоріть ті ідеї, що ви почерпнули з наведених аналітичних досліджень і спробуйте всі разом сформулювати кілька бізнес-ідей, які могли б привести до ефективного використання дестабілізуючих змін для створення вигоди для вас, ваших клієнтів, партнерів та акціонерів. Визначте потенційну цінність перспективних ідей, а також встановіть процедуру для оцінки пріоритетності цих ідей і їх подальшого відбору. Використовуйте робочі листи з Малюнка № 2 для проведення нескладної оцінки кожної ідеї. Трансформуйте перспективні ідеї в можливості. Визначте перспективну можливість і розробіть бізнес план, який би розкривав як довгострокову, так і короткострокову (для виходу на ринок) можливість. Визначте політику позиціонування нового товару на ринку, а також ваші можливості і наявність ресурсів для здійснення виходу на ринок з новим продуктом або для виходу на новий ринок. Розробіть план стратегічного розвитку для досягнення кінцевої потенційної вигоди. Здійснюйте поетапну реалізацію ідеї та керування ризиками. Успішні підприємці навчилися уникати ризиків. Вони навчилися керувати ними, прописуючи в бізнес-плані основні зобов'язання і джерела сумнівів. Згодом вони поетапно виконують свої зобов'язання і втілюють свої ідеї в життя, виключаючи будь-яку невизначеність і вибудовуючи стабільний бізнес. Давно існуючі компанії повинні взяти на озброєння такий підхід до управління ризиками при вступі на ще незвідані територію. Ви просто не можете застосовувати ту ж концепцію, яку ви використовуєте в ході поступового розвитку вже зрілого бізнесу. Деякі компанії створюють окремі групи за новими проектами, які відповідають за радикальні інноваційні та дестабілізуючі зміни в методах ведення бізнесу. Інші компанії, навпаки, виробляють тісні зв'язки з керівними групами по вже існуючих бізнес-проектах, щоб у майбутньому полегшити задачу інтеграції нових напрямків бізнесу у вже існуючі. Ми бачили приклади успішної реалізації обох із визначених підходів. Основний завданням є набуття досвіду інноваційної підприємницької діяльності в міру того, як ви будете шукати нові ідеї перед обличчям деструктивних факторів, трансформувати ці ідеї в можливості, вибирати перспективні можливості, запускати нові бізнес-проекти, а також вирощувати і розвивати їх для придбання нових конкурентних переваг. Співпраця! Важливі інновації народжуються там, де ваш кругозорстановітся безмежним.

Ефективне використання дестабілізуючих факторів

За останні кілька років топ-менеджерам у всьому світі довелося змінити бізнес-процеси і реструктурувати свої фірми, щоб упевнено зустріти нові виклики, зумовлені необхідністю працювати в більш динамічному, гіперконурентном світі. Але багатьом з цих керівників довелося прийти до усвідомлення того, що наступні десятиліття зажадають від них ще більш радикальних змін. У той час як ринки, галузі та організації здригаються під впливом нових технологій, бізнес-моделей, нововведень у законодавстві і суспільних нормах, топ-менеджери починають розуміти, що для того, щоб зберегти позиції компанії на ринку, одного лише поступального розвитку буде недостатньо.

Гарна новина полягає в тому, що всі ці дестабілізуючі фактори є джерелом нових можливостей. Головне - знати, де шукати, як інтерпретувати те, що бачиш, і як управляти ризиками під час реалізації знайденої можливості. Я бажаю вам успіху в цій справі.

Джерело: http://hbswk.hbs.edu

Переклад: Дмитро Бабушкін

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://megarost.ru/