Проблема організації і проведення PR-кампанії на прикладі НПФ "Урал ФД"

Вступ

В сучасному світі перед будь-якою організацією стоїть складне завдання - виробити свій стратегічний курс на майбутнє у швидко мінливому світі. Компанія повинна вміти прогнозувати сценарії розвитку ситуації в суспільстві, вибирати адекватні їм стратегії розвитку, гнучко і ефективно реагувати на зміни навколишнього середовища, підвищуючи шанси реалізації своїх планів. Для досягнення стратегічних цілей, що стоять перед організацією, найбільш дієвим методом є ефективне використання технологій зв'язків з громадськістю - public relations.

Діяльність public relations (скорочено PR) в сучасному світі надзвичайно різноманітна. Комунікаційний менеджмент сьогодні в моді, бо довів свою ефективність з силовими, суто адміністративними способами вирішення протиріч і досягнення цілей.

Заходи public relations необхідні для формування керованого іміджу організації, його послуг, що представляють його особистостей і т.п. Завдяки продуманим і спланованим заходам PR у свідомості громадськості закріплюється позитивний імідж установи, зростає продаж.

Форми і методи PR, які традиційно використовуються компанією, можуть бути інтегровані в єдину систему організації взаємодії з суспільством, тобто повинні утворювати цілісну структуру, здатну вирішувати задачі і досягати соціальні цілі, поставлені перед організацією.

В даній курсовій роботі розглядається нині існуюча організація - НПФ «Урал ФД». На прикладі якої буде розглянута проблема, яка так часто постає перед багатьма компаніями - як збільшити продаж, тобто як підвищити ефективність. Перед керівництвом фонду стоїть реальна мета-збільшити кількість клієнтів НПФ «Урал ФД» як мінімум в 2 рази. Сукупність завдань можна умовно розділити на дві групи: завдання, вирішення яких забезпечує досягнення певних кількісних результатів, і завдання, орієнтовані на поліпшення якісних показників діяльності компанії. Завданнями PR діяльності НПФ «Урал ФД» є:

в сфері кількісних параметрів:

збільшення поінформованості основних цільових аудиторій про фонд та його діяльність;

залучення потоку клієнтів в офіси НПФ «Урал ФД».

в сфері якісних показників:

відбудова від конкурентів;

впровадження пізнаваного позиціювання ( «Гідне пенсійне забезпечення»);

формування позитивного образу НПФ «Урал ФД» у сприйнятті цільових аудиторій.

Але для того щоб реалізувати поставлену мету перед компанією, вирішити поставлені завдання і збільшити показники необхідно досліджувати саму проблему організації і проведення PR-кампанії. Автор даної дослідницької роботи ставить перед собою мету - вдосконалювати методи організації і проведення PR-компанії на прикладі НПФ «Урал ФД». Для досягнення поставленої мети вирішуються наступні завдання: дослідити алгоритм організації та проведення PR-кампанії і визначити методи, дослідити теоретичні аспекти поставленої проблеми; проаналізувати рішення поставленої проблеми в НПФ «Урал ФД» і за результатами проведеного аналізу запропонувати шляхи вирішення проблеми і дати рекомендації.

Глава 1. Дослідження теоретичних аспектів поставленої проблеми.

Визначення PR.

Досить актуальний в даний час питання про те, чи є PR частиною реклами або навпаки. На думку багатьох дослідників, і PR, і реклама належать до інструментів маркетингу і координуються з допомогою методів корпоративної культури, не виходячи за рамки провідною стратегії. Об'єднує рекламу і PR їх загальна комунікаційна природа - жорстка націленість на результат. Відмінностей між ними, звичайно, набагато більше. Реклама дає короткий ефект, який «Змивається» чергової рекламної хвилею (іншого товару або продукції конкурента), а PR має тривалий ефект, менш інтенсивний, але довго працює, ніж рекламний. Але по суті обидва ці напрямки служать одній меті - Просування продукту (організації, особистості).

Під всіх галузях людської діяльності PR придбав колосальне значення. Кожна галузь по-своєму визначає важливість цього інструменту для себе. Більшою або меншою мірою він використовується практично скрізь: політиці, бізнесі, благодійність і т. д. Існують і різні визначення PR:

Паблік рилейшнз - це сприяння встановленню взаєморозуміння та доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) та оцінки суспільної реакції [1]  (словник Вебстера).

Паблік рилейшнз - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки [2]  (Едвард Бернейз).

Паблік рилейшнз - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) та громадськістю, а також з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами [3] .

Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості [4]  (Сем Блек).

І це далеко не повний перелік визначень PR, підсумовуючи все вищесказане і можна вивести наступне визначення, найбільш повно розкриває суть і придатне для даного дослідження: А тепер, PR (зауважимо, що розглядаються зв'язки з громадськістю в рамках будь-якої організації) можна визначити як комплекс організаційних, економічних, фінансових, технічних та інших заходів, узгоджених між собою за термінами та способами поведінки і спрямованих на поліпшення впізнаваності способу організації або підвищення її іміджу в очах суспільства.

Основою системи комунікації зв'язків з громадськістю є організація та громадськість. Організація - це будь-який суб'єкт соціальної діяльності, що прагне впливати на громадськість (банк, комерційний кіоск, кандидат у президенти і пр.). Громадськість - це об'єкт, на який направлено соціальну дію організації. Громадськість при цьому активна, вона має всі можливості, щоб здійснювати «зворотний вплив» на організацію. Організація в свою чергу повинна прагнути до налагодження постійної взаємодії з громадськістю. У кінцевому підсумку мета організації - Сформувати свою громадськість, тобто цільову групу споживачів своєї продукції та/або послуг, що повністю лояльну по відношенню до організації. А громадськість повинна перейнятися до організації повагою і довірою. Домогтися цього непросто. Але цього можна досягти шляхом складних комунікаційних ходів, вироблення і здійснення на практиці особливою, багато в чому унікальної для кожного випадку стратегії. Виходячи з вищесказаного, ми можемо дати таке робоче визначення PR, багато в чому синтезують всі наведені раніше. PR - це спосіб управління за допомогою комунікації відносинами між організацією та її аудиторіями (організацією і громадськістю, організацією і співробітниками і тощо) або, кажучи трохи інакше, це мистецтво створення та продажу образу організації, необхідне аудиторії.

1.2.Направленіе PR

Діяльність PR в сучасному світі надзвичайно різноманітна. Щоб не заплутатися у всьому цьому різноманітті, слід виокремити якісь загальні напрямки діяльності PR. Їх декілька. Для наочності всі дані були зведені в невелику таблицю [5] , За основу була взята діяльність організації - суб'єкта соціальної дії, замовника PR-послуг.

Таблиця № 1

Загальні напрямки діяльності PR        

Напрямок         

Основна місія         

Завдання         

Типові заходи             

Організація - громадськість         

Встановлення міцних і довгострокових довірчих   відносин з реальними і потенційними споживачами з метою спонукання їх до   переваги продукції і послуг (у найширшому сенсі) саме даної   організації         

Формування «своєї громадськості» - групи постійних   споживачів, що віддають перевагу організацію всім реальним конкурентам         

Максимально широке коло заходів як безпосередньо для   споживачів (дні відкритих дверей, спонсорування масових акцій,   благодійництво тощо), так і через засоби масової інформації             

Організація - співробітники         

Формування комунікативної середовища, сприятливого для   тактичних і стратегічних напрямків діяльності всередині організації як   по вертикалі (начальство-підлеглі), так і по горизонталі (між   працівниками рівного статусу)         

Формування колективу, повністю адекватного тактичним   і стратегічним завданням розвитку організації         

Різного роду корпоративні заходи: формальні   (навчальні семінари, звіти керівництва перед колективом і т.п.),   неформальні (святкування дня фірми, корпоративні пікніки і т.п.)             

Організація - організація         

Встановлення доброзичливих комунікаційних контактів   як між потенційними діловими партнерами, так і між конкурентами (на   підставі спільності їх стратегічних цілей, так як цивілізоване розвиток   бізнес-або політичних структур)         

Формування «прозорою» для співпраці і чесної   конкуренції бізнес-середовища         

Організація суспільно значимої роботи професійних   асоціацій, спільні заяви з різних приводів, участь у відкритих   рейтингах і конкурсах, що підкреслюють «прозорість» конкуренції             

Організація - владні структури         

Встановлення доброзичливих комунікаційних контактів   між суб'єктами соціальної дії і контролюючими розвиток соціуму в   цілому структурами         

Формування середовища співробітництва та взаємодопомоги між   організацією та владою         

Участь у благодійних місцевих програмах, покликане   послабити тягар соціальних проблем, за які відповідають влади     

На практиці можна бачити, що найбільш популярним напрямком діяльності PR-спеціалістів є «Організація - громадськість». Багато компаній саме на це роблять упор і ставлять цілі для своїх PR-служб. Хоча важливим є і взаємини всередині організації як по вертикалі, так і по горизонталі, тому що завдяки згуртованості колективу, позитивного клімату в організації можна досягти поставлених цілей. Без виконання другу напрямки (при розрізненості колективу, низької продуктивності праці) неможливо повноцінне виконання завдань.

Для даного дослідження за основу було взято напрям «Організація-громадськість».

Визначення PR-кампанії та її види.

Перш ніж підійти до розробки PR-кампанії, потрібно визначитися з поняттям PR-кампанія і її видами.

PR-кампанія - Це нерегулярне акція. На відміну від постійної комунікаційної роботи кампанія обов'язково повинна мати конкретний привід (як правило, проблему, потребує рішення) і конкретний результат. Тому можна погодитися з Д. Шишкіним, Д. Гавро, С. Бортко, які у своїй книзі «PR-кампанії: методологія та технології »говорять ось про що.

«PR-кампанія - Це цілеспрямована, системно організована і завершена сукупність PR-операцій та забезпечують їх заходів, об'єднаних спільним стратегічним задумом, спрямована на вирішення конкретної проблеми організації і здійснювана ... на певному етапі діяльності організації ».

Як буде видно далі, дуже важливо правильно провести аналіз, виокремити саме нагальну, актуальну на сьогодні проблему організації. Можливо, вона не усвідомлюється як найголовніша, стратегічна, але без її рішення просто не обійтися.

В Залежно від типів вирішуваних проблем можна виділити наступні типи PR-кампаній.

1. Планові кампанії - сплановані заздалегідь, увезення заздалегідь з тими чи іншими приводами, етапами в житті організації. Ці заздалегідь відомі приводи можуть бути як зовнішніми - початок/закінчення сезону, свята і т. п., так і внутрішніми -- досягнення фірмою певних показників (мільйонний споживач, десятий магазин і т. п.). Те ж стосується і виборчих технологій - можна вважати передвиборчу кампанію планової.

Позапланові кампанії - рішення про їх проведення приймається виходячи із ситуації, яка складається на ринку, у взаєминах з конкурентами, споживачами і т. п. Такі кампанії розробляються на рівні середньострокового та короткострокового планування. Більш того, у плануванні більш перспективному бажано закладати резервну можливість і навіть необхідність таких кампаній. Тому «Позаплановими» їх, власне, можна називати лише умовно.

Антикризові кампанії - їх головна особливість - саме раптовість приводу і жорстокий часовий графік.

Необхідно також заздалегідь визначити тип кампанії, яку має намір проводити організація, за тривалістю. Прийнято виділяти кампанії короткострокові (повний цикл - до 1 місяця), середньострокові (1-3 місяці), довгострокові (до 1 року), сверхдолгосрочние (до 5 років) і стратегічні (понад 5 років). Зрозуміло, що тривалість кампанії цілком і повністю залежить від ступеня глибини і складності проблеми. Одна справа - святкування ювілею фірми, інше - захоплення лідерства на ринку, ну а проблема важких захворювань або соціальних бід, здається, просто не вирішується в доступному нам часовому масштабі.

Більше важливою, однак, є змістовна типологія PR-кампаній. Очевидно, що в різних організаціях і в різних сферах конкретні завдання можуть дуже відрізнятися, але в змістовному наповненні кампаній, безумовно, можна відшукати багато спільного.

Отже, в змістовному плані кампанія може бути позитивною, негативною або негативно-позитивною.

1. Позитивна кампанія спрямована на посилення конкурентних позицій організації, завоювання нового сегменту споживчої громадськості і т. д. Наприклад, організація, що представляє на регіональному ринку комп'ютерну техніку, вирішила зайнятися ще і системами безпеки для будинку або офісу. Очевидно, що потрібно ще раз нагадати споживачам, яких успіхів компанія домоглася на колишньому сегменті, - і домогтися перенесення цього позитивного ставлення на вашу роботу в новому сегменті.

Негативна кампанія спрямована проти конкурентів, містить елементи викриттів, антиреклами і т. п. Як правило, проводиться «чужими руками», без широкого оповіщення про замовника. Звичайно, одразу ж постає питання професійної етики. Граничним виразом такого роду кампаній стали численні «війни компромату »в політичному і економічному житті Росії 1990-х рр..

Негативно-позитивна кампанія містить як головний посила порівняння нашої організації та організацій-конкурентів. Тут також доречно задатися питанням етичної допустимості аргументації на свою користь. Споживачі можуть просто відвернутися від організації, яка намагається очорнити конкурентів, щоб краще виглядати на їхньому тлі. Тому «негативність» кампанії повинна бути завуальований, мовляв, ось які молодці, - а які «вони», наші конкуренти, здогадайтеся самі ... При це конкурентів нерідко позначають досить зневажливим словом «все». Наприклад, такий слоган: «Всі тільки говорять про знижки - а ми робимо їх реальністю! »Тут і без жодного негативу зрозуміло, хто мається на увазі - основні конкуренти.

В нашому дослідженні буде розглянуто наступний тип кампанії - планова довгострокова позитивна.

1.4. Етапи PR-кампанії.

Здійснення PR-програми полягає в реалізації однієї або циклу (системи) PR-кампаній, у ході якій проводяться спеціальні акції та заходи.

Загальноприйнятий план кампанії, як правило, містить такі розділи (етапи): аналітична робота, планування, реалізація та оцінка ефективності.

1) Аналітична робота.

Сутність аналітичного етапу може бути визначена як збір, обробка, аналіз усієї інформації, необхідної для проведення даної PR-кампанії.

Починається цей етап з оцінки ситуації і визначення підстав для проведення настільки масштабного заходу. Перша група оснований - це проблеми, що стоять перед організацією. Наприклад, невідповідність існуючого іміджу стратегічним планам установи або кризова ситуація, що негативно впливає на відносини з цільовими групами громадськості. Проблема не завжди є очевидною. Іноді для того, щоб зрозуміти справжню причину ситуації, що створилася, необхідно провести додаткові дослідження. Отже, починати краще за все з наступного плану:

Аналіз ситуації (Situation Analysis) - де ми зараз? (або так сказати нульова точка)

Цілі (Objectives) - куди хочемо йти?

Стратегія (Strategy) - як ми підемо туди?

Тактика (Tactics) - специфікація конкретних дій.

Дія (Action) - здійснення конкретних комунікативних дій.

Контроль (Control) - оцінка та моніторинг.

Дійсно, вже на рівні базису, фундаменту кампанії необхідно самим ретельним чином проаналізувати вихідну ситуацію і положення організації в цілому. Для цього часто використовується методика SWOT-аналізу. У його рамках необхідно зрозуміти наступні аспекти життя організації в даний момент.

Сила. Що хорошого має організація, яка в неї репутація,

яка позиція на ринку?

Слабкість. Де, в чому організація слабка або вразлива?

Можливості. Чи існують нові можливості по захопленню

більше вигідної позиції?

Погрози. Яка діяльність або плани конкурентів можуть за

впливати на плани організації?

Відзначимо, що відповіді на ці питання потрібно шукати на шляхах як внутрішнього аудиту (повне, «абсолютне» знання про організацію), так і зовнішнього аудиту (знання про організації щодо її основних конкурентів, володіння ситуацією на ринку в цілому). Однак всі ці знання можуть лежати мертвим вантажем без актуалізації, тобто застосування до необхідних областям, використання для аналізу майбутньої діяльності. Тому необхідний «мозковий штурм», і не один, щоб знання заробили, інформація стала приносити користь.

Виходячи з первинного аналізу, ми повинні вирішити найголовнішу завдання кампанії: визначити у всій повноті і подробиці актуальну проблему, що стоїть перед організацією.

Слідом за визначенням і формулюванням проблеми ми повинні провести аналіз можливостей організації у вирішенні даної проблеми.

Мова йде як про можливості, пов'язаних з власне ділової діяльністю організації (чи може вона розширити асортимент, змінити цінову політику тощо п. - щоб ми змогли сповістити про це аудиторію), так і можливості комунікаційних.

Підставою для проведення PR-кампанії є не тільки проблемні ситуації, але й можливості, які відкриваються перед організацією: збільшення потенціалу (фінансового, кадрового, виробничого), створення нових відмінних переваг, вихід на нові цільові аудиторії, зростання рівня доходів - все це можна багаторазово підсилити за допомогою ефективної PR-кампанії.

Після того, як визначена і сформульована проблема або можливість, можна переходити до постановки цілей і задач PR-кампанії. Мета - це те, чого ми хочемо добитися. Завдання - це ті кроки, які треба виконати на шляху до мети.

Наступний крок аналітичного етапу - це дослідження всіх елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень і каналів їх розповсюдження.

Суть вивчення джерел - визначення тих суб'єктів в організації (у випадку даного дослідження - НВФ «Урал ФД»), які будуть найбільш ефективними комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-кампанії. Це можуть бути першими особи організації: директор (президент у даному випадку) і його заступники, керівники найбільш важливих для цільових аудиторій служб та відділів; ключові інформаційні фігури організації: керівник і співробітники відділу по зв'язках з громадськістю, прес-секретар.

Ефективність комунікаторів визначається, виходячи з наступної формули: вміння викликати довіру плюс привабливість плюс вплив.

Довіра - Це оцінка одержувачем повідомлення джерела як істинного або правдоподібного. Джерела, що заслуговують на високий ступінь довіри, здатні призвести до негайного зміни ставлення.

Привабливість - Цілий ряд характеристик, що дозволяють аудиторії «спростити» процес комунікації, зробити його більш очікуваним і комфортним. Найголовніші характеристики - подібність (схожість) комунікатора з представниками цільової аудиторії, впізнаваність (популярність), симпатія, просторова близькість, фізична привабливість. Впливовість ж залежить від розуміння цільової аудиторією того, що джерело здатний змінити ситуацію і наділений владою приймати рішення.

Напевно один з найбільш важливих пунктів аналізу - це аналіз цільової аудиторії. Саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.

Ось що радить щодо планування роботи з аудиторією відомий фахівець в галузі PR професор Р. Келлі.

1. Класифікують вашу аудиторію по пріоритетності. Почати слід з ранжирування по пріоритетності аудиторії, в якій ваша організація зацікавлена. Хто вони, «головні» для вас люди: споживачі, потенційні клієнти, працівники вашої організації, ЗМІ, ділова спільнота, влади і т. п.?

Дізнайтеся, що вони про вас думають. Якщо є можливість, для планування кампанії потрібно дізнатися думку аудиторії про вашу організацію, особливо про тих сферах, в яких можуть назрівати проблеми. Зробіть припущення про можливий негативний поведінці або ставлення до вашої організації.

Вирішіть, до якої міри необхідно змінити спосіб дії організації. Визначивши можливі сценарії негативного за ведення, заплануйте дії, які запобіжать ці сценарії і, навпаки, викликають позитивні реакції. Для цього потрібно вирішити, формувати, змінювати або посилювати сформовану думку.

Дослідження повідомлень - це вивчення змісту і форми тих PR-матеріалів, які в ході кампанії НПФ «Урал ФД» адресує цільових аудиторій. При аналізі повідомлень виявляються їх сильні та слабкі сторони, жанрові особливості, що підсилюють або ослабляють вплив, відповідність лексики культурно-освітньому рівню цільових аудиторій, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів. Основними методами аналізу повідомлень є опитування експертів, фокус-групи, лабораторний експеримент.

Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються до цільових аудиторій. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції, презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, сувеніри з фірмовою символікою).

Можливо і необхідно використовувати такий засіб комунікації, як особистий канал (наприклад, чутки, особисті зустрічі). Значимість кожного з каналів для даної PR-кампанії визначається її цілями та специфікою цільової аудиторії. Основні методи, що застосовуються при дослідженні каналів, - аналіз документів, спостереження, масове опитування, фокус-групи.

2) Етап планування.

Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, вибрані джерела комунікацій і канали, можна переходити до етапу планування, і до подальшої конкретизації майбутніх дій. Ось що необхідно в зв'язку з цим, на думку фахівців відомої Лондонської школи PR:

Встановити ключові цілі та строки для їх досягнення.

Вибрати правильну стратегію для досягнення поставлених цілей.

Вибрати кошти і тактику для досягнення цілей і підтримки

стратегії.

Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та бюджети. На цьому етапі закладаються критерії для оцінки ефективності PR-кампанії. Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для кожного заходу і дії, включеного до плану.

Календарне планування

Можна використовувати різні види планування. Найчастіше використовується календарний план, де всі заходи і дії розташовані у хронологічному порядку. Якщо PR-кампанія спрямована на кілька груп громадськості, то має сенс скласти план для кожної з цільових аудиторій.

Самий простий тип календарного планування - це звичайна таблиця, в одній графі якій викладаються етапи кампанії (чим детальніше вони розписані, тим краще), в другий - форми звітності. І звичайно, все це прив'язане до чіткого хронологічному порядку.

Наприклад, фрагмент календарного плану може виглядати так:

Таблиця № 2

Приклад календарного планування        

№ етапу         

Найменування етапу         

Заходи етапу         

Терміни проведення         

Звітність             

1         

Інформування аудиторії про перейменування НПФ «Парма» в   НПФ «Урал ФД» і просування продукту фонду - обов'язкове пенсійне   страхування.         

Прес-конференція для ЗМІ «Як заробити за рахунок коштів   роботодавця »         

1 вересня 2007         

Публікації в газетах (не менше трьох), вихід у світ сюжетів   в теленовинах (не менше трьох)             

Організація виступів фахівців на великих   підприємствах-клієнтах банку         

2 вересня 30 вересня 2007         

Звіт про проведені зустрічі та кількість укладених   договорів на місцях             

Організація продажу послуг фонду у відділеннях і філіях   банку «Урал ФД»         

З 1 вересня         

Звіт про кількість договорів, що укладаються і потоці   споживачів, поведінці споживачів, їх думках і висловлюваннях.   Диференціація поведінки в залежності від точки продажів     

В разі якщо кампанія дуже велика і тривала, а заходи проходять одночасно і розраховані на різні аудиторії, можуть застосовуватися інші форми подання календарного плану: спеціальні графіки, діаграми і т. п.

Аудиторне планування

Тут розписуються заходи по взаємодії з основними цільовими аудиторіями. Дане планування дуже важливо, особливо якщо згадати, яке велике увага приділяється роботі з цільовими аудиторіями в принципі.

Медіапланування

Для реалізації медіа-заходів, що підкріплюють план, необхідний певний бюджет. Якщо в рекламі позитивну відповідь про наявність даного бюджету очевидний, то в PR ситуація далеко не так проста. В ідеалі більшість PR-матеріалів, розповсюджуються через ЗМІ, можуть бути безкоштовними. Проте в рамках PR-кампанії використовуються та іміджеві статті та інтерв'ю, власне рекламна підтримка, тому, якщо оплачувані або частково оплачувані матеріали вірогідні, необхідно передбачити певний бюджет на них. До основних видів витрат на PR-кампанію відносять витрати на попередній аналіз і дослідження; витрати на організацію подій; витрати на рекламну підтримку.

Фінансове (бюджетне) планування

В невеликих компаніях його, як правило, поєднують з календарним плануванням, просто додаючи ще одну колонку в таблицю, щоб зрозуміти, у що обійдуться то чи інший захід, етап кампанії і кампанія в цілому.

Однак важливо чітко уявляти собі, якими є звичайні статті витрат на проведення кампанії. Як правило, це:

витрати власне на проект;

витрати на оплату праці виконавців проекту.

За цим двома статтями розкладаються витрати на всі етапи здійснення кампанії -- від попереднього аналізу і планування до оцінки ефективності (включаючи, звичайно, в першу чергу витрати на самі заходи).

Головна мета бюджетного планування PR-кампанії - зробити її найменш фінансово ризикованою, тобто з великою ймовірністю добитися за допомогою вкладених засобів реалізації проміжних і головних цілей.

Важливою фазою етапу планування є зведення всіх складових в єдиний документ, який є офіційним і легітимним планом PR-кампанії. Обов'язково проведення попередніх зустрічей та нарад з максимальною участю залучених сторін (дослідники, аналітики, юристи, представники профільних підрозділів), оскільки залучення народжує причетність.

Завершальною операцією всього етапу планування є схвалення даного плану. Воно може бути у вигляді неформального усного схвалення (цей варіант має не дуже влаштовувати авторів проекту) або у вигляді формального схвалення, візування відповідними службами, підписання керівником або замовником відповідних документів (при цьому досягається ефект «поділу відповідальності »за долю PR-кампанії).

3) Етап реалізації.

З моменту схвалення спільного плану PR-кампанії з'являється можливість приступити до наступного її етапу - реалізації. «PR - це на дев'ять десятих передбачення і лише на одну десяту - виконання ».

Ця стадія являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах. Основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати «акціями та заходами». Дані методичні рекомендації з проведення спеціальних заходів, таких як презентації, конференції, круглі столи, Дні відкритих дверей, виставки, прийоми, промоушн-акції.

4) Завершальний етап - оцінка ефективності PR-кампанії. На етапі оцінки ефективності PR-кампанії проводиться аналіз відповідності досягнутих результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.

Глава 2. Аналіз вирішення поставленої проблеми в НПФ «Урал ФД»

2.1. Аналіз ситуації на пенсійному ринку та коротка характеристика НПФ «Урал ФД», опис продукту.

Введення в ситуацію

Реалізація пенсійної реформи в Росії приводить до підвищення суспільного інтересу до проблем пенсійного забезпечення. Найбільш зручним механізмом для формування додаткових пенсій сьогодні є недержавні пенсійні фонди (НПФ).

Вважається, що для того, щоб при виході на пенсію людина не стикався з різким провалом у рівні життя, коефіцієнт заміщення має становити 60-70%, то тобто вдвічі більше, ніж забезпечує в даний час россійская пенсійна система.

Відсутні до цього рівня 30-40% можуть з'явитися тільки з двох джерел: або з федерального бюджету у вигляді додаткових державних пенсій, або з добровільних накопичень майбутніх пенсіонерів.

Російські громадяни отримали можливість ознайомитися з діяльністю недержавних пенсійних фондів. Держава підключило НПФ до роботи з пенсійними накопиченнями, і тепер кожен росіянин, що формує ці накопичення, вправі укласти відповідний договір з одним з фондів, допущених до обов'язкового пенсійного страхування (ОПВ).

За думку ряду експертів, найближчі перспективи розвитку російських НПФ в більшій мірою пов'язані з обслуговуванням корпоративних пенсійних програм, а не з різким зростанням роздробу. Дана позиція обгрунтовується низькою готовністю цільової клієнтської аудиторії до самостійного інвестування в НПФ.

Основні переваги НПФ

Вибирає декілька керуючих компаній, а не одну, в результаті чого ризик мінусового відсотка мінімальний.

Індивідуальний підхід до кожного клієнта.

Можливість надання застрахованій особі більшого обсягу інформації і з більшою частотою в порівнянні з пенсійним фондом Росії.

Велика «Клієнтоорієнтованість»: наявність досвіду роботи з фізичними особами, відповідна підготовка клієнтських служб, організація філіальних мереж.

Ситуація на ринку Пермського краю. Конкуренти.

Конкурентами для НПФ «Урал ФД» є:

-- керуючі компанії, що займаються розміщенням пенсійних коштів (УК «Єрмак»)

-- недержавні пенсійні фонди

На території Пермського краю працює більше 13 недержавних пенсійних фондів, з них тільки 2 фото регіональні (тобто були створені безпосередньо в Пермі і все вище керівництво знаходиться тут же - це НПФ «Стратегія» і НПФ «Урал ФД»). Серед цілої низки пенсійних фондів можна виділити відкриті і закриті фонди. Відкриті - це ті фонди, які зробили ставку на фізичних осіб (так би мовити на людей з вулиці), але крім цього, звичайно ж працюють з юридичними особами. Приклад: НПФ «Стратегія», НПФ «Урал ФД», НПФ «Урал-Аіл», НПФ «Добробут». Закриті - це фонд??, Які були створені для обслуговування будь-якої великої компанії (наприклад, «Газпром», «Лукойл») і називаються корпоративними, і обслуговують інші компанії (найчастіше дочірні підприємства своєї основної компанії, або компанії-партнерів). Приклад НПФ «Газфонд», НПФ «Лукойл Гарант», НПФ «Норільський нікель», НПФ «Ощадбанк» (останній стає вже в якійсь мірі відкритим фондом і також почав працювати з фізичними особами, пропонуючи пенсійні послуги у відділеннях банку, як один з видів послуг Ощадбанку. Але, так як, вони не роблять ставки на просування НПФа і це, все-таки, додаткова послуга для банку, то ми не будемо розглядати цей фонд серед відкритих).

Головним конкурентом для НПФ «Урал ФД» є НПФ «Стратегія».

2.2. Коротка характеристика НПФ «Урал ФД» та опис продукту

НПФ «Урал ФД» має тринадцятирічну історію і входить до складу холдингу «ПФП-група» (Пермська фінансова виробнича група), так само як і банк «Урал ФД ». До серпня 2007 НПФ «Урал ФД» носив назву НПФ «Парма». Внаслідок ребрендингу планується значно підвищити впізнаваність пенсійного фонду і почати продаж продуктів НПФ через інфраструктуру банку «Урал ФД», яка включає в себе 8 офісів у Пермі, 5 офісів в Березниках і 6 офісів в інших містах Пермського краю (раніше ж продажу здійснювалися через єдиний офіс НПФ «Парма»). Послуги недержавного пенсійного фонду будуть надаватися в повному обсязі в кожному офісі банку.

В результаті активної діяльності та реалізації успішної маркетингової стратегії НПФ «Урал ФД» є одним з провідних гравців на регіональному ринку НПФ.

Завдяки грамотному управлінню та виваженої інвестиційної політики інвестиційна прибутковість за останні кілька років перевищує інфляцію. За підсумками 2007 року прибутковість по договорах НПО склала 17% річних, за договорами ОПВ - 14,6% річних. Кількість клієнтів НПФ «Урал ФД» на кінець 2007 року становить 27 000 осіб за договорами НУО та 52 000 осіб за договорами ОПВ. Керуючою компанією НПФ «Урал ФД» є ТОВ Управляюча компанія «Парма-Менеджмент».

В протягом минулого року НПФ «Урал ФД» був активним учасником заходів, спрямованих на привернення уваги до діяльності пенсійних фондів, створення сприятливого іміджу системи додаткових пенсійних накопичень, просування послуг недержавного пенсійного забезпечення. Фонд бере участь у прес-конференціях, брифінгах, семінарах, створює роз'яснювальні тематичні програми на радіо і телебаченні, тісно співпрацює з пресою.

Опис продукту

НПФ «Урал ФД» пропонує два види продуктів: обов'язкове пенсійне страхування (ОПВ) і недержавне пенсійне забезпечення (НПО).

ОПВ - Кожен громадянин у віці до 49 років має право перевести в НПФ «Урал ФД» накопичувальну частину своєї пенсії. Ці кошти фонд інвестує і нараховує на них прибуток. При виході на трудову пенсію клієнт може оформити собі друга пенсію.

НУО - Можливостей